小红书95后运营复盘：花50万投放费用买来6个教训

小红书95后运营复盘：花50万投放费用买来6个教训

小红书95后运营复盘：花50万投放费用买来6个教训,

　　美妆在哪里,北京ES美妆,美妆刷子近期有很多品牌小伙伴，对小红书投放犹豫不决，不知道眼前自己的投放策略是否正确，也在过去的投放踩过很多坑。借由小红书投放误区专题，我们让内容山庄的成员来说说他踩过的坑。

　　之前在O2O医疗平台负责小红书内容运营，通过爆文打造和关键词占位打法取得一些成果，如今从小红书账号运营，转到了内衣品牌的小红书投放。

　　内容营销从业时间:内容运营6个月，小红书投放4个月，目前的成果是7月份投放100位博主，小红书爆文率做到34%。

　　从内容运营转到小红书投放，虽说底层逻辑基本相似，但也低估了实际投放中的实操细节重要性，然后踩了不少大坑，与投放目标、投放数量和质量，最后效果与预期相差甚远。

　　在制定小红书品牌营销计划时，关键词选择至关重要，根据小红书官方对外会议中谈到:小红书搜索流量入口，占据小红书总流量的30%，所以关键词正确选择不容小觑。

　　实际的投放中，会挑选和产品强关联的关键词，但很多人都忽略了关键词的热度。可以参照内衣品牌:大胸内衣-奶糖派、无尺码内衣-Ubras。例如:关键词“运动内衣”与“跑步内衣”的选择

　　过去对细分关键词或长尾关键词认知不足，以为跑步内衣就是细分关键词。我问过庄主后，才知道关键词是这样的，主关键词:内衣、运动内衣，对比之下的长尾关键词是“防震运动内衣“或”运动内衣防震“等延伸词。

　　对于关键词选择，我现在宁愿选择“运动内衣防震”或“高强度运动内衣”，也不会孤注一掷，全部放在“跑步内衣”关键词。前者是因为包含“运动内衣”关键词，只要笔记出现爆文，互动量权重的加持下，笔记的排名能靠前。

　　起码要选择10个相关关键词，再从10个里面选择3-5个作为主打关键词。然后再逐渐优化，要灵活调整，要快速迭代，而非小红书方案定制以后，死板执行。

　　具体可以参考【庄俊】公众号文章:《小红书品牌营销:拆解了小红书500篇爆文，我们总结出这些套路（一）选准词》

　　认为行业头部品牌做小红书营销没有投放信息流，我们也不需要付费投放。但是头部品牌本身有光环效应，即便不投放博主，也会有不错的自来水（即用户或博主自费买了产品，免费在小红书分享笔记）。

　　竞争对手是3年内容沉淀的品牌，或国际大品牌，在我们属于成长期的品牌，投放操作手法，直接对比数年以上的国际大牌，真的很不适合。

　　付费投放（即信息流、搜索广告及薯条助力），如果能测试出来好的结果，那么应该要尝试。付费也是为了节省时间成本，在营销的过程中，时间也是金钱。

　　站在投资者的角度来说，花费1元，能换来3元，这是值得的，而非选择免费或者低成本。再往后，付费流量会成为小红书营销的主流营销方式之一，毕竟小红书平台战略营收上，效果广告的变现收入很关键的一步，在能接受的范围内要顺应平台的趋势。

　　备注:做品牌的目的，就是为了往后的3个月或3年可以零成本复购和口碑裂变传播，纯靠流量渗透，而不考虑心智渗透的品牌，即便GMV破亿，最终只会成为现象级流量产品。

　　一个达人=一篇内容，同理，一个优质达人=一篇优质内容。选择一位合适且优质的达人，通常可以让投放内容卓有成效。从方案确定达人类型到筛选达人账号，再到达人的审稿发布，都需要围绕一个基本逻辑，就是达人和产品的契合度。

　　第1点很好理解，达人有他自己的风格调性及人设，他的人设可以是运动少女、搞笑宝妈、精致白领...，她的穿搭风格可以是日系、美式、复古...达人本身的风格调性和人设形象能否和产品卖点很好契合在一起，也决定了后续投放成败的一个关键。

