直播是个伪命题？15位店老板道出心声I 走访札记（一）

直播是个伪命题？15位店老板道出心声I 走访札记（一）

　　超美眼妆,美妆画册,虫虫美妆2020年的一场疫情，将直播带货推向了顶峰。一时间，各行各业都开始布局抢占这个极具潜力的赛道，一度造成“万物皆可播”的繁荣景象。就连被视为直播带货对立面的线下门店，也来不及思考便急匆匆加入了直播大军。

　　经过近2年的摸索，在“直播带货”的加持下，CS门店是否迎来了高增长？借着此次泉州新零售大会的机会，我们走下了一线位老板的对话中，我们发现，几乎所有门店都没有享受到直播带货带来的明显好处。这种好处要么是利润上的贡献，要么是客流上的贡献。

　　曾几何时，大家在鼓动CS门店“要与时俱进拥抱直播带货”时，总是说，线下的门店做直播带货，有天然的优势。从产品卖货的角度来说，门店就是最好的直播场地，员工更是最好的代言人。天然的人货场匹配，与直播间的生态完美契合，这比任何广告都更具说服力。

　　但从目前反馈的情况来看，15家门店中，有6家已经放弃了直播带货，尽管还有9家正在坚持，但除了美林美妆每周基本保持着一定的直播频率，其余门店几乎都是每周1场甚至每月1-2场。

　　目前已经放弃直播的海南创美格化妆品连锁总经理林香英认为，直播带货对于大部分美妆零售店算是伪命题，实体门店做直播带货相当于失去自身实体店的优势，用自己的劣势与线上优势PK。南平金色源华总经理郭文源则坦言，曾经花费不少时间与金钱学习如何布局线上，但效果不大，感觉钱都打水漂了，目前没有直播带货的计划。丽彦坊总经理刘仕兴则曾“借外力”，邀请欧莱雅、卡姿兰团队来到门店做直播，但发现“效果不好，销量还不如线下”。

　　也有部分门店至今还在坚持，“蚊子再小也是肉”，那兰图总经理谢明基透露，线上直播选品以几十元客单的生活用品为主，利润不高，目前也就是多开辟一个渠道。建瓯阳光靓社蒋龙武更是直言，门店还在坚持做直播带货，并不是为了业绩，而是让消费者感受到阳光靓社在与时俱进。“门店没有品牌源头很难做好直播”，时尚女友总经理王长平一语道破其中玄机。

　　同样坦言不会在直播带货上有大投入的，还有洛阳色彩，总经理李高峰表示，基于目前门店正从零售向服务转型，线上更多起到的是辅助作用。态度180°大转变的背后，实体门店在探索直播带货的路上，都遇到了哪些问题及思考？

　　被公认为“实体门店转型直播最成功范本”的美林美妆，早在2019年就开始布局线年疫情爆发之时，很多CS门店还没来得及反应，美林美妆已经开启每天12个小时的直播。从爱逛到抖音再到视频号，美林美妆对直播带货的探索从未停止。

　　回顾这几年的历程，美林美妆总经理武清林也道出了心声：“实体门店做直播电商看上去很美，实际却很难。我们在线上探索了这么多年，获得的回报几乎可以忽略不计。换句话说，就是挣不到钱，利润不够。”相反，在线下渠道，若是做一些活动或者放福利，营收的增长以及利润的增长是非常明显的。武清林坦言，近几年，美林美妆将精力回归线下所得到的回报远远超出团队在线上付出所得到的回报。

　　亮点铭妆、旺妞十里红妆、洛阳色彩、时尚女友、龙岩伊莎连锁等都在疫情后，尝试过直播带货，或是外聘专业团队，或是店长员工自己播，但效果均不理想。丽彦坊则曾借助“外力”，邀请欧莱雅、卡姿兰团队来门店直播，但效果并不好，销量还不如线下。亮点铭妆总经理王兰芳透露，最初直播时，因为新鲜感，还有一定的效果，但久而久之，产品结构和人群的单一，会让顾客产生疲劳，因此，现在基本上10多天才播一次。龙岩伊莎连锁总经理邹仁德也认同这种观点，目前伊莎也逐渐减少了直播频率。除了门店账号一周两播，公司总账号每个月还会播2次，减少直播频率也产生了一定的效果，就在9月15日晚伊莎公司账号直播的4个小时中，业绩做到了近6万元。但邹仁德也坦言，期间上架了较多的1元福利品，因此在利润上还是会大打折扣。

　　在提及实体门店做直播带货中，遇到的最大难题，大家不约而同认为是“品牌授权”。

　　巧遇连锁总经理杨隆波在谈及巧遇不做直播带货，最主要的问题是难以获得品牌授权，如果做自有品牌，各方面的投入可能更大，而利润则非常微薄。美林美妆武清林对此深有感触：“品牌授权是一个很现实的问题，首先实体门店不容易拿到授权；其次，即使拿到了授权，我们压力反而更大。”而拿不到品牌源头，掌握不了定价权，也是困扰着时尚女友发展直播带货最重要的问题。此外，代理了珀莱雅旗下韩雅品牌，以及京润珍珠、百花萃等多个品牌的旺妞十里红妆叶祖芳则向美妆网透露，目前很多厂商是不允许代理商在抖音自行销售直播的。

