珀莱雅对话珀莱雅量化起底国内化妆品上市公司从财报到业务的连续逻辑

珀莱雅对话珀莱雅量化起底国内化妆品上市公司从财报到业务的连续逻辑

珀莱雅对话珀莱雅量化起底国内化妆品上市公司从财报到业务的连续逻辑,

　　美妆蛋链接,美妆护肤文,美妆质检报,

　　市场的同质化容量不足，消费者呼唤更有效的产品，而有效性的提供必须依赖科研路径。

　　从数里话开始策划写珀莱雅一系列的文章过去已经两周了，之所以会产生写作这部作品的主要原因，是我们希望通过一连串的宏大逻辑叙述，把集团系统，市场系统，竞争系统，产品系统能串联在一起形成一整个完整的分析解构思路。

　　就像我们一直以来提倡的，从来就没有孤立的“市场问题”，也从来没有孤立的“运营问题”，原来的场景只能把这些问题单独放在一边看，是因为没有有效的数据或者说连续的事实帮助我们理解品牌的表现究竟是如何一步步发生改变的，但如今的数字基础设施向我们提供了这种可能性。

　　跨越战略和战术的连续性分析是贯穿数里话所有内容的一条重要轴线，不光是因为现代数据提供了分析的基础催化我们去做这件事儿，也因为笃定这是未来品牌精英们所必须掌握的思维和决策工具。

　　所以今天，我们将这几篇文章合并后作为一份完整的作品呈现出来，便于所有感兴趣的朋友感受其中逻辑启承的各路细节，也用来纪念这一系列文字的圆满完结。

　　本文全长20000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

　　① 市场的同质化容量不足，消费者呼唤更有效的产品，而有效性的提供必须依赖科研路径

　　② 珀莱雅预测自己和具备身深厚妆品技术科研积累的国外集团与品牌必有一争，而此刻，集团已经将这些对手设置为假想敌

　　① 疫情敦促珀莱雅集团在期间成功转型成为一家以电商销售为主的品牌综合运营商，剥离线下的销售模式可能意味着品牌直营能力，毛利结构的持续增强，及其集团资产投入倾向由费用化的消耗型资产向生产化的长周期资产转移

　　① 产品的技术性科研投入必须依靠稳定且庞大的利润，短期内珀莱雅正利用自己擅长营销的杠杆撬动更广泛的流量杠杆拓展销售基本面，代价是牺牲短期净利率，换取利润绝对值

　　② 为强化技术投入的精准度和，转化率和投产比，集团同时正逐渐重视市场学科的研究与应用，形成“有效性”和“前瞻性”的赋能与勾稽关系

　　③ 集团从各方面都显示出在彩妆类目打造第二收入曲线的决心，此举可视为珀莱雅集团正为走向强科研性质转型储备利润与抗风险性

　　① 珀莱雅集团或在推崇单品牌占领品类的策略，但目前没有证据可以说明品类的边界在集团内部是如何定义的，这类决策可能与对手展开竞争的效率有关

　　珀莱雅品牌面临增量失速的广义市场大背景压力，市场竞争进入后半场，要维持增长必须扩展品类与提振价格

　　① 不能用单品单次购买数量的提高来提前消耗掉用户存量价值，在增量损失的语境下，要设法让老客户通过购买强势单品组合的关联方式创造新的溢价，所以创建可持续的产品矩阵与关联交易是重要前提之一

　　② 创造可持续的产品矩阵须建立在单品影响力足够长和足够深的基础上，故维持单品的价格稳定是实现产品影响力可持续的重要目标，也是必要前提之一

　　① 在直营（天猫）体系中进一步实现“强直营化”，即回收授权店与天猫超市相关的销售权益，其目的是为了实现价格保护的并创建更久远的单品影响力，以保证长期的有效利润

　　② 为了降低消费者对于品牌和单品的认知噪音，品牌将对非主营类目进行取舍；未来，彩妆生意将继承给彩棠，防晒业务目前仍没有继任品牌，但猜测集团可能在内部已经有所布局

　　① 收敛并聚焦在品牌的长板上，摒弃弱势品类（少投入甚至是不投入），加强强势品类（集中投入），在此阶段我们称其为“两极化”战略；投入上，面部精华液是第一梯队，面霜和眼霜是第二梯队，面膜贴是第三梯队

　　② 藉由抗老（红宝石系列），抗氧化及抗糖（双抗系列）与补水保湿（源力系列）的既定成果，深化单品影响力即财报中所谓的“大单品策略”，围绕强势类目（精华，面霜，眼霜，面膜）搭建产品矩阵，以达成扩展品类与价格提振的目的，最终获得可持续的增长

　　① 早C晚A同源品牌精华产品使用的风潮在2021年上半年仍不明显，消费者早先还是以不同品牌产品的CA组合为主

　　② 同源品牌精华产品在早C晚A细分市场中的开创者实为慕拉德，虽然欧莱雅在2021上半年的市场份额远超慕拉德，但区别是慕拉德的精华组合销售本质出自市场策略，而欧莱雅则出自运营策略

　　③ 珀莱雅并不是早C晚A精华组合系统销售的开创者，但却是利用重金教育市场的后继发扬者；珀莱雅对市场的投入也为各品牌跟进铺平的道路，是见证该细分市场在2022年上半年高速增长的前提

　　① 慕拉德和蘭虽然在产品形态上与珀莱雅有一定的竞争交集，但他们价格定位不同冲淡了这种竞争关系

　　② 欧莱雅的CA组合源于运营策略的增值目的，本质不是一种产品，其中“注白瓶”并不广泛符合消费者对于早C晚A的普遍定义，故与珀莱雅的CA组合（双抗精华+红宝石精华）没有直接竞争关系

　　③ 优时颜在CA组合市场上具有一定的威胁，但其威胁的强度目前仍然较低，主要源自于其产品“黑引力”所带来的溢出效应

　　④ 珀莱雅目前在CA组合市场上属于绝对领先的地位，并没有可以直接撼动其地位的挑战者

　　精华单品竞争（本文并没有深入就独立的单品竞争进行详细分析，此处的单品结论出自精华组合研究中的单品）：

　　① 红宝石精华增长缓慢且在品牌内的战略地位持续下降，除了受到其他单品独立竞争的威胁外，需额外注意优时颜的“黑引力”产品，并制定短中期内和该品牌竞争的一系列策略，包括但不限于产品升级，流量狙击，其他品类联合攻击等

　　疫情这三年，可以说是很多化妆品公司和集团命运的转折年，有些悬崖转石，突飞猛进，有些曲高和寡，进退两难，还有些首鼠两端，退避三尺；各家公司在决策层面上不同的习惯，偏好和考量形铸了他们这三年的答卷，珀莱雅，显然属于前者。

　　在收入方面，短短一年时间，珀莱雅就实现了超过30%的增长，录得36.93%的好成绩，期间收入净增长高达7亿的规模，这在珀莱雅自身发展的历史上可能都是较为罕见的。

　　扣非净利润方面（扣非净利润意为扣除非经常性损益的净利润，简单可理解为去除与化妆品品牌业务不尽相关损益后的净利润，如财务投资，土地买卖，专利出售等），净增长6000万规模，同比增长率27.52%，账面上看，没有跑赢营业收入。

　　这里我查询了财报的一些明细，营业收入中的其他业务部分成本要远大于收入，且其中的收入规模相当小，仅有不到37万元，所以并不影响我们使用整体营业收入来衡量珀莱雅集团的营商策略。

　　从结构出发，如果把营业收入和扣非净利润放在一起对比（当然，这并不是严谨的对比方法，在财务分析上一般不这么处理，由于财报披露的内容有限，为了方便读者直观理解，用以表示一个大概的趋势）。

　　你会发现2022上半年的扣非净利润在占比上不及2021上半年，也就意味着，成本局部（图标中的营业收入指代了成本）的升高挤压了利润，而这部分的成本很有可能对营业规模造成一定的影响。

　　按照一般的理解，在外部环境没有显著变动的情况下，企业自然增长伴随着财务结构的相对稳定，如果财务结构有变动，那么势必意味着企业付出某种“代价”实现增长，这为我们带来了一系列疑问。

　　利润占比下降的目的是什么？是集团为实现某些战略目的的刻意行动？还是迫于市场行情的无奈妥协？主要原因是什么？

　　珀莱雅的联合创始人兼CEO方玉刚在聚美丽2022年度大会上做过一些发言其中有极大的篇幅提到了研发这个话题，包括了以市场为核心的产品有效性研发，以组织为核心的协同性研发，以技术为核心的前瞻性研发。

　　其中后两者直接体现在了珀莱雅2022上半年财报中，研发费近100%的增长，投入从上一年同期3000万直接晋升6000万有余，虽然这部分投入仍然不及一些国外化妆品巨头，但至少反映了珀莱雅集团对目前中国化妆品市场性质转变认识的有利回应，而这种认识我们认为是由两部分构成的：

　　① 消费者对产品有效性的追求，并提出了更高的要求；而有效性必须建构在产品研究的积累和投入上

　　② 消费者的改变即是市场的改变，市场性质的转变将使得拥有丰富科研积累的国外品牌更具备获取未来市场的潜在优势

　　但论科研投入的前提，是需要有源源不断的利润作为支撑的，没有更大的销售规模也就没有更多的利润，所以要走上科研储备这条长期主义道理，势必需要有过硬的业绩滋养。

　　珀莱雅无论在任何圈子，都是名副其实的国货营销王，这体现在这家公司早年的基因里。

　　在前移动互联网时代，他们就擅用各种卫视和杂志广告塑造品牌势能促成销售结果，到了互联网后现代的当下，“仅妈妈可见”也没少帮品牌少打翻身仗；数英，广告门等网站随处可见“性别不是偏见，偏见才是”的创意点评，这些真材实料的活动和话题至少让业内业外都记住了珀莱雅是谁。

　　通过营销打开规模是珀莱雅的长板和擅长，2022上半年销售费用的显著提升，或是构成珀莱雅整体增长的短期重要原因。

　　营业成本方面，主营业务成本主要涵盖产品生产运输创造的各项支出，可能是得益于大规模生产和销售创造的规模效应，使得这部分的占比进一步降低，但这也可能暗含珀莱雅至少在短期内还尚未在产品的品质上做出显著调整。

　　通常，运用新技术，新原料，新包材等都会造成在一段时间内成本上升的财务现象，鉴于设备投入，及一系列技术转化的经验限制。

　　如果更仔细观察销售费用的构成，就可以更清楚集团在销售策略上的偏重与未来可能的趋势，我们总结为“短期靠流量，长期靠策略，文火弃关系”，怎么理解？

　　我们在前文中简单表达过业界各方对珀莱雅营销能力的认定，包括珀莱雅自己都不得不承认这是目前集团品牌经营的强项，利用强项驱动流量，做大规模，适当让渡一部分的利润率，换得利润绝对值得增长，将有利于技术生长的空间。

　　调研咨询费是在珀莱雅集团中罕见呈百倍增长的费用科目，虽然这部分的占比还只有很小一部分，但对市场的深度研究是市场侧的“科研投入”，它与集团层面在研发投入上投入重金的逻辑是一样的，并且与方玉刚口中的有效性营销不谋而合；有效性暗指以销定产，是极富目的性的，对市场认识的深度将辅助决定许多后端科研的研发方向，以增强技术转化的效率。

　　差旅费，办公费，会务费虽然可能受上半年疫情的影响有所降低，但尤其其中会务费的明显下降可能预示着珀莱雅对生意未来性质的倾向，其高层也适时透露过面对经销商，零售商矛盾将一视同仁的生意态度。

　　销售费用增长率2022年上半年同比增长38.37%，高于营业收入同比增长36.93%，高于扣非净利润同比增长，27.52%；顺着这条脉络和我们从财报中提取的零星重点，我们基本可以确认珀莱雅集团当下站在的历史十字路口与行动战略：

　　①市场的同质化容量不足，消费者呼唤更有效的产品，而有效性的提供必须依赖科研路径

　　②珀莱雅预测自己和具备深厚化妆品技术科研积累的国外集团与品牌必有一争，而此刻，集团已经将这些对手设置为假想敌

　　③产品的技术性科研投入必须依靠稳定且庞大的利润，短期内珀莱雅正利用自己擅长营销的杠杆撬动更广泛的流量杠杆拓展销售基本面，代价是牺牲短期净利率，换取利润绝对值

　　④为强化技术投入的精准度和，转化率和投产比，集团同时正逐渐重视市场学科的研究与应用，形成“有效性”和“前瞻性”的赋能与勾稽关系

　　适时的战略需要适时的战术去执行，我们姑且认为珀莱雅未来和海外巨头们有一场以科技为底色的消费大战，那么在号角吹起之前，集团又做了哪些准备？

　　根据财报披露的信息，品类方面，珀莱雅通过3年有余的调整，做了两件事儿，其一，是收敛品类的集中度，将经验和各方面的优势集中释放，主要的证据是集团已经完成非护肤和彩妆类产品的销售（offrelax除外）。