　　达人自身的调性和卖点不契合，导致投放内容很不违和，不仅会影响投放内容的数据情况，还会导致内容生硬广告痕迹比较明显。

　　内容也不会赢得用户的信任，反而会在用户心中留下一个“这个品牌喜欢打广告”的印象，对达人对品牌来说都是得不偿失的，达人跟产品不契合，就不要选择硬凑了。

　　第2点达人的用户群体是否契合产品的受众，达人也就是关键意见消费者、意见领袖，他们往往代表了一类用户群体。

　　产品设计的出发点，就是为了满足某一类人群的痛点，如果达人的用户群体与产品的受众并不契合，投放的产品并不能满足此类用户群体的需求，对于看到内容的用户并没有什么感觉，最终投放的结果肯定是不言而喻。

　　刷一遍达人近30篇的内容并观察内容的评论区，提炼达人的标签、调性和用户人群，根据用户人群的定位判断能否契合上产品的定位及受众。

　　在研究用户痛点、产品卖点、达人调性的过程中，需要始终围绕目标用户来展开，且对目标用户进行高度的细分，如使用场景、时间点、消费力、需求、身份标签...

　　对目标用户进行更为细节的场景性、风格性或生活性定位，可以让投放结果更加精准，从而获取更为精准的流量。

　　爆文率是达人投放中一个重要的指标，也是不少小红书从业者的考核KPI，一篇爆文意味着高曝光、高阅读、高互动，能帮品牌获取更大的流量。但过于追求爆文，也容易一头栽进无效爆文的大坑。

　　无效爆文顾名思义没效果的爆文，要么是内容没有很好展现产品的卖点，要么是内容很好的展现了产品的卖点但用户关注点却不在此，即使互动量很高但对于品牌、产品的曝光效果也是收效甚微。

　　卖点堆砌太多，用户抓不住重点的同时产品也不能击中用户最痛的点，并且过多的堆砌卖点会让内容的广告痕迹明显，不能赢得用户的信任。

　　用词专业化，在形容产品时常用一些行业内的专业词汇，用户看不懂自然get不到产品的卖点。

　　观察爆文是否有效的重要指标，就是评论区用户对于产品的讨论，如果一篇笔记的评论区大多在讨论与产品无关的内容，那么大概率是无效爆文。

　　教程攻略类的内容虽然更容易产出爆文，但用户的注意力也更容易被教程攻略本身所吸引而忽略了产品本身，即使及时做了评论区的维护，但也常常无力改变评论区歪楼的状况。

　　用户关注达人的动机，主要来自于这位达人能带给用户的价值，或许是干货价值（教程、科普）或许是情绪价值(开心、放松)，那纯颜值类达人带给用户的价值是什么?

　　通过观察这些达人的评论区不难发现，是颜值、身材，所以这类达人很容易盖住产品的风头，把用户的关注聚焦在达人本身，这时，评论区的引导至关重要。

　　不按brief出内容、不按时出稿件、不按约定档期发布内容...在达人投放的过程中，常会遇见一些“很有想法””常出状况“的达人，甚至出现素人博主收了产品以后，直接拉黑品牌方的情况。

　　这些水下的合作达人对他们约束力是很低的，因为其不按约定发布内容，常会打乱投放的节奏和时间，甚至是整体的一个投放效果。

　　针对这种情况，大家会在brief中去补充相关的合作条款，但这种合作条款是没有法律效力的;又或是警告达人会挂媒介群，这种方式对于一些头腰部爱惜羽毛的达人来说会有一些用处。

