抖音打开兴趣电商的魔盒

抖音打开兴趣电商的魔盒

　　遮斑美妆,小象筐美妆,美妆工具大酝酿许久的抖音电商独立 App“抖音盒子”，终于在12月16日晚间正式上线安卓和 iOS 双平台。

　　惊蛰研究所下载应用进行体验时发现，抖音盒子推荐功能中的视频主要以种草内容为主，偶尔插入直播引流推广页。或许是因为App刚刚上线，目前平台上种草视频的互动量并不多，个别视频的点赞和评论量能够达到两位数，但更多的内容仍处于没有点赞和评论的状态。

　　同时惊蛰研究所还观察到，在评论区有许多自称电商运营的用户在“打卡”和发布加群信息。这意味在用户还未开始批量进入抖音盒子的当下，电商运营们已经望风而动，试图掌握电商流量新风口。

　　目前抖音盒子的首页，主要有“逛街”和“推荐”两个栏目，以及搜索框功能。下方菜单栏除首页外，还有“订阅”、“购物车”、“我的”等功能入口。有意思的是，“推荐”栏目的视频内容仅有展示功能没有添加购物链接，从推荐内容进入账号主页后，也没有商品橱窗等功能，仅能看到账号发布的过往内容。不过，通过“推荐”栏目中的的直播引流推广页，可以直接进入抖音直播间，观看直播或购买商品。

　　因此从栏目的功能划分上来看，“推荐”入口的主要功能是根据用户行为数据，推荐用户可能会感兴趣的短视频和直播内容，而“逛街”则承担了主要的电商功能。

　　在电商属性更强的“逛街”栏目中，除了双列显示可以下拉刷新的商品卡片以及直播间卡片外，上方还有“硬核补贴”、“时尚潮服”、“美妆爆品”、“二手高奢”四个类目。进入“硬核补贴”后，可以看到随机推荐的折扣商品，通过页面上标注的“参考低价”和“补贴价”计算，折扣力度最大接近到3折左右。

　　惊蛰研究所还注意到，虽然抖音盒子App正式上线应用市场还不到两天，但已经卖出了一些商品。例如“硬核补贴”中“参考低价530元”、“补贴价198元”的某品牌修护精华眼霜显示“已售250”，某品牌香水“参考低价99元”、“补贴价69元”的香水礼盒亦显示“已售84”。但是这些商品并非全都来自品牌官方旗舰店，其中有一部分聚合在名为“抖in优选”的栏目中，并且由第三方店铺提供。

　　此外，惊蛰研究所通过对比发现，品牌抖音官方账号发布的视频和商品信息，已经被同步到了抖音盒子。不过账号的粉丝和互动数据并未打通，这或许也解释了为什么“推荐”栏目里的种草视频互动量并不多的情况。

　　为了进一步了解电商运营们对抖音盒子的看法，惊蛰研究所通过推荐视频的留言加入了一个运营微信群。虽然抖音盒子刚刚上线，但是已经有运营整理出了当前的平台规则和可以操作的运营手段。至于抖音盒子的价值，一些运营人员认为，目前抖音盒子刚上线还不稳定，“建议大家还是以抖店为主导去做大类目垂直标签”。

　　不过，也有不少运营把抖音盒子的上线看做是一次新的机会，认为抖音盒子让许多商家回到了同一起跑线，

　　其实，不光是电商运营们格外关注抖音盒子的动态，此前字节跳动内部对于独立电商App的讨论也存在了很长一段时间。据媒体报道，抖音今年8月份的一次内部业务分享会上，就把是否推出独立电商App当做了主要议题。

　　当时，有抖音电商员工担心抖音站内的电商元素越来越多，对现有的内容生态可能会造成不可逆的影响。因此，以独立电商App的形式将电商属性更强的内容导出到站外，既可以实现电商业务的增长，也能够对现有的内容生态进行保护。

　　不过根据媒体的报道，字节跳动关于抖音电商App的立项或许要追溯到更早的春节期间，彼时由上海团队负责项目研发，最初计划于10月份正式上线，但最终因为某些原因推迟至今。

