巧用腾讯生态共筑美妆品牌长效生命力

巧用腾讯生态共筑美妆品牌长效生命力

巧用腾讯生态共筑美妆品牌长效生命力,

　　美妆年中,拼盘美妆,黑马美妆在品牌升级的行业大背景下，腾讯提供了从科学说理、价值共鸣、用户长效运营的完整生态，成为独一无二的“品牌场”。

　　2022年初，以美妆为代表的新消费品牌们都经受着三项红利逐一消退的压力，随着新流量洼地红利、新平台用户红利、新消费资本红利先后进入下降周期，原来依托红利起势的品牌们无一例都受到品牌长期健康发展的的挑战。

　　在这样的环境下，有一个平台因为其长期的坚持、对商业化的慎重、以及对内容生态经年累月地精心打造，再次成为企业心目中理想的品牌打造阵地，那就是腾讯生态。

　　腾讯的完整生态对于想塑造溢价品牌而不是单纯流量获客的企业来说意义重大，找对人、说对话，正确的传达理性的产品价值，是该生态的“传统优势”。而随着消费者对品牌感性层面需求的提升，借助这一生态与目标受众达成品牌共鸣，更是成为这一生态的“新优势”。

　　刚刚过去的几个月中，演唱会等现象级传播的背后，是视频号作为品牌传播及直播新阵地的地位逐渐成形，生态位逐渐清晰；而企业微信正是其对个人微信差异化的坚持，不断的迭代与尝试，开始找到企业私域的长期价值点，从而用战略眼光来规划并准备长期投入。

　　同时，借助其多维度的用户及数据优势，推出的RACE模型等新工具，进一步解放了品牌对于长效人群运营的效率。过去一年，随着助力品牌建设和用户运营等工具 的不断上线与迭代，腾讯生态可谓厚积薄发，随品牌进化。

　　上周，腾讯广告美妆负责人王艺在聚美丽2022美妆新锐营销峰会发表了题为《聚力突破，共筑美妆品牌长效生命力》的演讲，就美妆行业最新发展变化洞察、腾讯平台最新解决方案等做了深入分享。

　　感谢聚美丽的邀请，和美妆的新老朋友们又一次云上见面了！我在腾讯从2015年就开始接触美妆行业，一直持续观察美妆企业在腾讯的发展情况。

　　同时，我和团队也在思考如何借力腾讯平台更好地帮助美妆企业的生意发展，今天就和大家谈谈个人的见解与观察。

　　我们先看生意的部分，腾讯私域这几年发展非常蓬勃。在总交易额中，美妆占了腾讯整体私域交易额的20%，其中私域生意的主力是国际大牌和头部国货品牌。

　　从增长率来看，美妆行业的交易额同比增长100%。不仅在交易额，有些企业利润上也有突出表现，某美妆品牌——作为首批在腾讯大力做私域的企业，去年在私域的净利润达到3千万。当然，利用微信私域做长效经营，“闷头做利润”的企业还有很多。

　　再来看美妆品牌的营销变化，国际品牌在品牌投放上表现非常亮眼。品宣曝光占比整体营销预算高达70%。而国货美妆品牌今年也越来越重视品宣，如今年三八节，韩束、珀莱雅、麦吉丽们都在微信上进行了纯曝光的品牌投放。

　　这里我们观察到的结论是，私域+品宣，是企业长效经营的有效动作，1.越来越多美妆企业入局私域，提升复购，交易额得到快速增长；2.国际美妆多年来持续投入纯品宣，夯实品牌力；3.头部国货美妆今年加大了品宣投放。

　　今年，我们看到“爆品收割”效率极速下降，也看到越来越多的品牌在思考如何长效经营，对于美妆品牌来说，长效经营的基础首先是，产品溢价能力和复购频次，这两个维度对应的就是企业的品牌力。所以如何做好消费者认可的品牌，才是品牌走得长久的关键。

