2022年度美妆趋势发布｜谁是 “美力造风者”？

2022年度美妆趋势发布｜谁是 “美力造风者”？

　　拾柒美妆,易县美妆,大田美妆国家统计局数据显示，2021 年全年中国化妆品类零售额累计值达到 4,026 亿元，同比增长约 18.4%。其中，6 月及 11 月这两个拥有 “618” 和 “双十一” 线上购物节的重要月份，成为了全年零售额最高的两个月份，分别贡献 379.3 亿元和 570.6 亿元，合计占全年累计值 23.6%。

　　线上对美妆消费的重要性毋庸置疑，而以抖音电商为代表的兴趣电商，也正在通过将 “内容种草” 与 “购物拔草” 流畅衔接，成为了美妆品牌实现触达消费者、传播品牌故事到完成销售的全新阵地。

　　对于许多中国消费者而言，打开抖音获取新品测评、护肤 tips、妆容教程等潮流讯息，再从抖音电商的短视频购物车、直播间或抖音商城下单，正在成为他们的美妆购物习惯。在此趋势下，各类美妆品牌也加速入驻抖音电商，助力其成为 “美力” 日益汇聚的新平台。

　　在 2022 年中，Vogue Business in China联合抖音电商美妆行业，着眼于消费者需求与市场新变化，通过整合数据、分析和洞察，提炼出今年将在美妆行业持续 “造风” 的六大年度新趋势，并联合发布 2022 美妆趋势洞察报告（报告全文获取方式请见文末），为品牌、达人、MCN 机构、DP 服务商等定义越来越广泛的美妆业界和从业者们提供前瞻视角与方向指引。

　　“生活要精致，护肤更要精准”- 当代青年在护肤这件事上愈发 “理科生” 附体。2021 年，抖音平台上与 “精准功效” 相关的声量及搜索量均持续增长，通过自主搜索来获取科学护肤知识、研究成分，已成为中国美妆消费者的日常。

　　“唯实力论，产品选择去标签化”- 不盲从主流、唯信功效实力，是新一代护肤 “成分党” 的鲜明特质。在挑选产品时，他们不再盲信业界权威榜单或大牌经典单品的 “光环”，而是善用查询工具深究品牌及产品背后的成分、研究实力。日趋理性的消费者也推动着国内外品牌在专利成分、自研技术和保障创新上发力，相关内容在抖音上的关注度也随之持续走高。

　　“不盲从护肤公式，适合自己最重要”- 继成分党之后，新崛起的 “配方党” 不再只关注产品成分及浓度这样的单一角度，而是关注各成分的添加配比是否合理，讲求协同功效。消费者逐渐发现选择适合自己的配方，护肤循序渐进才是王道。

　　2021 年与功效关联的抖音达人发布视频数量显著高于 2020 年，该达人群体的粉丝年平均涨幅也高达 30% - 500%。其中，涨幅最高的当数 @红鹤陈易欣、@光光是颗小太阳 等长期深耕在功效领域的达人，功效护肤无论在内容供给侧还是用户需求侧都依然是年度热点。

　　“先稳定情绪，再稳定肌肤” -以气味、色彩、肤感和工具仪式化使用步骤等打开情绪的舒缓通道，从而起到放松神经、释放压力作用的美妆品牌和产品，日渐被越来越多的美妆消费者所追捧。

　　这一趋势和抖音电商头部美妆达人 @骆王宇 提出 “护肤金字塔” 概念有所呼应。@骆王宇 将护肤品分为四个层次，指出大部分产品在满足 “健康”、“好看” 基础上如果想要向更高层次发展，则需要从包装、气味、肤感构建愉悦感等方面发力。

　　“小众香型重新定义国人香道”- 对年轻消费者而言，气味既有着强大的情绪治愈力，亦是一种自我个性的美学表达。后者主要体现在中性香水的走红，比起甜香、果香等传统女香，清爽、高级的中性调受到越来越多女性消费者的喜爱，如小众沙龙香品牌佩枪朱丽叶所推出的一款简约无性别风格的 “我不是香水”，因备受欢迎而成为抖音电商美妆奢香 TOP1 的单品。

　　佩枪朱丽叶推出的一款简约无性别风格的 “我不是香水” 成为抖音电商上的热卖单品

　　此外，东方香调也是备受追捧的另一股新势力。以鹤禧觉色、闻献、Aromag、鎏婳书、wegoo 以及野兽派等为代表的国内香水品牌或定位东方风格，或推出过从国风、植物调乃至典故历史展开创意溯源的香型，通过极具东方韵味的包装及用香仪式与海外香水品牌形成差异，正在重新定义当代国人香道。

