李佳琦都回归了纯净美妆还会远吗？ 全球风向

李佳琦都回归了纯净美妆还会远吗？ 全球风向

　　美妆小希,美利妆业招,美妆魔镜壳在美妆行业的发展历程中，从来不乏消费“概念”，比如“无性别”、“妆食同源”、“情绪护肤”，又如我们本篇文章所要谈到的“纯净美妆”。

　　何谓纯净美妆？它是“Clean Beauty”的中文名，从美国而来的舶来概念。2018年前后，倡导安全、无毒、成分透明的“纯净美妆（Clean Beauty）”在美国化妆品市场兴起。

　　之后4年时间里，纯净之风开始吹向全球，中国作为世界第二大化妆品消费市场，也紧跟全球步伐，积极开拓这一赛道。根据美业颜究院数据报告——《2022 Clean Beauty中国市场趋势风向》数据报告，中国纯净美妆市场份额近两年上升5%，超过美、英、日、韩、等国家，本土发展前景一片广阔。

　　目前国内外针对“纯净美妆”仍没有官方的定义和标准，各品牌方都是基于自家产品特点来进行各自定义，但是“安全无毒、无有害化学成分、可持续、零残忍、成分透明”已然成为品牌间的共识。

　　例如：不添加香料、酒精、硅油、苯甲酸酯、石蜡、化工合成物，原料及生产过程零微塑料、研发过程无动物实验、包装简单可降解，极简设计等等。

　　根据美业颜究院大数据不完全统计，国内已有超过15 个美妆品牌给自己打上了“纯净美妆”的标签。这些品牌大多是国货美妆的后起之秀，例如：淂意、花皙蔻、onTop、Fabloox等等。

　　若是追溯纯净美妆概念的起源，就不得不提到美国2015-2019年发生的多起化妆品安全事件。在这些事件中，女性和儿童群体健康受到威胁，但FDA（美国药监局）均是事后涉入，而且干涉后仍无权强制要求品牌召回有毒化妆品。执法监管部门的宽松懒政和监管不利，致使媒体、民众对其公信力产生质疑和不满情绪。

　　可谓是，没有对比就没有差距。与欧盟法规相比，美国化妆品的监管漏洞更是一览无余。首先是缺乏预防原则、禁用原料少，多种有致癌风险、致基因突变和生殖毒性原料仍在使用，例如滑石粉、对羟基苯甲酸酯、对苯二酚等；其次，FDA并不强制要求企业对产品进行安全评测。试问如此产品何以确保安全有效？

　　FDA的不作为和法规漏洞，激发了消费者对化妆品安全、透明的急切诉求。同时一场关于“Clean Beauty”的行业风潮开始席卷化妆品界，Goop、Beautycounter等品牌成了这一风潮的先行者，它们倡导更谨慎、清晰、严格的产品成分标准，制造安全、无毒、成分透明的美妆个护产品。

　　尽管Clean Beauty这个词是近几年才流行起来的，但具备Clean Beauty要素的护肤品已经存在十多年了。比如，欧洲流行的Bio-cosmetic（有机护肤）可以被视为Clean Beauty的源头之一。另外，美国品牌Kora Organics和德国品牌Alterra奥泰拉有机护肤也极具代表性，这两个品牌的核心护肤成分都来自天然植物，比如沙棘提取物、红石榴提取物、诺丽果提取物等。

　　但是，Clean Beauty（纯净美妆）与Bio-cosmetic（有机护肤）的区别在于，Clean Beauty认为自然护肤并不意味着护肤品的成分要来自大自然，某些纯天然成分会诱发皮肤发炎导致敏感。Clean Beauty选择对人体无害的化学成分，同样可以实现自然护肤的效果，甚至会更好。

　　了解了什么是纯净美妆及其起源后，不难发现，这一概念并非空穴来风，它的背后是人们关于自身健康的重视、美好生活的期盼，以及对安全透明化妆品的基本诉求。

　　随着消费者健康、环保意识觉醒以及敏感肌人群的扩张，纯净美妆逐步受到更多Z世代和千禧一代的关注，年轻消费者更偏好天然、温和不刺激的产品，愿意推崇可持续发展理念，承担环保之责，为“纯净”产品买单。

