记录中国｜从直播带货、剧场表演到美妆秀洛阳博物馆强势突围

记录中国｜从直播带货、剧场表演到美妆秀洛阳博物馆强势突围

　　虞美妆,打扮美妆,美妆关注“20分钟教你化成唐朝网红！”近日，在洛阳博物馆的直播间，20分钟完成的唐代妆容复原吸引了近百万网友围观，洛阳博物馆借着直播热潮，让河南文创又一次出了圈。疫情以来，洛阳博物馆加快数字化转型，瞄准年轻游客的兴趣点，探索出不少文创出圈方式：邀请洛阳籍青年演员王一博担任推广大使，借电视剧《风起洛阳》热度在社交平台营销，线上售卖考古盲盒、洛阳铲等文创产品，与QQ炫舞合作 “如果文物会跳舞”特色国潮展览……“洛博夜游记”系列直播更是强势出圈。今年5月起，洛阳博物馆开启“洛博夜游记”系列直播。“畅想《山海经》中的大荒世界”以《山海经》引出文物带货相关文创，带货效果明显；“神都夜生活”复原唐人夜生活，观舞、奏乐、飞花令、投壶……为观众带来唐人夜生活的沉浸式观看；“教你20分钟化成唐朝网红”将文物与美妆结合，以妆容为载体，再现古今变迁。从直播带货、剧场表演到美妆秀，博物馆尝试探索更加多元丰富的线上直播方式。疫情之下，万物皆可“云”。直播也顺势成为博物馆提供文化服务的一种新形式。然而，将博物馆“搬进”直播间并非易事，在资金有限、人手缺乏、竞争激烈的情况下，如何才能盘活馆藏资源、聚合多方力量，从而实现商业运作与社会服务的良性互动？今年7月，澎湃新闻（）与复旦大学新闻学院联合组成的“记录中国”团队来到洛阳博物馆，寻找博物馆直播的破局之道，细探文物如何“活起来”。“若问古今兴废事，请君只看洛阳城。”从雒邑、京洛、大邑到神都，先后有13个王朝在洛阳建都。千年王朝兴替、人事变迁赋予了它深厚的底蕴。洛阳博物馆创建于1958年，是首批国家一级博物馆之一，得益于洛阳悠久历史积淀下的丰富文物储藏，其馆藏文物逾40万件，常展文物3.5万余件。近年来随着《唐宫夜宴》等河南文创的出圈，洛阳博物馆再度受到大众关注，成为网络热门打卡地之一。然而，受疫情影响，近两年洛阳博物馆多项专题陈列展览计划被迫暂停，人工讲解、文博课堂等线下文化服务功能也难以实现。开放天数减少、省外游客骤减，致使馆内文创产品、联名冷饮雪糕等均全面滞销。2022年1月，河南多地又遇疫情，根据国家疫情防控相关要求，洛阳博物馆于1月5日临时闭馆，近1个月后才又恢复开放。而在此后半年，洛阳博物馆又陆续经历过几次短暂闭馆。“疫情以来，我们博物馆日常的经营受到很大影响。”洛阳博物馆馆长李文初坦言，来自外省的游客原本是重要客源，但后来基本都没办法过来，当全国总体形势好转的时候，没想到今年初河南又受影响，我们必须要想办法“自救”。