　　其二是发展第二曲线，创造更多利润发生引擎，分散单一品牌销售集中的风险，目前公司的向后一体化工程，包括自建彩妆工厂等，都可以视作该目的强有力的决心。

　　目前集团收入的80%以上均由珀莱雅品牌提供，加上彩棠品牌，这两者创造了大约公司90%以上的营收，其他品牌虽然有所增长，但势能不强，每一个品牌的规模都不大。

　　我们估计珀莱雅集团对这部分板块的业务投入仍然相当有限，而跨境代理业务则面临一个非常尴尬的局面，其规模和增速都令人担忧，甚至不排除在短期未来的某个时刻关停的可能性。

　　从2019年将这些业务各自的占比一字排开，我们不难发现珀莱雅品牌对集团的重要性，而彩棠品牌肉眼可见的增长也让其在集团内的战略位置有所凸显。

　　说来奇怪，虽然我们还尚未仔细分析珀莱雅和彩棠的具体经营数据，不过财报中反复提及双抗精华和红宝石精华，在“大单品策略”的语境下，也或多或少有将品牌肉眼可见的成长归功于这两款产品的走红。

　　但据不完全的统计，近两年面部精华液的市场其实并不怎么理想，再别提彩棠所在的彩妆类目，更是受到疫情连续不断的波及，在这样逆风的品类中做到大体量的高增长，实属难上加难，这也就为我们深度研究这两个品牌提供了更加实际的理由了。

　　而事实上，就彩妆类目而言，在集团内部，主要的成交份额是由彩棠品牌和珀莱雅品牌共同贡献的。

　　但有趣的是，2021年集团营商品类机构中彩妆类目的占比是13.38%，到2022年年中为止其结构变化为13.46%，仅增加了0.08个点，而彩棠的销售额同比却增加3个点以上，这个细节向我们透露一个极有可能发生在集团层面上的决策：

　　虽然我们并不了解珀莱雅品牌彩妆产品的开发背景，但有理由相信，集团正在贯彻品牌在品类上的独占计划。彩棠的增长并没有构成集团彩妆品类的全面增长，代表了珀莱雅同类产品销售额的下挫或是实施这种策略的最好证明。

　　最后来到渠道层面，数据显示珀莱雅转型之迅速，从2019年，线上线年已经彻底转化成为一家名副其实的电商品牌销售公司，并且仍然有证据证明线下的销售份额在集团中将要继续萎缩。

　　历史很难假设，我们现在很难再回到2020年初，如果没有疫情的话，珀莱雅是否还会坚定地进行线上化的转型？如果没有这次成功的转型，珀莱雅的业绩是否也能同样实现强劲增长？

　　珀莱雅作为疫情时代成功转型的本土化妆品上市公司为诸多同行竖立了范本，但同时这也带给从业者们更多疑惑，比如，线下业态仍然存在的意义是什么？

　　当代化妆品公司是否不用通过线下渠道就能自成为真正的化妆品品牌，它的边界又在哪里？珀莱雅的成功，近20年品牌声誉的积累是否发挥了重要作用，且线下市场的耕耘是一个充分且必要的要素？

　　留待这些问题，通过珀莱雅财报提供的若干信息，我们可以从数据面上得出一些更加细致的集团战略假设：

　　① 疫情敦促珀莱雅集团在期间成功转型成为一家以电商销售为主的品牌综合运营商，剥离线下的销售模式可能意味着品牌直营能力，毛利结构的持续增强，及其集团资产投入倾向由费用化的消耗型资产向生产化的长周期资产转移

　　② 集团从各方面都显示出在彩妆类目打造第二收入曲线的决心，此举可视为珀莱雅集团正为走向强科研性质转型储备利润与抗风险性

　　③ 珀莱雅集团或在推崇单品牌占领品类的策略，但目前没有证据可以说明品类的边界在集团内部是如何定义的，这类决策可能与对手展开竞争的效率有关

　　根据财报披露，营业额方面，2022年上半年，珀莱雅品牌收入超过21亿元，结合我们自己的数据观察，发现其中有大约17亿的销售额来自淘系（天猫+淘宝），这意味着剩下的4亿元收入或来自其他线上渠道与线下。

　　整个淘系的销售额占比在生意中达到80%以上，对于品牌来说仍然是非常重要的渠道，并且其增长性领涨大盘，较品牌所有渠道总和的平均同比增长还要高出接近10个点。这使得整个淘系在短期内仍然会是珀莱雅投入和产出的重中之重。

　　引用财报中对于销售模式的定义，原文是：“直营以天猫，抖音，京东，快手，拼多多等平台为主，分销包括淘宝，京东，唯品会等平台。” ，所以，我们将整个淘系产生的销售依据定义也切分为了两块。

　　即天猫产生的销售归类为直营销售，淘系则视为分销，借此对比珀莱雅集团整体直营与分销水平来判断整个淘系目前居于的市场阶段：

　　① 珀莱雅集团在财报中所披露的直营分销配比（未区分品牌和品类）与淘系相比，淘系表现出直营的强势化，并成为集团直营化的领先销售阵地

　　② 考虑到珀莱雅品牌在集团中的销售权重，分销占比高意味着除却淘系外4亿元的收入分销占主导地位的可能性大

　　③ 直营无论是在淘内还是淘外，都获得了更高的增长表现，也就意味着品牌在未来一段时期内的资源和政策都将向直营渠道倾斜

　　④ 淘系直营渠道同比增长略低于财报披露的总体增长效率，且分销进入紧缩通道，可能预示着淘系渠道直营能力的所带来的销售额扩张效率逼近极限

　　由于分销（淘宝）模块的销售体量小，且持续陷入萎缩，相比之下，品牌对该渠道的重视程度应当会是日渐低迷的，现在让我们把注意力全神贯注到天猫板块。从渠道的角度，我们想要理解促成直营（天猫）在2022年上半年达成58.25%同比增长背后的因素，以及这58.25%增长付出的潜在代价问题。

　　关于增长代价，数里话在之前的若干文章中陆陆续续有过相关的表达，大致的意思是我们认为驱动销售额增长存在不同的因素。

　　例如最基本的量价因素，这些因素的不同数值表现代表市场的不同阶段，市场的阶段是做出经营决策重要的战略背景，是不能被忽视的一部分；要理解接下来的内容，我们必须先了解，珀莱雅的直营（天猫）渠道，究竟居于什么样的背景之下。

　　① 销量上涨/销售额上涨：代表市场的驱动因素可能由新增需求构成（其中还需要判断是销量主导，还是价格主导），那么增长的重心在于如何从新兴流量中获取更多的流量份额，从而达成增长，高流量费用是核心代价

　　② 销量上涨/销售额下跌：代表市场的驱动因素仍然由新增需求构成，但由于销售额的下跌，可以明确市场的价格受到环境较大的影响，卖方的议价能力持续衰弱，一个较为生动的市场描述是，大量竞争者进入市场，产品同质化严重，消费者决策购买的比较因素狭隘到几乎仅比较价格，品牌若需要实现增长，高毛利损失是核心代价

　　③ 销量下跌/销售额上涨：代表市场中的消费者持续逃离，或产品的使用周期因为一些结构性的因素可以被刻意拉长，此处实现上涨的前提是品牌拥有一定数量级忠实的老客户，在提供相同产品的情况下以牺牲部分毛利为代价换得短期内销售额的提振，预支老客的部分生命周期价值是核心代价

　　④ 销量下跌/销售额下跌：代表市场的需求正逐渐消失，产品或面临强大的竞争对手或替代品，它们的功效行之有效且比现在的解决方案优越许多；要挽回这样市场的增长通常需要付出巨大的代价，无异于开发全新的产品投入到竞争之中

　　那么仅从较为宏观的尺度来看，珀莱雅的直营（天猫）体系，表现出上述第三类市场的特征，这类特征通常意味着市场进入下半场博弈，当然，为了防范过度预支的局面出现，品牌还是有很多策略工具可以使用，比如在不同品类上让老客买更多，而不是集中注意累加单品的销售规模（消费者使用单个产品有时效性的极限，例如面膜每天可能就是敷一张不能更多，但是如果可以让消费者即买面膜又买面霜，那自然又是另外一回事儿了）。

　　由于品牌的经营是复杂性的梳理，特别像是珀莱雅这样的成熟品牌，产品线较为丰富，市场总是具备一些增长的洼地，通过分别建立以单独品类为重心的分群客户价值挖掘机制，也能帮助品牌预防出现为了销售额而过度透支客户忠诚的情况出现（除非所有细分市场均没有增量的情况出现）。

　　这些潜在的优化手段可能印证了一部分集团财报中对品类拓展和寄希望持续推出全新大单品的说法。

　　在历史经验中，财报可能会骗人，基本面也会骗人，这是为什么呢？原因在于财报和基本面数据是极其宏观的数据，从宏观和微观的关系上看，宏观的趋势，并不代表微观上绝对会延续这样的趋势进行发展。

　　一项宏观指标可能由若干个微观指标合并而成，这时候“平均化扰动”会干扰我们对于事务性质和程度的判断，所以，虽然我们对珀莱雅在直营（天猫）的模块有了基本的判断，但下钻到更加细致的层面，可以有利于找到品牌发展的核心叙事。

　　那么，在直营渠道中，是否有更细分的渠道说法，而又是哪些渠道促进了珀莱雅在直营（天猫）板块的生意呢？

　　我们把直营（天猫）体系内部的销售渠道做了拆分，将它们分为了四个主要的子渠道，用以构成完整的直营渠道销售信息，分别是：官方旗舰店，天猫超市，授权专卖店（天猫店的一种，店铺内全部销售珀莱雅的产品）和授权经销店（同样也是天猫店，但仅获得了若干个产品的销售权限，店铺内不光销售珀莱雅的产品，也销售其他品牌的授权产品）。

　　在传统认知里，授权店铺无论是专卖店，还是经销店，可能都不算是严格意义上的直营体系，从财报透露的信息（关联交易，合资公司，子公司等）看，我们暂时没有找到这些授权主体和珀莱雅集团之间在公司层面有确凿的关联关系（也有可能是在这个层面我们没有做更为细致的研究故无法察觉的原因），便更倾向于认为这些渠道与珀莱雅品牌关系本质更接近于经销商。

　　如上图所示，数里线名的链接构成调查样本，通过对比销量和销售额占比份额的变化用来观察同期珀莱雅在直营（天猫）体系内细分渠道布局的变化与策略：

　　① 珀莱雅近一年采取了强直营化的渠道策略改造，天猫超市，授权体系生存空间均受到威胁；其他渠道地位在生意中的重要性降低；这样的措施或是出于价格管理的强需求，用以对抗外部增量消失的风险；价格强管理一方面有利于品牌价值的长期保存，另一方面更利于老客存量挖掘的统一管理

　　② 官方旗舰店虽然面对销量的小规模损失，但通过各项运作实现销售额接近翻番，可能涉及到如下措施：

　　2） 通过回收产品组合与价格offer，吸收了一部分天猫超市和授权店的份额

　　基于品牌整体来说，市场的大面积承压仍然是一个主要风险，但作为旗舰店，珀莱雅最为重要的线上直营渠道，将销量贬损控制在一个较小的范围内实现销售额增长，可见十分爱惜自己的羽毛

　　③ 去天猫超市化进行中，猫超在2021年上半年占到直营（天猫）体系销量和销售额分别在10%的份额以上，但到今年其已经萎缩至5%以下；我们都知道天猫超市是名副其实的乱价发源地，品牌与天猫超市的合作一般很难愉快，与猫超绑定越紧越深，意味着产品溢价持续降低，价格底线不保，拿利润换现金流也是很多品牌的无奈之举；珀莱雅此举可以视作对价格保护的又一有利证据，而价格保护的终极目的是为品牌的长期利润开道

　　④ 授权体系的全面矮化，依2022上半年的数据来看，仅专卖店销售额对比旗舰店就已不足2%，我们很难讲在未来珀莱雅不会实现相对的“全强直营”（毕竟专卖店应该不可能完全消失）模式

　　为了进一步加深读者们对于渠道销售策略的理解厚度，这一部分，我们将从品类的视角出发来正视珀莱雅直营（天猫）体系，特别旗舰店是如何通过品类运作的角度实现增长，或者说，什么品类，是实现旗舰店向上冲刺的增长引擎。

　　从大的品类逻辑来看，整个直营（天猫）体系内，珀莱雅历时一年，还是做了一些大动作：

　　① 如我们在第一篇关于珀莱雅财报解读中的分析，珀莱雅品牌正在实施“退彩妆化”策略，集团对品类的定义是“一品一牌”的大背景，当然，根据不同品类的宽度和深度会形成各自差异的定位互补，好比珀莱雅集团在护肤品类上已有的各种布局

