调查 l 过半 00后不愿去百货买美妆原因可不止价格

调查 l 过半 00后不愿去百货买美妆原因可不止价格

　　东坑美妆,云鑫美妆,轩美尼彩妆21岁的梦梦（化名）很少去百货商场，周末她一般和朋友约剧本杀，从2点“杀”到8点，然后一起去隔壁吃个火锅。“逛街太累了。”她说，“不如坐下来烧脑，让身体得到休息，逻辑得到锻炼。”至于化妆品，“谁会去线下当‘大冤种’？网上有李佳琦、抖音、拼多多各种海淘平台比价，能买到价格最低的正品。”

　　价格因素只是一个方面，《未来迹Future Beauty》调查108位消费者发现，梦梦的想法在00后群体中极为典型。对互联网环境下成长起来的00后一代来说，线上电商才是“原生”的购物路径，他们不仅没有足够的理由去百货商场逛一趟，部分“社恐患者”甚至还在“逃离”百货，越远越好。

　　《未来迹Future Beauty》最新化妆品消费习惯问卷结果显示，在108位被调查者中，有接近40%的人“几乎从不去百货”，另外有50%的人半年才逛一次商场。

　　而接受问卷调查的00后消费者中，从不去百货的人占比更是过半，淘宝、京东等线上购物平台才是他们的购物“主阵地”。

　　与此同时，百货化妆品营销活动的触达率成为大问题，包括这部分不去百货逛街的00后在内，仅有20%的被调查者表示对最近百货春季化妆品的折扣力度有一定了解，大部分人其实不知道百货在做些什么。“有关注几个百货商场的微信公众号，但关注的号太多之后，基本上也刷不到它们，而且我很少逛街所以并没有太关注。”另一位消费者晓晓说。

　　在“对百货购物满意度”的问题中，接近60%的人认为百货服务很“普通”，仅18%的受访者对百货购物体验感到非常满意并将优先选择在线%的人认为线下购物“太麻烦”。

　　被问到“最终促成你在百货完成购买的原因”，有26%的00后调查者认为是百货商场的高端美容坊等线%认为百货商场的正品保证让人安心，而“价格优势”、“会员积分”、“商场展览、明星站台等活动吸引”则没太多吸引力。

　　调查问卷显示，00后消费者认为在百货专柜购物的最大三个优势为“可试用，实地感受商品”、“第一时间拿到商品”以及“正品保证”。

　　但显然，近年来，化妆品牌们正不断在电商渠道想方设法提升试用服务、降低购买门槛和加强售后粘性。如此一来，百货专柜的优势正在被电商大大稀释。

　　首先，试用装问题。目前在天猫旗舰店，几乎所有高端化妆品牌都推出“小样派送”服务以吸引新粉。比如在赫莲娜天猫旗舰店，年轻消费者们仅需一键加入品牌会员，预付20元，就能得到一份共3ml的赫莲娜绿宝瓶精华和同系列新肌水，以及一份价值20元的满减优惠券，在后续购买中可以使用。

　　其次，正品保障。随着化妆品牌的“线上全渠道化”，不仅天猫，京东、抖音、快手甚至拼多多，都正通过吸引品牌官方入驻的方式，以加强平台的正品属性，部分海淘网站还提供专柜鉴定服务。

　　据被调查者回复，价格仍是他们选择线上购物的核心因素。线上购物平台多、活动多，折扣力度更大。而00后消费者大部分为学生群体或是刚进入社会的“新血”打工人，他们不仅在购买化妆品时比价天猫、京东、拼多多，手机里还常备返利网、什么值得买、识货、礼物说、淘粉吧、省钱快报等APP。以全网最低价买到高质量的商品，才是他们心之所向。

　　“薅羊毛”也成为年轻人的消费习惯，在豆瓣就有“买组”、“拼组”、“车组”等共享优惠信息的组群。目前，买组有123818名成员，最热的帖子有约44.8万的讨论，组内帖子内容多为化妆品优惠信息。

