纯净美妆的小切口和大策略

纯净美妆的小切口和大策略

纯净美妆的小切口和大策略,

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　　Clean Beauty，最早被直译为清洁美妆的细分行业，最初兴起于欧美新一代人文、环保消费浪潮中。

　　概念经过几轮传播和优化后，纯净美妆从最初强调成分的无风险、无伤害，逐渐发展为品牌理念的整体提升：拒绝动物实验，强调零残忍的生产过程；追求成分、原料公开化，强调对消费者的公开透明度；坚持包材、内容物和废弃物的环保主义，落实真正的无污染。

　　欧美部分学者认为这与消费文化的高度渗透有关，消费主义渗透越激烈，大众消费者的反商业意识就更为明显。

　　一种无污染、无伤害的清洁产品既在一定程度上满足了消费者实际的物质需求，也缓解了他们自身被消费主义影响和内化的焦虑感，似乎选择一个更清洁的产品，就符合内心对道德崇高的追求，从而稀释了商业行为带来的负面效应。

　　落地中国时，得益于中文的博大精深，Clean Beauty有了个更美的名字，纯净美妆。

　　纯净美妆到底有多纯净先不说，这个细分领域的确为中国国产美妆开辟了一个新的战争。在欧美大牌与国货美妆焦灼竞争的这几年，护肤线国产品牌难以超越，彩妆线靠价格线杀得利润微薄，唯独在纯净彩妆领域，似乎双方可以站在同一个起跑线上，平等较量。

　　消费者端的反应也证实了这一点。在欧美，市场调研机构NPD调查显示，美妆产品的销售额近年来回落了14%，但纯净美妆的整体销售额却逆势上升11%。

　　而在疫情大流行期间，长期佩戴口罩也导致了消费者肌肤状态的不稳定。根据 FARAGE M A的一项研究，在中国高达40.8%的人群为敏感肌，其中女性敏感肌的比例高于男性。这通常被认为是皮肤处于一种亚稳状态，进而又提升了消费者对无添加、少刺激的美妆产品的需求。

　　在中国，打开小红书、微博和豆瓣，你能检索到成千上万篇有关纯净美妆的帖子。有KOL的专业测评和品牌分享，也有普通人的避坑指南，还有更多来自瑞典、挪威的小众纯净美妆品牌被带到年轻一代的消费者面前。

　　生产端的供应商和代工厂也开始投注于纯净美妆。花皙蔻组织行业大会，抛出了第一份纯净美妆行业标准，诺斯贝尔新增和改良了纯净美妆产品线年之后集中爆发。DewyLab淂意、onTop、MOJA、SOBER BEAUTY素幸等都是其中的代表选手。

　　比如，被资生堂收购的醉象Drunk Elephant在2019年8月入驻后，仅2个月会员数就增长至3万，宝洁旗下的纯净美妆品牌Snowberry入驻一年多久成为新西兰最头部的护肤品牌，而日本雅萌旗下的天然彩妆品牌Only Minerals也表现突出。当然，最受关注的还是 美国小众纯净美妆品牌Farmacy，这个品牌在2020年成为天猫国际卸妆膏NO.1品牌、涂抹面膜NO.2品牌，在中国市场迅速站稳了脚跟。

　　部分国产纯净美妆品牌试图从口红类目切入来打开消费者心智，因为这是高频使用、便于携带、利于长期记忆的单品。

　　「我们花了很长一段时间在办公楼、购物中心调研，可能学生和白领补拍气垫的频率，都不会高于补口红的频率，因为口红操作简单，一涂就提气色，口红又是最容易被吃进去的，所以消费者对这个单品的恐惧也最大，对其的安全性心理需求就越高」。

　　和口红类似，消费者对卸妆类产品也有「更安全、更纯净」的要求，原因在于卸妆产品的功能在于「清洁」。无论是膏状还是液体，一旦和清洁搭边，就会让人产生不安全的联想。这很容易理解，「卸妆效果好的，成分猛伤皮肤，想要卸得温和一些，效果又没那么强」，Selina的团队经过一系列讨论认为，国产纯净美妆品牌建构认知的第一步就是打造强势大单品，而这其中，卸妆产品和口红也许是最好的选择。

