双11美妆品牌躺赢攻略来了！

双11美妆品牌躺赢攻略来了！

　　厦门美妆,毒美妆开箱,淘美妆峰会在竞争激烈的美妆行业，“推新”是一个极为寻常又意义重大的动作。对于品牌而言，不断推出新品是其持续吸引消费者、寻求增量的重要策略。

　　而每年销售声量最高的“双11”，也是品牌“推新”的重要节点。过去，不少美妆品牌在“双11”完成了新品快速出圈，如花西子、完美日记等。花西子2021年双11首发新品“傣族印象”，为其贡献了98.3%的预售额；完美日记推出的“银翼小细跟唇釉”、“名片唇纱”以及“王者荣耀联名限定眼影盘”三款新品，对品牌双11预售额贡献度超70%......

　　不过，对于大多数品牌或商家而言，新品上市即引爆仍是一个难题。根据凯度消费者指数数据，MAT20H1-MAT21H1，美妆新品的存活率极低，爆品率甚至只有0.24%。“随着消费者专业度的提升和行业竞争加剧，新品打爆越来越难。”不少业内人士表示。

　　对于美妆品牌来说，在被寄予厚望的双11，到底该如何快速打爆新品，从而带来生意增长？

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　　近两年来，“打爆一款新品越来越难”已经成为美妆品牌们的共同心声。在化妆品观察采访中，众多品牌反馈，在打爆新品上存在难点：

　　其一，美妆市场趋于饱和，各类目竞争激烈，同时消费需求也越发多元化、细分化、差异化。在此背景下，如何精准捕捉消费需求，找到最适配的人群，是品牌推新面临的难点之一。

　　其二，新品打爆原本并非易事，而是一个系统性工程，需要品牌、渠道、营销等多方协同发力。在渠道分化的新环境中，品牌推新需要有多元化的、立体化的、组合更有效的流量布局，但实际上，品牌声量造势与销量转化之间割裂的局面并不少见。

　　总体来看，大部分品牌均面临着“如何推出符合消费需求的产品，并且准确找到与消费者对话的方式，形成高效转化、品效合一的效果”这一难题。

　　在这些困惑之外，品牌对平台渠道亦有着更多期待：平台新品打爆的流程和规范，能否更加灵活地结合不同品牌的特性？平台能否更好地贯通整个营销转化的路径，实现新品营销声势和销售转化协同？流量赋能之外，能否利用内容共创等，为品牌沉淀下品牌资产……

　　最近，化妆品观察注意到，在抖音电商平台，有两个新品营销的典型案例，在这两个案例背后，美妆品牌基于抖音电商有了打造新品的更优逻辑和路径。

　　其中一个案例是国际品牌巴黎欧莱雅，其选择抖音电商作为新品首发阵地，孵化新品“欧莱雅注光水乳”，通过抖音商城上新链路的布局，巴黎欧莱雅成功在抖音电商这一渠道实现了新品打爆。另一个案例则是仪器类头部品牌Amiro觅光，联手「抖音电商开新日」进行新品“胶原炮美容仪”首发，在新品发售期，抖音电商内容场景推动货架场景一起助力其实现了生意爆发。

　　尽管两个案例的打法各有不同，但它们的底层逻辑一致——基于抖音全域兴趣电商模式，联动货架场景、内容场景、营销场景，促进新品实现高效爆发，并进行经营迭代。

　　这两个品牌，具体是如何在抖音电商找到行之有效的新品营销方法论的？通过拆解它们背后的逻辑，或许能给更多品牌带来思考，帮助品牌和商家在双11大促中，找到生意增长机会。

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　　在护肤这一高热门品类中，今年巴黎欧莱雅在抖音电商成功打爆新品“欧莱雅注光水乳”，引起行业关注。

　　今年8月，巴黎欧莱雅联手“抖音电商开新大赏”营销IP活动，首次尝试在抖音商城完成上新全链路布局并实现新品加速推爆。活动期间，新品支付GMV占比超40%，创下了8月美妆护肤第一以及水乳榜单第一的记录。

