双十一新变局：直播带货风起 真能带飞销售额吗？

双十一新变局：直播带货风起 真能带飞销售额吗？

　　杨敏美妆,婷小姐美妆,女士美妆【CNMO】没有一个“剁手族”，能在双十一的狂欢之夜按捺装买买买”的心思；也没有一个剁手族，能十年如一日重复往日的消费激情。在经历过十几场双十一消费大战后，围观者和参与者大概都会由衷感叹：双十一变了，套路玩法变多了，价格买不动了。不过，当价格战的硝烟散去，双十一存在的意义又在哪？

　　意义需要不断去填补，用新的内容为其注入活力，因此双十一的直播带货也将拥有更多新玩法。去年双十一，李佳琦和薇娅的直播销售额取到了断层式的领先。如今，薇娅跌倒，李佳琦复出不久，带货主播双寡头格局已然缺失一角。与此同时，东方甄选的俞敏洪、交个朋友的罗永浩等头部主播将引领新玩法，多平台直播或许会在电商直播江湖中热闹一时。

　　说起双十一的过往，曾经在电商平台上火爆一时的小游戏如今已无人问津，但类似的游戏式营销并未消失，取而代之的是听起来更为宏大的元宇宙版双十一。而在线下，双十一的触角已经伸到了本地生活市场，抖音、快手等都在招兵买马，一场蓄势待发的流量之争正在短视频平台之间暗流涌动。

　　这些迹象表明，电商正在迅速闯进各行各业。在此过程中，双十一这个仅有十几年历史的购物节会不断刷新定义。在今年双十一购物节开启之际，CNMO将围绕新变局下的双十一展开观察，围绕各个话题进行深度探讨。本文聚焦的话题为“直播带货风起 真能带飞销售额吗？”

　　直播带货，顾名思义就是在直播的同时带货，出现直播带货的原因是电商的兴起，引起一些娱乐行业的人跟进所致及演化而来。疫情期间，线下商业关门停业，商家和品牌转战线上直播，本就火热的直播让疫情这个催化剂助推上又一高峰。近年来，直播带货俨然成为主流，一些顶流主播的销售额动不动就是几十上百亿，在双十一来临之际，直播带货真能凭借一己之力带飞销售额吗？

　　在探讨直播带货为什么能火之前，我们先来聊聊消费者普遍的购物心理。消费者在购物时极易因优惠促销而产生冲动型消费，尤其是女性群体，直播中常见的秒杀活动起源于线下，与“季末清仓”等促销手法大同小异。通过主播的言语刺激，消费者容易基于信任而产生冲动付款行为，过后还会因为抢到“限时特价”的商品而产生满足感。同时，主播通过弹幕带动节奏，营造出仓促的抢购场景，不给消费者犹豫的时间，从而极大地促进销量。

　　我国地域广阔，除了一线城市外，二三线城市甚至农村，本地没有那么多商场和品牌实体店，他们所处的媒体环境和社交圈制约了他们接收品牌和商品信息。他们在直播中看到众多低价商品时，自然会有信息增量带来的兴奋感，这使得直播购物的体验优于电商平台中的图文罗列。

　　在直播带货过程中，主播往往会亲身试用产品，展现形式更加真实，因此更易加深消费者对其的信任。尤其是服装、美妆类产品，主播的试穿、试用体验能够将效果很好地呈现在消费者面前，从而帮助消费者选择合适的商品。在建立起信任后，忠实粉丝往往会将对于主播的信任转嫁到产品上，从而建立起对于品牌的信任乃至依赖，这也就是主播、达人、明星等自带的品牌效应。当足够多的粉丝能够受品牌效应影响，从而产生消费时，销售额将节节走高。通过以上几点，直播带货火爆的原因也随之揭晓：营造消费氛围、建立品牌信任、刺激冲动消费。

　　自2015年起，网络直播便逐渐进入公众视野，并在2016年迎来“网络直播元年”。调查显示，2016年中国网红人数已超过100万。2018年4月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，网红电商GMV年度增长量高达62%。2018年双十一期间，“带货女王”薇娅以3.3亿的成交额收官，“口红一哥”李佳琦仅15分钟便卖掉了15000支口红，直播带货撑起了淘宝千亿销售额。到了2019年，直播带货更是成为各大电商平台的标配。

　　2018年淘宝双12期间，各大主播分别在武汉汉口北服装城、湖州织里童装城、海宁皮革城、景德镇陶瓷等地进行了为期12天的直播，各大产业基地的销售额平均上升200%。2020年11月1日0时-11日0：30，天猫双11全球狂欢季的实时成交额突破3723亿元，是2019年的两倍；11月10日-11日，薇娅直播间GMV累计超过17亿，带货销量超600万。李佳琦直播间GMV超11亿，带货销量也超过400万。除了这两位头部主播外，雪梨直播间GMV也达2.71亿，刘涛、汪涵、吉杰、林依轮、胡可的直播间GMV分别为0.29亿、0.23亿、0.15亿和0.14亿，直播带货俨然成为双十一中坚力量。

　　10月24日，首场双11预售开启，也为今年的购物节拉开了序幕。据统计，24日晚有4.6亿人次涌进李佳琦直播间，开播仅40分钟，观看人次就超过了1000万，一众美妆单品直接卖至脱销；罗永浩以“男人们的需求”为题开启淘宝直播首秀，开播仅1小时观看人次便突破550万。10月24日晚，天猫双11预售仅1小时，3000多个品牌成交额相比去年同期翻倍增长。

　　据悉，李佳琦直播间共上架了291个商品，单价从几十元至上万元不等，多款产品上架不到一分钟就售罄下架；罗永浩直播间共上架手机、3C数码、家电、酒水、运动服饰等156个商品链接，期间实时在线万。除了头部主播外，双11预售首日，淘宝直播的腰部主播、新主播预售引导金额分别同比增长365%、684%。双11期间，罗永浩本人还将参与6场淘宝直播。

　　预售首日，李佳琦直播间GMV达到了215亿元，销售额远超去年双11同期的106亿元，虽然这个数据未得到官方的确认，但也足以显现出直播带货的火爆。可以看出，直播带货对双十一销售额的促进是巨大的，除了淘宝外，其它平台也争先涌入直播带货领域。10月24日，B站正式加入双11直播带货大战，在直播分区正式上线了购物专区，全量放开了购物“小黄车”功能。目前，B站带货直播间可添加淘宝、京东、会员购、个性装扮、数字藏品等商品。

　　《2022年中国直播电商市场数据报告》显示，2021年我国直播电商市场交易规模达到2.4万亿元，比2017年的196.4亿元增长了近120倍。网经社电子商务研究中心预测，中国直播电商交易规模将达3.5万亿元，同比大增47.69%。经过了野蛮生长时期，直播电商的内容和形式在不断地丰富、充实。前有淘宝、京东、拼多多等“资深玩家”，后有抖音、快手、B站等后起之秀。随着越来越多玩法的加入，双十一的销售额将突飞猛进，中国电商行业也将迎来全新的光景。