　　但对于一些比较野生的尾部达人或素人来说，其实也是没有什么约束力的。同时，要求博主在收到产品的4天内必须出初稿，否则视为放弃合作。

　　如果真的需要对达人有相关约束在除了跟MCN合作外，可以尝试跟达人签署合同来增加对达人的约束力，线下合同会比较耗时耗力，那么其实可以考虑线上电子合同的签署。

　　具体的操作根据每个品牌的不同情况去约束。在增加对达人约束力的同时，也保障品牌和达人双方的权益。

　　小红书用户的需求与我们品牌所展示的卖点，有时真的不一致。所以，懂得从人群反馈中，提炼自己的产品卖点很重要。

　　有没有过这样的情况，用户向你咨询一款新产品，说出它的主要亮点，有什么突出之处以及与同类同类产品相比最大的优点?而且你吞吞吐吐了半天也说不出什么关键词（是用户的关键而不是你的关键词）。

　　促进用户实现转化最有效的方式就是击中他们的痛点，但痛点千千万，到底哪个最痛?只有深入研究产品的用户人群，他们会告诉你答案。

　　涉及到很多隐私，我就不举例品牌的具体内容，在思路上对读者有启发就够了。产品卖点针对的是特定人群的特定场景，能给用户带来某种功效，什么叫提炼，消费者往往更喜欢去听一些简单、易懂的词汇，而不是长篇大论的去讨论产品由什么组成。

　　什么是核心卖点，是产品最值钱，和最具有竞争价值的一个宣传点，get其卖点，但是也不要过于冗杂，2-3个即可，如果是作为功效型产品，性能肯定不止一个，这个时候差异化就跳出来了:

　　在从内容转到投放以来，我自己感触比较深的是虽然投放涉及环节更多、流程更加复杂、考虑的维度更广、注意的点更细微，但是本质是不变的是做好内容。

　　内容的本质其实是一种消费品，需要围绕用户来进行服务，所以我们需要去了解用户的身份、用户的口味、用户的喜好，来为用户带来好的内容消费体验，只有让用户感到有价值的内容，用户才会自发互动、传播和分享。

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　　剩余账号中，有10个账号的增粉量在30W-40W之间，7个账号的增粉量在20W-30W之间...值得关注的是，与6月相比，7月涨粉榜中的博主重复率达到55%（11名博主同时登上6月、7月涨粉榜），从中一方面可以看出“老”博主的生命周期在小红书上相对较长，另一方面也意味着“新”博主冒头的概率相对较低...能够在一个月内涨粉30W的关键性因素，可能在于她于7月8日开始的系列作品《刷到这条视频……你离学会xx就不远了!!》，截至这四条题材类似的作品，点赞从2.5W到29.1W不等，远超账号平均水平......

　　非常多的朋友对限流问题很关注，我总结了一下，大家对于限流问题大致可以分为五大问题，针对这五个问题，我向小红书官方进行了咨询，本文将结合官方的回复以及我的视角，为大家做一个解答:...刚才说过，小红书目前还是以种草分享为主的内容平台，因此在内容的创作上面更强调真诚分享，提倡尽量从用户的角度出发去分享自己的真实感受，这样的笔记更容易获得平台的青睐，限流的风险更低，也更容易获得更好的流量...发布笔记-审核-收录-标签分类-第一轮推荐测试-更大曝光......

　　小红书发布《关于MCN机构买卖账号及刷量作弊行为公示》，处置存在买卖帐号、利用非正常手段为笔记刷赞藏等作弊行为的机构和作者...公告称，星格、致一文化、宏叶网络、集宠物语、优米兔、Young传媒等6家MCN机构及部分作者存在上述作弊行为，严重伤害小红书用户体验、品牌方利益以及社区生态...6月至7月小红书累计处理作弊笔记67万篇、违规账号160万个......

　　讲到这，又会多出一个疑问，一篇新笔记刚发布，肯定是没有人投票的，只有小红书把笔记推荐出去，才会有人根据内容来投票，新笔记发布的时候推荐多少人合适呢?推荐的少了，从统计学的角度来说，不太具备科学性;推荐的多了，万一这篇笔记就是不好，那岂不是给用户推荐了垃圾内容了?...在我看来，了解算法背后的逻辑和意义，并非为了去作弊，而是通过算法知道自己的笔记被如何运行在了小红书上，如何被推荐，为什么流量好，为什么流量不好，通过算法的原理去反思问题在哪里，去优化问题，这才是学习算法的真正意义......