　　近年来，各大美妆集团也充分意识到纯净美妆在消费者心目中的影响，纷纷布局纯净美妆市场，不仅主动承诺，还积极收购、自建品牌，以及推出纯净系列产品。

　　与此同时，行业内的零售商和原料商也展开一系列“纯净行动”，而主流品牌也通过制定风险成分排除清单，教育消费者识别成分的潜在风险。

　　联合利华集团于2015 年、2020 年前后收购了英国高档有机护肤品牌REN和日本天然高端护肤品牌Tatcha。

　　日本资生堂集团2019年 10 月宣布收购新锐纯净护肤品牌 Drunk Elephant（醉象），2022年在巴黎推出首个在欧洲开发的纯净美妆品牌Ulé。

　　宝洁于2021 年8月推出平价素食主义品牌DermaGeek，同年11 月又宣布收购美国天然护肤品牌Farmacy Beauty。

　　欧莱雅集团2021年12月宣布收购美国天然护肤品牌Youth to the People，并承诺到2030年，转向纯净可持续美妆，旗下产品95%的成分将来自可再生植物资源。

　　丝芙兰从2019年开始，在线上线下全渠道开辟了Clean专区，给进驻90+个纯净美容品牌都贴上了“Clean”标签。并且丝芙兰定义Clean产品为天然、有机主义者的选择（Natural&Organic options）。

　　原料商帝斯曼推出ALPAFLOR ALP-SEBUM CB原料，官方资料显示，该原料是一款100%天然、纯净且微生态友好的有机活性物，其提取自生长在海拔2500米阿尔卑斯山上的高山植物，用此原料开发的产品能有效减少皮肤油光，持久控油。

　　Beautycounter诞生于2013年，作为纯净美妆的发起者和先驱品牌，首创独家Never List清单。该清单列举了企业生产禁用的15000多种有问题或有害的化学物质，并且承诺持续筛选潜在有害成分。旗下产品都执行着及其严格的纯净标准，且成分公开透明可溯源，消费者可以在品牌官网查询每款产品成分。

　　滑石是一种主要由镁、硅和氧组成的白色矿物质，这种物质因其显色效果和吸油能力而常被用于阴影、粉底和口红当中。

　　眼影共有10色，并且每种色调均采用独特的珠光云母混合物配制而成，可营造出柔焦效果，既闪亮又不耀眼。另外加入的植物基聚合物，不仅抵御环境侵害可能引起的衰老迹象还提供真实的色彩效果。

　　配方还添加有助于舒缓和保湿肌肤的黄瓜和镇静洋甘菊，而椰子油和乳木果油可滋养眼睑。该品牌计划今年会陆续推出其他乳霜类彩妆产品。

　　相关数据表明，全球纯净美妆市场将以8%-10%CAGR增长，预计到2024年，市场规模达到85亿美元以上。整体来看，国外品牌在纯净美妆的供应链端、渠道端、品牌端、产品端做的全面而细致。未来若是能制定统一标准，或许能使该赛道的发展再上一个台阶。

　　“西风东渐”，纯净美妆传入中国以来，讨论声和话题不断，但鲜少有品牌真正的阐述何为“纯净”。品牌方和消费者表现出对这一概念模糊和茫然，只知其然不知其所以然，望文生义的直接将“纯净”二字与“纯植物”、“0添加”划上了等号。

　　事实上，“纯净美妆”包括天然与合成成分。相关品牌确实偏爱天然植物成分，但纯植物并不代表完全健康、完全无害，况且抛开剂量谈毒性都是耍流氓。因此，“纯净美妆”与天然、有机、无毒美妆既有重合，又有差别，品牌方和消费者的关注重点应该放在添加成分的透明可溯源、科学配比和安全验证上。

　　虽概念仍处于模糊阶段，但国内无论是经济发展前景还是政策法规都为纯净美妆的本土化提供了丰沃的土壤。首先是中国作为世界第二大化妆品市场，有足够的美妆产品消费力，其次，中国年轻消费者喜尝鲜、环保意识增强，多“成分党”，更愿意为健康买单的特质，也为纯净美妆的发展奠定人群基础。