　　② 珀莱雅品牌自身在走护肤专业化的路线，其中防晒作为第二梯度的大品类，从结果看，几乎没有增长，保持份额，由于缺少品牌的投入数据，目前还不能非常确定珀莱雅品牌会直接放弃这个品类，但极有可能对该品类的要求是不求规模，而求利润，直到有继任品牌的出现

　　③ 从2021年上半年来看，珀莱雅品牌在每个不同的渠道上有着不同的布局，其中天猫超市与授权店更多承担单品和套组销售的补充（据不完全的调查，天猫超市更多跑一些在旗舰店弱势的品类，其定位有点类似品牌“下水道”；授权店普遍以大套组的形式作为差异化offer的补充）；但时间来到2022年，旗舰店基本上回收了这些权利，导致天猫超市和授权店的销售大幅下挫（天猫超市的部分更多是回收了一些相对重要的爆品）

　　结果是，在此策略之上，天猫店2022年上半年实现了套组和护肤单品分别约4倍和2倍的增长。

　　从整个官方旗舰店销售额结构的角度，我们能对旗舰店的行动做出一番更为精确的论断。

　　不难看到，在彩妆和防晒类目方面，品类占整个渠道的份额2022年上半年合并不超过10%，但它们损失份额的战略背景不尽相同。

　　彩妆类目在集团内部已有明确的继任品牌，也就是彩棠完成品类补充的任务，珀莱雅体系内的彩妆可能完全进入收割战略的阶段，但由于防晒品牌尚未出现明确继任品牌，对这一块业务的去留态度应差别化于彩妆。

　　护肤单品（包含了护肤单品的套组）与跨品类套组的销售额都有不同程度的扩张，这也代表着珀莱雅品牌正调整其品牌形象在消费者心目中的认知，这有可能有利于未来国内环境的销售表现，如财报中提到一嘴“引领‘科学护肤’行业新标杆”中特指的“护肤”，不难看到事实层面的收敛正是为了达成这样的战略目标。

　　以护肤单品为例，由于其在官方旗舰店渠道的重要性，使得我们想更进一步拆解其中的细分类目，来观察珀莱雅是利用什么品类组合策略完成该业务模块成倍增长的。

　　我们同样也利用2021年上半年和2022上半年的经营数据（指两期分别销售额前100名的链接合并后的结果）做了相关的比较，结果显示：

　　① 珀莱雅品牌至少在旗舰店渠道内（同时也是珀莱雅最重要的线上直营渠道），正在实施“两极化”的品类发展战略；“两极化”战略顾名思义，意为向强势类目投入更多资源，极大程度上放弃衰退业务，用任正非的话讲叫“逼亏损业务自杀 ”（依据是，不良业务的营业额缩减程度都相当高，不太像有品类恋战的痕迹）。

　　② 珀莱雅的面部精华液不光是整个品牌的最大基本面，同时也是整个品牌的增长引擎，在未来品牌定会下重金巩固这部分业务的增长与规模

　　③ 面霜和眼霜虽然占品牌规模相对较小（排位第三第四），但它们的增长情况同样引起管理层重视，属于第二增长梯队

　　④ 面膜贴业务在规模上位列第二，增长相对较小，其类目和产品所处的市场阶段相对靠后，竞争更为激烈，对于这部分业务的优先级对比精华，面霜和眼霜可能并没有那么重要，但保规模保增长（利润不好说）可能是最基本的短期目标

　　同样援引珀莱雅财报中的原文：“持续夯实红宝石精华，双抗精华，保龄球蓝瓶，双抗面膜，冰陀螺眼霜等核心大单品行业地位；在成分，配方及包材上对红宝石面霜和小夜灯眼霜进行升级，推出2.0版本。” ，我们现在知道这句话并不是投资者关系老手胡编乱造的战略烟雾弹，而是实实在在对应真实的经营基本面的确切产品行动。

　　在财报中还有一句不起的话：“提升大单品产品力，搭建不同功效护肤矩阵。” ，根据这段描述，我们可以做一个大胆的预测：鉴于目前抗老（红宝石系列），抗氧化及抗糖（双抗系列）与补水保湿（源力系列）的阶段性成果，在一年内，围绕这三大功效场景，在精华，面霜，眼霜与面膜领域分别发力构建完整的产品矩阵和销售体系，以实现客单价的进一步提升维持业绩增长抵御增量失速的市场风险或是品牌将要实施和完成的首要战略目标。

　　对于很多消费者来说，特别是珀莱雅的用户，双抗和红宝石这两支精华应是耳熟能详了，这两件成功的“大单品”也将是我们今天讨论的主角和切入点。

　　为了防止有一些读者不清楚这两款产品，我在这里还是对这两款精华的背景做一些简要的介绍：

　　在珀莱雅的销售体系中，这两款精华经常同时出现，并以早C晚A的护肤理念联合销售，早C晚A一般指，白天使用VC抗氧化，晚上使用VA进行修复和促进胶原蛋白再生，但在珀莱雅的CA组合中，特别是代表C的双抗精华，其实并不是以VC及其衍生物主打的产品，而是提出了一种新的早C理念，即抗氧化与抗糖并联的模式。

　　双抗精华主打麦角硫因作为主要抗氧化成分，脱羧肌肽作为主要抗糖成分；红宝石精华则以超分子VA和高浓度六胜肽作为修护再生的抓手。

　　在简单理解了产品定义之后，我们希望提供一个全新的分析视角来进行今天的分析：

　　数里话认为，早C晚A是一种被广泛接受的护肤理念，所以任何具备早C晚A性质的产品组合可以被视为“同一件产品”，他同时也是一个紧密不可分的系统，当然在这个系统中，有一些产品是以组合的形式出现，正如珀莱雅，还有一些产品则是以独立的形式登场，比如毕生之研的CA双管眼霜。

　　所以，在进行早C晚A相关产品分析的时候，应先从CA系统的角度切入，再深入到单个产品。

　　那么关于早C晚A护肤理念的相关销售在珀莱雅品牌体系中，究竟是什么时候建立起来的？

　　我们分别整合了包含双抗精华与红宝石精华的销售组合（仅包含官方旗舰店的销售数据），使用2021年上半年和2022上半年的数据进行了对比，惊讶的发现，整个早C晚A的精华销售组合体系，似乎是今年才形成的。

　　去年同期，双抗精华还尚未进行任何组合产品的销售，更多的销售由红宝石系列构成，并且这部分套组的销售额也并不多，仅逾1500万，到了今年，情况则大不一样，不光是红宝石系列的跨品类组合（指精华品类加上其他任意非精华品类的销售组合）销售达成了4倍增长，精华组合（指双抗精华与红宝石精华的销售组合）的销售更是扶摇直上。

　　这项数据至少向我们部分解释了珀莱雅在套组销售上的表现（套组在2022年上半年占旗舰店销售额的30%以上），其增长的很大一部分原因，是源自于以双抗精华和红宝石精华组合销售的良好表现。

　　这将我们引导向一个深层次的问题：是珀莱雅引领了市场的增长？还是品牌搭上了趋势的顺风车？

　　为了解答这个问题，我们先要检视整个早C晚A市场在2021年同期时的情况。数据显示，在面部护肤的大范畴里（包含眼部护理，面部护理及前两者细分品类的组合销售），2021年上半年这些类目的销售额均不过亿，总体市场规模约不到1.6亿的样子。

　　到了2022年同期，赛道呈现井喷爆发，除了眼霜的增长不足够明显外，面部护理与套装组合均获得了近5倍的增长。

　　让我们进一步关注组合的部分，早C晚A销售组合，其中包括了跨品类组合与精华组合（也就是我们这次调查的重点对象），在2021年的上半年，跨品类的销售系统要显著高于精华组合，且其中参与的品牌数量并不多。

　　时隔一年，他们的销量结构便倒挂，且参与品牌数也可见激增，如果我们将这张图结合本章节第一张图一起看，将会得到一些更有意思的结论：

　　① 早C晚A概念在2021年上半年仍然是以单品扮演主要的销售角色，各家分别推出CA产品，但还没有出现大面积的关联销售引导，这可能与不同品牌尚未完全同步出适合的CA组合产品有关

　　② 2021年上半年在具备早C晚A护肤理念的跨品类组合（指包含精华）市场中，珀莱雅的红宝石精华就已经占据了一定的市场地位，大约拥有25%的份额

　　③ 2021年上半年早C晚A市场中精华组合的销售已初步由其他品牌验证模式的可行性，其初步规模在3300万

　　④ 珀莱雅在2022上半年（也有可能是2021下半年）全面进入早C晚A组合销售市场（指包含精华），其跨品类组合市场占有率超过50%，精华组合市场占有率超过90%，已经处于该细分市场的绝对领先地位

　　⑥ 虽然在该细分市场领域，2022年上半年有大量品牌进入，其增长率约为300%，但市场的销量与销售额增长率要远高于此水平（大约在450%），所以短期看，市场仍然有较大的机会空间

　　既然珀莱雅并不是早C晚A精华组合销售的开创者，那么谁才是最先吃螃蟹的那个人？在早C晚A精华组合的市场竞争中，2021上半年和2022上半年又发生了哪一些变化呢？

　　事实上，在这个细分领域，欧莱雅和慕拉德分别是早先市场上的龙头老大，剩下的一些小弟市场份额都相当小，绝大多数也都是一些并不知名的国产品牌。

　　时间转到2022年上半年，市场格局出现巨大的转变，除了珀莱雅高调进场（这里的数据包含了所有珀莱雅直营体系产生的销售），也有一些较为强劲的竞争者觊觎入场，其中值得关注的是国产新锐优时颜，及强生集团下的CA鼻祖露得清。

　　原来第一个吃螃蟹的人是欧莱雅，那么在早C晚A精华组合市场中，为什么欧莱雅会损失如此多的份额呢？这兴许和产品以及品牌资源的侧重点有一定的关系，但在搞清楚这些问题之前，我们先要将焦点投射在这些强有力的品牌与珀莱雅的竞争关系之上。

　　我们已经排除了若干与双抗精华和红宝石精华形态不同的解决方案，如澳赞的安瓶精华，露得清的胶囊精华等，虽然这些产品从一定层面上也是珀莱雅产品的竞争者，但由于跨细分品类的替代竞争并不在本次内容着重讨论的范围之内，所以我们更关注在产品层次，也就是瓶装精华范畴有直接竞争关系的产品和品牌。

　　那么可见范围内（指市场占有率超过1%），就只剩下4个品牌了。现在，我们需要将他们按一定的逻辑进行定位，以便于收敛出珀莱雅的正面对手。在这里我们采用了价格左右区间的定位模型：

　　数里话认为，产品组合系统（指所有同类型产品组合的总体表现）的不同区间销售价格可以一定程度在价格层面上精确表示其定位，产品左右区间价的表现越趋同，代表着产品定价与销售策略具备潜在一致性的特征。

　　如此看来，欧莱雅和优时颜所产生的威胁需要珀莱雅品牌保持警惕，他们在销售策略上也体现出细致的差别：

　　欧莱雅组合的起点销售价格（左区间价）与珀莱雅相差无几，但终点销售价格（右区间价）价格更高，可能是出于毛利的考虑，或者是赠品体系的不同；优时颜的基本定价就较珀莱雅的产品更高端，但在终点销售价格（右区间价）却让出更多利益，这可能代表策略有较为强烈的囤货引导倾向。

　　蘭与慕拉德分别占据相对低端和高端的位置，所以我们认为他们与珀莱雅所覆盖的消费群体支付能力不同，故本阶段的竞争关系并不强烈。

　　在锁定了欧莱雅与优时颜之后，让我们来具体看下他们葫芦里卖的都是什么药。前者的精华组合，由“注白瓶”和“逆时精华”构成，其中注白瓶主打高浓度阿魏酸和377的成分组合，是一款典型的美白精华产品，逆时精华的核心成分是视黄醇棕酮酸酯（A醇pro）复配欧莱雅看家的玻色因作为核心卖点。

　　后者则推出两款形态呼应的“极光瓶”和“黑引力”，极光瓶走的仍然是VC及其衍生物复配的经典早C路线，黑引力打出“双A双肽”旗号，分别以HPR和视黄醇丙酸酯，棕榈酰三肽-1和棕榈酰六肽-12（根据最新的情报，品牌称其为靶心肽和肽配体）作为协同成分托出其优势。

　　从产品组合系统（精华组合）看问题结合单个产品（精华单品）的角度看竞争（我们在本文并没有展开详细的单品分析，而是从精华组合的角度展开到单品，但这并不意味着单品分析不重要，而恰恰，这是竞争情报分析中不可或缺的部分），是更加全面和周全的视角，分析到了这一层，我们已经可以得出不少结果了：