　　同时由于消费者接触的信息和触点越来越多，如何抓住并增强消费者粘性，也是企业做好长效经营的第二个关键点。

　　用户在哪儿我就在哪儿。腾讯的海量用户，可以帮助品牌精准直连目标消费人群。

　　腾讯有着丰富的内容场，除了依托微信公众号、视频号和自媒体内容，还有新闻、娱乐、游戏、体育、音乐等多元内容场景。品牌可以借力以上适合的内容和平台，对消费者做产品种草和品牌传播。

　　在用户关系管理上，微信生态的数字化工具成为有利抓手。这几年通过不断持续迭代，比如企业微信、视频号等触点的打通，让品牌和消费者可以更好地连接。

　　总结来说，对于想要长效经营，持续做大的美妆企业，特别是不满足于只用流量去换销量的企业来说，腾讯生态有得天独厚的优势，多维度帮助企业传播品牌，夯实产品力品牌力。

　　另外也分享大家一个最新的消息，今年我们在流量效率上会有很多优化动作，对品牌主来说也是一个很好的提升。

　　今天重点讲我们有哪些抓手为品牌提供支持。身为消费者，我如果想要选购一个美妆产品，那我首先得知道产品本身的信息，这是理性的基础；然后我还会关心品牌调性，因为这决定我是否会持续关注品牌，这是感性的部分；最后品牌对我关不关心，品牌和我是否能持续双向互动，这是加强品牌忠诚度的杠杆。

　　根据消费者的这三个诉求，就可以拆解企业做品牌的三个关键点：产品价值的传递、品牌价值观的共鸣、用户数字化的运营。

　　产品价值的关键，是如何把产品的优点说出来，说到让消费者认可。品牌为什么找达人？就是希望借助达人的语言，从而获得消费者的信息与反馈。产品的好坏，需要客观理性的认证，也需要品牌找对人，说对话。

　　在腾讯生态里，品牌通过私域可以非常方便的实现“自己说”，此外还能借助于KOL、专家、甚至明星，通过“他人之口”建立产品理性价值背书。

　　“找KOL说”也就是达人种草。首先是微信公众号的图文内容，相较于15-30秒的视频内容，图文内容能更好地展现功效护肤产品的技术特点、科技研发实力等。借助非娱乐性的严肃科普内容，让产品价值更有说服力。因此我们复盘发现国际美妆、国内头部品牌在一如既往地布局公众号号内容上的投入。

　　第二，视频号，视频号今年增长非常迅猛，国际美妆品牌植村秀联合了KOL到线下专柜试妆，通过KOL 上妆短视频内容，强调品牌的专业彩妆性质，消费者可以通过视频下方的链接，报名体验线下底妆课，实现线上引流到线下门店的转化。

　　另外，腾讯推出了KOL互选广告平台。汇集了公众号、视频号的行业自媒体、独立创作人等全量的KOL账号，提供品牌更全面、更科学的达人筛选，达成规模化、矩阵式的种草效应。另外，种草后可通过竞价广告，二次触达种草人群，更方便做到从种草到拔草的闭环式营销。

　　“专家帮你说”可以增加产品的权威性和专业度，比如一些品牌主打极简护肤、纯净护肤、素颜护肤等创新概念，适合通过专家来阐述和解读护肤趋势，为产品做好前序的价值背书。

　　比如可以联合腾讯新闻平台，借助大数据的洞察、主题街采、行业专家执笔背书内容等方式，结合品牌的理念，权威专业地打造白皮书，来提升产品乃至品牌的公信力。同时公众号专业的美妆领域MCN、视频号知识专栏等，可以承担更多元化的内容背书。

