先“种草”后“带货”美妆经济正当时

先“种草”后“带货”美妆经济正当时

　　美妆关注,各式美妆,聚宝盆美妆人们对于美的追求，似乎从未这么强烈。在“看脸时代”，以口红为代表的美妆给无数姑娘打了一针肾上腺素。追求美的消费行为，也折射出近年来人们购物习惯转变和美妆消费不断升级的发展趋势。

　　李佳琦是谁？小姐姐们知道，他推荐的口红，就算借钱都要买。李佳琦并非什么专业营销背景出身，他只是一名1992年出生的小哥哥，曾经是欧莱雅专柜的彩妆师，起步工资也不过3000块钱。一个偶然的机会，李佳琦被公司选中做直播。后来，李佳琦创造了两个小时在镜头前试了380多支口红的好成绩。没过多久，李佳琦靠淘宝直播卖口红年入千万。“Amazing”“我的妈呀”“我想不出有什么理由不买它”，他的每一句感叹，都像是给屏幕前无数小姐姐打了一针肾上腺素。

　　记者看到李佳琦在淘宝直播间的观看人数高达570587人，313.3万人为他点赞，左下方不断显示着“××用户正在去买”“新粉××来了”“××关注了主播”，还有无数粉丝不断地询问问题，与李佳琦互动。而这，仅仅是一个普通的星期五晚上。

　　“这款气垫粉底虽然是大牌，但是妆感很强，不建议购买”“这款虽然只是几十元的国货，但上妆效果一点不输大牌，不要花冤枉钱”。除李佳琦外，还有不少美妆主播在向手机屏幕前的粉丝安利各种美妆产品，靠一张脸和无数个瓶瓶罐罐拉近与粉丝的距离。

　　数据显示，2018年以来新增的淘宝开播商家数量相比之前增长近3倍。如今，点开任意一家淘宝店铺首页，很多都会出现直播预告“将于几时几分后开始”。淘宝直播已经成为了商家触动消费者最直接也是最重要的途径之一。在这其中，美妆的地位举足轻重。

　　现任阿里巴巴掌门人张勇早在三年前就说过，淘宝未来的方向就是从万能的市场迈向超级消费媒介。现在连接直播平台的淘宝，已经慢慢实现了超级消费媒介。早年淘宝诞生的时候，是连通卖家和买家的媒介，现在又能做“网红产业链”。

　　直播成为美妆的带货神器。就拿淘宝上的美妆举例子，主播确定了货物的数量和商品后，晚上就可以连续直播上几个小时，向粉丝展示各种美妆的上脸效果，带着美妆链接，最后就能在淘宝平台成交。

　　根据淘宝联合淘榜单公布的数据显示，2018年，通过淘宝直播引导成交达5000万元的店铺有84家，其中还有23家实现成交额破亿。从中不难窥探出直播这一新消费形态所蕴含的巨大潜力。大淘宝生态在不断提升消费者体验的同时，也为平台上的创业者持续赋能。

　　“谁不涂口红谁输”是近两年美妆界的流行词。如今，00后都能侃侃而谈TOM FORD、兰蔻、雅诗兰黛，什么斩男色、姨妈红，谁还没几支口红？

　　周末的天津海信广场一楼化妆品区挤满了人，品牌BA（Beauty Adviser缩写，即美容顾问）站在柜台外不断递给顾客卸妆纸巾，口红试拥挤得没有转身的地方。

　　“阿玛尼400断货了”“Chanel 114有货吗”“兰蔻极致哑光系列的196色号有试用吗”。BA们很忙，忙着给顾客解答，忙着开单子，忙着找货。人们对网红、明星们推荐的口红色号很着迷，但也断货严重。

