盘点2019 “所有女生”、私域流量、下沉…2019化妆品十大热词你眼熟几个？

盘点2019 “所有女生”、私域流量、下沉…2019化妆品十大热词你眼熟几个？

盘点2019 “所有女生”、私域流量、下沉…2019化妆品十大热词你眼熟几个？,

　　创心美妆,森碟美妆,美妆羊咩咩原标题：盘点2019 “所有女生”、私域流量、下沉…2019化妆品十大热词你眼熟几个？

　　导读：要将2019年发生的众多热门事件，浓缩在简短几个词语里，实非易事。我们从品牌端、渠道端、消费端等多个维度出发，以火爆程度、对未来化妆品市场影响的角度作为考评标准，选取了这10大热词。2019年，你被它们刷屏过吗？

　　“所有女生请注意！”李佳琦在直播台前一声令下，万千女性整齐如听到冲锋号角的士兵，商品被拍空的速度以秒计。这，就是直播的魅力。

　　抖音、快手、淘宝等平台一马当先，最早享受到直播红利。如果说2018年直播带出来的千亿市场仅仅是一次预热，那么2019年双11期间，10万商家选择直播卖货，淘宝直播仅用63分钟便超过2018年双11全天的直播战绩，就是红利的井喷。

　　获客成本增加，已经不仅是线下渠道的痛点，这也是直播带货觊觎传统电商的底气之一。2019年，除了品牌方开始纷纷拥抱直播，被传统电商“割”成韭菜的传统代理商、渠道商们，也开始主动积极地运用直播卖货。

　　凭一己之力将直播卖货带入大众视野，李佳琦背后庞大的直播群体，以及该群体所代表的5G来临前购物场景和渠道的转移，预示着美妆新赛道的崛起。

　　下沉，在2019年的美妆界有两个突出表现。一个是消费市场的下沉，一个是高端外资的下沉。说白了，一个是在低线市场、小镇青年这里寻找增量，一个是基于前者的渠道重塑和消费者再教育。

　　首先是前者。“下沉市场”一词可能是最快在美妆界落地的一个新趋势。在一二线城市厮杀正酣的化妆品品牌们，在下沉市场又碰到老对手时或许会感叹：“哦豁，原来你也在这里。”

　　拼多多的爆火，倒逼品牌方对广域中国进行全景式扫描，并从三四五线城市、县城和乡镇中激活存量，发掘增量。前不久天猫发布的《双11趣味数据报告》显示，2019年，雅诗兰黛、欧莱雅、OLAY等品牌在下沉市场需求量巨大，百雀羚等品牌在此区间增速超100%。

　　其次是高端外资品牌的下沉。和原本就走“农村包围城市”战略起家的传统国货品牌不同，长期盘踞在一二线省会百货专柜的高端外资品牌，全渠道枪响动作稍慢，但这一动作，刚好赶上本土品牌超赶其他渠道，疏忽CS渠道发展的节点。

　　2019年，高端外资的下沉，一是表现在CS渠道的下沉。欧莱雅、宝洁、强生、资生堂等各集团，均在渠道专供产品、渠道政策、渠道赋能上拿出最大诚意；二是表现为逐步放开线上折扣。从前，线上狂欢的多是淘品牌和本土国货，但2019年，外资集团折扣油门一踩到底。据悉，早在双十一之前，雅诗兰黛预售订单金额突破10亿。

　　宏观来看，新消费并非一个新概念，早在2017年前后，新消费就随着新零售的崛起而被提及。

　　如果说新零售的最简表述叫做“人货场的数字化”，出发点在于如何卖出更多的货；新消费则从消费端出发，出发点在于如何帮消费者买到好的东西，围绕新人群的新需求来生产商品。

　　小红书创始人兼CEO毛文超在10月份曾对新消费做出自己的理解：新消费的本质就是新一代年轻人消费观念的变迁，底层逻辑是年轻化，以及围绕这一命题所做的营销、生产方式的转变。