　　腾讯视频、腾讯音乐、腾讯体育，有大量的明星资源和运动员资源，可以协同为产品价值发声。

　　修丽可在冬奥会期间合作《了不起的冠军》，通过运动明星的合作，以明星亲身使用产品，传达和加强产品的价值。

　　腾讯的大剧有很多的明星内容，今年腾讯视频也会加强和视频号的联动。美妆品牌可以通过女性向大剧合作联动视频号的加持，强化产品的口碑传播力。

　　观夏品牌就是依托自有内容力健康发展的优秀国货，公众号作为其起步的阵地，很好地利用公众号内容（图文、视频）蓄力，小程序定期发售运营，成长为国货中高端品牌的代表。

　　腾讯平台有着得天独厚的公私域完整生态，这给品牌自己发声提供了非常好的平台。借助于品牌自己的公众号、视频号、企业微信导购、及导购朋友圈等，品牌可以实现在私域场景下的“自发声”，在公域和私域，为用户提供一体化的专业体验。

　　effortless是新锐洗发护发品牌。品牌通过用户发质诊断，提供个性化的护发解决方案。同时，竞价广告合作，通过商业流量区分老客和新客，新客通过发质问卷沉淀信息，老客则直接引流小程序进行产品的复购。

　　传统品牌往往需要大量广告去触达客户，但品牌一旦把用户放入微信私域，其触达客户的成本就会大幅降低，大规模运营甚至会接近零成本。

　　在品牌自己讲好产品的点上，私域的特点是可以帮助品牌将内容展现得更完整。不仅可以调用各种内容形式，如图文、文章、视频，还可以调动客服1v1的传达。

　　美妆是非常重视品牌打造的行业，而品牌不仅要有理性价值的传递，还需要与用户达成感性的品牌共鸣。只有用户喜欢上品牌输出的价值观，才有可能达到更深的连接，才能真正建立起品牌的好感度和美誉度。而这是品牌差异化的核心，更是品牌资产的基石。

　　打造品牌共鸣的过程，实质上是不断找准精准的用户群体，他们是最可能认可品牌价值观的圈层用户，然后才是强力输出品牌的核心价值主张。

　　下面这个环节，重点和大家分享如何依托腾讯生态做好品牌共鸣。先举几个实际案例。

　　海蓝之谜作为高端品牌，一直主打和海洋有关的概念，品牌除了要占稳其优势定位，也积极地努力影响年轻用户。其在去年推出的“守护蔚蓝海岸线”公益活动，选择了微信和QQ社交平台作为主阵地。

　　在合作中，海蓝之谜通过号召用户参与公益捐步数、海洋日的直播等，拓展了品牌公益的用户圈层；借助互动，邀请目标用户进行深度的公益实践，让品牌公益主题赢得了多维度的关注和认可。

　　另外，海蓝之谜还通过与游戏合作来做年轻人群扩圈，品牌在与英雄联盟的合作中，选择了和海洋相关角色绑定合作，传递产品卖点的同时，提升了年轻用户的感知。

　　另一个出色的案例是YSL，品牌在214、38、七夕等重要送礼节点，联动腾讯男性受众高浓度场景——NBA，主打品牌的送礼心智。通过赛事主播内容种草、到NBA的社区话题、再到赛事直播边看边买，全面联动NBA观赛路径铺陈品牌营销，实现对NBA 男士人群节点送礼的心智教育与影响。

　　花西子作为国潮国货的代表，一直坚持国风调性内容的输出。去年 6 月，品牌携手周深发布品牌同名主题曲《花西子》。腾讯音乐重磅宣发品牌单曲，并借助打榜互动、定制品牌专属打榜道具等、将品牌事件事件持续发酵和放大，既点燃了国潮音乐群体的热情，也扩大了品牌产品的圈层认知。