　　当经济不确定性增加，人们在汽车、房子这些大件上投入更少时，会更愿意在小件上消费，比如用唇膏犒赏自己。这种经济学上的“口红效应”似乎佐证了国际美妆巨头的好运。

　　天津海信广场化妆品区经理对记者表示：“Dior、Chanel、阿玛尼彩妆、兰蔻、雅诗兰黛、纪梵希等品牌销售尤为突出。去年化妆品区销售额一直处于稳步上升趋势，总体上升20%左右。因为彩妆类商品客单价相对较低，从销售额来讲，自然护肤类会高一些。但注重精致妆容的消费者越来越多，彩妆类中口红的销售额居首位。预计今年化妆品区还会引进一些知名度高、受大家关注的品牌，化妆品区的调整扩容是海信广场今年的重点工作之一。”

　　消费者的习惯骤然转变，ZARA、H&M等快时尚巨头也在奋力转身。去年年底西班牙快时尚品牌ZARA推出彩妆系列，唇膏Zara Ultimatte系列由曾与Dior、Armani等奢侈品品牌合作并创立个人品牌的英国化妆师Pat McGrath主导设计，售价99元起。这也暗示着快时尚行业的趋势变化。

　　美妆市场正在成为某种意义上的“新风口”，实现从奢侈高端，到明星网红品牌，再到平价品牌的全面繁荣。

　　阿里巴巴大数据显示，女明星口红种草能力最强的前五名分别是：杨幂、李宇春、唐嫣、昆凌、刘雯。 杨幂成为当仁不让的口红带货王，记者在淘宝搜索杨幂口红同款，雅诗兰黛倾慕哑光唇膏是最热门单品，而她也是雅诗兰黛亚洲区的代言人，带货能力坐实了代言人的强大号召力。那么多彩妆品牌，流量女明星显然不够用，男明星们也出来凑热闹。分不清姨妈红和豆沙色的直男刘昊然代言了美宝莲纽约金属唇膏；陈伟霆代言了美宝莲“小灯管”唇膏，据说一天就卖出30000支；歌手华晨宇更是让雅诗兰黛的“火星红”一度断货。

　　而M·A·C最近与中国手游《王者荣耀》联名推出系列定制口红，第一次在中国做联名的，居然不是明星和设计师。这波神仙跨界，据说上线当天三小时就卖光了。

　　除了《王者荣耀》外，M·A·C还借助腾讯综艺IP火箭少女101扩大影响力，她们演绎了COS游戏中的二次元女英雄“峡谷五美”，并搭配上不同色号的联名口红产品，形成强大的粉丝叠加效应，让M·A·C品牌在游戏、综艺两个圈层都制造了巨大影响力。照片更是由陈漫掌镜，真的是大手笔了。

　　这种线上带货套路，促使线下一路旺销。记者采访到的伊势丹化妆品部负责人表示，今年比去年同期增长了约30个点。M·A·C、TOM FORD、YSL、雅诗兰黛都是天津人民最喜爱的美妆品牌。而TOM FORD、HERA、日本贵妇级护肤品牌黛珂更是天津伊势丹的独家品牌。话题性美妆品牌、网红明星爆款单品一直深受大家的喜爱。

　　而根据天猫数据显示，仅在2017年，一年购买5支以上唇膏的女性就超过300万。口红已成功抢占彩妆品的C位，预计2021年美妆全球销售额将超5000亿欧元。

　　且不管其他品类如何，至少人们在美妆的消费上是一路升级的。来自天猫的数据最具代表性：2016年天猫“双11”美妆第一名是百雀灵，接着是欧莱雅、SK-II、雅诗兰黛、韩束、佰草集、玉兰油和兰蔻等；2017年天猫“双11”，第一名还是百雀灵，第二名变成了自然堂， SK-II、Olay的排名开始紧随其后；2018年天猫“双11”，第一名变成了兰蔻，第二名是Olay，第三名是雅诗兰黛、SK-II。

　　如果2017年翻盘的Olay是“咸鱼翻身”，那么兰蔻就是“高贵不贵”，通过天猫兰蔻的一款水成为爆款，走向三四五线城市消费者。而表现强劲的国货品牌完美日记则是“新锐出道”。这背后都是因为年轻人巨大的消费潜力，离不开化妆品分销型市场。