　　国际美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛两家历史长达百年，他们内部配置了人力充足的研发团队，并具备良好、先进的研发条件，以至于其在基础应用科学层面的突破，至今无人能及。这也是为什么这些年来，中高端护肤市场被他们牢牢掌握在手里，因为这场百年赛跑他们出发时，我们还没有起跑。

　　更多纯净彩妆开始关注产品内容之外的「纯净主义」。早期就在中国做纯净美妆的Red Chamber，还在尝试玉米淀粉做的气垫粉扑。今年7月，一个名为「相phas」的国产纯净美妆品牌，把所有产品的内芯都做成的「可替换」模式。

　　即使是在窗口期，激烈的市场竞争也难以避免。先不提Drunk Elephant、Farmarcy等品牌在中国消费者心中已经建立起来的品牌心智，一大批欧美纯净美妆品牌已经开始踏足中国市场。

　　日韩纯净美妆品牌也不甘示弱。根据吴怼怼工作室的不完全统计，包括Blancdoux 布朗杜、Abib、ANUA、LESSE、Cosrx、celvoke在内的近十个日韩纯净美妆品牌已经登陆中国市场。其中，韩国品牌Abib在上海北外滩来福士开出中国首家门店，LG生活健康旗下纯净美妆freshian 菲色然于今年7月在中国首发上市，并一同入驻天猫。

　　从目前的渠道渗透来看，纯净美妆拥有的通路比普通国货美妆更为艰难。在这几年欧美大牌和国货美妆的较量里，后者至少拿下了传统渠道商屈臣氏、丝芙兰，新型美妆集合店调色师、话梅等，甚至还有购物中心的独立门店，但纯净美妆的主要渠道几乎全部集中在线上。

　　比如Whole Market（亚马逊旗下高端健康商超）就是纯净美妆的线下主力战场，该零售商对美妆品牌甄选的标准在于禁止使用PFAS和其他有害化学物质，这一举措直接过滤了市场一大批其他品牌。

　　而2010年开业的Detox Market，也走在大力推广纯净美妆的最前沿。能够入库和上架销售的产品都要经过严格的审查程序，一般提交销售申请的品牌中只有2%能够最终被上架销售。他们要求产品不仅要列出「不含哪些有害成分」，同时还要解释清楚「其中包含哪些成分」。

Clean Beauty，最早被直译为清洁美妆的细分行业，最初兴起于欧美新一代人文、环保消费浪潮中。

　　概念经过几轮传播和优化后，纯净美妆从最初强调成分的无风险、无伤害，逐渐发展为品牌理念的整体提升：拒绝动物实验，强调零残忍的生产过程；追求成分、原料公开化，强调对消费者的公开透明度；坚持包材、内容物和废弃物的环保主义，落实真正的无污染。

　　欧美部分学者认为这与消费文化的高度渗透有关，消费主义渗透越激烈，大众消费者的反商业意识就更为明显。

　　一种无污染、无伤害的清洁产品既在一定程度上满足了消费者实际的物质需求，也缓解了他们自身被消费主义影响和内化的焦虑感，似乎选择一个更清洁的产品，就符合内心对道德崇高的追求，从而稀释了商业行为带来的负面效应。

　　落地中国时，得益于中文的博大精深，Clean Beauty有了个更美的名字，纯净美妆。

　　纯净美妆到底有多纯净先不说，这个细分领域的确为中国国产美妆开辟了一个新的战争。在欧美大牌与国货美妆焦灼竞争的这几年，护肤线国产品牌难以超越，彩妆线靠价格线杀得利润微薄，唯独在纯净彩妆领域，似乎双方可以站在同一个起跑线上，平等较量。

　　消费者端的反应也证实了这一点。在欧美，市场调研机构NPD调查显示，美妆产品的销售额近年来回落了14%，但纯净美妆的整体销售额却逆势上升11%。

　　而在疫情大流行期间，长期佩戴口罩也导致了消费者肌肤状态的不稳定。根据 FARAGE M A的一项研究，在中国高达40.8%的人群为敏感肌，其中女性敏感肌的比例高于男性。这通常被认为是皮肤处于一种亚稳状态，进而又提升了消费者对无添加、少刺激的美妆产品的需求。

　　在中国，打开小红书、微博和豆瓣，你能检索到成千上万篇有关纯净美妆的帖子。有KOL的专业测评和品牌分享，也有普通人的避坑指南，还有更多来自瑞典、挪威的小众纯净美妆品牌被带到年轻一代的消费者面前。