　　榫卯，一种中国传统建筑、家具的主要结构，起源于距今约7000年的河姆渡时代。其特点是在物件上不使用钉子，用两个构件的凹凸部位相结合进行连接，加固物件。

　　“到这两年，一个明显的趋势是老人也在看小红书学做菜，男性也会用小红书看旅行攻略...据国元证券研报，在2018年8月之前，小红书是完美日记流量的主阵地，品牌声量占比高达45.91%...在最新一轮融资完成后，小红书投后估值高达200亿美元，较上轮融资后估值翻了近一倍...随着越来越多的新老消费品牌将小红书当做广告投放的阵地，越来越多的MCN、KOL也在进入小红书争夺蛋糕...据小红书方数据，自2021年12月16日开始，小红书累计封禁57个品牌，共处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个......

　　小红书没有大V，出圈效果差总是被用户和品牌诟病，虽然综合因素蛮多的，比如用户人群构成不够分散，比如用户内容偏向生活，但也有一点是小红书的内容扩撒方式相对复杂...小红书的双屏的浏览方式偏理性，只有有用的，好看的内容，用户才会想点击进去看看，这无形中，大家开始在封面上下功夫，因为第一次的流量抢夺，实际上就是封面之间的抢夺，显眼，博眼球的才能获得用户的垂青，不过在这种模式下，用户仍然具有很强的理性思维，因为用户阅读完后，退出是一定需要点击退出的，从而再次进入双屏浏览，用户沉浸度不高，看完随时能可控的离开

　　在不同平台里，作弊的体现形式也不一致，这点与业务场景息息相关，比如电商平台刷单就算作弊，游戏里卡bug刷道具就算作弊，但在小红书里并没有刷道具这种场景...所以我们能看到的是，小红书平台作弊的难度越来越大，因此猜测小红书的反作弊思路是提高作弊的成本，降低作弊的动机...识别不是目的，目的是处理和治理，识别作弊行为后，就会对作弊工具和需求人进行处理，比如清理账号、封禁设备、限流笔记、惩罚创作者等，但这是滞后的，立刻马上的就要做到对当前的作弊行为予以打击，比如请求拦截、?机校验、笔记限流等等......

　　遇到商家询问，如何在小红书做内容投放?怎么少走弯路?投放失败，多源于选品没竞争力、卖点不清，推广内容形式存在问题...在我看来，就是没有在不同阶段将事情做好，今天重点聊一下，品牌在小红书不同阶段做正确的内容，特别是新起盘的商家...做干货科普和搭配喝法，还比如拿私信的珠宝翡翠用户，内容形式集中在真假鉴别、价格、寓意等方面，通过吸引性内容快速锁客...总结:今天暂且只针对第一阶段和第二解读的内容形式进行分析，最重要的首先是找到自己品牌及品类在小红书处于其中哪个阶段......

　　相比较社群运营、代运营也会更繁琐、对专业度和耐心度需求度高，更需要双方的紧密配合，根据近期代运营经验，谈一下博主和品牌代运营业务...企业号运营侧重点是不同的，有些品牌内容不行，内容规划、内容辅导是第一位的;有些投放效率不行，核心是提升投放效率，快速锁客是第一位;有些是前期为了测品，找到产品第一阶段MVP;有些是找达人，需要找到达人的投放链路最高效率;......

　　iOS16iPhone14系列手机出厂预装iOS16系统。iOS16增加和改进了很多新功能，包括锁屏界面个性化，相册自动加密、相册图片抠图功能等都成为了很多用户升级该系统的一大考虑。iPhone14系列也会在发售时就预装iOS16正式版系统。

　　6GiPhone14全系列都是6GB的运行内存，上一代的iPhone13是4GB，iPhone13 Pro是6GB内存，因此iPhone14普通版的运存还是有提升，不过对比iPhone14Pro升级的幅度不算特别大。提高内存可以让手机在后台同时运行更多的APP，在打开相机APP的时候也不容易卡顿。

