让新IP孵化成尖货小红书再办潮玩展

让新IP孵化成尖货小红书再办潮玩展

　　雪妖美妆,中山美妆品,美妆产品属不用再特意跑到北上广深看展，如今在线上，潮玩爱好者就实现知名IP集合，边逛边买的体验。

　　就在今年10月20日-11月2日，小红书举办了第二届「RTS线+ 新品首发。

　　在泡泡玛特、寻找独角兽等一批国内潮玩品牌相继涌现后，潮玩已经成为了年轻人之间最热门的社交货币。尤其是经过近三年的市场教育后，国内的爱好者对于潮玩的理解，早已不只是开盲盒，而开始朝着更具艺术性的收藏玩具迈进。

　　而作为国内潮玩内容最为集中的平台，小红书的目标，则是想成为爱好者和独立品牌之间的桥梁，让更多国内新锐的设计潮玩，能够真正被看见。

　　在线上逛一场潮玩展，对于大众而言，或许还充满了新鲜感。不过，如果说到潮玩展，对于95后、00后群体而言，这早已是其热衷的线下活动。

　　据中国社会科学院《2021中国潮流玩具市场发展报告》数据显示，2015-2020年我国潮玩产业复合年增长率高达36%，预计2022年市场规模将达478亿元。

　　2020年泡泡玛特的上市，标志着国内的潮玩行业从一个小众市场开始迈入了爆发期。而在泡泡玛特之外，据了解，如52TOYS、TOPTOYS等潮玩品牌，去年也在计划未来上市。

　　行业持续高速发展，也逐渐养成了相当一批专门收藏潮玩的爱好者。据易观分析的数据，中国收藏玩具核心消费群体在2019年达3000万人，预计2025年突破1亿人。

　　在潮玩市场快速增长的环境下，潮玩展也成为了许多年轻人热衷的网红打卡地。在一场短短几天的潮玩展上，爱好者有机会密集地看到各种喜欢的知名IP首发新品，许多独立的品牌也拥有了直面消费者的曝光渠道，建立与用户的连接。

　　因此，在潮玩走红的近两年里，潮玩展也开始成为了年轻人新的社交货币。去年7月举办的QTX潮玩展 2022 早鸟票开票，开售仅116秒就已经全部售罄。去年10月底在广州举办的首届TOP TOY SHOW全球潮流艺术嘉年华，两天半的时间中聚集数百家潮玩展商和千余名潮流艺术家，参展人数达十万余人。

　　与此同时，潮玩的火爆，也让爱好者们涌进了内容平台，乐于在社交媒体上分享自己的收藏和设计。

　　2020年下半年开始，国内的潮玩市场开始变热，一批头部品牌涌现出来。而潮玩用户的用户画像，以23-27岁的女性为主，这与女性用户居多，购买力也偏强的小红书颇为匹配。

　　小红书潮玩内容运营莫蒂告诉36氪，正是在那个时间点，他们发现在小红书上出现了许多资深的头部潮玩玩家，这些玩家在小红书上不只关注流行的IP，还会展示自己收藏的艺术玩具。

　　也是同一时点，一些知名IP和设计师，开始在小红书上分享画稿、模型、工作过程笔记，甚至会做一些新IP的宣推。

　　潮玩 IP Wendy 的设计师Sweet-Wendy ，入驻小红书后发布的第一篇设计图稿笔记就得到 1.8w 赞。社区用户的积极回应，也促使她日常在小红书上经常分享 IP 人物的世界观和设计理念，玩具的制作过程，并和粉丝互动交流。

　　而在获得了诸多用户喜爱之后，Wendy还获得了在泡泡玛特线下店内售卖的邀请。像Wendy这样的潮玩博主，在小红书上并不少见。莫蒂告诉36氪，他们实际上并未特意邀请大量的潮玩博主入驻，因为在过去的两年里，这些玩家和设计师都几乎已经自发开始在小红书上分享内容。

　　毫无疑问，潮玩的火爆，已经从线下的购买和交流，蔓延到了线上。但如同露营、飞盘等潮流品类一样，一个小众趋势的涌现，往往来自种子用户们自发的热爱。但要让这一趋势，从小众更快地走向大众，平台也是其中必不可少的推手。

　　莫蒂告诉36氪，当时市面上还少有平台专门运营这个小众却已经开始爆发的品类，但他们决定抓住这一趋势，在2020年下半年，小红书开始着手运营潮玩整个品类。

　　一方面，平台每1-2个月都会定期发布各种内容主题活动，覆盖潮玩盲盒、复古玩具、手办模型等各个细分的方向，积累潮玩内容。另一方面，他们也会与头部品牌联合定制内容，举办潮玩设计大赛，吸引潮玩用户参与其中，比如在泡泡玛特十周年的时候，小红书就曾经联合泡泡玛特发起相关的站内活动。

　　与此同时，平台也会给到新人博主和设计师扶持。“很多IP还在手稿阶段，我们就会去联系背后的工作室，希望他们可以将整个新IP的孵化过程呈现出来。”

　　日渐成熟的潮玩市场，平台的圈层运营，让潮玩这个品类过去两年在小红书上呈现爆发式增长。莫蒂告诉36氪，他最开始运营潮玩圈层的时候，可能只有两三百个愿意去发相关内容的人，至今小红书搜索潮玩，已有超144万篇相关笔记，最热话题#大人也要玩玩具 已有超3.9亿次浏览。虽然这仍旧是一个相对小众的品类，但内容和用户的量级都已经发生了质变。