　　“整个淘宝美妆生意接近1000亿，在这么一个体量上不仅是一个重要的分销型市场，它与天猫形成了用户需求上的互补和创业阶段上的接力。品牌可以在淘宝上做第一轮品牌孵化，收割完一定体量再到天猫上收割更大优秀人群。这种接力关系特别明显。”化妆品品牌咨询和服务公司OIB China 总经理吴志刚说。

　　纵观线上美妆的发展，经历了从无到有、由点到面的历程。以 2012 年宝洁集团带着高端美妆品牌进驻天猫为起始点，随后雅诗兰黛、欧莱雅、太平洋爱茉莉、LG和资生堂，以及 LVMH 集团都带着高端美妆品牌进驻。特别是在2016年，顶级美妆品牌进驻天猫达到了一个爆发点。国际化妆品品牌纷纷进驻天猫，截至目前，阿玛尼、YSL、祖玛珑、纪梵希、Make up Forever、娇兰、Darphin和施华蔻等国际大牌都在天猫开了旗舰店。

　　除了国际顶级美妆品牌，黑马国货也对线上渠道觊觎已久。每年都有国产化妆品品牌将天猫“双11”作为爆点，登上历史舞台。前有完美日记和玛丽黛佳作为经典案例，在2018年天猫“双11”HomeFacialPro、WIS 和薇诺娜则成为国货界的黑马品牌，也一跃成为小红书、直播和抖音等多个内容营销平台上的“小众新品牌”。

　　线上的火爆，带来的不单单是数量上的爆发式增长。对于美妆品牌来说，掌握用户数据画像，进而为产品研发和销售布局，显得更为重要。

　　“在天猫上，我们发现20岁的眼霜用户明显增长，我们根据这部分用户的需求，推出了可用于全脸的‘紫熨斗眼霜’，”此前，欧莱雅大众化妆品部数字营销总经理Jessica Wang透露，“我们不仅找到更年轻的用户，还发现了最有消费力的人群，如今这部分人群从原先的26%提升到了52%，整整翻了1倍。”

　　美宝莲的新款粉底液Fit me，在天猫小黑盒首发上市后，一天就卖掉了11万支。这个数字是非常吓人的，在天猫的美妆新品首发中，也创下了一个新纪录。

　　通过线上的带动，用户变得年轻了。比如美宝莲这个牌子消费者的平均年龄是27岁左右，这款Fit me粉底液在天猫上市之后，品牌招募到的新客平均年龄是24.8岁；再比如美妆行业普遍认为女性在28岁才开始有第一道细纹，但是天猫数据显示，购买眼霜的人20岁开始就已经有了飞跃性的提升。

　　越来越年轻的用户，也给美妆品牌打了一针——毕竟，年轻人给品牌商的想象空间太大了。

　　今年2月初，欧莱雅、资生堂等国际美妆集团发布的最新财务数据表明，中国消费者对高端护肤品和彩妆产品需求强劲。

　　虽然大环境有很多不确定因素，但多家国际美妆巨头却在2018年获得创纪录的好业绩，欧莱雅集团获十年来最高年收入增长，2018年它的销售额为269亿欧元。集团的兰蔻品牌营收更是突破了30亿欧元大关。欧莱雅集团的高端美妆品牌还包括YSL彩妆、Giorgio Armani、科颜氏、植村秀和赫莲娜HR等。欧莱雅和阿玛尼本人续约，继续运营该品牌彩妆至 2050 年。

　　而雅诗兰黛集团近日发布2019年第二财季业绩数据，其销售额同比增长7%至40.1亿美元，创下季度新高，已连续8个季度增长，净利润更猛涨365%至5.73亿美元。M·A·C、TOM FORD业绩增长3％至15.6亿美元，财报特别强调，雅诗兰黛与杨幂、孙菲菲等中国明星和KOL的合作是发展中国市场的重要举措之一。财报发布后，雅诗兰黛集团股价大涨15.85%至152.02美元。

　　行业分析机构亦曾表示，80后、90后中国“新中产”阶层不断壮大和中产阶级女性数量及购买力提升的背后是审美意识的崛起，而奢侈品品牌旗下口红、香水等化妆品仅几百元的入门级价格远比手袋、高级成衣等高价单品拥有更大消费市场。