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当护肤品牌在谈论纯净美妆时究竟在谈论什么?

中国美妆网2023-03-15美妆教程婉容美妆
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  事实上,欧美很早就流行这一护肤理念。作为一个舶来物,纯净美妆为何要被引进国内?社区营销院认为,除了有品牌出于概念营销的考虑外,现在的美妆消费者存在大量成分党,而纯净美妆往往将天然植萃提取物作为“”纯净成分”的心智锚定,这有利于其弯道超车国际大牌对原材料的把控,进行差异化创新。

  更为重要的是,比起欧美,国人肤质的确也更敏感脆弱,似乎也更需要纯净的美妆产品。

  据艾瑞咨询发布的《2022国人美白趋势洞察白皮书》,随着消费者对美妆护肤的诉求不断进阶,现有大量肤质敏感、肤色暗沉的消费者将精华作为美白的首选产品,他们对美白精华最重要的决策因素分别是:产品安全温和不刺激(55.8%),成分天然、植物萃取(48%),可针对性局部美白(47.8%)。

  不过,据现有的社交平台话题传播看,国人大多还对纯净美妆陌生。在小红书上,纯净美妆的相关笔记仅在万篇左右,其中平台给出的搜索关键词备选项里还有“纯净美妆是什么意思”。

  纯净美妆是国货品牌找到的全新占位赛道,谁都不想放过率先教育消费者的机会。那么,当品牌在谈论纯净美妆时,究竟在谈论什么?消费者如何在众多答案中寻到属于自己的坚定声音?

  在消费者对面部护肤的诉求中,美白提亮如今又被置于首位。报告指出,伴随消费者从基础型护肤需求进阶为更高层次的护肤需求,消费者对美白祛斑、镇静修护、抗衰抗氧的需求也在上涨。

  在2021年女性关注功效前三因素中,美白提亮(46.7%)>补水(45%)>抗老(44.2%)。而上述需求对应到产品研发上,往往也是企业和品牌更能建立技术壁垒的领域,更有利于头部企业前瞻布局。

  国人爱美白不爱美黑,是由人种基因、皮肤特点决定的。据Fitzpatrick皮肤分型,中国人的皮肤类型区间多位于Ⅱ-Ⅳ型之间,且又以Ⅲ型居多,此段的皮肤类型是黑色素小体较丰富的易晒黑体质,所以对美白提亮的需求普遍高于晒伤修复。

  而且就经多项角质层表征数据看,亚洲人群仅在角质层保水能力上由于欧洲人群,所以更普遍地脆弱和敏感。

  在所有的美白产品中,消费者更爱美白精华。艾瑞咨询调研显示,在消费者的认知中,最高效的美白产品是美白精华(57.8%),且消费者对其认知度显著高于面膜、面霜、爽肤水等其他品类。事实也的确如此,美白精华以水为基质,是活性成分最高的护肤品类之一,在美白效果上更明显。

  同时,就行业经验看,美白精华往往是具有更高用户粘性、能区隔品牌资产的核心单品。如今,国人的美白产品已大致走过使用美白膏、磨砂膏的阶段,用户知道上述产品都对皮肤有不同程度的伤害,即使果酸很好用,但也会降低皮肤免疫力。

  现在社交平台上已经有不少博主达人在科普美白要分阶段进行,消费者重点关注的方向也变成植物提取物、曲酸、维C等关键核心成分。

  更加严格的行业监管政策,也在推动美白赛道往更健康的方向发展。去年和今年起,国务院发布的《化妆品监督管理条例》与国家药监局发布的《化妆品功效宣称评价规范》已相继施行,其中对具有祛斑美白功效的化妆品有了更严苛的功效评价试验,需出具报告后验证有效方可宣称功效。

  不过,美白精华的高端市场仍然被国际大牌把持,国产品牌也更需要占位新赛道,用更纯净、更适合国人肤质的产品配方赢得消费者。

  Olay、资生堂、修丽可都是市场份额更高的头部国际大牌,他们的美白产品以复合功效居多、且少见垂直品类布局,因此,将植物萃取的核心成分与产品的功能性、纯净美妆的品牌理念强关联,也变成国产品牌的超车之道。

  依据作用阶段及作用原理的不同,市面现有的美白产品可分为抑制、阻断、代谢三类:

  在黑色素的形成阶段,抑制类美白成分拥有可渗透至真皮层的高透肤性成分,本质在于能抑制黑色素的生成和氧化(即抑制酪氨酸酶活性),代表成分包括甘草提取物、熊果苷及衍生物、曲酸及衍生物、维生素C及衍生物等;

  在黑色素的转移阶段,阻断类美白成分的作用原理是降低黑素小体向角质细胞的传递速度,降低黑素小体活性,代表成分包括烟酰胺、壬二酸等;

  在黑色素的代谢阶段,代谢类美白成分的作用原理是软化角质层,加速角质层死亡细胞的脱落,使黑素小体伴随脱落,代表成分包括果酸、溶角蛋白酶等。

  想要生产拥有上述成分的原料,市面主流技术是微生物发酵、现代植物萃取技术,其中植物萃取技术又被主打纯净美妆的品牌更推崇。

  由于采取微波辅助、超声波提取,该技术无论是提取效率、操作难度、技术门槛、环境友好度都数倍优于前代的化学合成技术,拥有高纯度、低杂质、低污染等优势,也更容易刻画品牌对于纯净美妆的理解。

  美丽修行的数据显示,在新备案的产品中,应用的美白功效成分中有4成以上为植萃美白成分;另据用户说调研,2021年光果甘草根提取物是最受C端关注的美白祛斑成分。

  中信证券调研显示,消费者的关注中,光果甘草根提取物>传明酸>烟酰胺。而光果甘草根提取物的核心提取物是光甘草定,可以在黑色素的形成阶段就抑制赖氨酸酶的活性,用抗氧减少皮肤暗沉。

  首先是因为他们有能力做选择:报告显示,18-25岁、90%拥有本科以上学历的画像构成了美白精华的核心消费客群,他们知识层次高、更能获取有用信息;

  其次是因为他们有真需求:调研显示, 受作息不规律、电子产品辐射、城市环境污染、压力过大产生内分泌失调等因素影响,混合及油性肌肤的敏感肌人群正在攀升,2022年这一比例已达24.9%。

  1、产品是否安全;2、产品成分是否天然、产品肤感是否温和;3、是否可针对性地局部美白、减轻痘印、色斑;4、产品能否抗光敏、保证日常性的全天使用。

  因此,他们着重偏好的产品成分也变成了由烟酰胺、维生素C、植物提取物构成的有限集,其中天然植萃的美白精华成分由于形象上更贴近大众对纯净、温和的认知,加分不少。

  就用后反馈来说,消费者对纯净、温和的植萃成分产品也表现出相应的满意度:且认知因素中,功效还不是第一位的,成分温和不刺激(45%)>安全性高(41.5%)>产品肤感、气味较满意(31.5%)>功效显著(31%)。

  偏日常、防患于未然的消费中,消费者的单次平均用量低、持续性强,因此对15-50Ml的中小型精华更偏爱;而在熬夜加班这种心态的报复性消费下,消费者想见效快、用力也会更猛,30-50ml中瓶精华会更主流;最后是一定靶向性的修护型消费,消费者对产品功能的目的性很强,需要阶段性地长期使用产品,因此30-70ml的大容量产品更受欢迎。

  艾瑞咨询测算,2021年中国美白精华行业规模已达285.1亿,且即使是美妆消费放缓的这几年,仍能保持双位数增长。

  伴随国人对美白诉求的不断进阶,如今有更多掌握信息检索能力、有意愿消费国产品牌的成分党。他们的肤质更东方、更敏感脆弱,也更愿意主动拥抱符合其东方美学期待、东方生活方式的护肤产品,基于植物萃取物的护肤产品因更温和、更安全又最获宠。

  诚然,多数的消费者并不理解纯净美妆这一名词,但他们的决策和偏好都在潜意识靠拢纯净美妆背后的东方人文内涵。

  品牌的教育也形塑并加强了这一类需求:品牌不仅是通过配方优化“更纯净”让消费者相信产品功效;而且是通过不断推广品牌对纯净美妆理解的方式,升华品牌格局,塑造生活方式。美妆护肤是典型的可选项消费,品牌只有让消费者相信这是他们值得过的一种生活,用户才会甘心为之掏钱。

  从这个意义看,在这个喧嚣的时代,纯净美妆的确也能回应那些渴求不含杂质的灵魂。

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