　　60天内在Apple Store 零售店购买iPhone14在购买后的7天之内可以在设备上操作 (前往“设置” “通用” “关于本机”，选择可用的 AppleCare+ 服务计划)；或致电 (需完成远程诊断并提供购买凭证)；或可在购买 iPhone 之日起 60 天内前往 Apple Store 零售店进行购买 (需检查你的 iPhone 及其购买凭证)。

　　预约消费者可以直接拿货iPhone14已经预约的消费者，并且是预约取货时间是发售日当天（9月16日），那么可以在直营店线下取货。但如果你没有预约，或者预约时间不是那一天，那么到线下门店也是无法取货的，必须是等到自己订单预约的那一天才可以。如果是在苹果授权经销商，发售日当天，可能会有现货销售，因此也可以前往这些经销商处了解是否有货源。

　　9月16日iPhone14线日发售日当天一般就有现货出售，但在苹果直营店一般是先提供给已经预约的用户。在苹果授权经销商可能也有现货销售，但考虑到货源紧张的话，有可能出现加价或排队等待的情况。因此最好的购买渠道还是苹果官网、天猫、京东，其次才是线下零售店。

　　不需要iPhone14在拍摄视频的时候防抖功能是自动开启的，进入到摄像模式的时候，防抖会自己开启，不需要手动开启。目前iPhone14可以支持在多个模式下的防抖，包括延时摄影视频、影院级视频防抖功能 (4K、1080p 和 720p)。

　　人像模式、人像光效、夜间模式等iPhone14可以支持人像模式，支持先进的焦外成像和景深控制；人像光效，支持六种效果 (自然光、摄影室灯光、轮廓光、舞台光、单色舞台光和高调单色光) ；夜间模式；全景模式 (最高可达 6300 万像素)；电影效果模式，最高可达 4K HDR，30 fps；运动模式，最高可达 2.8K，60 fps

　　可以iPhone14和iPhone13虽然在相机尺寸厚度略有不同，但是机身的三维基本是一样的，它们可以共用同一套的Magsafe磁吸卡包，也可以使用相同的MagSafe充电器，但不支持手机壳通用。因为相机部分的大小厚度不同，iPhone14的略微更大更厚，因此需要额外再购买匹配iPhone14的手机壳才可以。

　　是iPhone14系列的屏幕都是PWM调光，而非DC调光。低频调光在暗光环境下比较容易造成眼部不适，但iPhone有一个夜间模式，开启只会可以通过屏幕改成偏暖的色调来保护眼睛。在手机的设置——显示与亮度——夜览，可以设置开启和关闭的时间，在开启之后可以明显看到手机屏幕变暖色调

　　不可以iPhone14的屏幕最高刷新率是60Hz，不管使用什么视频或者游戏都是最高60帧的刷新率。想要使用90帧的画面，则需要使用iPhone14 Pro或者iPhone13 Pro手机，它们最高刷新率是120Hz，且可以在1Hz-120Hz之间调节，不少游戏也支持这两款手机的高刷模式。

　　首发推荐苹果官网、购物节则推荐电商平台iPhone14购买的话，如果是首发买则比较推荐苹果官网，因为可以支持14天无理由退货，且一般订单排队时间有保证，也不需要额外的加价。但如果是在购物节，比如双十一、618，那么推荐天猫、京东这样的平台，因为有比较大的优惠幅度，且售后也是有保障的。其他渠道，比如苹果授权经销商，一般来说降价幅度不大，但好处是大多数时候都是有货的，且在线下购买，也可以获得足够好的售后服务保障