　　“护肤 routine 受热议，睡前仪式感拉满”- 抖音 #沉浸式护肤 话题下的视频播放量高达 82.8 亿次，情绪美学已从护肤动作本身渗透到身心灵的仪式感与体验。高端护肤品牌 evelom 无疑是顺应这一趋势的佼佼者，#evelom 卸妆膏 话题下的热门视频大多为全程没有人声或背景音乐的 Vlog，整个护肤过程只有开关瓶罐、撕开面膜、拍打、开水龙头的声音，让护肤成为仪式感的自我疗愈。

　　“美妆需求多元化，变美也要无负担”- 越来越多彩妆玩家开始关注成分与妆感的并重，市场也顺势出现兼顾妆效和无负担的彩妆新品。如创立于 2020 年的 Dewy Lab 淂意，主打兼具纯净成分和卓越妆效的彩妆产品。去年双 11 登上抖音电商美妆行业新兴品牌榜前六名，销售额对比 618 增长超 300%。

　　创立于 2020 年的 Dewy Lab 淂意，主打兼具纯净成分和卓越妆效的彩妆产品

　　“追求养肤功效，彩妆精细化升级” -养肤彩妆的内容播放量及搜索规模在 2021 年一路走高；消费者越来越关注底妆的护肤功效，不仅追求遮瑕、持妆等效果，也期待能滋养肌肤甚至具备更多功能，由内而外呈现 “妈生好皮” 开始成为底妆产品的核心诉求。

　　另一方面，功效成分入妆日渐成为热门趋势。近年国内外品牌推出的彩妆新品成分中，既有玻尿酸、B5 精华、CE 精华、水溶性胶原、六胜肽、玻色因等主打保湿抗老的护肤成分，也有灵芝，芦荟、桃仁、人参、虫草等名贵天然成分。

　　“彩妆成分党出现，解析视频受欢迎”- 彩妆达人中也出现了 “成分党” 身影。相较于过去主要在妆容打造、妆效展示上下功夫，“彩妆成分党” 的视频内容更加注重材彩妆产品的成分分析，甚至用配方思路来解析持妆度、亲肤度。

　　“拼产品到拼技术，美妆「黑科技」引发热议”- 近年来，国际美妆巨头通过外部收购、投资技术公司等方式陆续发布多项硬核技术，进而推动美妆仪器发展，诸多脑洞大开的「黑科技」产品备受关注与热议。欧莱雅集团旗下 YSL 圣罗兰美妆就在去年发布过一款口红打印机，在中国上市后引发多位抖音达人入手，从全色系测评到使用方法科普，相关内容播放呈爆发式增长。

　　近年来国际美妆巨头陆续发布多项硬核技术，诸多脑洞大开的黑科技产品得到很大的讨论度

　　“年轻世代打造 ‘宅家美容院’ ”- 家用美容仪的销量和热度在抖音电商平台上高居不下，微电流与射频仪是消费者关注度较高的两类，而抗老、淡纹依旧是美容仪消费的主要功效诉求。“精致护理从头到脚” 的消费新理念也推动着美容仪功能、类型不断细分，如以 Ulike 为代表的脱毛仪备受年轻消费者的青睐。

　　“国产美容仪后来居上”- 国产品牌美容仪正凭借性价比与科技创新迅速崛起。如成立于 2019 年的听研就以科技护肤和抗老功能为切入点，推出了水光注氧仪、冻干精华原液等瞄准家用场景的轻医美产品。

　　“美妆博主，也可以不是真人”- 虚拟人是通过绘画、动画、CG 等形式构建，基于商业、游戏、时尚、文化等具体需求制作培养而成，但本身并不以实体形式存在的人物形象。虚拟人与数字营销结合，通过打破虚实边界来创造更多新鲜创意，也能让虚拟人物与真实世界的用户交流，建立情感联系并增加认同感。

　　2021 年虚拟美妆博主 @柳夜熙 在抖音一夜爆涨粉百万（发稿时粉丝量 890w），也在真人美妆博主圈掀起热议与仿妆热潮，抖音上 #挑战柳夜熙仿妆 线 年，虚拟美妆博主 @柳夜熙 在抖音一夜涨粉百万（发稿时粉丝量 890 万）