　　为了应对疫情带来的闭馆危机，洛阳博物馆开始加快脚步，推动云端展览的开发建设和电子资源的开放共享。李文初谈到，加强数字化展示和网络传播，是近年来包括洛阳博物馆在内的许多博物馆都在做的工作。洛阳博物馆在微信公众号上的数字产品和云展览已经开发了有五六个年头，其他平台上的推广也陆陆续续一直有在进行。2021年，洛博开设虚拟展厅、引入3D扫描技术、推出了“云中看洛博”“二十四节气介绍”“博物馆里品非遗”等线上活动。但受制于技术等原因，洛博的数字化尝试反响平平，线上活动面临受众范围窄、关注度低等现实困境。此外，同质性高、缺乏新意是博物馆走向数字化的另一大难题。数字藏品、线上展览、虚拟展厅、云游讲解……似乎在任何一个博物馆，都能找到这些东西。如何做出独创性？如何让观众即使隔着屏幕也能体会到文物的温度？这是李文初一直在思考的问题。在李文初看来，目前博物馆的数字展览还有许多不完善的地方，无法起到对线下观展的替代作用，只能作为辅助手段，是建立在博物馆实物基础上的一种延伸。从技术上来说，文物的具体细节、色泽、质感，观众们仅通过屏幕是很难准确体验的。此外，线下参观博物馆带来的情感体验也是无可替代的。在接受采访时，李文初反复强调：“当我们通过电子屏幕来看文物，获得的只是信息；但当真正走进博物馆这样一个环境时，当你和文物对视时，通过某种和文物之间的交流，你会感到文物的温度。一件实实在在的东西摆在你面前的时候，和当你通过电脑、通过手机来看，这种感觉是不一样的。”也正因如此，李文初认为，博物馆数字化不能是简单的将线下展厅原封不动地“搬进”线上，而是应当结合互联网年轻化、轻量级、娱乐性强的传播特点，探索出更加契合网友口味的传播方式。让每个人都能在博物馆找到自己喜欢的元素李子柒、《唐宫夜宴》的大火让人们看到互联网时代传统文化输出的“正确打开方式”：老少咸宜，雅俗共赏。而这也正是洛阳博物馆找到的通关密码。今年5月，洛阳博物馆推出“洛博夜游记”直播活动，即通过直播的方式带观众走进闭馆后的博物馆，更深入地分享和欣赏文物知识和古代文化。洛博文产办负责人石越谈到，博物馆晚上来说是比较神秘的，所以想要晚上带大家逛博物馆，同时希望通过更亲民更有趣的方式，将文物和年轻人的兴趣点相结合。“先让大家感兴趣，再以一种比较柔和的方式去推出文创产品，让观众感觉到博物馆直播不只是为了卖东西，它的确是输出文化的。”

　　“洛博夜游记”的首期便打破了许多人对博物馆直播的刻板印象。说起《山海经》，很少有人知道它与真实的历史间是存在联系的，洛阳博物馆的许多馆藏文物恰恰可以证明这一点。在直播间，石越和同事向网友科普，《山海经》并不像许多人所误解的是一个空穴来风的故事，作为夏商周时期的王朝都城所在，洛阳出土了大量的青铜文物，而青铜器上所出现的鸟兽鱼纹可以与《山海经》中的神兽精怪相对应……随着《山海经》中充满奇幻色彩的神话故事与洛博一件件真实可感的文物联系在一起，与文物相关的文创产品也顺势在直播间被展示出来：洛阳鼎帆布包、考古盲盒、青铜器眼罩、青瓷白玉杯……网友发弹幕表示，“博物馆连带货都这么有情怀，必须支持。”

　　《洛博夜游记》项目负责人李珺和石越在镜头前展示博物馆文创。 受访者 供图

　　而在第二期“神都夜生活”中，石越和同事换上了唐人装束，亲自向观众展示了唐人夜生活。两位主播搭配唐代服饰，一边解说文物，一边与穿着古装的工作人员互动。从和“白居易”对飞花令，到在博物馆现场体验古人游戏“投壶”，让观众体验到没有互联网的时代古人消遣娱乐的方式。有玩乐，也有艺术，这次直播还真人还原了《韩熙载夜宴图》中的“听乐”“观舞”场景，博物馆还特别邀请绿腰舞舞者、筚篥吹奏者、鼓者，从装束到动作神态上都仿照图中人物进行复原。此外，洛阳博物馆还参考唐代乐舞俑、宫灯和酒具、茶具等，复原唐人宴饮、投壶、玩飞花令的多彩夜生活。当晚，#洛阳博物馆复原梦华录中夜宴图#的话题便登上热搜，引起数百万网友围观，《洛博夜游记》项目负责人李珺坦言，这也是为了借电视剧《梦华录》的热度，让更多人看到洛阳博物馆的直播，从而更好地输出传统文化。