　　再加上近两年出台的多项新规，其严格程度已超越美国，比肩欧盟。今年5月1日起，中国对“进口普通化妆品”免除动物测试。以及，花皙蔻联合广东省化妆品学会等14家权威机构，发布了《化妆品 纯净美妆通则》（以下简称：《通则》），《通则》已在今年8月正式实施。据了解，这是国内化妆品行业首份针对纯净美妆制定的标准文件，明确了纯净美妆基本原则与生产质量要求，是中国美妆行业的新突破，相信纯净美妆这个舶来概念的本土化不会太遥远。

　　目前，国产纯净美妆品牌以新锐居多，例如LAN蘭、花皙蔻、淂意、Fabloox等后起之秀。这些品牌还受到资本的青睐，其中淂意在2021年完成3论融资，2022年2月又获得华创资本领投、小红书跟投的千万级美金Pre-A轮融资，成为行业热议的焦点。

　　蘭创立于2012年，主张纯净天然、极简护肤。该品牌搭乘“以油养肤”和“香氛经济”的热度，成为国内纯净美妆市场唯一一个迈入亿元梯队的品牌。美业颜究院数据大脑显示，蘭MAT2020线亿大关，主力产品为卸妆油和美容油。

　　蘭承诺产品95%以上成分源自天然植物，遵循天然、环保、安全可持续准则，从原料筛选到配方研发都严格把关，并在产品中添加天然植物香氛，起到调节身心，舒缓情绪的功效。

　　除此之外，蘭将环保理念与新中式风格相结合，油系列产品的外包装盒，其包材和印刷油墨均采用甘蔗渣制成的FSC再生纸和大豆油墨印刷。

　　整体外包装克制素简，以背后盘扣为包装识别，开盒形式使用结构开花设计，展开后通过品牌独特插画制造视觉反差的惊喜感。在有东方传统感的水墨植物绘制的同时，在局部绘制上杂糅许多写意笔法、点线面的元素增强现代感。

　　从纯净美妆的国内外发展中不难洞察到，目前该赛道的消费趋势主要集中在天然安全、成分透明可追溯、环保可持续等方向。

　　国内纯净美妆在国内虽前景灿烂，但还是处于初级阶段，行业内的质疑和阻碍接连不断，建议未来新晋品牌充分做好前期调研工作，再考虑是否入局。具体到本土品牌的行动指南，总结为以下四点：

　　后疫情时代，中国消费者对安全、温和不刺激的产品需求明显上升，购买化妆品也更趋于理性。

　　本土品牌目前在纯净美妆产品的宣称卖点主要还是围绕划定成分黑名单和EWG绿色评分展开。

　　未来更多品牌可以考虑在此基础上协同复配功效，结合“以油养肤”、“妆养合一”、“情绪护肤”等功效趋势，添加原创中国成分，从模仿国外品牌过渡到自创国货纯净美妆品牌，在安全温和核心功效之上，满足消费者的进阶功效需求。

　　2020年5月1日起，化妆品新规规定，标签成分按照其在产品配方中含量的降序列出，含量不超过0.1%（w/w）的成分，应当以“其他微量成分”作为引导语引出另行标注，可以不按照成分含量的降序列出。

　　基于此，国内美妆品牌想必也要向纯净美妆的发起者Beautycounter学习，将产品成分和标签透明化，做到全方位公开信息，并保证消费者和执法机构可查询、可溯源。简单来说就是，品牌方要主动告诉消费者，产品配方里添加了什么，没有添加什么，并透明解析每一种成分的由来和实际功效。

　　随着消费者护肤水平的提高和行业监管的趋严，想打纯净美妆的擦边球可没有那么容易，骗不了训练有素的“护肤知识分子”。

　　品牌若想在这一赛道实现差异化竞争，可以在纯净美妆的基础上结合成分功效和本土文化，通过讲述中国成分故事，形成独特卖点，来获取忠实消费者群体。

　　品牌方在产研阶段，还应避免使用污染环境的包材，用FCS认证的100%回收纸张和大豆油墨替代塑料与普通油墨，并通过替换装、材料再利用等方式，改变护肤品容器用完即扔的现状。

　　又或者选择可降解、空瓶回收计划，将包材价值最大化，同时号召更多消费者与品牌一起支持环保事业。

　　纯净美妆说到底是一场关于化妆品长期主义的探索，而保护环境，取之地球，又归还地球，就是企业责任感的最好体现，也是最酷的长期主义。