美妆行业巨头销售业绩回归正轨三大趋势值得关注

美妆行业巨头销售业绩回归正轨三大趋势值得关注

　　美妆标志图,京东美妆数,美妆上游股随着资生堂集团、欧莱雅集团 2021 财年业绩报的发布，全球所有主要美妆集团去年的成绩单终于完整呈现在人们视野。

　　2021 年是重整旗鼓的一年，即便新冠变种病毒层出不穷，对人们的生活消费造成了一定影响，但这些美妆集团的销售额和利润相比疫情封锁最严重的 2020 年呈大幅度增长，已经基本恢复到疫情前的水平，甚至有所提升。而结合 2020 财年与 2021 财年的销售数据，或可见 2022 年的行业走向。

　　例如，资生堂集团 2021 年销售额同比增长 12% 至 1.035 万亿日元，净利润达 424 亿日元，扭亏为盈；欧莱雅集团 2021 年销售额同比增长 16.1% 至 322.8 亿欧元，相比疫情前的 2019 年增长 11%，营业利润增长 18.3% 至 61.6 亿欧元，创历史新高。

　　此外，雅诗兰黛集团与 Coty 集团先后发布了 Q2 财报，即 2021 财年 10 至 12 月的业绩，呈现去年后半程的强劲增长状态。雅诗兰黛集团 Q2 净销售额同比增长 14% 至 55.39 亿美元；Coty 集团 Q2 净销售额同比增长 12% 至 15.78 亿美元。

　　不止如此，一些多品牌巨头如 LVMH、强生、宝洁、联合利华等，其旗下的美妆产品部门，同样收获了一片向好的业绩。其中 LVMH 的香水与化妆品部门销售额同比增长 26% 至 66.08 亿欧元，香水强力反弹，护肤品发展迅猛。

　　之所以美妆行业可以迅速从低谷中翻身，除去消费复苏带来的影响，很大程度上也得益于这些顶尖集团超前的商业感官与产品创新，在后疫情时代，掌握了消费者生活方式与价值观念的变化。于它们各自的财务或市场报告中，可以初步窥探美妆行业去年的新趋势或是 2022 年全新的发展方向。

　　作为加速数字化进程的一部分，资生堂集团在年报中表示已经开启了与元宇宙相关的试点项目，围绕旗下美妆品牌 Nars 展开，直指 Z 世代年轻人。

　　2021 年，Nars 与三个不同游戏合作并进行了元宇宙试点，分别是亚洲最大元宇宙平台 Zepeto、动物森友会、以及虚拟换装游戏 Drest。Nars 虚拟的产品与品牌标识得以在游戏中以一种超越现实的方式呈现，并与玩家进行实时交互，吸引游戏中的目标消费者。

　　除此之外，去年8月 Nars 在 NFT 交易平台 Truesy 发售了首个 NFT 系列数字藏品。3 名不同领域的艺术家受 Nars 委托，各自创造了灵感源自 Nars Orgasm 系列腮红的数字艺术品，致敬7月31日的美国国家性高潮日。

　　值得关注的是，部分数字艺术品也包含了 Nars 的限量腮红实体产品，进一步推高了相关产品的稀缺性和唯一性。

　　本质上，元宇宙乃至 NFT 都是品牌面向新生代的一种数字化营销方式，并非真的要将产品虚拟化。正如 Nars 全球数字战略副总裁 Dina Fierro 所言，这是围绕 Nars 核心产品开发有趣味的、有创意的体验。

　　进军元宇宙的不只资生堂集团，Elf 美妆、Givenchy 美妆、Look Labs 数字香水、雅诗兰黛集团旗下的倩碧等，都相继发行了非同质化代币 NFTs。其中，倩碧采取奖励赠送的方式进行发行，通过社交媒体话题互动的方式，选取获奖者，赠送 NFT 数字藏品、赠送绝版产品再加上 10 年倩碧新产品的免费使用。

　　倩碧的方式进一步表明，至少在目前这一阶段，虚拟世界正在为现实世界的产品忠诚度与销售额背书。当然这并非元宇宙的初衷，不远的未来，元宇宙与NFT更广阔的商业空间与更多样的应用方式，在等待着美妆品牌去探索。

　　2021 年欧莱雅奢侈品部门销售额达 123.4 亿欧元，同比大涨 20.9%，一举超过消费品部门，成为该集团旗下最大部门。

　　欧莱雅集团特别在年报中指出，HR 赫莲娜、Lancme Absolue 兰蔻菁纯抗衰老系列、Kiehl’s 视黄醇抗皱紧实精华乳这三个品牌或产品线在护肤领域表现出色。

　　Lancme、Kiehl’s 均为抗衰老产品线被提及，而 HR 赫莲娜的目标消费者与明星产品同样主要围绕抗老抗衰这一需求。成分“黑科技”是抗衰产品之间最大的竞争区隔，而这几个品牌涵盖了两大重要抗衰成分：玻色因与 A 醇。

　　事实上，随着“成分党”消费者发展壮大，人们越来越不被护肤品精美的外包装所打动，而是进一步关注和研究其中的有效成分，这也是近期原液、药妆等品类火爆网络的主要原因。

　　去年雅诗兰黛集团注资的加拿大美妆公司 Deciem 便是其中之一，主打有效成分和性价比，简化包装，该品牌在不景气的 2020 年销售额仍然增长了约一倍，潜力巨大。可以看出，在成分研发方面有所作为的品牌拥有绝对的市场优势。

