WWD美妆行业大赏：糟糕一年的十大“好物”

WWD美妆行业大赏：糟糕一年的十大“好物”

　　抹茶美妆招,晓张说美妆,瓷妆美白是2020年，斯铂涵领导下的欧莱雅美国、Sharon Chuter领导下的美妆企业反种族歧视运动成为关注焦点。

　　WWD Beauty Inc被行业人士称为“美妆行业从业指南”，而WWD Beauty Inc Awards（年度美容产业大赏）则是这个全球知名的专业编辑团队一年一度的重磅产品之一。从2002年开始，WWD Beauty Inc Awards就会设置各大奖项来表彰在过去一年时间里，为美妆行业带来极大贡献的个人和企业。

　　根据WWD介绍，相比往年，今年的奖项设置略有不同。在2019年，WWD就将奖项分为最佳高端品牌、最佳大众品牌、最佳高端护肤/彩妆产品、最佳零售商等等类别，从全年优秀的产品介绍，到人气的品牌介绍。

　　在《WWD国际时尚特讯》发布的文章中，也解释了今年在奖项上变动的原因：过去很长一段时间，WWD Beauty Inc Awards的评选方向都是关注企业在市场营销、产品开发、消费者体验等方面的成绩和创新，而在今年的奖项中，强调了企业社会责任、企业革新等等。

　　WWD介绍道：“今年的十项大奖更加专注于观察和表彰对社会发展起到更大影响的企业和品牌，让全球产业人和消费者看到，美容美妆行业不仅是消费品的制造者和经营者，更是推动人类社会向前发展的重要力量。”

　　作为全球最知名的调香师之一，Ben Gorham和他的品牌Byredo一直因为其独特的产品诠释方式，而受到全球一大批消费者喜爱。

　　而Gorham花费了2年多的时间策划Byredo的彩妆线在今年上线，相比传统的彩妆形式，Gorham更看好主观的、自由的概念彩妆。

　　正因为创始人对于Byredo彩妆线的定位，在找到化妆师Isamaya Ffrench合作之后，两人都将产品的设计方向朝“颠覆传统”的主题上靠拢。

　　Gorham介绍道：“色彩是Byredo Makeup最直观的呈现方式，我们打造了雕塑般的口红、睫毛膏等包装，它们从包装到颜色都与众不同。譬如，Colour Sticks就有16种不同颜色，从黄绿色到孔雀蓝、黑色等，都不是真正按照肤色等因素来设计的。”

　　在Byredo Makeup首批上市的产品中，所有产品均采用了金银撞色的弯曲金属的包装设计。而即使在全球疫情紧张的8月上架，依然在上架之后迅速售空。

　　在相对动荡的一年时间里，全球美妆市场受到各种因素影响而变动明显，正因为如此，从全球领先的美妆集团到刚诞生不久的新锐品牌，都为了生存而不断创新内容。在这里，也不得不提，成为今年各个品牌最大话题的品牌包容性问题。

　　在2019年4月，Sharon Chuter创立针对黑人的美妆品牌Uoma Beauty时，特殊的目标人群，导致该品牌在创立之初就在强调品牌的包容性。

　　而针对品牌的包容性的讨论正在不断增加，在6月在美国发生的George Floyd被杀案件成为导火索，民众开始苛责工作人员中有色人种占比少的企业。在这时，Chuter率先站出来，要求美妆公司们应该增强公司内部的包容性。

　　Chuter表示：“多元化的公司职员是每个公司快速提升在大众眼中的形象的关键，而这正是Uoma Beauty在初创期，就能够实现迅速扩张的重要原因之一。”

　　在此情况下，Chuter发起了一场名为“Pull Up for Change”的活动，呼吁所有参与针对黑人的人种歧视问题的企业，公开披露他们的普通员工以及高管中，黑人占据的数量。这一活动在美妆甚至其他行业内都掀起了非常大的反响，雅诗兰黛、资生堂、Kylie Cosmetics和丝芙兰都加入其中，对外公开了员工中不同人种的占比情况。