　　首先，需要明确的一点是，“卖给谁”和“卖什么”是新品推广营销的关键。上新之前，品牌应该通过科学的数据反馈，深入洞察消费需求、锁定重点目标人群，进而提炼出新品主打卖点，并在推广期间不断优化调整营销内容。

　　巴黎欧莱雅便是遵循这一逻辑，在推广新品之前，先基于“抖音电商罗盘·策略”产品的数据洞察，结合问卷调研，挖掘消费者在平台上的内容热词以及市场热点机会，并据此快速调整卖点和高潜力人群，优化营销话术。例如，结合数据洞察和人群偏好，“欧莱雅注光水乳”将单卖点“美白”调整为“磨皮美白兼顾”双卖点，并将此作为最终内容和营销方向。

　　以上铺垫动作完成后，便进入“怎么卖”的阶段，这一阶段的目标是最大化地放大品牌声量，并将声量转化为实实在在的销量。从巴黎欧莱雅的案例来看，科学种草可以有效扩大全网声量，提升转化效率。种草率可以科学地判断内容的有效程度，一般来说，种草率越高，商品的转化率、看播率、以及看后搜率也会越高。

　　活动期间，巴黎欧莱雅基于抖音电商“强内容”的属性，首次使用“种草分”量化短视频种草效果，根据多维度种草率排序作为短视频广告投入的标准，从而提升转化效率。科学种草促进了新品全网声量扩大，新品自播间的转化率也实现同步提升。

　　至此，新品上市已取得初步成绩，但品牌推新的目标不止于此，拉升用户复购和拉新，进一步转化留存用户才是最终目的。这也意味着，平台需要带给品牌长期且持续的转化效果。

　　就巴黎欧莱雅而言，品牌通过商城多点位和自播间同步新品派样实现了新客回购用户双提升。活动期间，巴黎欧莱雅共派样6000+，全店回购率占比20%，店铺新客率达到95%。通过派样，巴黎欧莱雅快速实现会员沉淀和复购，入会人数环比增长218%，会员成交人数超5万，成交环比增长182%。

　　除此之外，做好搜索也是品牌在抖音商城获得生意新增量非常重要的环节。此次活动中，巴黎欧莱雅围绕用户完整搜索链路匹配对应的运营动作，例如通过海量种草短视频、明星品宣、开屏等大曝光资源提升搜索总量，在扩大流量的同时帮助产品抢占品类先机，提升转化效率。

　　值得一提的是，此前巴黎欧莱雅也曾对男士洗面奶和精华水等产品进行搜索环节的全面运营和维护，优化后商品卡搜索后曝光提升70%，成交订单量提升26%，搜索GMV提升29%。

　　复盘此次巴黎欧莱雅和“抖音电商开新大赏”的合作，品牌成功在抖音商城完成上新全链路布局，并在新品定位、目标客群触达、品牌心智传播以及高效转化等方面均取得了可观成果。而抖音电商提供的涵盖新品“孵化-种草-品宣-爆发-续销”全链路扶持资源，正是促进新品成为爆品的重要推力。

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　　作为化妆品市场近年来快速崛起一大赛道，家用美容仪今年也吸引了许多品牌和商家的关注，在这一赛道，已经成功跑出来国产美容仪代表品牌——Amiro觅光。

　　上个月，Amiro觅光联手“抖音电商开新日”首发新品“胶原炮美容仪”，并成功实现高客单价单品打爆。活动期间，这款售价4599元的新品GMV占比高达超80%，并在达人专场直播中Big Day店铺GMV包揽商品榜、品牌榜、店铺榜第一。

　　回溯Amiro觅光在抖音电商完成新品爆发的路径，会发现它采用了一套典型的场域联动打法，即通过内容场景短视频、直播的全链路运营，提升货架场景搜索和商城推荐权重，最终实现新品全域爆发。

　　一方面，Amiro觅光胶原炮美容仪通过剧情类完播率高的达人短视频进行流量扩充，再借助美妆垂类达人触达核心人群进行转化引导，并在短视频的评论区进行“看后搜”强搜索引导。