　　生产端的供应商和代工厂也开始投注于纯净美妆。花皙蔻组织行业大会，抛出了第一份纯净美妆行业标准，诺斯贝尔新增和改良了纯净美妆产品线年之后集中爆发。DewyLab淂意、onTop、MOJA、SOBER BEAUTY素幸等都是其中的代表选手。

　　比如，被资生堂收购的醉象Drunk Elephant在2019年8月入驻后，仅2个月会员数就增长至3万，宝洁旗下的纯净美妆品牌Snowberry入驻一年多久成为新西兰最头部的护肤品牌，而日本雅萌旗下的天然彩妆品牌Only Minerals也表现突出。当然，最受关注的还是 美国小众纯净美妆品牌Farmacy，这个品牌在2020年成为天猫国际卸妆膏NO.1品牌、涂抹面膜NO.2品牌，在中国市场迅速站稳了脚跟。

　　部分国产纯净美妆品牌试图从口红类目切入来打开消费者心智，因为这是高频使用、便于携带、利于长期记忆的单品。

　　「我们花了很长一段时间在办公楼、购物中心调研，可能学生和白领补拍气垫的频率，都不会高于补口红的频率，因为口红操作简单，一涂就提气色，口红又是最容易被吃进去的，所以消费者对这个单品的恐惧也最大，对其的安全性心理需求就越高」。

　　和口红类似，消费者对卸妆类产品也有「更安全、更纯净」的要求，原因在于卸妆产品的功能在于「清洁」。无论是膏状还是液体，一旦和清洁搭边，就会让人产生不安全的联想。这很容易理解，「卸妆效果好的，成分猛伤皮肤，想要卸得温和一些，效果又没那么强」，Selina的团队经过一系列讨论认为，国产纯净美妆品牌建构认知的第一步就是打造强势大单品，而这其中，卸妆产品和口红也许是最好的选择。

　　国际美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛两家历史长达百年，他们内部配置了人力充足的研发团队，并具备良好、先进的研发条件，以至于其在基础应用科学层面的突破，至今无人能及。这也是为什么这些年来，中高端护肤市场被他们牢牢掌握在手里，因为这场百年赛跑他们出发时，我们还没有起跑。

　　更多纯净彩妆开始关注产品内容之外的「纯净主义」。早期就在中国做纯净美妆的Red Chamber，还在尝试玉米淀粉做的气垫粉扑。今年7月，一个名为「相phas」的国产纯净美妆品牌，把所有产品的内芯都做成的「可替换」模式。

　　即使是在窗口期，激烈的市场竞争也难以避免。先不提Drunk Elephant、Farmarcy等品牌在中国消费者心中已经建立起来的品牌心智，一大批欧美纯净美妆品牌已经开始踏足中国市场。

　　日韩纯净美妆品牌也不甘示弱。根据吴怼怼工作室的不完全统计，包括Blancdoux 布朗杜、Abib、ANUA、LESSE、Cosrx、celvoke在内的近十个日韩纯净美妆品牌已经登陆中国市场。其中，韩国品牌Abib在上海北外滩来福士开出中国首家门店，LG生活健康旗下纯净美妆freshian 菲色然于今年7月在中国首发上市，并一同入驻天猫。

　　从目前的渠道渗透来看，纯净美妆拥有的通路比普通国货美妆更为艰难。在这几年欧美大牌和国货美妆的较量里，后者至少拿下了传统渠道商屈臣氏、丝芙兰，新型美妆集合店调色师、话梅等，甚至还有购物中心的独立门店，但纯净美妆的主要渠道几乎全部集中在线上。

　　比如Whole Market（亚马逊旗下高端健康商超）就是纯净美妆的线下主力战场，该零售商对美妆品牌甄选的标准在于禁止使用PFAS和其他有害化学物质，这一举措直接过滤了市场一大批其他品牌。

　　而2010年开业的Detox Market，也走在大力推广纯净美妆的最前沿。能够入库和上架销售的产品都要经过严格的审查程序，一般提交销售申请的品牌中只有2%能够最终被上架销售。他们要求产品不仅要列出「不含哪些有害成分」，同时还要解释清楚「其中包含哪些成分」。