　　随着内容和用户心智的积累，相当一部分设计师和品牌也开始能够在平台上得到更多的合作机会，并开始在平台上开店交易。小红书潮玩运营莫蒂告诉36氪：“很多设计师都希望不光是自己的作品得到点赞互动关注，他们也希望有人愿意去收藏他们的作品。”

　　观察到用户和设计师都有在平台上分享和购买潮玩的衍生需求后，从2021年下半年开始，小红书决定将潮玩内容和交易联合起来。去年11月，小红书正式举办了第一届「线上潮玩展 RED TOY SHOW」，并引入了时尚圈 SEE-NOW-BUY-NOW （即秀即买）的理念，让用户能够在线上边逛边买。

　　首届线上潮玩展一共招募了超过120个IP，发售超过270款潮玩，60多款新品首发，上线款潮玩售罄。

　　虽然是第一次举办，但RTS中等许多知名IP品牌潮玩进行了原价抽签，其中 Valmuer x 限量首发的甜心宝贝、Daniel Arsham发售的「结晶小火龙」等重磅单品，都引起了外界的关注。

　　首届RTS线上潮玩展举办后，小红书又在2022年1月，推出了潮流尖货发售IP“飞行橱窗”，计划从潮玩发售逐步扩展至整个潮流品类发售，试图将小红书打造成从内容到收藏交易的头部潮玩阵地。

　　在“飞行橱窗”这一IP里，小红书重点联合12家头部品牌开展“一年计划”，每月发售一款原价尖货，并为品牌量身定制社区活动，而在平台上成长起来的设计师亦有机会参与其中。这一IP，不仅能够让社区用户对知名的潮玩IP和艺术家有更多了解，也为用户提供了”原价买尖货“的渠道。

　　如今的小红书，已经不仅仅只是潮玩内容的聚集地，它也正在试图成为集内容和收藏交易为一体的头部潮玩阵地。

　　不过，无论是第一届的RTS，还是飞行橱窗，显然都会更加注重以头部效应，辐射在潮玩圈的影响力。但今年以来，愈发成熟的市场，让爱好者的关注焦点不只是人气潮玩，也更多地走向了设计潮玩。而在小红书上，不乏许多独立的新设计师和品牌，他们乐于创作和分享，但却缺乏IP孵化的途径。

　　在首次试水线上潮玩展后，小红书潮玩展负责人告诉36氪，相比去年，他们今年会更为聚焦于潮玩这一垂直品类，而非整个玩具品类。

　　因此，在本届RTS上，知名品牌参与的程度进一步提升，泡泡玛特、寻找独角兽、KAWS等头部潮玩品牌几乎全部受邀参展，其中，寻找独角兽会发售旗下 IP 新品，例如FARMER BOB、Shinwoo，ROBBi 则将发售与PEKO Candy Box 联名的 1000%。

　　与此同时，相比上一届更注重对头部品牌的邀请，本届RTS更注重邀请大量独立的品牌和设计师参与其中。

　　小红书潮玩展负责人告诉36氪，这也是他们举办潮玩展的重要原因之一，他们希望独立设计师和品牌，在孵化自己的IP时，起步能更轻松一些，他们也希望能借此孵化更多的新品牌和设计师，为他们提供更多的流量和机会。

　　事实上，早在第一届RTS上，就有不少设计师通过这一活动，将自己的作品推向了用户。比如小红书潮玩博主烈叔，最初在小红书分享自己的户外露营爱好，后来自学 C4D 建模并创作出了以自己的露营生活为原型的 IP 形象。作为一个设计师新手，烈叔参与了两届RTS，在这些活动上实现了更多商业化的可能。

　　“举办潮玩展对我们更重要的可能还是生态的建设和完善，因为潮玩还不是一个完全成熟的行业，我们希望这一群原创IP的人，能够有机会迈出第一步。”

　　而有了这样的曝光渠道，品牌也会更加愿意在小红书上创作和发布IP，平台也会涌现更多差异化的潮玩内容。

　　因此本届潮玩展的Slogan也从“原价买尖货”变成了“发现未来好玩具”。相比去年，今年的市场也更加成熟，无论在货品的选择，还是合作的人选上也都有了更多的选择。本届参与的IP超过400个，其中有200多个IP新品在RTS上首发。

　　与此同时，为了能让用户的互动体验感更好，今年的潮玩展还新增了集卡抽奖玩法。用户可以通过关注潮玩设计师、访问潮玩商详页等动作来获取抽卡机会，集齐 60 张潮玩卡就会获得热门潮玩大娃盲盒一件。

　　而在潮玩展举办的第一天，就有40万用户去参与抽卡活动。这样的互动玩法，也有利于设计师的作品，得到用户的主动探索，获得更多被看见的机会。

　　虽然才办了两届，小红书潮玩展的负责人表示，他们计划将RTS潮玩展一直做下去，并且将这个IP不断迭代。“明年的第三届，我们想要去革新的是，让用户能够线去见证自己喜欢的IP的诞生。”

　　未来他们的愿景是，可以通过众筹发掘出有潜力的IP，并帮助设计师做一系列的产业开发，解决小众IP生产难的问题，最终形成整体的潮玩生产链。

　　对许多年轻人而言，潮玩已经成为了生活必不可少的乐趣。如今，越来越多的设计师和品牌愿意在小红书上分享和首发作品，但在国内，潮玩市场仍然处于早期的阶段，与新品牌们共同成长，也将会是潮玩内容平台的必经之路。