美妆黑马之道！看溪木源、润百颜、C咖等品牌借数智竞逐千亿赛道

美妆黑马之道！看溪木源、润百颜、C咖等品牌借数智竞逐千亿赛道

　　美莲诗彩妆,雾露美妆用,美妆师胖墩美妆黑马们有哪些运营之道？我们着眼于美妆新赛道的9大黑马品牌，探究凌博士、等品牌的精细化经营策略；功能性护肤站C位，看看C咖、润百颜等品牌在护肤科技领域的新突破；以及溪木源、HungChi红之是如何与阿里妈妈一起，实现平蓄促收，长效经营。

　　然而环境的不确定性，消费需求的多变，以及入局者的增多，对于当下炙手可热，靠爆品驱动和品牌拉动的美妆新锐品牌而言，是莫大的挑战。

　　“增长还是品牌的刚需。”阿里妈妈营销生态中心总经理媄格认为，“现在整个商业环境回归理性，投资收紧，品牌在经营决策上会更慎重，看的东西也会更多更细。同时也更看重整体投资和运营上的提效。”

　　他们有的深耕于货品力，以差异化策略先行，带来亮眼成果；有的借助多元化的内容种草，全链路布局、多点触达目标消费群体；还有的则是通过精细化私域运营，不断沉淀品牌心智......他们在各个细分赛道上，用新思维为经营注入新生，着眼大盘，实现品效合一。

　　当增量时代转向存量时代，凌博士、溪木源、BeautiGO、且初、润百颜、C咖等新锐品牌，是如何在角逐中保持持续增长态势？背后都有哪些行之有效的经营策略？

　　我们试图从2022年下半年美妆行业的四大经营关键词出发，逐一剖析这些黑马品牌们是如何找到属于他们的突围之道的。

　　如今，传播渠道的碎片化，不断拉长消费人群的决策周期，如何多点触达消费者，成为品牌亟待解决的问题。新锐品牌凌博士、AMIRO觅光、谷雨以多点自播为突破口，通过阿里妈妈数智工具加持，从而快速获取消费者心智，引爆新品，打造出品牌影响力。

　　主打玻尿酸的产品层出不穷，如何在同质化的市场中突围？凌博士通过深研干性肌肤老化问题，在玻尿酸成分上做创新，重点聚焦Z世代、小镇青年、精致妈妈和都市蓝领四类人群，以人群属性为基准匹配合适的头部KOL推新品，确保内容触达的精准度，助力产品爆发和提高品牌声量，在“干皮抗老”这个细分赛道，占领消费者心智。

　　同时，针对凌沛学院士的强势背书还未完全俘获用户心智的现状，品牌运用小黑盒助力品牌新品上市，为产品带来高效曝光；借助阿里妈妈宝藏新品牌活动，通过线上线下联动，巩固用户对品牌的认知，不断增强凌沛学院士与凌博士品牌的联系。

　　品牌紧抓时令，在7月销售淡季以及炎热夏季推出清爽的水乳产品，弥补7月冷淡的消费市场，并为秋冬季以及双11沉淀TOP2的产品和大量新客人群、高潜人群。

　　凌博士借助直通车、引力魔方、万相台以及淘宝联盟等产品组合，万相台、超级直播为直播间引流，激活店播全域新链路的建设，通过全场景渗透提升店播能力，扩大站内种草，货品加速以及拉新。2021年第一次参加双11，品牌共实现了1098W次曝光，带来访客100W，12个月的时间粉丝从0增长到55W，并通过数据银行定制高潜力人群为核心策略，匹配高效率货品矩阵及触达渠道。

　　AMIRO觅光垂直深耕美容黑科技领域，其创始人王念欧认为，“对于我们的品类，最关键的是口碑和转化。我们认为消费者购买到产品以后才是我们服务的开始。”AMIRO觅光通过与用户保持良性互动，不断输出科学有效的护肤理念和方法，建立用户信任，赢得用户口碑，使其对品牌的认可度与忠诚度不断提高，进而自发为品牌种草推荐；另一方面，“消费者想看到即时可见的展示与效果呈现”，王念欧表示。

　　AMIRO觅光充分利用直播间实时呈现的特点，深入为消费者进行产品功能、操作、效果的介绍。主播通过现场使用展示，让消费者在直播间可以直观地看到使用前后的对比。这样的呈现方式，一方面帮助消费者选购适合自己的产品，切实地解决用户的需求；另一方面，直观的前后对比，增加了用户对产品的信任，帮助消费者做出购买决策。