　　△Pull Up for Change官方账号呼吁：在品牌公布职员构造之前，不再购买该品牌产品

　　对于Chuter来说，发起这一活动需要足够大的勇气，因为这个创立刚超过1年的新锐品牌创始人正在挑战她所处的这个行业。

　　但这一挑战也为Uoma Beauty带来了不错的反响，在活动正式上线之后几周时间内，该品牌Instagram官方账号粉丝就快速增加到了13万。

　　Chuter将2020年称为“变质”的一年，并且这场“变质”运动仍在持续。

　　“为了实现真正意义上的多样化和高包容度的美妆市场，我们还有很长的路要走。”Chuter说道，“但我的目标是继续保持前进的步伐，组织整个行业进一步挑战、创新和推广。”

　　在2020年，美妆市场中陆续不断地加入话题满满的“新人”，这其中就有部分背靠强大的粉丝团的“新人”们。在2020年，全球市场出现了一大批明星自创的美妆品牌，Selena Gomez的Rare Beauty就是其中之一。

　　Selena Gomez率先表达了她对于Rare Beauty的期待：“我们将以关注消费者的心理健康为主，因此，我们也将积极组织与消费者共同探讨关于美妆知识、自我认可、心理健康等话题的活动。”

　　在Rare Beauty的首轮营销活动#WeAreRare中，Selena Gomez介绍道，参加首轮活动的当地粉丝可以提交申请，并在申请中接受自己的优点。被选中的粉丝能够成为首批试用产品的试用官，并加入Rare Beauty社群。

　　而粉丝提供的UGC内容被打造成了Rare Beauty广告系列WeAreRare的素材，在这个内容中，也包括Selena Gomez公开谈论抑郁症和焦虑症对她的日常和情感生活带来的影响。

　　除了新奇的活动内容，Selena Gomez还创立了Rare Impact Fund，该基金的目标是在未来十年内筹集1亿美金，以进一步增加品牌公司所持有的心理健康咨询资源。

　　从品牌名到营销活动都强调“Rare（珍稀）”的Rare Beauty，在一系列的活动影响下，在丝芙兰等渠道销售表现都十分强劲、好评如潮。

　　在许多公司都在为了保持自己的市场竞争力而拼命的2020年，已经熟练于社媒营销、玩转TikTok的E.l.f. Beauty似乎非常游刃有余。

　　除了有余裕管理其他品牌以外，E.l.f.的社媒营销实力在2020年获得非常高的关注，尼尔森的数据显示，该公司已经摆脱全球疫情影响，并跻身全球TOP5大众品牌之中，这离不开E.l.f.在TikTok上的动作。

　　E.l.f.是最早在TikTok上进行营销的美妆品牌之一，在这个平台上，E.l.f.推出了两款单品——Putty Primer和Camo Concealer，并通过发起“Eyes.Lips.Famous真人秀”等形式获得了国外美妆行业人士的集中关注和认可，这个挑战赛也是TikTok上的首个真人秀。

　　在已经获得一定程度上的新社媒营销能力的基础上，E.l.f.通过收购W3LL People来扩展主要业务模式。Clean Beauty这个类别在仅几年时间在全球市场中快速扩张，对于E.l.f.而言，这笔交易是一次突破，而对于W3LL People而言，这笔交易是业务渠道的扩张。

　　Keys Soulcare秉承了E.l.f.公司整体的发展方向，推出了内容优先的Instagram营销计划，从产品上市前一个月的12月开始，陆续通过“Alicia要说”的栏目形式吸引关注，传播品牌理念，为品牌上市进行预热。

　　在Puig宣布收购Charlotte Tilbury之时，这笔收购案便成为今年最受争议的交易之一。有消息人士称，这笔交易的收购价为12亿美元，这也是2020年为数不多的超十亿美元的交易之一。

　　在这笔交易达成之后，Puig很可能超过联合利华等消费品巨头，而这也正是Puig集团近期的最重要转型动作之一。Charlotte Tilbury拥有着同名彩妆大师Charlotte Tilbury（夏洛特·蒂尔伯里）这个强硬的靠山，夏洛特作为近30年时尚风向标，她的彩妆品牌一上市就受到了极大的关注，从KOL到明星，都因为Charlotte Tilbury的上市而充满期待。正因为如此，Charlotte Tilbury也成为了全球年轻消费者追捧的头部彩妆品牌。

