双11新变局③ ｜国货美妆比拼进入下半场

双11新变局③ ｜国货美妆比拼进入下半场

　　夸张的美妆,美妆的等级,勤勤美妆无论从天猫、京东还是抖音、快手、小红书的成绩单均可看到，美妆依然是亿元俱乐部聚集地，国货品牌成绩亮眼同时，出现多匹“黑马”，具备独一无二的“卖点”。

　　比如填补国内专业底妆品牌空缺的blankme/半分一、开创国内蜜粉赛道的花西子、专注全肤质敏感肌的溪木源以及专注唇部市场的珂拉琪等等。

　　分析者指出，双11是消费品行业的晴雨表，折射出美妆的发展现状。从整个新消费领域发展来看，早期野蛮生长的时代已经逐渐过渡为精细化运作的发展周期，更加考验企业的长期战略和管理提效。

　　同时，对于追求长期主义的品牌而言，天猫双11不再是销售平台，它成为品牌们发布新品、优化货品结构、吸纳会员或者及传播品牌文化理念的新舞台。

　　根据天猫公布的10月24日预售战报显示，短短4个小时，4个品牌预售成交额破10亿，10个品牌预售成交额破5亿，56个品牌预售成交额破亿，更诞生52个破亿的单品。其中，4个破10亿的品牌分别是兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛和薇诺娜，国货品牌珀莱雅、夸迪分别位列第五和第七，老牌国货相宜本草跻身TOP20。总体来看，预售额排名前20的品牌中，美容护肤和彩妆香水的国货率均为25%。一方面，国货品牌的排名和数量均有提升，另一方面，以blankme/半分一、酵色为代表的新锐面孔则让彩妆赛道迎来了新一轮的洗牌。

　　京东双11战报显示，双11开售前十分钟，京东新百货美妆全品类整体成交额同比增长112%，其中，珀莱雅、百雀羚、肌活、HBN等253个国货美妆品牌成交额同比增长超100%。

　　例如走中高端路线的东方美学品牌花西子，以东方配方体系为根基，以研发实力做后盾，开创了国内的蜜粉赛道，并不断在一个类目上做深挖；专注底妆赛道，填补了国内专业底妆品牌空缺的blankme/半分一；还有定位全肤质敏感肌专业护理专家的溪木源；以及专注唇部市场的珂拉琪等等。

　　可以看到，今年入围各大榜单的国货品牌，大多具备独一无二的“卖点”，专注一个细分赛道，扎根下去，做出爆款。

　　采访中，多加化妆品品牌坦言，今年双11一大特点在没有了“超头”主播带路，大家被动启动新打法。“但对持发展长期路线的品牌来说，不失为一件好事，毕竟过度依赖主播、靠流量带动销量不可长久。”一位品牌负责人如是说。

　　以薇诺娜为例来说，今年天猫双11预售首日，短短4个小时，4个品牌预售成交额破10亿，薇诺娜是4个品牌中唯一一个国货，但从其全年销售数据来看，暴露了公司过度依赖双11大促的短板。2021年，薇诺娜母公司贝泰妮总营收为40亿元，一半以上的营收发生在第四季度，其中涵盖了双11大促的销量。

　　科丝美诗（COSMAX）集团社长、科丝美诗（广州）化妆品有限公司总经理李相仁直言，中国的国货品牌发展势头不小，但综合实力与国际品牌还存在相当的差距，其中一个问题在于品牌力还有待提升，而且盲目追求流量的情况比较常见。“我不认为流量网红的作用能持续，他们的寿命很短暂。对化妆品企业来说，品牌力才带来长久发展。”

　　同样在溪木源有关负责人看来，“能在双11取得好成绩，过硬的产品力才是核心原因。产品力的背后，注重实现‘科研到临床’的闭环，是溪木源产品的护城河，也是获得高速发展的底层逻辑。我们相信，拥有自我造血能力的品牌，才能真正在市场中稳健发展的。而不是过度依赖‘超头’主播带来流量和销量。”

　　今年双11迈入第十四届，其对商家的意义不再单纯是电商营销的重要节点，而更具多元化，有人冲销量，有人展示新品，也有人塑品牌，成为美妆品牌进入下一个阶段的新起点。

　　正如一位美妆品牌负责人所言，“在流量红利日益减褪和消费疲软的当下，靠大促拉动销量的增长，肯定有效果。但对于一个追求长期主义的品牌而言，天猫双11的更大意义，在于发布新品、优化货品结构、吸纳会员或者及传播品牌文化理念。”

　　比如花完美日记将新品“野豹”金棕系列推上旗舰店首页；丸美方面表示，“双11对于品牌来说不仅仅是卖货，更重要的是品牌建设。通过营销活动与消费互动的品牌建设；花西子在今年双11期间，设立“东方印象月”，以“东方印象，黛代相传”为主题，聚焦传播东方美学和文化故事。

　　广州市社会科学院产业经济与企业管理研究所副研究员陈峰表示，国货品牌已经整体上摆脱原来那种山寨、粗糙、低端的形象，从功能、设计、质量、包装、售后服务到品牌形象，均展现出很强的产品力。国货实力的上升以及对于国际品牌的奋力追赶，源于国内相关产业链的日趋成熟，使得国货在技术、工艺、品质上与国际品牌不分伯仲，甚至很多国际品牌与国产品牌均由国内同一工厂代工生产，这就使得国内品牌与国际品牌在加工制造这一环节的水平已经拉平。在产品研发和营销领域，国内品牌借助国内消费互联网的领先优势，产品开发更贴近消费者需求，营销更加精准，客户黏性更强。这些，造就了近年来国货崛起，市场表现突出的现象。