　　品牌精准定位新锐白领年轻群体，与英国V&A博物馆爱丽丝IP联名，推出联名礼盒，鼓励女性像爱丽丝一样保持好奇心与探索欲，为产品赋予文化属性和情感价值，成功俘获年轻粉丝芳心，并迅速在社交平台上刮起开箱风潮。同时，AMIRO觅光与芒果热门综艺《乘风破浪》深度合作，让产品全方位沉浸式展现。蔡卓研在镜头前使用AMIRO觅光六极射频美容仪后，两边脸颊对比明显引发热议；AMIRO觅光高清日光镜，助力薛凯琪打造精致妆容明艳动人，两款爆品陪伴“姐姐”乘风破浪自在发光。

　　AMIRO觅光在阿里妈妈数字技术的赋力下，匹配商家精准人群，实现高效曝光，带来销售增长和品牌资产增长。618期间，AMIRO觅光六极射频美容仪单品破亿。

　　功效型植萃护肤品牌谷雨，作为国内首个主打“光甘草定”美白的护肤品牌，定向年轻高消人群，核心小镇青年及Z世代人群，同步不断渗透新锐白领、精致妈妈人群。420店庆活期间，携手宝藏新品牌，结合6周年店铺活动，借势明星周冬雨官宣代言、达人种草传播发声，站内外多维全域曝光，通过阿里妈妈数智化产品直通车、引力魔方、品销宝等，配合万相台为直播间引流。420活动期间，全面引爆420店庆活动气氛，为品牌新增AIPL超1314w ，活动期新增会员6.6万+。

　　赛道中的竞争不断，品牌们需要找到更精准的、可反复利用的流量，才能通过精细化的服务，创造爆款，并持续获得增长。私域就是可以直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达的场域。BeautiGO、且初通过与阿里妈妈的合作，依托阿里妈妈自身的数智化能力和产品矩阵，精细化人群营销，让新产品与新人群的匹配更加高效，共创爆款巅峰。

　　随着年轻人对美容护肤需求的不断丰富，我国的美容仪市场已经进入功能细化的新阶段。BeautiGO则瞄准了这个蓝海赛道，定位于年轻白领群体。如何引爆新品，攻下这块蓝海市场，也成了BeautiGO的关键战略目标。

　　BeautiGO品牌CEO段德锦表示：“借助阿里妈妈平台，锁定了精准的用户群体，形成可复用的用户运营方案，不到一年我们实现了爆炸式的增长，新品上市一个月热销霸榜，这给了我们十足的信心。”

　　具体是如何实现的？段德锦进一步提到：“这离不开前期品牌研发通过阿里妈妈的数字技术能力，抓取精准用户画像，辅助产品研发，然后开发出这款更符合消费者需求的产品。”

　　此外，阿里妈妈从生意层面出发，通过梳理品牌货品结构，以货品为核心进行计划搭建，分梯队管理推广活动；其次基于数据洞察结果，搭建人群体系、人群阶梯式控价，保障人群效果；最后定期监控付费渠道及店铺访客TA人群浓度，黑白盒人群配合（系统人群包&数坊DMP自建人群），通过白盒人群不断修正TA人群浓度，保障店铺流量质量，促进生意达成。

　　借助阿里妈妈的数字化工具，BeautiGO大大提升了整体经营的效率。品牌通过以新带爆，销量实现超级爆发，618成交破1800万+，脱毛仪类目单品/新品TOP2，活动期新增会员10000+，会员活跃率提升46%。

　　且初从2020年就开始布局数智化经营，希望通过数智化经营，更好地找到适合的传播渠道和目标消费群体，提升产品及服务。

　　且初品牌营销负责人KEVIN表示：“与阿里妈妈合作能够带来多场景智能化的精准人群营销触达，无论是从产品侧还是品牌侧，都能够选择不同的对应精准产品工具，实现品效合一的营销目的。”

　　1月，品牌运用社交媒体和明星的营销策略，采用联名礼盒和明星官宣并联合宝藏新品牌，推出了身体线新品类的延申尝试。品牌借助直通车+引力魔方+万相台+品牌专区+品牌特秀等阿里妈妈产品组合对人群进行精准投放，通过UD实现站内外人群回流，新品牌成交突破1370万，身体类产品占领品类TOP1，品牌声量突破10亿。

　　近年来，功效护肤市场呈高增长之势，掀起一股“强研发、重成分”的护肤新风潮。功效护肤赛道竞争日趋激烈，身处其中的美妆企业开始探索功效的“差异化”。C咖、润百颜，以差异化的定位，开创细分品类的先河，并借力阿里妈妈的营销赋能，持续创新，引领细分赛道。

　　面膜作为护肤类目第一大单品类目，体量庞大，竞争也非常激烈。诞生于2021年的C咖，针对消费者存在的痛点，自主创新打造面膜新品类“小罐膜”。C咖创始人肖荣燊坦言：“C咖的痛点也是很多新品牌的痛点，新品牌最难的就是测试解决方案是否有需求？测通之后能不能规模化？”。