　　① 欧莱雅是早C晚A精华组合细分市场的开拓者，其拥有如此庞大的早先销售规模可能得益于其品牌本身的影响力

　　② 欧莱雅在2022年上半年精华组合销售受挫，一个可以置信的重要原因可能是由于其组合中的“注白瓶”在功效层面并不符合早C晚A的内涵，即白天抗氧化，而欧莱雅此种组合所收获的销售，更多是一种运营行为，而非市场行为达成的结果

　　③ 慕拉德品牌始终居于早C晚A精华组合市场高端的地位，有一定的证据证明其在市场中的战略位置最为安全，虽然品牌的市场份额有限，这可能一部分是由市场与运营策略导致的，但更大的可能还是具备该等支付能力的用户群体有其边界

　　④ 欧莱雅与优时颜在价格定位上与珀莱雅均相仿（实际上，在品牌调性上他们也都共享所谓“科技护肤”的理念范畴），是珀莱雅这个阶段重要的竞争对手和潜在威胁

　　⑤ 其中，优时颜的产品较欧莱雅从观感上更具威胁性，其“极光瓶”和“黑引力”的“一体化”设计容易让消费者认为它们彼此间天然存在联系，或更适应于系统化的销售

　　⑥ 无论是从规模还是品牌影响力的层面来说，珀莱雅在早C晚A精华组合市场内暂时属于绝对领先地位

　　即便，我们已经百分百认定珀莱雅在早C晚A精华组合市场内的行业地位，但这并不代表品牌可以一劳永逸，也不能代表市场格局在未来不会发生变化，因为现在你还不能确定欧莱雅和优时颜未来可能的战略行动与配套。这一章节正是为了逐步确认这一点。

　　之前，我们一直在谈论以产品系统（精华组合）为单位的市场表现，现在则是要进入到下一个微观层次，单品。

　　在开始论述之前，数里话先要提出一个假设，但其实这部分的内容在内部已经初步做了一些实证，甚至在早前的文章中也有提及，即我们认为任何产品组合的销售，长期的增长都依赖于单品累计的销售所构造出的势能。

　　所以，当我们评估竞争对手在产品系统（精华组合）上的潜在威胁时，对于单品的评估是尤为重要的方向。当然，在本文中，我们只包含了由产品系统（精华组合）所递延出的竞争对手单品，但实际评估中，单品还需要包含更多的竞争内涵。

　　在品牌内占比约1/5，类目大，且销售额同比增长速度要远高于面部护理整体品牌大盘的速度，即意味着欧莱雅定会以超出平均投入的水平投资这部分业务(在没有与欧莱雅其他品类对比的情况下）。

　　面部精华在珀莱雅整个销售体系中占有一半的销售额，而且由于精华相对的高定价，它不光贡献了规模的基本面，同时对利润的影响也非常重要，可见其如顶梁柱一般的重要性；另一方面，精华同样在增长上远超品牌平均水平（虽然品牌平均水平已然很高），这意味着所有的资源和费用必然向该品类重度集中。

　　面部精华品类占比较前两者小不少，且增长看似缓慢，仅仅达成4.14%的销售额增长，但品牌整体增速快，达到超过70%的水平，较欧莱雅与珀莱雅都要高，也是不容小觑的对手。从这一层数据上看，似乎面部精华生意对品牌来说没有那么重要（当然，接下来的调查会进一步修正这一结论）。

　　在这一层次上我们得到的结论未必是准确的，因为对于数据的观察很容易陷入“宏观谬误”的陷阱，更微观层面的叙事通常能够帮助我们获得准确的结论，并能对数据在宏观层面上的“异常“表现提出补充建议和解释。

　　由于我们此次重点研究的对象仍然围绕精华组合，也就是讨论珀莱雅双抗精华和红宝石精华所面临的系统性挑战。

　　所以，在了解了核心竞争对手面部精华品类上的总体情况后，仍然需要下降到产品的层次，将各自的产品放入一张被我们称为“动态竞争力评估”的分析框架中进行对比，图中的x轴代表产品（单品，包含单品组合）半年度的同比增长变化情况，y轴代表产品在面部精华品类中的重要性变化，即品类内的占有率情况（特指官方旗舰店），气泡大小代表着两个对应观察周期（2021上半年和2022上半年）的销售额，箭头则从上一期指向当期。

　　由此，我们可以判断，竞争对手对于该系列产品的投入预期（由同比增长变化体现），重视预期（由品类占有率体现）和对自身的直接威胁程度（由销售额规模体现）。

　　逆时精华：战略地位持续降低（规模和增长），事实上该产品已经连续3年处于衰退轨道中，单品上并不能对珀莱雅的红宝石精华产生威胁。

　　注白瓶精华：产品是一年内推出的新品，欧莱雅也给予了很大的资源和推广支持，其重要性在面部精华类目也可见一斑，但由于与珀莱雅的精华生意没有冲撞，故也不产生威胁。

　　CA组合：由于居于强势的“注白瓶”不符合早C晚A的群众定义，我们仍然定义欧莱雅的精华组合是一种运营增值策略，而非市场策略，不会对珀莱雅的CA组合造成威胁。

　　黑引力精华：需要重点关注的对象，其不光增长迅速，并一跃成为品牌在面部精华内部的佼佼者，坐拥80%以上的内部份额，品牌对其投入的期待和资源可想而知，况且其销售规模已达2000万上下，是较为直接的威胁者。

　　极光瓶精华：亦是一年内推出的新品，但其目前的受到的市场认可仍然非常有限，其在“抗氧”精华路径上仍然走了较为传统的VC复配路线，故短期内并不能威胁珀莱雅的双抗精华。

　　CA组合：由黑引力带来的销售势能可以转化成一部分精华组合的销售，目前还不能确认品牌方是否对极光瓶有所重点投入，但产品在外观上具备一定的观感优势，但威胁并不及黑引力单品大。

　　红宝石精华：增长陷入乏力，在精华生意板块内的重要性正在降低，面对优时颜的“黑引力精华”需额外警惕。

　　双抗精华：产品系列保持着较高的增长状态，并进一步提升了产品在面部精华业务中的份额占有率，从精华组合衍生出的单品来看，目前没有任何直接的对手。

　　CA组合：由红宝石精华和双抗精华同时带来的正向协同很难在短期内被打破，但例如优时颜这样的玩家很可能通过单品的相对优势窃取一部分的市场份额。

　　优时颜在面部精华类目的“慢增长”并不是业务的平淡无奇，而是品牌内部正在对该类目的产品结构与品线进行大刀阔斧的升级改造，市场份额的内部继承才塑造了之前的数据表现；而事实上，我们认为优时颜将会特别重点关注面部精华液生意，其中尤其“黑引力精华”或成为投资重点。

　　如果再往下，将珀莱雅红宝石精华与优时颜黑引力精华在主要卖点上进行对照，很快会发现，无论是从产品的总体宣称（单A单肽 vs 双A双肽），从A醇有效性及安全性上（视黄醇 vs HPR+视黄醇丙酸酯），还是从肽类添加有效性上（六胜肽 vs 六胜肽pro+弹性多肽-优时颜后称其为靶心肽和肽配体）。

　　优时颜的产品至少从营销层面上都具备较为显著的比较优势，很难相信这不是在明确对标策略下的竞争设计产物，其产品假想敌很可能就剑指珀莱雅的红宝石精华。

　　在文章的最后，我们想就珀莱雅红宝石精华受到的挑战提供一些竞争的工具，方便大家开拓思路：

　　公关工具：基于披露内容系真实的前提下，造成对手商誉的减值，间接达成压缩对手市场空间的目的

　　产品工具：无论是通过创造同质化，还是差异化的产品，最终使得对方产品的竞争力变弱

　　金融工具：若对手规模过于巨大，可以考虑通过投资或并购的方式影响其市场地位和与竞争相关的决策

　　* 以上各工具，是以代价从小到大排列的（供应链工具的代价另计），但任何时候，价格工具的动用意味着与对手展开市场范畴的“核战争”，因为价格的普遍降低会破坏一类产品在消费者心目中的价格锚定效应，而价格战一旦普及，损坏的是一类产品的品类基础，市场对于价格敏感的修复需要很长的时间，并且很难在一代消费者中完成。

　　从宏观走向微观的终极策略第一部分结论-珀莱雅集团战略行动珀莱雅的竞争战略背景：

　　① 市场的同质化容量不足，消费者呼唤更有效的产品，而有效性的提供必须依赖科研路径

　　② 珀莱雅预测自己和具备身深厚妆品技术科研积累的国外集团与品牌必有一争，而此刻，集团已经将这些对手设置为假想敌

　　① 疫情敦促珀莱雅集团在期间成功转型成为一家以电商销售为主的品牌综合运营商，剥离线下的销售模式可能意味着品牌直营能力，毛利结构的持续增强，及其集团资产投入倾向由费用化的消耗型资产向生产化的长周期资产转移

　　① 产品的技术性科研投入必须依靠稳定且庞大的利润，短期内珀莱雅正利用自己擅长营销的杠杆撬动更广泛的流量杠杆拓展销售基本面，代价是牺牲短期净利率，换取利润绝对值

　　② 为强化技术投入的精准度和，转化率和投产比，集团同时正逐渐重视市场学科的研究与应用，形成“有效性”和“前瞻性”的赋能与勾稽关系

　　③ 集团从各方面都显示出在彩妆类目打造第二收入曲线的决心，此举可视为珀莱雅集团正为走向强科研性质转型储备利润与抗风险性

　　① 珀莱雅集团或在推崇单品牌占领品类的策略，但目前没有证据可以说明品类的边界在集团内部是如何定义的，这类决策可能与对手展开竞争的效率有关

　　珀莱雅品牌面临增量失速的广义市场大背景压力，市场竞争进入后半场，要维持增长必须扩展品类与提振价格

　　① 不能用单品单次购买数量的提高来提前消耗掉用户存量价值，在增量损失的语境下，要设法让老客户通过购买强势单品组合的关联方式创造新的溢价，所以创建可持续的产品矩阵与关联交易是重要前提之一

　　② 创造可持续的产品矩阵须建立在单品影响力足够长和足够深的基础上，故维持单品的价格稳定是实现产品影响力可持续的重要目标，也是必要前提之一

　　① 在直营（天猫）体系中进一步实现“强直营化”，即回收授权店与天猫超市相关的销售权益，其目的是为了实现价格保护的并创建更久远的单品影响力，以保证长期的有效利润

　　② 为了降低消费者对于品牌和单品的认知噪音，品牌将对非主营类目进行取舍；未来，彩妆生意将继承给彩棠，防晒业务目前仍没有继任品牌，但猜测集团可能在内部已经有所布局

　　① 收敛并聚焦在品牌的长板上，摒弃弱势品类（少投入甚至是不投入），加强强势品类（集中投入），在此阶段我们称其为“两极化”战略；投入上，面部精华液是第一梯队，面霜和眼霜是第二梯队，面膜贴是第三梯队

　　② 藉由抗老（红宝石系列），抗氧化及抗糖（双抗系列）与补水保湿（源力系列）的既定成果，深化单品影响力即财报中所谓的“大单品策略”，围绕强势类目（精华，面霜，眼霜，面膜）搭建产品矩阵，以达成扩展品类与价格提振的目的，最终获得可持续的增长

　　① 早C晚A同源品牌精华产品使用的风潮在2021年上半年仍不明显，消费者早先还是以不同品牌产品的CA组合为主

　　② 同源品牌精华产品在早C晚A细分市场中的开创者实为慕拉德，虽然欧莱雅在2021上半年的市场份额远超慕拉德，但区别是慕拉德的精华组合销售本质出自市场策略，而欧莱雅则出自运营策略

　　③ 珀莱雅并不是早C晚A精华组合系统销售的开创者，但却是利用重金教育市场的后继发扬者；珀莱雅对市场的投入也为各品牌跟进铺平的道路，是见证该细分市场在2022年上半年高速增长的前提

　　① 慕拉德和蘭虽然在产品形态上与珀莱雅有一定的竞争交集，但他们价格定位不同冲淡了这种竞争关系

　　② 欧莱雅的CA组合源于运营策略的增值目的，本质不是一种产品，其中“注白瓶”并不广泛符合消费者对于早C晚A的普遍定义，故与珀莱雅的CA组合（双抗精华+红宝石精华）没有直接竞争关系

　　③ 优时颜在CA组合市场上具有一定的威胁，但其威胁的强度目前仍然较低，主要源自于其产品“黑引力”所带来的溢出效应

　　④ 珀莱雅目前在CA组合市场上属于绝对领先的地位，并没有可以直接撼动其地位的挑战者

　　精华单品竞争（本文并没有深入就独立的单品竞争进行详细分析，此处的单品结论出自精华组合研究中的单品）：

　　① 红宝石精华增长缓慢且在品牌内的战略地位持续下降，除了受到其他单品独立竞争的威胁外，需额外注意优时颜的“黑引力”产品，并制定短中期内和该品牌竞争的一系列策略，包括但不限于产品升级，流量狙击，其他品类联合攻击等