　　抖音电商美妆行业在 2021 年货节便首次联合虚拟 IP A-SOUL 打造 “开启美妆新纪元” 活动；2022 年 5 月，抖音电商美妆行业 “大美中国” 活动携手虚拟达人 @天妤 通过现代科技传递 “大美中国” 的传统文化底蕴。这位从敦煌壁画里走出来的超写实虚拟数字人，以具有中国传统文化底蕴的飞天形象获得广泛关注，她的加入，也令 “大美中国” 的活动话题内容宽度及深度得以提升，更多维地对用户诠释中国之美。

　　左：抖音电商美妆行业在 2021 年货节便首次联合虚拟 IP A-SOUL 打造“开启美妆新纪元”活动

　　右：从敦煌壁画里走出来的超写实虚拟数字人 @天妤，以具有中国传统文化底蕴的飞天形象获得广泛关注

　　- 目前抖音上以 @犹塔卡娜、@半次元的希、@来自元宇宙的 Z 为代表的虚拟美妆博主均获得巨大关注量。其中，@ 半次元的希 更开创了 2.5 次元博主的新形式，在其推出的《治愈系染发 & 编发》系列视频中，每一集都会用不同色彩的真实染发膏为虚拟人染发，实现跨次元联动，最高一集播放量更达到 84 万。

　　“引发情感共鸣，建立深层联结”- 在竞争日趋激烈的抖音美妆内容赛道，大量同质化的视频极易让用户产生审美疲劳。后流量时代也对内容创作提出了更高要求，通过跨行业打造新创意、或融汇多维度感官体验创作的 “通感” 内容是打造出圈内容的关键。

　　超过 80% 的抖音电商用户都是 80 后、90 后和00后的年轻人，这群用户活跃的小高峰在 20 点 - 24 点，之所以在这个时间段买东西，是想用美好的商品激励和治愈自己。

　　2022 年 8 月初，姜思达将与抖音电商酒水、美妆两个行业的达人们一起 “卸下心防” 把酒夜谈，打造通感内容结合微综艺的全新尝试；同时，美妆和酒水两个行业的多家品牌也将跨界打造联名礼盒，强化通感的消费情绪和场景。相较于展示产品卖点的传统营销模式，这种情绪内容为主体，通过对话、剧情等融入品牌价值主张的方式，更能实现与观者建立共情、代入感等深层次情感联系。

　　五感创造新美学”- 在抖音电商美妆行业发起的 “大美中国” 活动中，以 “视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉” 为基础，提出创造性的新五感美学体系：国色之美、悦肌之美、香沁之美、通感之美、未来之美，分别对应了彩妆、护肤、香水、内容、创新五大领域，多维度诠释东方美学的内涵；同时联合河南卫视发布《一眼倾心凤求凰》视频、打造 “谁也逃不掉的国风妆” 话题，引发全网关注。2021 年 5 月，抖音电商美妆行业发起 “大美中国” 活动提出创造性的新五感美学体系：“国色之美、悦肌之美、香沁之美、通感之美、未来之美”

　　此外，有相同香型喜好的人也可能有相似的音乐品味，高端香水品牌 EMOTIF 就将自己定位于 “以音乐为起点，串联听觉、视觉、嗅觉，倡导感官艺术新审美的产品”。EMOTIF 香水共分为 3 个子系列，品牌在首发时选择了与音乐人合作，依据香型为三支香水分别创作了个性化的主题歌单，消费者扫码即可听音乐 “闻” 香，通过音乐找到归属感和认同感。

　　EMOTIF 为三支香水分别创作了个性化的主题歌单，消费者扫码即可听音乐 “闻” 香

　　从Vogue Business in China和抖音电商美妆行业共同洞察与总结的六大趋势可见，2022 年中国彩妆护肤消费者将进一步呈现出 “日趋理性” 与 “需求多元” 两大特质，不仅会对产品的成分、配方追根究底，推动进阶功效护肤、硬核科技美容等热度不减，也由兴趣广、爱尝鲜的特点衍生出更精细化的变美需求，让纯净美妆、情绪美学、虚拟美妆博主等从小众赛道逐渐成为大众趋势。

　　在这个过程中，抖音电商发挥着不可替代的桥梁作用，一方面平台帮助品牌及达人挖掘彩妆护肤用户的潜在兴趣点，让优质内容更精准地触达需求；另一方面，通过鼓励内容创新与传播，促成了品牌与消费者的 “双向奔赴”。