　　为了实现快速的测试与规模化，C咖采用了一系列阿里妈妈数智化工具：直通车快速测新品，实现单品的预热收藏、加购蓄水，为爆款的诞生做足准备；引力魔方进一步放大新品认知，针对单品精准引流，放大爆款效应；淘宝联盟为新品做基础销量铺垫，同时基于店铺爆款，进行全店引流，提升大促销售；万相台、UD持续触达消费者，植入心智的同时有效提升品牌销量。

　　品牌花三个月时间既测通了需求，有了反馈，又做到了规模化——一个月超过一千万级。肖荣燊进一步表示：“阿里妈妈在品牌‘产品成长’阶段帮助非常大，让我们能高效地完成从创新到存活到小有规模这么一个阶段。接下来我觉得阿里妈妈一定会帮助我们在品牌成长上变得更多维，比如用户的沟通、用户的洞察、多维度需求的开发、多维度需求的洞察测试等等。即从产品成长变成品牌成长。”

　　润百颜作为华熙生物2012年打造的全球玻尿酸品牌，以精准定位和优质产品力取得迅猛增长。在玻尿酸赛道内卷加剧的背景下，润百颜需要放眼更长期的经营逻辑，持续推进品牌的年轻化战略，拿下更大的市场。

　　品牌围绕智慧玻尿酸+的产品开发理念，让活性成分与智慧玻尿酸协同作用，针对不同肌肤问题，分级呵护。推出王牌新品HACE次抛，以首次实现胶原蛋白+玻尿酸双促生、首创VA+VC+VE纳米包裹、抗皱抗垮抗暗黄一步到位等3点核心优势进入年轻群体的视线。

　　为加速新品成长，润百颜借助首猜+超级短视频种草，品牌特秀加持单品曝光；通过TOP开屏实现新品声量大面积曝光；站内应用万相台辅助投放锁定精准人群进行转化，实现精定向触达年轻群体，高效曝光。

　　在竞争白热化的美妆行业，在大促之外做好日常生意的经营尤其重要，甚至决定了大促爆发的增量空间。阿里妈妈在2022年首次提出的经营力概念，倡导商家注重日销期的常态化蓄水式经营，以平促共振带动增长。阿里妈妈洞察发现：在大促之前有自造小高峰的品牌，在大促期间的爆发力显著高于没有自造小高峰的品牌，美妆品牌尤其如此。

　　溪木源作为近几年不可忽视的美妆护肤新锐之一，品牌自创立起坚持做安全、有效、愉悦的自然护肤品，针对中国人以及亚洲人的肌肤特质，进行自主研发以及原创设计。溪木源品牌合伙人李兴表示，通过阿里妈妈实现全域营销，对消费者触达、种草、下单打造完整闭环，最终能够让品牌沉淀出珍贵的品牌资产。

　　溪木源一直以山茶花系列作为敏感肌的核心产品，山茶花水乳以及山茶花洁面也是品牌店铺中的稳定爆款，而2022年，品牌以面膜品类作为突破口，不断追寻新的生意机会。李兴认为，与阿里妈妈的合作是成熟且智能，借助阿里妈妈强大的数字技术能力，能为品牌在人群、流量的运营上大大提效。

　　因此，品牌通过阿里妈妈引力魔方、万相台、品牌特秀等工具，打造出多个小高峰，很好地帮助溪木源稳定店铺的日销，进而扩大消费人群，为618爆发打下人群基础。比如，1-2月的春节不打烊和天猫情人节、3月38大促、4月店铺周年庆、55等活动站内直通车、品牌特秀加大曝光，逐步扩大产品的声量及市场占有量。今年618大促，溪木源花费量级比去年提升1.8倍，ROI同比去年618提升35%。

　　HungChi红之聚焦面部清洁细分领域，为不同肤质、不同场景需求的消费者提供洁面解决方案。

　　为了提升货品精准运营及消费者触达，品牌在618大促来临之前，提前在4、5月通过与阿里妈妈合作站内推广及站外平台品宣加大曝光，提高产品销量的同时进行品牌蓄水。同时借力618大促的氛围，结合站外社交平台曝光及站内品牌特秀等数智工具进行精准曝光、承接，快速获取新的用户，锁定目标人群，在帮助品牌扩大整体曝光的同时，对人群进行沉淀，为后续人群运营做最大化的拉新蓄水。活动期间，其整体DEEPLINK资产增长超222%，618 GMV同比增速超10倍。

　　美妆赛道上，新锐品牌们各展所长，从品牌定位出发，快速瞄准精准人群。阿里妈妈以数智赋力，全方位拓展品牌声量，产生更多消费者势能，实现品牌经营长续增长，也为美妆行业注入了新力量。