　　“实体门店没有电商基因，整个思维方式都不一样”，那兰图谢明基认为，目前直播做得好的品牌和主播，也都是逐渐摸索积累出来的，不是谁都能一步登天。丽彦坊刘仕兴则提出，直播带货需要交给专业的团队，且贵在坚持，让店长、员工亲自上阵，难以兼顾。创美格林香英不反对有实体经验、有专业累积的人专职去做直播。因为实体门店与直播带货是两种完全不同的经营模式，正所谓术业有专攻，一般而言，很难能够将两者都做好。

　　实体门店做直播带货，本意在于为门店带来更多流量。比如龙岩伊莎就曾将直播中售卖的订单，改为线下领取方式。但总经理邹仁德发现，即使告诉大家线下提货有福利，但绝大多数人还是不愿到店。“从顾客角度来看，买了东西还要到店领取，挺麻烦的，而且大家根本不在乎这点福利。”邹仁德无奈说道。洛阳色彩李高峰则认为，实体门店做直播带货，卖高价没人买，卖低价既没利润也没意义，还会和门店形成矛盾，当顾客习惯了线上的低价，更不会到门店购买了。“CS渠道需要的是‘把人引进来，而不是把货送出去’，不管做任何事情，一定要围绕实体门店来展开，比如如何帮助门店拓客，如何留客、锁客。”福州罗源美肤莱总经理雷承广坦言，直播带货，更多是把货寄出去，而不是把人引进门店来。

　　这实际上在一定程度限制了门店直播带货的发展。洛阳色彩李高峰就提及，如果实体门店直播带货只是对私域的话，流量有限，而如果进行公域引流，成本又太高。

　　目前，以莆田万辉新天地、亮点铭妆、丽彦坊为代表的门店直播带货均对私域。莆田万辉新天地黄兆琼也向我们解释了其中原因。自2020年疫情爆发后，新天地大批库存没办法消耗，她便带头做起了短视频和直播。短视频和看点平台直播主要针对22个500人的私域群，抖音直播则面向公域。一段时间后，黄兆琼发现，私域的转化率远远高于对公的抖音。“我播的一些产品、衣服、箱包、杯子等，自己都很了解，我本身就做产品，所以在讲解的时候，能够针对性讲到大家的痛点，我们每天把短视频以及看点直播链接发在群里，购买率非常高，基本是投入小、转化高且精准。”与此同时，在抖音的直播则让她愈发没有信心。黄兆琼坦言，那时候还没有做后台数据的公司能够提供后台数据，每场直播只有10多个人在线观看，与私域的高转化相比，她最终选择了放弃抖音直播。“当初其实错过了那个风口，现在再去跟，就完全没有意义了。”黄兆琼说道。丽彦坊刘仕兴也同样认为，门店做直播带货要想吸引公域流量，不仅需要极大的投入，更要专业的人和团队来做这件事。

　　在接受采访的15家门店中，所有门店都在布局短视频引流及同城引流，并且大家一致认为，比起直播带货，短视频和同城引流对实体门店帮助更大。

　　引流与锁客作为门店运营最重要的版块，其中分为有效和无效，如何做到精准引流与精准锁客，这些CS门店也是各有妙招。

　　比如在引流上，厦门巧遇就引进了美甲等翻台快、到店频的项目，而其吸引的也是与门店精准匹配的时尚女性。那兰图则会在直播带货中，与品牌签约做一些定制、专供款来吸引粉丝。旺妞十里红妆在门店线上布局尚未完善之时，更多是借助合作厂家的力量完成线上引流。

　　此外，林香英还透露了门店今年业绩贡献占比较大的一个私域布局。即总部为每家店配一台手机和微信号，员工根据系统内会员的消费记录预估她们当下需求，紧接着在微信上与会员沟通互动并送货上门。“有实体店的信任基础，外加沟通送货上门的便利性，并且价格我们也尽力做到与线上同步，我相信实体一定有未来。”林香英坚定说道。

　　回看直播带货这条赛道，虽然当下有很多品牌以及主播凭借此“一飞冲天”。但我们要知道，直播带货作为一种工具，并不是“天上掉馅饼”般容易。其更需要专业的人、电商的思维以及人货场的重新匹配。那些走出来的品牌和主播，也是经过很长一段时间的探索与积累，才取得了今天的成绩。而许多实体门店，更多是被大环境“逼”着去做这件事。

　　当下，伴随着疫情与线上的双重冲击，每个人都知道实体门店要想在夹缝中生存，就必须转型。正如巧遇总经理杨隆波所说：“实体店不拥抱互联网，就没法把门店做好，而运用好互联网工具，我们一定有生存的机会。”但究竟是盲目跟风押注线上，还是大力发展服务版块专注线下，又或是探索出一条打通线上线下的全渠道经营模式，离不开实体门店的每一步试错与探索。这是最好的时代，也是最坏的时代，致敬那些仍奋战在市场一线、敢于创新和谋变的CS门店。