　　这一概念正式在美妆界被“刷圈”，源于今年双11全区狂欢节上，天猫、淘宝总裁蒋凡的一个演讲。他在演讲中九次提及“新消费”一词，蒋凡认为，新消费始于新供给。如何读懂年轻人和新生活方式、新消费习惯，并在个性化消费时代，如何从供给侧层面去寻求新机会，可能成为新消费时代下，每一个美妆企业的愿景。

　　在已然来临的大数据时代，未来的竞争就是科技和数据的竞争。在大数据推动的商业革命暗涌中，要么学会使用大数据的杠杆创造商业价值，要么被大数据驱动的新生代商业格局淘汰。

　　宝洁大中华区首席信息官林丽曾经在2019年6月中旬公开表示：“宝洁将数字技术作为基础工具和有力推手，驱动全局变革。IQ+EQ +DQ，智商加情商加数商，改变了宝洁整个公司的决策文化。”

　　宝洁认为，数字化能够让每一次接触都成为消费者和品牌的互动。从产品到服务，从传统渠道到新智慧零售、新互动和灵活、高效的新供应链，数据的智能应用带来了商业模式的变革。

　　迄今为止，诸如雅诗兰黛、宝洁、欧莱雅、资生堂等外资巨头，已经和阿里巴巴等大数据公司强强联合，共享数字新时代。而本土品牌也不甘示弱，如伽蓝集团在其刚刚结束的年会上就公开表示，将把数字化转型作为重要战略，打造数字化零售端口、数字化供应链和数字化营销。

　　2019年，美妆零售界的新物种正在涌现，它们打破了化妆品店常态商业模式，以颠覆者之姿，重新定义化妆品店新模式。

　　在《化妆品财经在线》近两个月推出的《美妆零售新物种》专题系列中，我们分别介绍了国内首家大型彩妆集合店THE COLORIST调色师、火遍线上线下的美妆集合店HARMAY話梅、老牌零售转型开出的内地首家K11 beauty等等2019年最火的现象级化妆品店。

　　这些零售新物种，从人货场多个角度都进行了颠覆创新。在“货”上，产品多为现有CS渠道中少见的品牌或品类，试用装充足，强调体验；在“场”上，装修呈现工业风、ins风、极简风等多种风格，面积大如HARMAY話梅甚至可达600㎡；在“人”上，尽量弱化BA销售功能。

　　这样的创新，确实能够给传统CS渠道些许启发，但是传统门店的转型不可一蹴而就。毕竟横亘在传统化妆品店面前的，还有诸如客流、资本、供应链、新零售等多项待解难题。

　　和前两年“进口品”蔓延的惶恐相比，2019年新国潮的崛起，为本土企业圈子带来蓬勃的朝气。

　　2019年，中华人民共和国成立70周年，持续将近一年的国家形象展示，前所未有地壮大了年轻消费者的民族自豪感和自信心。这成为新国潮涌现的时代背景；其次，新国潮重点在于“新”字，本土品牌在营销打法上做了巨大创新，如更好地和年轻人沟通，利用社交媒介工具集中造势等等。

　　在国潮复兴中，故宫和敦煌元素，成为本土品牌最爱贴近的IP，例如在2019年翻红的卡婷的故宫口红，毛戈平X故宫的合作系列彩妆等等；又例如花西子等新崛起品牌，主打古风元素；最后是像百雀羚、自然堂、六神等品牌的国风营销等等。

　　无论是传统国货美妆的新转型，还是新国货美妆的强势崛起，或是和本土符号的联名跨界，这样的中国风、中国潮，已成为新时代消费者的普遍选择。

　　2019年，“跨界”很火。这里的跨界也有两种解读，一是其他赛道的玩家跨界到化妆品，二是指营销跨界。

　　首先是其他玩家入局。今年，例如海尔、联想、小米、森马和王老吉等等企业纷纷瞄准化妆品蛋糕。这些企业自身均为本行业内的翘楚，在寻求业务扩张的同时，化妆品这一高投资回报比，且投入周期较短的品类看似是相对最优解。从切入点来看，这些企业大多发挥了自己的长处，例如王老吉的凉茶配方、小米在生活方式和小家电层面的影响力、森马的渠道网络等等。但后续如何跟进，如何不让跨界是赔本赚吆喝？也是海尔们需要考虑的问题。