　　*本文来自数里话 ，作 者王箦锡。欢 迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。

市场的同质化容量不足，消费者呼唤更有效的产品，而有效性的提供必须依赖科研路径。

　　从数里话开始策划写珀莱雅一系列的文章过去已经两周了，之所以会产生写作这部作品的主要原因，是我们希望通过一连串的宏大逻辑叙述，把集团系统，市场系统，竞争系统，产品系统能串联在一起形成一整个完整的分析解构思路。

　　就像我们一直以来提倡的，从来就没有孤立的“市场问题”，也从来没有孤立的“运营问题”，原来的场景只能把这些问题单独放在一边看，是因为没有有效的数据或者说连续的事实帮助我们理解品牌的表现究竟是如何一步步发生改变的，但如今的数字基础设施向我们提供了这种可能性。

　　跨越战略和战术的连续性分析是贯穿数里话所有内容的一条重要轴线，不光是因为现代数据提供了分析的基础催化我们去做这件事儿，也因为笃定这是未来品牌精英们所必须掌握的思维和决策工具。

　　所以今天，我们将这几篇文章合并后作为一份完整的作品呈现出来，便于所有感兴趣的朋友感受其中逻辑启承的各路细节，也用来纪念这一系列文字的圆满完结。

　　本文全长20000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

　　① 市场的同质化容量不足，消费者呼唤更有效的产品，而有效性的提供必须依赖科研路径

　　② 珀莱雅预测自己和具备身深厚妆品技术科研积累的国外集团与品牌必有一争，而此刻，集团已经将这些对手设置为假想敌

　　① 疫情敦促珀莱雅集团在期间成功转型成为一家以电商销售为主的品牌综合运营商，剥离线下的销售模式可能意味着品牌直营能力，毛利结构的持续增强，及其集团资产投入倾向由费用化的消耗型资产向生产化的长周期资产转移

　　① 产品的技术性科研投入必须依靠稳定且庞大的利润，短期内珀莱雅正利用自己擅长营销的杠杆撬动更广泛的流量杠杆拓展销售基本面，代价是牺牲短期净利率，换取利润绝对值

　　② 为强化技术投入的精准度和，转化率和投产比，集团同时正逐渐重视市场学科的研究与应用，形成“有效性”和“前瞻性”的赋能与勾稽关系

　　③ 集团从各方面都显示出在彩妆类目打造第二收入曲线的决心，此举可视为珀莱雅集团正为走向强科研性质转型储备利润与抗风险性

　　① 珀莱雅集团或在推崇单品牌占领品类的策略，但目前没有证据可以说明品类的边界在集团内部是如何定义的，这类决策可能与对手展开竞争的效率有关

　　珀莱雅品牌面临增量失速的广义市场大背景压力，市场竞争进入后半场，要维持增长必须扩展品类与提振价格

　　① 不能用单品单次购买数量的提高来提前消耗掉用户存量价值，在增量损失的语境下，要设法让老客户通过购买强势单品组合的关联方式创造新的溢价，所以创建可持续的产品矩阵与关联交易是重要前提之一

　　② 创造可持续的产品矩阵须建立在单品影响力足够长和足够深的基础上，故维持单品的价格稳定是实现产品影响力可持续的重要目标，也是必要前提之一

　　① 在直营（天猫）体系中进一步实现“强直营化”，即回收授权店与天猫超市相关的销售权益，其目的是为了实现价格保护的并创建更久远的单品影响力，以保证长期的有效利润

　　② 为了降低消费者对于品牌和单品的认知噪音，品牌将对非主营类目进行取舍；未来，彩妆生意将继承给彩棠，防晒业务目前仍没有继任品牌，但猜测集团可能在内部已经有所布局

　　① 收敛并聚焦在品牌的长板上，摒弃弱势品类（少投入甚至是不投入），加强强势品类（集中投入），在此阶段我们称其为“两极化”战略；投入上，面部精华液是第一梯队，面霜和眼霜是第二梯队，面膜贴是第三梯队

　　② 藉由抗老（红宝石系列），抗氧化及抗糖（双抗系列）与补水保湿（源力系列）的既定成果，深化单品影响力即财报中所谓的“大单品策略”，围绕强势类目（精华，面霜，眼霜，面膜）搭建产品矩阵，以达成扩展品类与价格提振的目的，最终获得可持续的增长

　　① 早C晚A同源品牌精华产品使用的风潮在2021年上半年仍不明显，消费者早先还是以不同品牌产品的CA组合为主

　　② 同源品牌精华产品在早C晚A细分市场中的开创者实为慕拉德，虽然欧莱雅在2021上半年的市场份额远超慕拉德，但区别是慕拉德的精华组合销售本质出自市场策略，而欧莱雅则出自运营策略

　　③ 珀莱雅并不是早C晚A精华组合系统销售的开创者，但却是利用重金教育市场的后继发扬者；珀莱雅对市场的投入也为各品牌跟进铺平的道路，是见证该细分市场在2022年上半年高速增长的前提

　　① 慕拉德和蘭虽然在产品形态上与珀莱雅有一定的竞争交集，但他们价格定位不同冲淡了这种竞争关系

　　② 欧莱雅的CA组合源于运营策略的增值目的，本质不是一种产品，其中“注白瓶”并不广泛符合消费者对于早C晚A的普遍定义，故与珀莱雅的CA组合（双抗精华+红宝石精华）没有直接竞争关系

　　③ 优时颜在CA组合市场上具有一定的威胁，但其威胁的强度目前仍然较低，主要源自于其产品“黑引力”所带来的溢出效应

　　④ 珀莱雅目前在CA组合市场上属于绝对领先的地位，并没有可以直接撼动其地位的挑战者

　　精华单品竞争（本文并没有深入就独立的单品竞争进行详细分析，此处的单品结论出自精华组合研究中的单品）：

　　① 红宝石精华增长缓慢且在品牌内的战略地位持续下降，除了受到其他单品独立竞争的威胁外，需额外注意优时颜的“黑引力”产品，并制定短中期内和该品牌竞争的一系列策略，包括但不限于产品升级，流量狙击，其他品类联合攻击等

　　疫情这三年，可以说是很多化妆品公司和集团命运的转折年，有些悬崖转石，突飞猛进，有些曲高和寡，进退两难，还有些首鼠两端，退避三尺；各家公司在决策层面上不同的习惯，偏好和考量形铸了他们这三年的答卷，珀莱雅，显然属于前者。

　　在收入方面，短短一年时间，珀莱雅就实现了超过30%的增长，录得36.93%的好成绩，期间收入净增长高达7亿的规模，这在珀莱雅自身发展的历史上可能都是较为罕见的。

　　扣非净利润方面（扣非净利润意为扣除非经常性损益的净利润，简单可理解为去除与化妆品品牌业务不尽相关损益后的净利润，如财务投资，土地买卖，专利出售等），净增长6000万规模，同比增长率27.52%，账面上看，没有跑赢营业收入。

　　这里我查询了财报的一些明细，营业收入中的其他业务部分成本要远大于收入，且其中的收入规模相当小，仅有不到37万元，所以并不影响我们使用整体营业收入来衡量珀莱雅集团的营商策略。

　　从结构出发，如果把营业收入和扣非净利润放在一起对比（当然，这并不是严谨的对比方法，在财务分析上一般不这么处理，由于财报披露的内容有限，为了方便读者直观理解，用以表示一个大概的趋势）。

　　你会发现2022上半年的扣非净利润在占比上不及2021上半年，也就意味着，成本局部（图标中的营业收入指代了成本）的升高挤压了利润，而这部分的成本很有可能对营业规模造成一定的影响。

　　按照一般的理解，在外部环境没有显著变动的情况下，企业自然增长伴随着财务结构的相对稳定，如果财务结构有变动，那么势必意味着企业付出某种“代价”实现增长，这为我们带来了一系列疑问。

　　利润占比下降的目的是什么？是集团为实现某些战略目的的刻意行动？还是迫于市场行情的无奈妥协？主要原因是什么？

　　珀莱雅的联合创始人兼CEO方玉刚在聚美丽2022年度大会上做过一些发言其中有极大的篇幅提到了研发这个话题，包括了以市场为核心的产品有效性研发，以组织为核心的协同性研发，以技术为核心的前瞻性研发。

　　其中后两者直接体现在了珀莱雅2022上半年财报中，研发费近100%的增长，投入从上一年同期3000万直接晋升6000万有余，虽然这部分投入仍然不及一些国外化妆品巨头，但至少反映了珀莱雅集团对目前中国化妆品市场性质转变认识的有利回应，而这种认识我们认为是由两部分构成的：

　　① 消费者对产品有效性的追求，并提出了更高的要求；而有效性必须建构在产品研究的积累和投入上

　　② 消费者的改变即是市场的改变，市场性质的转变将使得拥有丰富科研积累的国外品牌更具备获取未来市场的潜在优势

　　但论科研投入的前提，是需要有源源不断的利润作为支撑的，没有更大的销售规模也就没有更多的利润，所以要走上科研储备这条长期主义道理，势必需要有过硬的业绩滋养。

　　珀莱雅无论在任何圈子，都是名副其实的国货营销王，这体现在这家公司早年的基因里。

　　在前移动互联网时代，他们就擅用各种卫视和杂志广告塑造品牌势能促成销售结果，到了互联网后现代的当下，“仅妈妈可见”也没少帮品牌少打翻身仗；数英，广告门等网站随处可见“性别不是偏见，偏见才是”的创意点评，这些真材实料的活动和话题至少让业内业外都记住了珀莱雅是谁。

　　通过营销打开规模是珀莱雅的长板和擅长，2022上半年销售费用的显著提升，或是构成珀莱雅整体增长的短期重要原因。

　　营业成本方面，主营业务成本主要涵盖产品生产运输创造的各项支出，可能是得益于大规模生产和销售创造的规模效应，使得这部分的占比进一步降低，但这也可能暗含珀莱雅至少在短期内还尚未在产品的品质上做出显著调整。

　　通常，运用新技术，新原料，新包材等都会造成在一段时间内成本上升的财务现象，鉴于设备投入，及一系列技术转化的经验限制。

　　如果更仔细观察销售费用的构成，就可以更清楚集团在销售策略上的偏重与未来可能的趋势，我们总结为“短期靠流量，长期靠策略，文火弃关系”，怎么理解？

　　我们在前文中简单表达过业界各方对珀莱雅营销能力的认定，包括珀莱雅自己都不得不承认这是目前集团品牌经营的强项，利用强项驱动流量，做大规模，适当让渡一部分的利润率，换得利润绝对值得增长，将有利于技术生长的空间。

　　调研咨询费是在珀莱雅集团中罕见呈百倍增长的费用科目，虽然这部分的占比还只有很小一部分，但对市场的深度研究是市场侧的“科研投入”，它与集团层面在研发投入上投入重金的逻辑是一样的，并且与方玉刚口中的有效性营销不谋而合；有效性暗指以销定产，是极富目的性的，对市场认识的深度将辅助决定许多后端科研的研发方向，以增强技术转化的效率。

　　差旅费，办公费，会务费虽然可能受上半年疫情的影响有所降低，但尤其其中会务费的明显下降可能预示着珀莱雅对生意未来性质的倾向，其高层也适时透露过面对经销商，零售商矛盾将一视同仁的生意态度。

　　销售费用增长率2022年上半年同比增长38.37%，高于营业收入同比增长36.93%，高于扣非净利润同比增长，27.52%；顺着这条脉络和我们从财报中提取的零星重点，我们基本可以确认珀莱雅集团当下站在的历史十字路口与行动战略：

　　①市场的同质化容量不足，消费者呼唤更有效的产品，而有效性的提供必须依赖科研路径

　　②珀莱雅预测自己和具备深厚化妆品技术科研积累的国外集团与品牌必有一争，而此刻，集团已经将这些对手设置为假想敌

　　③产品的技术性科研投入必须依靠稳定且庞大的利润，短期内珀莱雅正利用自己擅长营销的杠杆撬动更广泛的流量杠杆拓展销售基本面，代价是牺牲短期净利率，换取利润绝对值

　　④为强化技术投入的精准度和，转化率和投产比，集团同时正逐渐重视市场学科的研究与应用，形成“有效性”和“前瞻性”的赋能与勾稽关系

　　适时的战略需要适时的战术去执行，我们姑且认为珀莱雅未来和海外巨头们有一场以科技为底色的消费大战，那么在号角吹起之前，集团又做了哪些准备？

　　根据财报披露的信息，品类方面，珀莱雅通过3年有余的调整，做了两件事儿，其一，是收敛品类的集中度，将经验和各方面的优势集中释放，主要的证据是集团已经完成非护肤和彩妆类产品的销售（offrelax除外）。

