李佳琦回来了美妆品牌是爱是怕？

李佳琦回来了美妆品牌是爱是怕？

　　美妆视频梦,刘艳美妆,雅欣美妆据点淘APP数据，李佳琦9月20日首场直播，累计6352.8万观看量，是他此前日播观看量均值的3倍；9月21日直播也有4892.2万观看量，与前一场6月2日为“618造势”的直播流量持平。

　　“美妆行业的野蛮生长期已经过去了，现在生意不好做。”某美妆业内人士对有意思报告说道。

　　根据国家统计局数据显示，2021年全年社会消费品中，化妆品类零售额增长14.0%，但观察其逐月数据可知，化妆品零售在2021年后劲不足。

　　前半年，化妆品类零售总额环比增速逐月下滑，8月份增速放缓至0%。虽后续回升，但同历史同期相比，2021年增速为同期最低值。

　　除了疫情带来的消费意愿降低的影响，美妆行业增速放缓与行业新规渐次落地，“最强监管”时代到来也有一定关系。

　　从2021年1月1日正式实施的《化妆品监督管理条例》开始，据不完全统计，2021年至少有十几个与行业发展息息相关的规定出台。曾经火热的美妆赛道不得不放缓速度整顿自身。

　　比如，《化妆品注册备案管理办法》、《化妆品注册备案资料管理规定》以及《化妆品新原料注册备案资料管理规定》等明确了新原料的安全检测制度、完善了化妆品注册与备案相关要求。

　　某外资化妆品公司研发人员对有意思报告表示，新规之后，要准备的合规性材料变多了，新品上市速度也相应放缓了一点；经营成本也增加了，功效测试费用是不低的。

　　根据CVSource投中数据显示，2019年，国货美妆的平均单笔融资金额可达到3.37亿元；2020年，更是美妆企业集中上市的年份，完美日记这样的初创企业也在资本市场崭露头角。

　　业内人士分析，转变发生在2021年下半年，虽然偶有大额融资，但整体来看，美妆赛道融资整体减少，2022年4月仅有功效护肤品牌HEPROA海璞诺获明峰资本近千万元投资，而去年同期共有9起投资；同时，单笔投资额度也明显下降，甚至很多项目单笔融资仅有数百万元。

　　外资美妆集团从中国市场大撤退，比如爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟缩减了将近80%的门店；雅诗兰黛旗下的BECCA关停品牌，资生堂的WASO也在12月底停售……

　　国货化妆品的日子也不好过，据相关媒体统计，截至去年12月，被传出关停、倒闭的国货美妆品牌有近20个，多以彩妆品牌为主。

　　初创的新品牌没机会，老品牌的获客成本也水涨船高，不得不在营销上内卷以维系客源。

　　很多美妆品牌，都需要依靠持续而大量的日常KOL、KOC投放增加品牌露出，以此来与消费者产生连接。

　　在这种“又冷又卷”的行业环境下，美妆新品牌、新产品想要出圈是越来越难了。

　　回首两年前，超级头部主播们的直播间，曾给他们提供了一个简明扼要的出圈道路。

　　比如，2017年成立的国潮品牌花西子和李佳琦深度绑定，频繁出现在直播间，从直播间破圈成为“国民品牌”之一；再比如，完美日记畅销至今的小细跟口红，就是李佳琦与品牌合作共创的成果。顶峰时刻，2019年李佳琦曾公开演讲：“我们要把中国品牌带出去”。

　　曾经的李佳琦扛起了美妆护肤行业销量的大旗，停播后淘系内护肤品彩妆增速锐减。根据魔镜数据库的公开数据显示，今年618期间，护肤品和彩妆累计增速，从5月25日到停播当日为13.8%和-5%，停播后二者分别降至-10%和-32.1%。

　　某美妆品牌电商直播负责人对有意思报告表示：“相比于其他达人，李佳琦这种‘超头’还是有一定销售额保证的”。

　　品牌商家在享受超头直播红利的同时，也付出了一些“代价”：坑位费和佣金。相比于食品，美妆的坑位费更高。

　　某不愿具名的美妆电商业内人士告诉有意思报告，像李佳琦这种头部主播，美妆日常直播坑位费就将近10万；在大促节点或特定日期，坑位费会随之提高；而佣金比例，虽然品牌洽谈的细节不同，但就美妆品牌而言，平均是当天GMV的15%～50%，国货美妆佣金更好。

　　另一位不愿具名的美妆业内商家称，“超头直播间的价格必须给到历史最低价，如若不然，以后就不好卖进了”。

　　但也有国货品牌电商负责人表示，他们以产品最低价卖进李佳琦直播间，并不为一时的盈亏，而是从长远利益考量，因为李佳琦是业内最顶流，和顶流“玩”在一起对于品牌的未来是好的。

　　从2020年至今，已有20多法规出台规范直播带货，“全网最低价”这个带货杀手锏开始成为违法宣传；随着薇娅、雪梨等头部主播因偷逃税被罚、各平台账号被封，直播带货的野蛮生长态势冷静了下来。

　　今年，李佳琦这根仅剩的“独苗”消失数月，让从业者逐渐从直播的繁荣梦境中醒来，重新审视直播这一大起大落的新事物，思考品牌和直播业态之间的关系。

　　某美妆品牌电商直播负责人对有意思报告表示，这段时间有与其他直播头部达人合作，比如“香菇”“蜜蜂”等。

　　但带货效果远远比不上“超头”，也比不上之前。达人直播已经不是很多品牌的增长点了。“整个公司对达人直播业绩要求不高，有就是锦上添花，没有也无所谓。”

　　同时，也把精力放在品牌自有流量的增长上。某美妆品牌电商直播负责人表示，现在更多精力是做好品牌店铺自播间、站内外内容投放引流。

　　在直播商品定价权上，品牌也更有话语权了。某美妆品牌电商直播负责人表示，“自家品牌比较强硬，对淘系达人直播价是固定的，谁来都一样。因为现在有些淘系达人看似GMV很高，但退款率也居高不下，实际的ROI为1左右是常态。简单来说，很多时候做直播是不盈利的。如果对方还要压价，那就不做。”

　　但她也表示，相比于其他达人，李佳琦还是可以得到品牌一些特殊待遇的。即使小亏一点，也是愿意给到最低价卖进李佳琦的直播间。

　　这次消失三个月后的回归，品牌们还是持乐观态度，认为至少一段时间内还可以吃到一定的流量红利。

　　“李佳琦的回归对于整个淘系平台而言，是一剂强心针，没有李佳琦的淘系活跃度不够”。某国内美妆品牌电商负责人说。

　　某外资美妆品牌电商负责人也持同样态度，“上新品还是需要李佳琦的助力，可能也会有很大比重业绩压在他身上”。但他同时表示，李佳琦的回归可能会让小的美妆商家不好过，因为李佳琦带头把价格卷起来，小体量的商家议价能力差，不容易卖进超头直播间，生存空间就有可能被挤占。

　　虽然还无法预测李佳琦们会将直播电商的未来引向何处，但不可否认的是，超级主播时代正在落幕。现在的美妆品牌想做出成绩，要八仙过海、各显神通了。