　　其次是愈演愈烈的营销跨界，首先就是各类联名。2019年，诸如御泥坊X茶颜悦色、完美日记 X国家地理，或是近两天卡姿兰和艺术家克里姆特的联名，都在社交媒介引起轰动。联名之广泛，脑洞之大，为产品创新走出一条新路。

　　从词性上讲，科技并非一个新名词，或许是2018年成分党爆红的推动，或许是营销泡沫散去后，企业终于认识到产品力才会是消费者唯一选择，2019年，无论外资还是国货，都将科技提升到了企业战略规划高度。

　　新科技在护肤层面的应用层出不穷，黑科技来势汹汹。就外资而言，今年的进博会，仿佛一个科技大阅兵。SK-II Future X 升级版未来体验店通过人工智能、面部识别等技术，展示宝洁在新智慧零售领域的创新；宝洁创投部门孵化的明星产品 OPTE AI 美颜仪量产版在进博会迎来全球首秀；资生堂则首次为中国消费者展示黑科技IoT（Internetof Things）护肤服务品牌“Optune”；强生则延续“科技成就健康之美”使命，带来露得清3D打印面膜MaskiD等产品；花王旗下高端品牌est推出“人造皮肤”化妆品；爱茉莉集团推出美可婉（makeon）新一代皮肤光疗仪等等……

　　而纵观本土企业，例如上美集团作为中国化妆品企业中唯一一家在日本投入大规模科研力量的公司，携Bio-G灵魂成分Tiracle惊艳亮相IFSCC年会等，都反映出：科技，是唯一公平且透明的赛道，产品力，永远是中国美妆企业的生命力。

　　私域流量，要解释起来也容易。有人说，这就好比将山上的猪群赶到自家后院来养，你可以选择什么时候喂、什么时候杀，主人拥有了更大的控制权。作为2019年流量焦虑前提下爆火的一个词汇，私域流量反映出的其实是企业增长焦虑。

　　私域流量极其依赖互联网平台，例如，微博、淘宝等开放平台所吸引的流量，是公域流量，微信等封闭媒介所产生的的流量，可以粗略划分为私域流量。和传统的流量相比，私域流量更具有圈层感，在销售转化层面，黏性和复购性更强。同时，它也发出企业从流量收割到用户经营的思维转型的转向。

　　在美妆企业中，私域流量运用的典范莫过于完美日记。在前端，通过优质内容将消费者引流到天猫旗舰店之后，交易构成，但是和商品一同送至消费者家中的还有一个微信二维码。

　　扫描二维码，即可添加完美日记私人美妆管家“小完子”，从朋友圈内容看，“小完子”弱化了客服属性，强化了社交属性。除了不定期发送优惠信息，她还会将你拉入百人大群，适时推动完美日记相关的优惠促销、新品播报和各类美妆方法。这就属于，完美日记在后端自建社区、建群，将消费者牢牢“圈”养在可控范围内。

　　长期主义，是经济学者陈春花近年来积极宣扬的一种方法论。就在刚刚过去的11月，她作了《长期主义与价值共生》演讲。她认为，企业文化和长期业绩有很明确的关系。当中国的企业要走向世界，它在底层假设上一定需要长期主义作为支撑。

　　对中国的化妆品企业而言，暂时性的胜利者是机会主义者；阶段性的胜利者是实用主义者；永久的胜利者，一定是长期主义者。

　　不可否认，2019年，将会是中国经济的分水岭，在此之前，企业发展主要靠机会；在此之后，企业发展主要靠“运营”。这一年间所感受到的动荡和压力，每一个美业人心里都有体会。

　　因此，在2019年十大热词中的最后一个，我们选取了长期主义，就是希望还在坚守化妆品事业的美业人，能够风物长宜放眼量，从未来出发，将前二十年做过的生意，再做一遍。