　　其二是发展第二曲线，创造更多利润发生引擎，分散单一品牌销售集中的风险，目前公司的向后一体化工程，包括自建彩妆工厂等，都可以视作该目的强有力的决心。

　　目前集团收入的80%以上均由珀莱雅品牌提供，加上彩棠品牌，这两者创造了大约公司90%以上的营收，其他品牌虽然有所增长，但势能不强，每一个品牌的规模都不大。

　　我们估计珀莱雅集团对这部分板块的业务投入仍然相当有限，而跨境代理业务则面临一个非常尴尬的局面，其规模和增速都令人担忧，甚至不排除在短期未来的某个时刻关停的可能性。

　　从2019年将这些业务各自的占比一字排开，我们不难发现珀莱雅品牌对集团的重要性，而彩棠品牌肉眼可见的增长也让其在集团内的战略位置有所凸显。

　　说来奇怪，虽然我们还尚未仔细分析珀莱雅和彩棠的具体经营数据，不过财报中反复提及双抗精华和红宝石精华，在“大单品策略”的语境下，也或多或少有将品牌肉眼可见的成长归功于这两款产品的走红。

　　但据不完全的统计，近两年面部精华液的市场其实并不怎么理想，再别提彩棠所在的彩妆类目，更是受到疫情连续不断的波及，在这样逆风的品类中做到大体量的高增长，实属难上加难，这也就为我们深度研究这两个品牌提供了更加实际的理由了。

　　而事实上，就彩妆类目而言，在集团内部，主要的成交份额是由彩棠品牌和珀莱雅品牌共同贡献的。

　　但有趣的是，2021年集团营商品类机构中彩妆类目的占比是13.38%，到2022年年中为止其结构变化为13.46%，仅增加了0.08个点，而彩棠的销售额同比却增加3个点以上，这个细节向我们透露一个极有可能发生在集团层面上的决策：

　　虽然我们并不了解珀莱雅品牌彩妆产品的开发背景，但有理由相信，集团正在贯彻品牌在品类上的独占计划。彩棠的增长并没有构成集团彩妆品类的全面增长，代表了珀莱雅同类产品销售额的下挫或是实施这种策略的最好证明。

　　最后来到渠道层面，数据显示珀莱雅转型之迅速，从2019年，线上线年已经彻底转化成为一家名副其实的电商品牌销售公司，并且仍然有证据证明线下的销售份额在集团中将要继续萎缩。

　　历史很难假设，我们现在很难再回到2020年初，如果没有疫情的话，珀莱雅是否还会坚定地进行线上化的转型？如果没有这次成功的转型，珀莱雅的业绩是否也能同样实现强劲增长？

　　珀莱雅作为疫情时代成功转型的本土化妆品上市公司为诸多同行竖立了范本，但同时这也带给从业者们更多疑惑，比如，线下业态仍然存在的意义是什么？

　　当代化妆品公司是否不用通过线下渠道就能自成为真正的化妆品品牌，它的边界又在哪里？珀莱雅的成功，近20年品牌声誉的积累是否发挥了重要作用，且线下市场的耕耘是一个充分且必要的要素？

　　留待这些问题，通过珀莱雅财报提供的若干信息，我们可以从数据面上得出一些更加细致的集团战略假设：

　　① 疫情敦促珀莱雅集团在期间成功转型成为一家以电商销售为主的品牌综合运营商，剥离线下的销售模式可能意味着品牌直营能力，毛利结构的持续增强，及其集团资产投入倾向由费用化的消耗型资产向生产化的长周期资产转移

　　② 集团从各方面都显示出在彩妆类目打造第二收入曲线的决心，此举可视为珀莱雅集团正为走向强科研性质转型储备利润与抗风险性

　　③ 珀莱雅集团或在推崇单品牌占领品类的策略，但目前没有证据可以说明品类的边界在集团内部是如何定义的，这类决策可能与对手展开竞争的效率有关

　　根据财报披露，营业额方面，2022年上半年，珀莱雅品牌收入超过21亿元，结合我们自己的数据观察，发现其中有大约17亿的销售额来自淘系（天猫+淘宝），这意味着剩下的4亿元收入或来自其他线上渠道与线下。

　　整个淘系的销售额占比在生意中达到80%以上，对于品牌来说仍然是非常重要的渠道，并且其增长性领涨大盘，较品牌所有渠道总和的平均同比增长还要高出接近10个点。这使得整个淘系在短期内仍然会是珀莱雅投入和产出的重中之重。

　　引用财报中对于销售模式的定义，原文是：“直营以天猫，抖音，京东，快手，拼多多等平台为主，分销包括淘宝，京东，唯品会等平台。” ，所以，我们将整个淘系产生的销售依据定义也切分为了两块。

　　即天猫产生的销售归类为直营销售，淘系则视为分销，借此对比珀莱雅集团整体直营与分销水平来判断整个淘系目前居于的市场阶段：

　　① 珀莱雅集团在财报中所披露的直营分销配比（未区分品牌和品类）与淘系相比，淘系表现出直营的强势化，并成为集团直营化的领先销售阵地

　　② 考虑到珀莱雅品牌在集团中的销售权重，分销占比高意味着除却淘系外4亿元的收入分销占主导地位的可能性大

　　③ 直营无论是在淘内还是淘外，都获得了更高的增长表现，也就意味着品牌在未来一段时期内的资源和政策都将向直营渠道倾斜

　　④ 淘系直营渠道同比增长略低于财报披露的总体增长效率，且分销进入紧缩通道，可能预示着淘系渠道直营能力的所带来的销售额扩张效率逼近极限

　　由于分销（淘宝）模块的销售体量小，且持续陷入萎缩，相比之下，品牌对该渠道的重视程度应当会是日渐低迷的，现在让我们把注意力全神贯注到天猫板块。从渠道的角度，我们想要理解促成直营（天猫）在2022年上半年达成58.25%同比增长背后的因素，以及这58.25%增长付出的潜在代价问题。

　　关于增长代价，数里话在之前的若干文章中陆陆续续有过相关的表达，大致的意思是我们认为驱动销售额增长存在不同的因素。

　　例如最基本的量价因素，这些因素的不同数值表现代表市场的不同阶段，市场的阶段是做出经营决策重要的战略背景，是不能被忽视的一部分；要理解接下来的内容，我们必须先了解，珀莱雅的直营（天猫）渠道，究竟居于什么样的背景之下。

　　① 销量上涨/销售额上涨：代表市场的驱动因素可能由新增需求构成（其中还需要判断是销量主导，还是价格主导），那么增长的重心在于如何从新兴流量中获取更多的流量份额，从而达成增长，高流量费用是核心代价

　　② 销量上涨/销售额下跌：代表市场的驱动因素仍然由新增需求构成，但由于销售额的下跌，可以明确市场的价格受到环境较大的影响，卖方的议价能力持续衰弱，一个较为生动的市场描述是，大量竞争者进入市场，产品同质化严重，消费者决策购买的比较因素狭隘到几乎仅比较价格，品牌若需要实现增长，高毛利损失是核心代价

　　③ 销量下跌/销售额上涨：代表市场中的消费者持续逃离，或产品的使用周期因为一些结构性的因素可以被刻意拉长，此处实现上涨的前提是品牌拥有一定数量级忠实的老客户，在提供相同产品的情况下以牺牲部分毛利为代价换得短期内销售额的提振，预支老客的部分生命周期价值是核心代价

　　④ 销量下跌/销售额下跌：代表市场的需求正逐渐消失，产品或面临强大的竞争对手或替代品，它们的功效行之有效且比现在的解决方案优越许多；要挽回这样市场的增长通常需要付出巨大的代价，无异于开发全新的产品投入到竞争之中

　　那么仅从较为宏观的尺度来看，珀莱雅的直营（天猫）体系，表现出上述第三类市场的特征，这类特征通常意味着市场进入下半场博弈，当然，为了防范过度预支的局面出现，品牌还是有很多策略工具可以使用，比如在不同品类上让老客买更多，而不是集中注意累加单品的销售规模（消费者使用单个产品有时效性的极限，例如面膜每天可能就是敷一张不能更多，但是如果可以让消费者即买面膜又买面霜，那自然又是另外一回事儿了）。

　　由于品牌的经营是复杂性的梳理，特别像是珀莱雅这样的成熟品牌，产品线较为丰富，市场总是具备一些增长的洼地，通过分别建立以单独品类为重心的分群客户价值挖掘机制，也能帮助品牌预防出现为了销售额而过度透支客户忠诚的情况出现（除非所有细分市场均没有增量的情况出现）。

　　这些潜在的优化手段可能印证了一部分集团财报中对品类拓展和寄希望持续推出全新大单品的说法。

　　在历史经验中，财报可能会骗人，基本面也会骗人，这是为什么呢？原因在于财报和基本面数据是极其宏观的数据，从宏观和微观的关系上看，宏观的趋势，并不代表微观上绝对会延续这样的趋势进行发展。

　　一项宏观指标可能由若干个微观指标合并而成，这时候“平均化扰动”会干扰我们对于事务性质和程度的判断，所以，虽然我们对珀莱雅在直营（天猫）的模块有了基本的判断，但下钻到更加细致的层面，可以有利于找到品牌发展的核心叙事。

　　那么，在直营渠道中，是否有更细分的渠道说法，而又是哪些渠道促进了珀莱雅在直营（天猫）板块的生意呢？

　　我们把直营（天猫）体系内部的销售渠道做了拆分，将它们分为了四个主要的子渠道，用以构成完整的直营渠道销售信息，分别是：官方旗舰店，天猫超市，授权专卖店（天猫店的一种，店铺内全部销售珀莱雅的产品）和授权经销店（同样也是天猫店，但仅获得了若干个产品的销售权限，店铺内不光销售珀莱雅的产品，也销售其他品牌的授权产品）。

　　在传统认知里，授权店铺无论是专卖店，还是经销店，可能都不算是严格意义上的直营体系，从财报透露的信息（关联交易，合资公司，子公司等）看，我们暂时没有找到这些授权主体和珀莱雅集团之间在公司层面有确凿的关联关系（也有可能是在这个层面我们没有做更为细致的研究故无法察觉的原因），便更倾向于认为这些渠道与珀莱雅品牌关系本质更接近于经销商。

　　如上图所示，数里线名的链接构成调查样本，通过对比销量和销售额占比份额的变化用来观察同期珀莱雅在直营（天猫）体系内细分渠道布局的变化与策略：

　　① 珀莱雅近一年采取了强直营化的渠道策略改造，天猫超市，授权体系生存空间均受到威胁；其他渠道地位在生意中的重要性降低；这样的措施或是出于价格管理的强需求，用以对抗外部增量消失的风险；价格强管理一方面有利于品牌价值的长期保存，另一方面更利于老客存量挖掘的统一管理

　　② 官方旗舰店虽然面对销量的小规模损失，但通过各项运作实现销售额接近翻番，可能涉及到如下措施：

　　2） 通过回收产品组合与价格offer，吸收了一部分天猫超市和授权店的份额

　　基于品牌整体来说，市场的大面积承压仍然是一个主要风险，但作为旗舰店，珀莱雅最为重要的线上直营渠道，将销量贬损控制在一个较小的范围内实现销售额增长，可见十分爱惜自己的羽毛

　　③ 去天猫超市化进行中，猫超在2021年上半年占到直营（天猫）体系销量和销售额分别在10%的份额以上，但到今年其已经萎缩至5%以下；我们都知道天猫超市是名副其实的乱价发源地，品牌与天猫超市的合作一般很难愉快，与猫超绑定越紧越深，意味着产品溢价持续降低，价格底线不保，拿利润换现金流也是很多品牌的无奈之举；珀莱雅此举可以视作对价格保护的又一有利证据，而价格保护的终极目的是为品牌的长期利润开道

　　④ 授权体系的全面矮化，依2022上半年的数据来看，仅专卖店销售额对比旗舰店就已不足2%，我们很难讲在未来珀莱雅不会实现相对的“全强直营”（毕竟专卖店应该不可能完全消失）模式

　　为了进一步加深读者们对于渠道销售策略的理解厚度，这一部分，我们将从品类的视角出发来正视珀莱雅直营（天猫）体系，特别旗舰店是如何通过品类运作的角度实现增长，或者说，什么品类，是实现旗舰店向上冲刺的增长引擎。

　　从大的品类逻辑来看，整个直营（天猫）体系内，珀莱雅历时一年，还是做了一些大动作：

　　① 如我们在第一篇关于珀莱雅财报解读中的分析，珀莱雅品牌正在实施“退彩妆化”策略，集团对品类的定义是“一品一牌”的大背景，当然，根据不同品类的宽度和深度会形成各自差异的定位互补，好比珀莱雅集团在护肤品类上已有的各种布局