　　而Puig此前一直从事时装、香水和美妆产品的研发、生产和销售，希望借机向彩妆领域进一步发展，这笔交易也成为了Puig的一个重要里程碑。

　　在过去的几年时间里，Puig主要在香水领域投入大量精力，包括开发Agua Brava等新香水品牌、拿下Prada、Valentino等奢侈品和设计师品牌的香水和化妆品授权等等。

　　“我们一直在巩固Puig在高端香水市场中的地位，经过十多年的努力，我们成功将旗下品牌在该市场中的份额占比提升到了近10%。接下来，我们将目标投向了彩妆和护肤领域。”该公司董事长兼首席执行官Marc Puig介绍道，“而与夏洛特公司的合作为我们提供了一次进入高端彩妆市场的绝佳的机会。”

　　在疫情之下，全球美妆企业都在尝试各种手段寻求生存，寻求优秀的人才来带领部门或者公司获得在困境下增长的能力成为了重要的手段之一。欧莱雅今年从集团CEO、到部分品牌的总裁都进行了公司内部升职或者外聘。

　　在WWD的评选中，欧莱雅美国公司新任CEO斯铂涵（Stéphane Rinderknech）被选为了年度新人。斯铂涵在今年升任欧莱雅美国公司的CEO，在上任之后，全球美妆市场就在疫情扩散的影响下而动荡起来。

　　在这样的情况下，斯铂涵面临巨大的挑战，尤其是随着北美地区疫情愈发严重的情况下，如何才能带动该地区超过1.1万的员工的工作激情？但就目前欧莱雅公布的业绩情况来说，斯铂涵带领的美国区业务并没有被疫情打倒。

　　在今年第三季度，欧莱雅北美的销售额已经恢复了增长。斯铂涵在今年1月1日正式上任之前，他花了4个月左右的时间在美国各地旅行，这趟旅行很大程度影响了他对于欧莱雅美国的未来方向的把握。

　　在美国疫情开始恶化之时，斯铂涵将三件事作为接下来的重点：确保欧莱雅员工的健康和福祉；加入生产洗手液的行列，为依靠欧莱雅成长的小型企业和供应商减轻压力，以激励这些企业为更大的利益走出自己的贡献；不仅要为欧莱雅美国业务减轻损失，还要在这个过程中，进一步学习并重新升级欧莱雅的运营模式。

　　斯铂涵积极整理欧莱雅的资源，在认识到市场趋势已经出现明显改变之后，斯铂涵表示数字化转型将是接下来公司实现增长的最重要手段之一。“我们接下来要学习的就是调整内容方向、建立内容能力、提高消费者服务质量。”斯铂涵说道。

　　在全球范围内，可持续发展概念受到品牌企业、消费者的追捧，并带动了一大批天然、绿色、健康相关产品的热门。这一热门趋势在美妆行业中也迅速升温，在2020年，各个化妆品企业无论是从产品原料、生产过程，或是产品包装等等，都将可持续概念贯穿其中。

　　而在美妆行业中，今年对于可持续发展的动作上表现最为突出的是宝洁公司的Responsible Beauty“尽责 尽美”项目。根据宝洁公司的CEO Alex Keith介绍，这是一个通过创建一个互相影响、互相关联的系统，来实现包装、成分、制造工艺等等方面的透明度、安全性、包容性和可持续性。

　　为此，宝洁设立了一个咨询委员会，由雨林联盟、英国皇家植物园—邱园，可持续生物材料圆桌会议、世界自然基金会以及欧洲皮肤健康联盟等五家非营利组织的专家组成。这个委员会共同为“尽责 尽美”项目创建了五项准则以及实践方式，其中就包括宝洁美尚事业部将要求所有合作伙伴都严格遵守宝洁设定的高标准，以负责任的方式使用资源、保护环境、承担社会责任以及减少碳足迹的持续性原则。

　　在正式提出系统性的标准之前，宝洁旗下美妆品牌已经多次进行实践。譬如海飞丝就将其由海滩塑料垃圾制成的可回收洗发水瓶推广到全球10多个国家中；OLAY更是在美国和英国市场，推出了针对热销的保湿霜产品的可重新灌装活动，实现包装最大程度的再利用；潘婷则在日本发起#HairWeGo#主题运动，鼓励女性大胆尝试自己喜欢的发型，引发在2019年日本民众请愿废除学校对学生发型的强制规定。