　　相比来说，新锐品牌特别重视投放曝光的数据和评估，看中曝光有效性，着重评估曝光是否有效触达目标消费者，触达后哪些用户感兴趣，以期降低广告费的浪费。

　　基于这些需求的存在，腾讯推出了RACE模型全域科学营销工具。从投放到转化，看清不同阶段的数据。RACE的作用，我从四个方向来介绍。

　　验效：RACE后台可以快速验证哪些资源素材投得不错，哪些需要进一步的优化，根据投放效果及时调整。

　　提效：系统基于历史投放数据，输出最优频次、最优触点组合策略和人群策略，帮品牌做螺旋式的优化迭代。

　　破圈：系统把整个人群分成九大类，比如精致妈妈、Z世代、资深中产等，品牌方便查看，对于自己想要触达的目标圈层人群，是否做到了足够的覆盖和转化。

　　RACE作为品牌投放过程中的“指导老师”，也是企业在腾讯私域做生意很重要的管理杠杆和工具，旨在帮助品牌数字化的分层管理用户。

　　RACE通过5R模型，帮助品牌用户从“触达-互动-深层触动-行动”高效流转，指导品牌根据不同层级的用户特点采用不同的营销方式，极大提升公私域运营效率。

　　通过A/B实验可以发现，相比于很多新锐美妆品牌之前采用纯竞价、 ROI的方式来投放，如果采用“合约+竞价”的双重模式，能够更好地拉新，同时促进老客转化。

　　数据显示，采用“合约+竞价”双重模式后，某国际品牌的下单率提升了62%，复购率提升了72%，复购客单价提升了10%。

　　新锐品牌往往都经历了从野蛮成长，到精细化运营的进化。品牌从创业初期过度关注获客流量的增长，到同时关注存量用户的私域运营；从关注即时ROI的变现转化，到同时重视品牌人群的长效运营。

　　腾讯作为社交场，平台基因就决定了其除了适合做企业的官方内容大本营，还适合作为品牌用户关系运营的后花园。

　　在品牌长效人群运营方面，腾讯的私域价值体现在两个方面，首先是作为资产价值变现的品牌自主交易渠道、以及会员运营及留存过程中激发品牌长效生命价值。

　　视频号发展迅猛，不少行业将视频号作为自播阵地，比如珠宝企业。通过视频号直播联动企业私域，使得直播效果与私域规模相互促进，达到了良性增长。

　　同时，视频号直播有着高增长、高客单、高复购的特点。雅诗兰黛通过护肤教程，带动产品售卖、HFP借助搜一搜引流品牌自播，形成长期直播带货，诸多美妆品牌持续摸索适合自己的视频号直播新玩法。

　　为了帮助品牌更好地做私域会员运营与交易，我们不断迭代私域提效工具，比如“腾讯枫树”，可以做私域追粉，比如公众号追粉、下单行为追粉等，此外还有异业流量互推工具，以助力品牌更好地实现私域资源的变现。

　　理性的产品价值的持续性输出，这是品牌的抓手，也是腾讯一直以来的优势板块。

　　感性的品牌价值观的传达，促成与目标人群的品牌共鸣，借助腾讯多元的内容生态，可以根据品牌不同调性，实现差异化的品牌价值观的传播。这也是作为内容场和社交场的腾讯特别擅长的板块。

　　品牌用户关系的长效运营，作为品牌私域的大本营、用户关系运营的后花园，腾讯不断迭代私域工具，精细化地促进生态进步。

　　与很多品牌致力于更多商业化，将自身打造成“流量场”、“生意场”不同，腾讯生态正是对长效经营的偏执式的坚持，以及对于生意与品牌兼顾的深度理解，使得其越来越符合美妆企业对于“品牌场”的期待。

　　在2022这个充满挑战的年初，腾讯愿意与优秀的创始者同行，助力优秀品牌完成从生意到品牌的迭代，做好品牌内容的传达、促成用户的品牌共鸣，通过长效的人群经营，帮助广大美妆品牌完成“惊险一跃”，完成品牌升级。

　　如果大家对今天讲的内容有进一步的问题，欢迎大家扫我们团队同学的二维码，我们随时为你做解答和支持！谢谢！

　　5月10-11日，聚美丽将线中国化妆品科研趋势大会」，届时全方位解读最新的科研技术趋势，分享抗衰老、屏障修复、美白防晒、头皮护理等创新解决方案！