　　② 珀莱雅品牌自身在走护肤专业化的路线，其中防晒作为第二梯度的大品类，从结果看，几乎没有增长，保持份额，由于缺少品牌的投入数据，目前还不能非常确定珀莱雅品牌会直接放弃这个品类，但极有可能对该品类的要求是不求规模，而求利润，直到有继任品牌的出现

　　③ 从2021年上半年来看，珀莱雅品牌在每个不同的渠道上有着不同的布局，其中天猫超市与授权店更多承担单品和套组销售的补充（据不完全的调查，天猫超市更多跑一些在旗舰店弱势的品类，其定位有点类似品牌“下水道”；授权店普遍以大套组的形式作为差异化offer的补充）；但时间来到2022年，旗舰店基本上回收了这些权利，导致天猫超市和授权店的销售大幅下挫（天猫超市的部分更多是回收了一些相对重要的爆品）

　　结果是，在此策略之上，天猫店2022年上半年实现了套组和护肤单品分别约4倍和2倍的增长。

　　从整个官方旗舰店销售额结构的角度，我们能对旗舰店的行动做出一番更为精确的论断。

　　不难看到，在彩妆和防晒类目方面，品类占整个渠道的份额2022年上半年合并不超过10%，但它们损失份额的战略背景不尽相同。

　　彩妆类目在集团内部已有明确的继任品牌，也就是彩棠完成品类补充的任务，珀莱雅体系内的彩妆可能完全进入收割战略的阶段，但由于防晒品牌尚未出现明确继任品牌，对这一块业务的去留态度应差别化于彩妆。

　　护肤单品（包含了护肤单品的套组）与跨品类套组的销售额都有不同程度的扩张，这也代表着珀莱雅品牌正调整其品牌形象在消费者心目中的认知，这有可能有利于未来国内环境的销售表现，如财报中提到一嘴“引领‘科学护肤’行业新标杆”中特指的“护肤”，不难看到事实层面的收敛正是为了达成这样的战略目标。

　　以护肤单品为例，由于其在官方旗舰店渠道的重要性，使得我们想更进一步拆解其中的细分类目，来观察珀莱雅是利用什么品类组合策略完成该业务模块成倍增长的。

　　我们同样也利用2021年上半年和2022上半年的经营数据（指两期分别销售额前100名的链接合并后的结果）做了相关的比较，结果显示：

　　① 珀莱雅品牌至少在旗舰店渠道内（同时也是珀莱雅最重要的线上直营渠道），正在实施“两极化”的品类发展战略；“两极化”战略顾名思义，意为向强势类目投入更多资源，极大程度上放弃衰退业务，用任正非的话讲叫“逼亏损业务自杀 ”（依据是，不良业务的营业额缩减程度都相当高，不太像有品类恋战的痕迹）。

　　② 珀莱雅的面部精华液不光是整个品牌的最大基本面，同时也是整个品牌的增长引擎，在未来品牌定会下重金巩固这部分业务的增长与规模

　　③ 面霜和眼霜虽然占品牌规模相对较小（排位第三第四），但它们的增长情况同样引起管理层重视，属于第二增长梯队

　　④ 面膜贴业务在规模上位列第二，增长相对较小，其类目和产品所处的市场阶段相对靠后，竞争更为激烈，对于这部分业务的优先级对比精华，面霜和眼霜可能并没有那么重要，但保规模保增长（利润不好说）可能是最基本的短期目标

　　同样援引珀莱雅财报中的原文：“持续夯实红宝石精华，双抗精华，保龄球蓝瓶，双抗面膜，冰陀螺眼霜等核心大单品行业地位；在成分，配方及包材上对红宝石面霜和小夜灯眼霜进行升级，推出2.0版本。” ，我们现在知道这句话并不是投资者关系老手胡编乱造的战略烟雾弹，而是实实在在对应真实的经营基本面的确切产品行动。

　　在财报中还有一句不起的话：“提升大单品产品力，搭建不同功效护肤矩阵。” ，根据这段描述，我们可以做一个大胆的预测：鉴于目前抗老（红宝石系列），抗氧化及抗糖（双抗系列）与补水保湿（源力系列）的阶段性成果，在一年内，围绕这三大功效场景，在精华，面霜，眼霜与面膜领域分别发力构建完整的产品矩阵和销售体系，以实现客单价的进一步提升维持业绩增长抵御增量失速的市场风险或是品牌将要实施和完成的首要战略目标。

　　对于很多消费者来说，特别是珀莱雅的用户，双抗和红宝石这两支精华应是耳熟能详了，这两件成功的“大单品”也将是我们今天讨论的主角和切入点。

　　为了防止有一些读者不清楚这两款产品，我在这里还是对这两款精华的背景做一些简要的介绍：

　　在珀莱雅的销售体系中，这两款精华经常同时出现，并以早C晚A的护肤理念联合销售，早C晚A一般指，白天使用VC抗氧化，晚上使用VA进行修复和促进胶原蛋白再生，但在珀莱雅的CA组合中，特别是代表C的双抗精华，其实并不是以VC及其衍生物主打的产品，而是提出了一种新的早C理念，即抗氧化与抗糖并联的模式。

　　双抗精华主打麦角硫因作为主要抗氧化成分，脱羧肌肽作为主要抗糖成分；红宝石精华则以超分子VA和高浓度六胜肽作为修护再生的抓手。

　　在简单理解了产品定义之后，我们希望提供一个全新的分析视角来进行今天的分析：

　　数里话认为，早C晚A是一种被广泛接受的护肤理念，所以任何具备早C晚A性质的产品组合可以被视为“同一件产品”，他同时也是一个紧密不可分的系统，当然在这个系统中，有一些产品是以组合的形式出现，正如珀莱雅，还有一些产品则是以独立的形式登场，比如毕生之研的CA双管眼霜。

　　所以，在进行早C晚A相关产品分析的时候，应先从CA系统的角度切入，再深入到单个产品。

　　那么关于早C晚A护肤理念的相关销售在珀莱雅品牌体系中，究竟是什么时候建立起来的？

　　我们分别整合了包含双抗精华与红宝石精华的销售组合（仅包含官方旗舰店的销售数据），使用2021年上半年和2022上半年的数据进行了对比，惊讶的发现，整个早C晚A的精华销售组合体系，似乎是今年才形成的。

　　去年同期，双抗精华还尚未进行任何组合产品的销售，更多的销售由红宝石系列构成，并且这部分套组的销售额也并不多，仅逾1500万，到了今年，情况则大不一样，不光是红宝石系列的跨品类组合（指精华品类加上其他任意非精华品类的销售组合）销售达成了4倍增长，精华组合（指双抗精华与红宝石精华的销售组合）的销售更是扶摇直上。

　　这项数据至少向我们部分解释了珀莱雅在套组销售上的表现（套组在2022年上半年占旗舰店销售额的30%以上），其增长的很大一部分原因，是源自于以双抗精华和红宝石精华组合销售的良好表现。

　　这将我们引导向一个深层次的问题：是珀莱雅引领了市场的增长？还是品牌搭上了趋势的顺风车？

　　为了解答这个问题，我们先要检视整个早C晚A市场在2021年同期时的情况。数据显示，在面部护肤的大范畴里（包含眼部护理，面部护理及前两者细分品类的组合销售），2021年上半年这些类目的销售额均不过亿，总体市场规模约不到1.6亿的样子。

　　到了2022年同期，赛道呈现井喷爆发，除了眼霜的增长不足够明显外，面部护理与套装组合均获得了近5倍的增长。

　　让我们进一步关注组合的部分，早C晚A销售组合，其中包括了跨品类组合与精华组合（也就是我们这次调查的重点对象），在2021年的上半年，跨品类的销售系统要显著高于精华组合，且其中参与的品牌数量并不多。

　　时隔一年，他们的销量结构便倒挂，且参与品牌数也可见激增，如果我们将这张图结合本章节第一张图一起看，将会得到一些更有意思的结论：

　　① 早C晚A概念在2021年上半年仍然是以单品扮演主要的销售角色，各家分别推出CA产品，但还没有出现大面积的关联销售引导，这可能与不同品牌尚未完全同步出适合的CA组合产品有关

　　② 2021年上半年在具备早C晚A护肤理念的跨品类组合（指包含精华）市场中，珀莱雅的红宝石精华就已经占据了一定的市场地位，大约拥有25%的份额

　　③ 2021年上半年早C晚A市场中精华组合的销售已初步由其他品牌验证模式的可行性，其初步规模在3300万

　　④ 珀莱雅在2022上半年（也有可能是2021下半年）全面进入早C晚A组合销售市场（指包含精华），其跨品类组合市场占有率超过50%，精华组合市场占有率超过90%，已经处于该细分市场的绝对领先地位

　　⑥ 虽然在该细分市场领域，2022年上半年有大量品牌进入，其增长率约为300%，但市场的销量与销售额增长率要远高于此水平（大约在450%），所以短期看，市场仍然有较大的机会空间

　　既然珀莱雅并不是早C晚A精华组合销售的开创者，那么谁才是最先吃螃蟹的那个人？在早C晚A精华组合的市场竞争中，2021上半年和2022上半年又发生了哪一些变化呢？

　　事实上，在这个细分领域，欧莱雅和慕拉德分别是早先市场上的龙头老大，剩下的一些小弟市场份额都相当小，绝大多数也都是一些并不知名的国产品牌。

　　时间转到2022年上半年，市场格局出现巨大的转变，除了珀莱雅高调进场（这里的数据包含了所有珀莱雅直营体系产生的销售），也有一些较为强劲的竞争者觊觎入场，其中值得关注的是国产新锐优时颜，及强生集团下的CA鼻祖露得清。

　　原来第一个吃螃蟹的人是欧莱雅，那么在早C晚A精华组合市场中，为什么欧莱雅会损失如此多的份额呢？这兴许和产品以及品牌资源的侧重点有一定的关系，但在搞清楚这些问题之前，我们先要将焦点投射在这些强有力的品牌与珀莱雅的竞争关系之上。

　　我们已经排除了若干与双抗精华和红宝石精华形态不同的解决方案，如澳赞的安瓶精华，露得清的胶囊精华等，虽然这些产品从一定层面上也是珀莱雅产品的竞争者，但由于跨细分品类的替代竞争并不在本次内容着重讨论的范围之内，所以我们更关注在产品层次，也就是瓶装精华范畴有直接竞争关系的产品和品牌。

　　那么可见范围内（指市场占有率超过1%），就只剩下4个品牌了。现在，我们需要将他们按一定的逻辑进行定位，以便于收敛出珀莱雅的正面对手。在这里我们采用了价格左右区间的定位模型：

　　数里话认为，产品组合系统（指所有同类型产品组合的总体表现）的不同区间销售价格可以一定程度在价格层面上精确表示其定位，产品左右区间价的表现越趋同，代表着产品定价与销售策略具备潜在一致性的特征。

　　如此看来，欧莱雅和优时颜所产生的威胁需要珀莱雅品牌保持警惕，他们在销售策略上也体现出细致的差别：

　　欧莱雅组合的起点销售价格（左区间价）与珀莱雅相差无几，但终点销售价格（右区间价）价格更高，可能是出于毛利的考虑，或者是赠品体系的不同；优时颜的基本定价就较珀莱雅的产品更高端，但在终点销售价格（右区间价）却让出更多利益，这可能代表策略有较为强烈的囤货引导倾向。

　　蘭与慕拉德分别占据相对低端和高端的位置，所以我们认为他们与珀莱雅所覆盖的消费群体支付能力不同，故本阶段的竞争关系并不强烈。

　　在锁定了欧莱雅与优时颜之后，让我们来具体看下他们葫芦里卖的都是什么药。前者的精华组合，由“注白瓶”和“逆时精华”构成，其中注白瓶主打高浓度阿魏酸和377的成分组合，是一款典型的美白精华产品，逆时精华的核心成分是视黄醇棕酮酸酯（A醇pro）复配欧莱雅看家的玻色因作为核心卖点。

　　后者则推出两款形态呼应的“极光瓶”和“黑引力”，极光瓶走的仍然是VC及其衍生物复配的经典早C路线，黑引力打出“双A双肽”旗号，分别以HPR和视黄醇丙酸酯，棕榈酰三肽-1和棕榈酰六肽-12（根据最新的情报，品牌称其为靶心肽和肽配体）作为协同成分托出其优势。

　　从产品组合系统（精华组合）看问题结合单个产品（精华单品）的角度看竞争（我们在本文并没有展开详细的单品分析，而是从精华组合的角度展开到单品，但这并不意味着单品分析不重要，而恰恰，这是竞争情报分析中不可或缺的部分），是更加全面和周全的视角，分析到了这一层，我们已经可以得出不少结果了：

　　① 欧莱雅是早C晚A精华组合细分市场的开拓者，其拥有如此庞大的早先销售规模可能得益于其品牌本身的影响力

　　② 欧莱雅在2022年上半年精华组合销售受挫，一个可以置信的重要原因可能是由于其组合中的“注白瓶”在功效层面并不符合早C晚A的内涵，即白天抗氧化，而欧莱雅此种组合所收获的销售，更多是一种运营行为，而非市场行为达成的结果