　　在过去的十年时间里，担任雅诗兰黛CEO的Fabrizio Freda经常提及一家大型公司是否敏捷，对于它接下来的成长有着非常大的影响。在今年，Freda就将积极应对市场中出现的新需求作为其重要的工作内容之一。

　　疫情的全球蔓延，导致了整个环境和民众对于企业的关注点也转移到了对于大型公司的应对方式上。雅诗兰黛作为全球头部美妆企业，在疫情在全球扩散初期就迅速成立了医疗咨询委员会、员工救济基金等福利，为工厂工人的公司员工提供经济上和治疗上的帮助。

　　同时，雅诗兰黛动员了位于纽约市的Melville工厂的生产力，为公司生产消毒液等必需品。而在6月，美国爆发反人种歧视运动时，雅诗兰黛也迅速响应了“Pull Up for Change运动”，承诺在黑人员工占比、产品等方便做出改变。

　　在这一年时间里，雅诗兰黛裁员计划公布、更新季度销售目标、实现运营零排放等等，这些工作快速展开，为公司的可持续发展做出贡献。雅诗兰黛ESG部门高级副总裁Nancy Mahon表示：“我们着眼于长远的未来，关注员工和社区的健康与安全。接下来，雅诗兰黛也会通过ESG（环境、社会和治理）部门，进一步达成可持续发展目标等。”

　　成为丝芙兰美洲区CEO Jean-André Rougeot今年的口头禅之一，纯素品牌Youth to the People是非常多的零售商以及年轻一代消费者今年的年度品牌之一。

　　在Rougeot眼里，Youth to the People不仅仅作为一个开创了超级食物充当主要护肤原料新锐品牌，更是在上市至今，以及成功将销售额翻倍的优秀代表。

　　同时，面对疫情，两位创始人迅速反应，将线下零售团队迅速“改装”成线上顾问，增加线上零售和数字化技术的应用，帮助Youth to the People持续向全球扩张。

　　目前，该品牌已经在欧洲和澳大利亚市场中通过丝芙兰渠道进行销售，而2021年也将登陆英国市场。另外，可持续发展概念也将成为该品牌接下来发展的重点，品牌方表示，Youth to the People接下来将积极参与环境改善活动、减少碳排放等，改善企业的可持续发展形象。“现在比以往任何时候，都更重视品牌向消费者积极且透明地表达价值观和理念。”

　　作为今年推广健康类产品最积极的品牌之一，The Honey Pot Co.通过社媒广告等等形式，推动品牌理念的传播，并获得了更高的知名度。

　　The Honey Pot Co.创始人Beatrice Dixon是一个非常坚定健康理念的人，无论是对于如何帮助女性解决生理健康问题，或是作为黑人女性企业家在建立自己的品牌时面对的种族歧视等挑战，Dixon都在强调每个人的价值是无价的。

　　正是因为Dixon对于女性护理知识传播的坚持，在2012年，The Honey Pot Co.诞生，这个以女性护理产品作为主要产品的初创公司，在成立4年后收到了来自Target的橄榄枝。在入驻Target之后，The Honey Pot品牌得到了销售渠道的扩大，在去年，实现了相比上一年同比382％的增长。

　　但到了2020年2月，Dixon和Target合作了一则广告，讲述了一个黑人女性的创业历程。但强调“黑人女性应该更有未来”的言辞激怒了一大批消费者，甚至有人评论说The Honey Pot Co.是一家极端种族主义公司。

　　在遭受负面评价的轰炸之后，The Honey Pot Co.经历了长达4个月的艰难时期，甚至因为位于欧洲和台湾的供应商无法按时完成订单、物流停滞等等问题造成了这个品牌销售量的减少。

　　但到了下半年，反种族歧视运动为身为黑人女性企业家的Dixon带来了一波热度。

　　关于明年的品牌规划，Dixon曾坦言，公司正在积极尝试增加新的产品类别。“关于性健康的讨论日益增长，女性对于公开讨论自己的需求的诉求越来越多，我们鼓励并支持她们的自由运动。”Dixon介绍道，“我们正在积极准备大量新产品，也希望2021年能够是丰收的一年。”