　　而在百货专柜，优惠活动频次、折扣力度相比线上都非常乏力，而且只有极少品牌保证节点期间线上线下同价。

　　据《未来迹Future Beauty》观察，近期“买组”内有一条雅诗兰黛第七代小棕瓶精华的“拼单”贴，贴内100毫升小棕瓶精华价格为520元人民币，而线下百货三八节活动期间，雅诗兰黛专柜50毫升精华参与“买一送一”折扣变为100毫升也仍需900元。

　　而与此同时，百货专柜BA与消费者面对面触达的服务功能，也开始让年轻消费者“无感”。

　　“有时候一进店里，售货员就会过来，一路跟着你，感觉被盯着购物，买不买都挺不舒服的。”00后小罗（化名）说。不仅如此，《未来迹Future Beauty》走访武汉百货化妆品专柜发现，很多品牌活动信息需要单独询问BA才能得知，而这对一部分“社恐”00后来说，直接成为他们拒绝百货购物的理由。

　　此外，百货高端美容坊对于00后来说吸引力也没那么大。“虽然不介意去体验，但总觉得以我目前的皮肤状态，去做有这种高端护理有点‘大材小用’了，有这个时间我更愿意干饭或者玩游戏。”上述被调查者表示。

　　那么话说回来，百货难道就此与年轻顾客无缘了？问卷调查显示，约33%的00后希望百货专柜提供更优惠的价格和更多赠品。

　　实际上，为了吸引消费者进店消费，近几年线下的优惠力度已经在逐年提升。《未来迹Future Beauty》在今年百货三八、春季化妆品节走访多个百货发现，部分百货化妆专柜小样赠送已达到“买一送一”的折扣力度，且可叠加百货满减活动。以武商广场为例，今年三八节其化妆品区全场享“880变1000”优惠，4个银行卡满减优惠，以及各品牌自身优惠活动；而在2021年其只有2个银行卡满减优惠和各品牌自身优惠活动；2019年三八节只有会员5000积分兑100元品牌电子券活动。

　　22%的00后认为，百货专柜的商品及活动信息标注应该更加清晰、明了，售货员不需太热情，最好能推出消费者自主购物模式；10%的00后认为，如果线下百货拥有专供产品资源，会更有吸引力；还有5%的00后认为，百货应打造潮流化特色来吸引年轻消费者。

　　上海大丸百货被认为是目前上海“颜值最高的精品百货”。除了各类品牌展，上海大丸还做过奥特曼50周年、轻松小熊、七龙珠、圣斗士星矢等大小IP主题展，以及「孤独的泡面—100碗时刻」、「humor.human喜剧演员眼里的世界」、「延伸—南京路步行街东段」街拍摄影艺术展、2020年联合回声艺术共同打造的青年艺术家互动装置群展「THE REVEALING 亮相」等各类艺术展，吸引不少年轻人前往打卡。

　　可以说，装潢设计高端化、品牌明星活动多、文化展览艺术氛围足，已成为上海大丸百货特色属性，相信这也给正在转型升级、试图年轻化的百货们一些启示。

　　但另一方面，百货消费者年龄层固化、顾客逐步流失已是板上钉钉的事实，“数字化”、“私域建设”也成为众多百货转型方向。消费者不想来线下，那么百货们就反向延伸，造一个数字化场域来吸引消费者。

　　其中银泰百货最先开始数字化尝试，打造“喵街”App，消费者可在App下单并由最近的百货24小时内发货包邮到家，通过千万级货品的数字化，实现线上线下无差别的购物体验，让消费者在“喵街”App活动优惠上再享优惠，提升会员粘性。在银泰的数字化百货中，消费者可以自由选择在线上或者实体购买。

　　“转型正在成为百货不得不做的事，要么改造升级，要么转型做MALL。”一位武汉百货资深运营经理告诉《未来迹Future Beauty》，对于化妆品来说，单纯的商品购买对年轻一代肯定没有吸引力，一方面通过数字化手段让年轻消费者线上可触达感知百货，另一方面在线下提供让他们乐于接受的服务体验方式，这是百货的挑战，也是面向未来生存的命题。