　　如果说前两期是洛博尚在摸索直播之路，那么第三期则是走向成熟。在7月21日晚六点的第三期直播中，服饰史学专家陈诗宇和知名化妆师张传腾为一对双胞胎姐妹分别画上唐代复原妆容与现代改良妆容，古今交辉相映，再现盛唐风华。陈诗宇把唐宋妆容作比较，讲述唐代妆容背后的历史故事，形似酒窝在唇两旁出现的园黑小点、由于模仿妃子意外受伤而出现的类伤疤花纹、因唐代女性地位上升而特有的“巾帼不让须眉”横扫阔眉，等等。有网友评论：此前总认为传统唐妆浮夸怪异，但在足够了解之后，才能体会到这种“历史真实美感”，“博物馆+唐妆”这才叫国潮。也有网友大赞博物馆与美妆联动科普历史的尝试：只谈历史文化谈传统保护大众可能会瞌睡换台，但要说博物馆教你化妆，“那我可就不困了”。张传腾则结合唐妆的大气与现代美妆特点相结合，突破唐妆原有的小唇妆、花瓣唇、蝴蝶唇等，选择了更贴合模特原本唇形轮廓的中国红唇妆，体现出中国人内敛温和的气质。这期节目实时观看量超过50万，线万网友跟洛阳博物馆学化妆#累计阅读量破亿。

　　“我经常会在直播时问，你们这些年轻人喜欢看什么？你们喜欢什么样的文创可以打在弹幕里，如果有可能我们都愿意尝试。”石越说，和观众交流想法，做一些大家喜闻乐见的东西，是洛阳博物馆一直以来都在特别留心去做的一件事。这几次尝试，也是希望打造一个开放包容的平台，让任何年龄段的人都能在博物馆里找到自己喜欢的元素。不能丢掉对文物的敬畏之心从直播带货、剧场表演到美妆秀，洛阳博物馆在不断探索着博物馆的转型之路，越来越“会整活”、“接地气”、“年轻化”。这也正是李文初所期盼的：“过去说教的感觉多一点，现在博物馆更加关注观众的感受。我们博物馆自身需要抛弃过去那种高高在上的姿态，同时我们也愿意用更加接近大众的这种方式来传播好我们的历史文化，让更多的年轻人看到、了解、认可我们老祖宗留下的光辉灿烂的历史文化遗产。博物馆应该是一个开放、包容、共享的平台，拥有将不同力量聚合起来的能力。”而当千年国宝遇上数字媒体，传统与创新之间该如何把握？公益性与商业利益之间又该如何权衡？过度娱乐化是否会影响博物馆的社会服务定位？对于这些问题，李文初认为，文博创新根基仍在历史文化。要在对历史文化深入了解后，抓住传统艺术最核心的价值、最吸引人的点，以此为根基融入现代元素进行创新。基于互联网的传播特性，娱乐性强的东西是最容易吸引人眼球的。在借助直播、表演等娱乐化的形式时，仍要保证博物馆的基本性质。博物馆可以有“网红”气质，但不能丢掉“专业”属性。无论是借大热剧《梦华录》顺势再现《韩熙载夜宴图》，还是瞄准时下最热的美妆话题进行唐妆复原，每一期直播节目前，博物馆都在相关历史知识上进行了深入考究，准备了大量的历史资料。

　　“博物馆仍要把握主导权，而不是一味随波逐流。”李文初强调，“毕竟娱乐性的东西是传播速度最快、传播量最大的，我们博物馆在借助这种形式的时候，首先要保证博物馆的基本的公益性、科学性。不仅要服务好到馆参观的游客，还要服务好因为种种原因不能到达现场但同样喜爱、关心洛阳博物馆的朋友。”在采访中，李文初多次提到，博物馆“做多做少不能做错”，无论是在线下还是线上，都不能丢掉对文物的敬畏之心。