落子中高端 逆袭的国妆要在“粉丝经济”上发力

落子中高端 逆袭的国妆要在“粉丝经济”上发力

　　贵州的美妆,美妆素描书,华伊美妆破题“性价比”与“大众化”，崛起的国妆品牌正落子中高端棋局，“粉丝经济”成为重要抓手。而广东则是中国美业的“扛把子”，占据着半壁江山。截至2020年4月，广东省化妆品许可生产企业数量近2900家，占全国化妆品许可生产企业数量54.70%。广东化妆品经营企业数量超过50万家，产品品种数量约占全国总量的68%。新锐国货梵蜜琳也成长于广东，完美日记、谷雨、Colorkey等都是广东品牌。

　　据2019年广东省药品监督管理局统计，广东省化妆品年产值已超过2100亿元，且保持连续增长。

　　国妆美业正在呈现出一副新面貌。从幕后走到台前，国妆品牌在尝试用新方式与本土消费者对话和构联。而当中的先行者们，也在社交电商、移动互联网等渠道新机遇里，尝试破题国妆长期以来低端廉价的固式印象。

　　互联网经济，给了国妆美业弯道超车的机会。小红书、抖音、B站等内容平台的崛起，给了品牌更多与新生代消费者对话的渠道；而时下受观众欢迎的综艺与电视剧所开拓的小剧场模式或者软植入场景，又为品牌知名度与亲和度进一步增色。从台前走到幕后，从线下走到线上，国妆品牌在社交电商、移动互联网等新渠道中找到新生命力。

　　近年来，国内美妆行业正处高景气期，这其中2017年后增速明显加快。据欧睿国际数据显示，过去 10年，我国护肤品、彩妆人均消费额增速居于世界前列，2018年我国美妆市场规模(含护肤品及彩妆)为 385亿美元(约合 2,550亿人民币)，超越美国(374亿美元)跃居全球第一，同比增长14.9%，增速也领跑全球。高端化、电商化，成为国妆行业的新趋势。

　　据了解，943的合作方是广州栋方生物科技股份有限公司（简称“栋方”），栋方2015年在新三板挂牌上市，是国内第一家美妆代工领域登陆新三板的企业，也是欧莱雅、韩后等品牌的生产方。谷雨则是自己研发配方、选择和采购原料，然后再交由工厂生产。

　　相较于海外美妆集团的资金实力，国妆品牌在研发上的投入还是有不小差距。也正是因为如此，诸如梵蜜琳等国妆品牌现阶段都在“轻资产”上发力。

　　当然，当下国妆的“轻资产”模式也存在产能不足的劣势。国妆品牌落子中高端，随着竞争越来越激烈，满足生存需求的供应商就是凤毛麟角，品牌的生产优先级就会相应往后挪。因此，自建生产线将是崛起成熟后的必然趋势，但在现阶段代加工将是整个行业长期存在的合作模式。

　　而兴起于线上的国妆，则在积极布局线下门店。线上实现更好的沟通，线下门店能给到更多售后、服务体验。梵蜜琳此前在广州广百开出旗舰店，接下来受疫情暂缓的线下实体店计划将重启，进入小步快跑阶段，将在广深地区及二三线城市集中铺开几十家门店。

　　目前，国际通用的化妆品研发投入占比销售额在3%，梵蜜琳的投入占比在5%至10%之间，产品与产能是品牌长红的核心，未来将自建工厂，研发投入也将维持。