　　按照以下方法操作。取消配对时，应将 Apple Watch 和 iPhone 放在一起。打开 iPhone 上的 Apple Watch 应用。前往“我的手表”标签，并轻点“所有 Apple Watch”。轻点您要取消配对的手表旁边的信息按钮。轻点“取消配对 Apple Watch”。对于 GPS + 蜂窝网络机型，请选择保留还是移除您的蜂窝网络套餐。 如果您想再次配对 Apple Watch 和 iPhone，请保留套餐。 如果您不想将 Apple Watch 和 iPhone 再次配对，请移除套餐。如果您不打算与其他手表或 iPhone 配对，则可能需要联系运营商来取消蜂窝网络套餐。 再次轻点以确认。您可能需要输入 Apple ID 密码才能停用激活锁。 在抹掉 Apple Watch 上的所有内容和设置之前，您的 iPhone 将创建新的 Apple Watch 备份。您可以使用这个备份来恢复新的 Apple Watch。Apple Watch 取消配对后，您将会看到“开始配对”信息。重新设置您的 Apple Watch。

　　不可以iPhone14不可以在通话的时候录音。苹果因为隐私原因不支持在通话的时候录音，在应用商店也极少有APP支持这种功能，因此想要使用录音的话只能是其他设备来录音，或者是安卓系统才比较方便录音。

　　按照以下方法操作。如果您无法在 Apple Watch 上收到通知、信息或电话，则您的 Apple Watch 和 iPhone 可能没有连接上。当您的设备断开连接时，表盘上会出现红色 iPhone 图标 或红色 X 图标 。您也可以在“控制中心”检查连接情况。当 Apple Watch 再次连接时，会出现绿色 iPhone 图标。首先，将 Apple Watch 和配对的 iPhone 彼此靠近放在一起。如果您仍看到设备断开连接并需要协助，请尝试以下步骤。完成每一步后，都请查看设备是不是可以连接。

　　官网支持14天无理由退款iPhone14如果在购买之后不想要的线天内无理由退款，同时需要将未损坏的产品附带原始发票（或礼品收据）和原始包装一并退回。如果是非苹果官方渠道，比如京东，则退货要求是在7天之内，且是手机未激活状态、不影响手机后续的销售，才可以退款处理

　　按照以下方法更新。 当有可用更新时，Apple Watch 会通知您。请轻点通知中的“今晚更新”，然后在 iPhone 上确认您想在夜间进行更新。睡觉前，请确保 Apple Watch 和 iPhone 整晚都处于充电状态，以便完成更新。 要手动更新，请按照以下步骤操作:1.在 iPhone 上，打开 Watch App，然后轻点“我的手表”标签页。 2.轻点“通用”“软件更新”。下载更新。如果系统要求您输入 iPhone 密码或 Apple Watch 密码，请输入相应的密码。 3.等待 Apple Watch 上显示进度环。可能需要几分钟至一小时更新才能完成。 4.在进行更新时，请让 Apple Watch 一直连着充电器。不要重新启动 iPhone 或 Apple Watch，也不要退出 Watch App。更新完成后，Apple Watch 会自行重新启动。

　　官方不需要加价iPhone14系列在9月16日将正式发售，届时除了已经预定的消费者，在线下渠道的苹果经销商也开始销售iPhone14。如果是在苹果官网、直营店、天猫、京东渠道可以以官方零售价买到iPhone14之外，在其他渠道商购买的话有可能出现加价行为，但这一现象基本上只会出现在发售的前期。一般在首发的几周之后，价格会跌回官方零售价，甚至是跌破首发价格，因此如果是不着急购买的线。

　　按照以下方法更新。如果您的 Apple Watch 装有 watchOS6或更高版本，则无需 iPhone 就可以安装后续更新:1.确保您的手表已连接到 Wi-Fi。2.在手表上，打开“设置”App。3.轻点“通用”“软件更新”。4.如果有可用的软件更新，请轻点“安装”，然后按照屏幕上的说明进行操作。5.在进行更新时，请让 Apple Watch 一直连着充电器，不要重新启动 Apple Watch。更新完成后，Apple Watch 会自行重新启动。

　　要iPhone14的屏幕材质是OLED面板，虽然是使用三星比较先进的工艺，但是经过长时间日常使用的话，屏幕还是会出现刮痕，同时屏幕上的疏油层也会逐渐减少，导致屏幕容易出现指纹痕迹，因此建议还是贴上手机膜。