　　另一方面，品牌在筛选优质的头部达人合作专场的同时，长期合作全平台达人混场直播，从而缩短粉丝的决策周期，提升成交率以及品牌信任度。专业的达播合作，不仅可以达到好的转化效果，还可以提升推广产品在商城的推广曝光资源。如品牌在本次活动中合作刘媛媛专场，第二天商城的成交总额也环比增长一倍。

　　过去，兴趣电商的优势主要在于内容场景，由于缺乏店铺装修和会员功能建设，一度被贴上“无法体现品牌形象”、“难以承接用户后续的复购需求”的标签，高客单价产品和品牌也很少将其作为树立用户心智的首要渠道。

　　然而，通过Amiro觅光的案例可以看出，全域兴趣电商的场域联动玩法不仅能够为高客单产品带来高转化，也可以完成品牌心智的传达。

　　作为仪器类头部品牌，Amiro觅光一直在探索内容场景的创意玩法，不仅内部组建了能力较强的达人运营团队，还积累了大量的优质合作达人，在日常经营中不断通过直播间这一“销售阵地”提升销量，并且传播品牌形象。

　　今年7月，Amiro觅光开始经营抖音商城，发力货架场景，除了基建布局以外，还深耕“人找货”链路中的搜索路径以及其对应的转化链路。随着官方线上“门店”的建设不断完善，消费者源源不断的购物需求可以得到更好的承接，品牌也有了稳定的形象输出窗口。

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　　在抖音电商平台活跃的众多品牌美妆商家中，巴黎欧莱雅和Amiro觅光仅仅是一个缩影。通过这两个缩影，可以让更多美妆品牌在布局抖音电商，以及新品营销时更加有章可循。

　　首先，踩中趋势以及消费者的需求是决定产品爆发率的一个重要因素。因此，在推新或是大促之前，品牌要用科学的数据决策洞察市场风向，明确产品的卖点及受众，更前置地把控生意爆发的节奏。

　　在全域兴趣电商的体系之下，内容场景是核心和基础，货架场景是增量，营销场景则拓宽生意增量，助力生意爆发，三“场”叠加之下，商家在抖音电商上的业绩增长便有了稳定器。

　　而从两大案例可以看出，全域营销覆盖下，货架场景的“搜索”是场域联动打法中的重要一环，在新品打爆的过程中起着关键的流量承接与转化作用。以Amiro为例，活动期间，品牌全面布局直播间、短视频评论区、以及抖音商城等搜索点位，强化搜索引导提升曝光。最终，品牌以及新品的抖音搜索量环比提升了7倍，极大提升了转化效果。

　　最后，品牌要不断吸取经验，更新经营策略，维持目标人群对品牌的持续关注，并沉淀下来品牌的忠实用户，提升品牌信任度，如此才能获得长久的增长。

　　比如，巴黎欧莱雅通过新品派样提升复购，Amiro觅光在头部达人合作专场的同时，长期合作全平台达人混场直播，借此将路人/达人粉丝转化留存为品牌的粉丝。

　　这两个案例成熟化、体系化的方法论背后，实际上是抖音电商已然成为一个涵盖声量爆发、销售转化、品牌价值沉淀的一体化渠道，这也是抖音电商不断完善全域兴趣电商建设的成果。

　　今年双11，抖音电商在全域兴趣电商的基础之上，进一步打通全域的联动。它聚力抖音商城，通过货架场景的充沛流量支持、跨店每满减、定金预售、秒杀等多元玩法，配合内容场景的品牌嘉年华、全民组团PK赛等动作，实现全域协同，打爆全域流量，全方位帮助商家实现生意增长。

　　对于美妆品牌而言，这无疑是一个更大的增长机会。在“全域协同”的场景下，品牌不仅能更精准找到自己的消费者，还能在销售增长的同时，沉淀用户和品牌资产，实现长效经营。做到这些之后，品牌自然会迎来一个更大更稳定的增量市场。

　　可以预见，在抖音电商“双11”大促，品牌和商家的生意终会迎来新一轮爆发。