　　③ 慕拉德品牌始终居于早C晚A精华组合市场高端的地位，有一定的证据证明其在市场中的战略位置最为安全，虽然品牌的市场份额有限，这可能一部分是由市场与运营策略导致的，但更大的可能还是具备该等支付能力的用户群体有其边界

　　④ 欧莱雅与优时颜在价格定位上与珀莱雅均相仿（实际上，在品牌调性上他们也都共享所谓“科技护肤”的理念范畴），是珀莱雅这个阶段重要的竞争对手和潜在威胁

　　⑤ 其中，优时颜的产品较欧莱雅从观感上更具威胁性，其“极光瓶”和“黑引力”的“一体化”设计容易让消费者认为它们彼此间天然存在联系，或更适应于系统化的销售

　　⑥ 无论是从规模还是品牌影响力的层面来说，珀莱雅在早C晚A精华组合市场内暂时属于绝对领先地位

　　即便，我们已经百分百认定珀莱雅在早C晚A精华组合市场内的行业地位，但这并不代表品牌可以一劳永逸，也不能代表市场格局在未来不会发生变化，因为现在你还不能确定欧莱雅和优时颜未来可能的战略行动与配套。这一章节正是为了逐步确认这一点。

　　之前，我们一直在谈论以产品系统（精华组合）为单位的市场表现，现在则是要进入到下一个微观层次，单品。

　　在开始论述之前，数里话先要提出一个假设，但其实这部分的内容在内部已经初步做了一些实证，甚至在早前的文章中也有提及，即我们认为任何产品组合的销售，长期的增长都依赖于单品累计的销售所构造出的势能。

　　所以，当我们评估竞争对手在产品系统（精华组合）上的潜在威胁时，对于单品的评估是尤为重要的方向。当然，在本文中，我们只包含了由产品系统（精华组合）所递延出的竞争对手单品，但实际评估中，单品还需要包含更多的竞争内涵。

　　在品牌内占比约1/5，类目大，且销售额同比增长速度要远高于面部护理整体品牌大盘的速度，即意味着欧莱雅定会以超出平均投入的水平投资这部分业务(在没有与欧莱雅其他品类对比的情况下）。

　　面部精华在珀莱雅整个销售体系中占有一半的销售额，而且由于精华相对的高定价，它不光贡献了规模的基本面，同时对利润的影响也非常重要，可见其如顶梁柱一般的重要性；另一方面，精华同样在增长上远超品牌平均水平（虽然品牌平均水平已然很高），这意味着所有的资源和费用必然向该品类重度集中。

　　面部精华品类占比较前两者小不少，且增长看似缓慢，仅仅达成4.14%的销售额增长，但品牌整体增速快，达到超过70%的水平，较欧莱雅与珀莱雅都要高，也是不容小觑的对手。从这一层数据上看，似乎面部精华生意对品牌来说没有那么重要（当然，接下来的调查会进一步修正这一结论）。

　　在这一层次上我们得到的结论未必是准确的，因为对于数据的观察很容易陷入“宏观谬误”的陷阱，更微观层面的叙事通常能够帮助我们获得准确的结论，并能对数据在宏观层面上的“异常“表现提出补充建议和解释。

　　由于我们此次重点研究的对象仍然围绕精华组合，也就是讨论珀莱雅双抗精华和红宝石精华所面临的系统性挑战。

　　所以，在了解了核心竞争对手面部精华品类上的总体情况后，仍然需要下降到产品的层次，将各自的产品放入一张被我们称为“动态竞争力评估”的分析框架中进行对比，图中的x轴代表产品（单品，包含单品组合）半年度的同比增长变化情况，y轴代表产品在面部精华品类中的重要性变化，即品类内的占有率情况（特指官方旗舰店），气泡大小代表着两个对应观察周期（2021上半年和2022上半年）的销售额，箭头则从上一期指向当期。

　　由此，我们可以判断，竞争对手对于该系列产品的投入预期（由同比增长变化体现），重视预期（由品类占有率体现）和对自身的直接威胁程度（由销售额规模体现）。

　　逆时精华：战略地位持续降低（规模和增长），事实上该产品已经连续3年处于衰退轨道中，单品上并不能对珀莱雅的红宝石精华产生威胁。

　　注白瓶精华：产品是一年内推出的新品，欧莱雅也给予了很大的资源和推广支持，其重要性在面部精华类目也可见一斑，但由于与珀莱雅的精华生意没有冲撞，故也不产生威胁。

　　CA组合：由于居于强势的“注白瓶”不符合早C晚A的群众定义，我们仍然定义欧莱雅的精华组合是一种运营增值策略，而非市场策略，不会对珀莱雅的CA组合造成威胁。

　　黑引力精华：需要重点关注的对象，其不光增长迅速，并一跃成为品牌在面部精华内部的佼佼者，坐拥80%以上的内部份额，品牌对其投入的期待和资源可想而知，况且其销售规模已达2000万上下，是较为直接的威胁者。

　　极光瓶精华：亦是一年内推出的新品，但其目前的受到的市场认可仍然非常有限，其在“抗氧”精华路径上仍然走了较为传统的VC复配路线，故短期内并不能威胁珀莱雅的双抗精华。

　　CA组合：由黑引力带来的销售势能可以转化成一部分精华组合的销售，目前还不能确认品牌方是否对极光瓶有所重点投入，但产品在外观上具备一定的观感优势，但威胁并不及黑引力单品大。

　　红宝石精华：增长陷入乏力，在精华生意板块内的重要性正在降低，面对优时颜的“黑引力精华”需额外警惕。

　　双抗精华：产品系列保持着较高的增长状态，并进一步提升了产品在面部精华业务中的份额占有率，从精华组合衍生出的单品来看，目前没有任何直接的对手。

　　CA组合：由红宝石精华和双抗精华同时带来的正向协同很难在短期内被打破，但例如优时颜这样的玩家很可能通过单品的相对优势窃取一部分的市场份额。

　　优时颜在面部精华类目的“慢增长”并不是业务的平淡无奇，而是品牌内部正在对该类目的产品结构与品线进行大刀阔斧的升级改造，市场份额的内部继承才塑造了之前的数据表现；而事实上，我们认为优时颜将会特别重点关注面部精华液生意，其中尤其“黑引力精华”或成为投资重点。

　　如果再往下，将珀莱雅红宝石精华与优时颜黑引力精华在主要卖点上进行对照，很快会发现，无论是从产品的总体宣称（单A单肽 vs 双A双肽），从A醇有效性及安全性上（视黄醇 vs HPR+视黄醇丙酸酯），还是从肽类添加有效性上（六胜肽 vs 六胜肽pro+弹性多肽-优时颜后称其为靶心肽和肽配体）。

　　优时颜的产品至少从营销层面上都具备较为显著的比较优势，很难相信这不是在明确对标策略下的竞争设计产物，其产品假想敌很可能就剑指珀莱雅的红宝石精华。

　　在文章的最后，我们想就珀莱雅红宝石精华受到的挑战提供一些竞争的工具，方便大家开拓思路：

　　公关工具：基于披露内容系真实的前提下，造成对手商誉的减值，间接达成压缩对手市场空间的目的

　　产品工具：无论是通过创造同质化，还是差异化的产品，最终使得对方产品的竞争力变弱

　　金融工具：若对手规模过于巨大，可以考虑通过投资或并购的方式影响其市场地位和与竞争相关的决策

　　* 以上各工具，是以代价从小到大排列的（供应链工具的代价另计），但任何时候，价格工具的动用意味着与对手展开市场范畴的“核战争”，因为价格的普遍降低会破坏一类产品在消费者心目中的价格锚定效应，而价格战一旦普及，损坏的是一类产品的品类基础，市场对于价格敏感的修复需要很长的时间，并且很难在一代消费者中完成。

　　从宏观走向微观的终极策略第一部分结论-珀莱雅集团战略行动珀莱雅的竞争战略背景：

　　① 市场的同质化容量不足，消费者呼唤更有效的产品，而有效性的提供必须依赖科研路径

　　② 珀莱雅预测自己和具备身深厚妆品技术科研积累的国外集团与品牌必有一争，而此刻，集团已经将这些对手设置为假想敌

　　① 疫情敦促珀莱雅集团在期间成功转型成为一家以电商销售为主的品牌综合运营商，剥离线下的销售模式可能意味着品牌直营能力，毛利结构的持续增强，及其集团资产投入倾向由费用化的消耗型资产向生产化的长周期资产转移

　　① 产品的技术性科研投入必须依靠稳定且庞大的利润，短期内珀莱雅正利用自己擅长营销的杠杆撬动更广泛的流量杠杆拓展销售基本面，代价是牺牲短期净利率，换取利润绝对值

　　② 为强化技术投入的精准度和，转化率和投产比，集团同时正逐渐重视市场学科的研究与应用，形成“有效性”和“前瞻性”的赋能与勾稽关系

　　③ 集团从各方面都显示出在彩妆类目打造第二收入曲线的决心，此举可视为珀莱雅集团正为走向强科研性质转型储备利润与抗风险性

　　① 珀莱雅集团或在推崇单品牌占领品类的策略，但目前没有证据可以说明品类的边界在集团内部是如何定义的，这类决策可能与对手展开竞争的效率有关

　　珀莱雅品牌面临增量失速的广义市场大背景压力，市场竞争进入后半场，要维持增长必须扩展品类与提振价格

　　① 不能用单品单次购买数量的提高来提前消耗掉用户存量价值，在增量损失的语境下，要设法让老客户通过购买强势单品组合的关联方式创造新的溢价，所以创建可持续的产品矩阵与关联交易是重要前提之一

　　② 创造可持续的产品矩阵须建立在单品影响力足够长和足够深的基础上，故维持单品的价格稳定是实现产品影响力可持续的重要目标，也是必要前提之一

　　① 在直营（天猫）体系中进一步实现“强直营化”，即回收授权店与天猫超市相关的销售权益，其目的是为了实现价格保护的并创建更久远的单品影响力，以保证长期的有效利润

　　② 为了降低消费者对于品牌和单品的认知噪音，品牌将对非主营类目进行取舍；未来，彩妆生意将继承给彩棠，防晒业务目前仍没有继任品牌，但猜测集团可能在内部已经有所布局

　　① 收敛并聚焦在品牌的长板上，摒弃弱势品类（少投入甚至是不投入），加强强势品类（集中投入），在此阶段我们称其为“两极化”战略；投入上，面部精华液是第一梯队，面霜和眼霜是第二梯队，面膜贴是第三梯队

　　② 藉由抗老（红宝石系列），抗氧化及抗糖（双抗系列）与补水保湿（源力系列）的既定成果，深化单品影响力即财报中所谓的“大单品策略”，围绕强势类目（精华，面霜，眼霜，面膜）搭建产品矩阵，以达成扩展品类与价格提振的目的，最终获得可持续的增长

　　① 早C晚A同源品牌精华产品使用的风潮在2021年上半年仍不明显，消费者早先还是以不同品牌产品的CA组合为主

　　② 同源品牌精华产品在早C晚A细分市场中的开创者实为慕拉德，虽然欧莱雅在2021上半年的市场份额远超慕拉德，但区别是慕拉德的精华组合销售本质出自市场策略，而欧莱雅则出自运营策略

　　③ 珀莱雅并不是早C晚A精华组合系统销售的开创者，但却是利用重金教育市场的后继发扬者；珀莱雅对市场的投入也为各品牌跟进铺平的道路，是见证该细分市场在2022年上半年高速增长的前提

　　① 慕拉德和蘭虽然在产品形态上与珀莱雅有一定的竞争交集，但他们价格定位不同冲淡了这种竞争关系

　　② 欧莱雅的CA组合源于运营策略的增值目的，本质不是一种产品，其中“注白瓶”并不广泛符合消费者对于早C晚A的普遍定义，故与珀莱雅的CA组合（双抗精华+红宝石精华）没有直接竞争关系

　　③ 优时颜在CA组合市场上具有一定的威胁，但其威胁的强度目前仍然较低，主要源自于其产品“黑引力”所带来的溢出效应

　　④ 珀莱雅目前在CA组合市场上属于绝对领先的地位，并没有可以直接撼动其地位的挑战者

　　精华单品竞争（本文并没有深入就独立的单品竞争进行详细分析，此处的单品结论出自精华组合研究中的单品）：

　　① 红宝石精华增长缓慢且在品牌内的战略地位持续下降，除了受到其他单品独立竞争的威胁外，需额外注意优时颜的“黑引力”产品，并制定短中期内和该品牌竞争的一系列策略，包括但不限于产品升级，流量狙击，其他品类联合攻击等

　　*本文来自数里话 ，作 者王箦锡。欢 迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。