运动美妆正拉开「体育消费」新阵地

运动美妆正拉开「体育消费」新阵地

　　美妆条例,境外美妆,头套美妆她表示，自己肤质很好，健身时并不会化妆，也不推荐女生这样做，这其实是一种常识，因为在运动过程中，全身血液循环加速毛孔张大，一旦化妆的话就很容易让脸上的混合物侵入肌肤，造成毛孔堵塞，进而形成痘痘、粉刺等多种肌肤问题。“我的健身教练也不推荐带妆健身。”她补充道。

　　但问题也随之而来：肤质不好的女生，如何在挥汗如雨之时，也能保持清爽的外形？

　　事实上，这一细分需求，早在独立市场研究咨询公司英敏特发布的《2017年美容及个人护理趋势报告》中，就已有所体现。这份报告显示，39%使用彩妆的女性，对效果不持久的产品感到沮丧，尤其在运动场景下，消费者更易出汗，妆容更易变花。

　　对此，英敏特定义出 “健身美妆”，即在健身活动之前、期间或之后使用的美妆产品，同时认为美妆品牌将会推出更多产品，以帮助消费者们追求健康与完美身形。

　　那么，借着这一趋势报告来探讨，近些年来国内外运动美妆市场情况如何？有哪些市场新趋势值得关注？

　　市场红利之下，包括丝芙兰、M.A.C在内的国际美妆巨头，都纷纷涉足该细分市场，推出防晒霜、睫毛膏、口红、眉笔等运动型美妆产品，一时之间成为风尚。

　　据钛媒体App观察，彼时国内消费者对运动美妆的概念还比较模糊，产品过于小众化，但随着时间的推移，这一情况也在好转。

　　同时，CBNData数据显示，2020年中国参加体育锻炼的人数达4.35亿，国内体育消费市场预计将达到1.5万亿；2021年国务院正式印发的《全民健身计划（2021-2025年）》，明确表示带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

　　以上这些「利好」，都促进了国内运动美妆市场的崛起，其中有几方面的市场趋势值得关注。

　　第一，包括花西子、屈臣氏在内的很多国产美妆品牌，均已推出“防水、防汗”的美妆产品，而这些产品也适用于健身人群，这也意味着，大部分国产品牌仍将「运动美妆」作为一个产品品类，不像Pretty Athletic、Sweat Cosmetics这类垂直品牌，有着更为自然的生长环境。

　　据QuestMobile发布的2021男性消费洞察报告显示，今年4月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿，主要集中在25-30岁年龄段，占比达25.2%，19-24岁和31-35岁分别占比17.2%和17.1%。

　　据钛媒体App了解，19-24岁的Z时代年轻人个性更为自由，热衷于追求与高颜值相关的一切事物，视化妆为基本社交礼仪，也更易接受运动美妆的概念，这部分群体也正是美妆品牌应发力的重点。

　　不过，相比于女性美妆知识的渊博，大部分男性用户对美妆的认知极度匮乏，对理容产品的需求，也仅仅停留在清洁、控油等基础功能上。

　　米娅对此评价道：“现在传统观念的人还是比较多，或者说是一种偏见，认为男性需要阳刚之气，搞化妆那一套会被认为是「娘」，进而产生一些偏见，在日常社交活动中处于被动。”

　　当然，这些偏见并不会影响资本市场的热情，诸多国际美妆品牌虎视眈眈地盯紧中国市场，据钛媒体App不完全统计，香奈儿、SK-II、欧莱雅、Dior等已有布局，市场上也出现了理然、亲爱男友、漫仕、蓝系等国产品牌。

　　钛媒体App注意到，在国际品牌林立的男性美妆市场之中，Z时代年轻人更加认同国货品牌。

　　同时，新国货品牌也在加速进场。今年7月，完美日记宣布正式进军男士护肤及彩妆赛道，想必也会带动更多品牌入局，届时市场竞争将日趋白热化。

　　值得注意的是，由于男性皮肤特点与女性迥异，无法照搬女性产品配方，这就需要新老品牌将更多精力投入到研发当中，并且不断拓展细分类目，譬如口腔护理、香水、彩妆等产品线，以满足男性全面的护肤理容需求。

　　当然，而今给身边的男性朋友「种草」美妆产品，也可以说是正逢其时。（本文首发钛媒体App，作者 柳牧宗）