　　玻色因作为欧莱雅集团的专利独占成分，被证实可以有效促进胶原蛋白的合成，研发成功后陆续被运用到该集团旗下的多个品牌当中，2018 年前后开始在市场上大放异彩。凡是带有玻色因标签的产品，几乎都是相应品牌的明星主打产品，被消费者热衷地讨论和购买。

　　例如，HR 赫莲娜主打的某高含量玻色因面霜，50ml 售价高达 3580元，仍然被争相抢购，数据显示，该面霜在天猫上月销量达 3000+，点评数 2万+，小红书上讨论的相关笔记超过 4 万条。

　　不过，玻色因并非一家独大，由于定价高并被长期垄断，让其他的抗衰老有效成分有了崛起机会，如 A 醇、胜肽等。其中A醇又称视黄醇，“早 C 晚 A”指的就是早上维 C、晚上使用 A 醇，电商平台唯品会数据显示，2021 年“早 C 晚 A”搜索量同比增长 5016.3%，带动相关产品销售同比增长 4451.5%。

　　实际上，A 醇早在 1970 年代就被美容界广泛认可，但近几年才获得大量追捧，尤其是在中国市场，这与当今丰富的社交媒体生态息息相关，让“成分党”得以大展手脚，进行分享、研究和交流。社交媒体上不仅涌现了大量专业分析成分的 KOL，甚至出现了真我、美丽修行、透明便签等主打成分分析的 APP 和小程序。

　　显然，如今的消费者在护肤方面已经变得更加精明和务实，受社交媒体影响，加上谨慎的疫情后消费观，人们不会轻易被广告宣传和产品外观所迷惑，直接研究本质。照此下去，随着护肤技术不断研究和更新，或许以后护肤产品在市场的立足点将从品牌形象变成特定的科学成分。

　　一直以来，香水品类都是 Coty 集团最重要的产品线 年 6 月 30 日）Q2 财报以及 2021 财年（2020 年 7 月 1 日 - 2021 年 6 月 30 日）年报中，Ctoy 集团数次提及香水销售为集团盈利增长作出的巨大贡献。

　　奢侈品部门 Q2 销售额增长 12% 至 10.08 亿美元，其中香水产品的销量大涨 40%，Gucci Flora Gorgeous Gardenia 和 Burberry Hero 两款新上市的明星香水产品排名出众，尤其是在北美和中国这两大消费市场，Coty 集团称之为“关键创新”。

　　除此之外，Coty 集团表示正继续推进可持续战略，其 2021 年 3 月宣布与生物技术公司 LanzaTech 建立合作伙伴关系，共同开发用回收碳制造的高纯度可持续乙醇，目标是到 2023 年，旗下大部分香水、美妆产品的乙醇原料都采用该技术，包括 Gucci 等奢侈品牌授权经销的相应产品。

　　Coty 集团因此成为香水行业第一家采用碳回收可持续乙醇的公司。今年 1 月，Coty 的工厂已经收到 LanzaTech 供应的 20 余吨乙醇，年内由这些可持续乙醇生产的香水产品便会陆续面市。整套生产过程中，将极大减少用水量，减少对农业用地的需求，并大大降低碳排放。

　　时尚与可持续结合已经是业内大势所趋，不仅能为品牌带来声誉方面的提升，可持续标签同样是消费者购买商品时的重要考虑因素。Common Thread 数据显示，“天然”类型的化妆品市场规模正逐年增加，预计 2027 年其全球市场价值将达 545 亿美元。

　　环保可持续的消费倾向与设计趋势在疫情爆发前便已经非常明显，如今人们的价值观念在疫情反思之下已经进一步转变，更加重视生态平衡，追求低碳生活方式。作为生活的重要一部分，香水、护肤、彩妆等产品的可持续化逐渐成为品牌的必选项。

　　实际上，可持续在化妆品与个人护理方面的应用非常广泛，市场上已经诞生了大量以环保为核心的小众美妆品牌。2018 年联合利华推出首个可持续品牌 Love Beauty and Planet，100% 使用可回收利用的材质进行商品包装；口红品牌 Axiology 拒绝任何动物试验和来源于动物的成分；2019 成立的护肤品牌 Floragy 支持 100% 纯素主义以及无残忍因素。

　　香水产品在这方面稍稍逊色一些，但仍然有大量品牌在向前探索。英国香水品牌 Floral Street 表示从包装、配料生产、到供应商，都会选择那些可持续的合作对象，例如纸浆包装可以 100% 堆肥或回收，完全纯素不使用动物麝香等；Boy Smells Tantrum 香水自工业废料中获取精油原料；SanaJardin 是首批奢华环保香水品牌之一，致力于女性权益与生态友好。

　　环保新玩家的加入、市场的极速变化，为成熟集团带来挑战，消费者总会期待巨头们付出更多心血在环保问题上。

　　不得不承认，专注可持续的初创品牌所施行的环保举措更加专业和全面，在商品生产的各个流程都能进行可持续创新。而对于牵一发而动全身的美妆巨头来讲，尤其是那些早已定型的经典香水产品，可持续改革无疑是充满阻碍，原料、生产、试验、包装等所有环节，都将会面临消费者与市场的重重拷问。

　　这三大重要趋势无一例外都是消费者的行为和需求异常强势的表现。追逐个性的 Z 世代思维、鱼龙混杂的社交媒体平台、深入人心的可持续价值观，都在帮助消费者不断“掠夺”美妆巨头和品牌的话语权。人们反客为主将目光聚焦于商品本身，品牌提供消费体验的方式已经被环境扭转，或者不再独特，美妆行业与其他各行各业的命运被连接在一起，并掌握在每个消费者手中。