　　在外界看来，随着抖音用户的不断壮大以及直播经济的彻底爆发，抖音电商在字节跳动内部的地位变得越来越重要。特别是在字节跳动的广告收入已经开始出现停止增长的情况下，抖音电商极有可能成为字节跳动的增长突破口之一。

　　今年11月，有媒体从字节跳动内部人士处获悉，字节跳动商业化产品部召开的全员大会上披露了其国内广告收入过去半年已经出现停止增长，这也是自2013 年字节跳动启动商业化以来首次出现这种情况。

　　作为主要营收来源的广告收入近半年停止增长，自然也意味着字节跳动的整体收入也将出现增长放缓的情况。而抖音、今日头条日活数据的增长乏力也让字条跳动开始思考业务和组织臃肿的问题，谋求业务创新争取长期突破。

　　在10月22日的抖音电商服务大会上，抖音电商副总裁木青曾表示，今年1月至9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍。另据新腕儿报道，抖音电商10月GMV达到了1018亿，与快手今年第一季度GMV1186亿差距不大。

　　抖音电商如此快速的业绩增长，自然让字节跳动颇为期待，故而尽快推出独立电商App抖音盒子，便是字节跳动业务创新实现新增长的重要尝试。

　　在今年4月份举行的首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇用“兴趣电商”这个新概念定义了抖音的电商业态。彼时有业内人士将“兴趣电商”与传统电商进行了一番比较，并得出了兴趣电商将成为电商行业新趋势的结论，现在再来看这套说法，多少也有一些道理。

　　相对于“兴趣电商”，以淘宝、天猫、京东、苏宁为代表的传统电商，本质上是以“搜索”为出发点的电商业态。用户基于已有的实际需求，然后在不同电商平台的搜索框里去寻找产品，所以传统电商平台的核心运营操作都是围绕“搜索框”进行的。

　　但是当用户本来没有明确的购物需求时，也存在“消费”需求，就像女孩子在逛街前本来没有想买的东西，但在逛的过程中产生了消费需求，而这种情况在搜索电商业态中很难被发掘。所以“兴趣电商”的核心玩法，就是在用户“逛”内容的时候挖掘出购物需求，某种程度上来说，“兴趣电商”本质上也是类似小红书种草的“内容电商”。

　　因为处于不同的媒介环境和购买决策模型中，“搜索电商”和“兴趣电商”本身不存在孰优孰劣的情况，但是随着网购消费市场的逐渐饱和以及流量见顶和分流，两者的发展趋势就呈现出了完全不同的预期。

　　在以明确需求为出发点的“搜索电商”业态中，传统电商平台一直在解决的是如何把消费者引导到自家平台“搜索框”里的问题。所以从节日大促到电商晚会，都是在放大“搜索框”的吸引力。

　　但是所谓的“明确需求”是有增长天花板的，最近几年也能够明显看到电商大促数据出现了增长放缓的情况，而节日大促这种玩法也渐渐地失去了吸引力——今年悄无声息“双12”也是一个证明。

　　另外对存量需求的争夺，也导致了电商卖家之间的“内耗”增加，流量成本上涨，但营收和利润却在不断降低的情况正在普遍发生。

　　相对而言，“兴趣电商”瞄准不是存量需求而是增量需求。通过短视频、直播等方式吸引用户来“逛”内容，然后在“逛”的过程中，以产品的实用性、趣味性或是低价体现出来性价比等卖点来触发用户的购买冲动。因此，理论上“兴趣电商”的增长似乎是没有尽头。

　　一个明显的挑战是，以内容为出发点的“兴趣电商”需要大量的内容来支持高频露出。因此在实现销售转化之前，电商卖家需要投入一定的前期成本进行内容制作，这样的模式不仅提高了电商运营的成本，并且这部分的投入也存在很大的风险性。担心内容投放无法带来转化，是很多小商家对进驻抖音电商一直保持犹豫态度的主要原因。

　　对于字节跳动来说，把电商业务从抖音站内剥离出去的做法，在保持内容生态和电商生态相对独立的同时，也不妨碍收获稳稳的流量和营收，所以有百利而无一害。但是对电商卖家来说，能否在抖音盒子里开启“兴趣电商”的新时代，还得好好再琢磨琢磨。