抢占小红书！这些趋势不容错过！

抢占小红书！这些趋势不容错过！

　　荡漾美妆,美妆楼,小巧美妆当下，在视频化、社交化、带货化三大趋势推动下，以小红书为代表的一批社交媒体崛起，成为市场上最受关注的新营销平台，许多美妆品牌的营销动作也纷纷涌向这些新战场。

　　比如薇诺娜，在小红书的投放占比达20%，为了全方位熟悉平台玩法，新媒体部专门组建了5人的小红书组，负责小红书官方账号运营、小红书达人合作、小红书投流等。

　　作为品牌重要的种草阵地，薇诺娜在小红书的打法离不开以下布局，一是新品上新的试水，通过KOC种草方式看新品是否受欢迎、何种卖点受欢迎。二是新品的声量引爆，全面搭配头部KOL加信息流，把消费者喜欢的卖点信号放大。三是成熟爆品的养成，成熟的爆品往往会在多个平台有声量且互相之间有搜索带动，这样的产品会优先布局小红书搜索拦截的相关搜索词，用足够强度大的产品力去抢占搜索心智。

　　除了薇诺娜、溪木源、PMPM等国货品牌，以兰蔻、魅可、雅诗兰黛、阿玛尼、圣罗兰为代表的国际大牌也在抢占这一渠道。2021上半年，小红书TOP50投放量品牌中，国货占40%，而进口品牌占到了60%。小红书独有的商业价值正日益凸显，并成为美妆品牌必争之“渠道”。

　　基于此，中国美妆网联合CC数据共同发布《2021年Q3小红书美妆行业营销报告》，从小红书美妆大盘趋势、单品营销竞争度分析和六大品牌种草策略等维度综合分析，助力品牌制定更科学有效的小红书营销策略。

　　2021年小红书美妆行业呈阶梯式增长状态，易观千帆8月数据显示，小红书APP的月度活跃用户超1.5亿，近5成是Z世代；且女性用户占比较高的同时，男性用户占比已超30%，“他”经济潜力不容忽视。

　　Q3期间，护肤美容行业的新增笔记量和互动量在全行业几乎占据半壁江山，新增商业合作笔记的占比更高达85.31%，可见美妆行业仍在小红书的商业生态占据重要地位。

　　搜索入口成品牌种草营销的重要阵地。小红书的用户正从被动种草转变为主动搜索，搜索入口成为品牌主重要的流量来源。品牌主可通过在笔记铺设关键词、投放竞价广告等手段优化小红书搜索营销，高效触达目标人群并影响其消费决策。

　　环比Q2，小红书十大热门美妆单品的Q3新增笔记量整体下滑，而美甲笔记量则逆势增长，推测这跟7月底到8月初的东京奥运会有关，期间杨倩等奥运冠军带动 “奥运美甲”话题走红。

　　虽然热门美妆单品的Q2笔记量有所下滑，但互动量依然成倍增长。其中，口红、眼影、粉底排在互动量TOP3，而美甲的增长最明显，侧面反映出小红书生态创作者更讲求质而非量的趋势，以及小红书用户对美妆内容兴趣浓厚。

　　三大热门单品中，口红的竞价品牌数、竞价广告数和竞价关键词数都遥遥领先，近20万个美妆品牌重点布局口红单品SEO优化，竞争激烈。

　　从口红笔记内容热词可以看出，小红书创作者热衷于从质地、妆容效果、价格、使用场景等角度撰写口红笔记；在标题方面，创作者倾向于用“福利”“新品”“合集”等关键词吸引用户。其中“温柔”是内容和标题都会出现的热词。

　　美妆热门单品相关笔记的内容量减少但用户互动量增加，侧面反映出小红书美妆相关内容更趋向少而精，用户的兴趣不减。

　　口红、眼影和粉底三大美妆单品中，口红的SEO竞争最激烈，近20万个品牌投放400万+个竞价广告；眼影和粉底的竞价广告量都接近100万，竞争度不相伯仲。

　　口红/眼影/粉底笔记热衷强调价格、妆效。三大单品相关笔记都喜欢覆盖价格、妆效、教程、受众人群和网络热词等方面的关键词。笔记类型方面，口红/眼影/粉底单品均以视频形式为主，占比超7成，粉底单品的视频形式占比更高，高达82.07%。

　　香奈儿、兰蔻等国际大牌凭借高投入占据内容声量榜。悠宜、3CE、橘朵等众多新锐品牌则在内容的互动表现方面脱颖而出，它们内容量少但互动量相对高，整体的话题度和影响力也较好。

　　雅诗兰黛、兰蔻位列美妆商业合作笔记数排行TOP2。但即使是投放商业合作笔记最多的雅诗兰黛，商业合作笔记占其整体新增笔记中也不到2%，品牌的商业合作笔记占比仍有较高的提升空间。

　　Q3期间，雅诗兰黛和兰蔻投放均超过50万个竞价广告，与第三名魅可拉开20万+的差距，占据投放第一梯队。TOP15竞价词的平均广告填充率区间约为20%-40%，竞争度不算高，能兼顾投放预算和效果。

　　? 数据来源：CC数据小红书营销情报追踪，搜索热词数指预估搜索人数多的美妆关键词，品牌覆盖某搜索热词数指期间品牌出现在该热词搜索页面TOP100中，反映SEO效果。

　　SEO表现较好的TOP15品牌基本都能覆盖10万+搜索热词，3CE、悠宜、完美日记成为SEO表现榜TOP 15的新锐品牌，表现亮眼。

　　基于上述品牌大盘的分析，一方面，兰蔻、雅诗兰黛、 魅可等国际大牌在内容声量、推广投入和SEO表现方面都位列前茅，是小红书美妆行业的重要品牌主。另一方面，完美日记、3CE、橘朵等美妆新锐品牌在推广相对大牌较低的情况下，SEO表现突出，且用户互动声量位居前列，展现出不俗用户关注度和品牌话题度。

　　新锐品牌和传统大牌的发展阶段和品牌影响力不同，小红书推广策略也呈现差异化。报告下文将选择三大新锐品牌（完美日记、3CE、橘朵）和三大传统大牌（兰蔻、雅诗兰黛、魅可）作为典型代表，通过小红书相关数据反映其社媒营销现状和布局策略。

　　Q3期间，三大新锐品牌的内容量波动不大。在内容量方面，三大国际大牌比新锐品牌大。Q3期间，兰蔻和雅诗兰黛内容量持续攀升，魅可的内容声量最小。

　　对比Q2和Q3，在商业合作笔记方面，三大新锐品牌的投放量较为不稳定，其中完美日记的投放量最多，在推出多款新品的8月投放力度突出。三大国际大牌中，雅诗兰黛的投放量最大且较稳定，魅可的投放量从8月开始明显攀升。

　　六大美妆品牌投放的品类词占比都超过50%，其次是品牌词，占比为24%-30%。国际大牌投放的竞价词类型比新锐品牌更多，且功效词占比更高，相对来说竞价词投放组合相对更完整。

　　在发声达人方面，三大国际大牌的规模明显比三大新锐品牌大，最高可达2-3倍。国际大牌的影响力更容易吸引达人自主传播，另外其营销力度较大，也倾向于投放更多达人。

　　六大美妆品牌内容的相关达人都以护肤美容、时尚、美食和种草测评四种类型为主，护肤美容类达人占比最高，是时尚、美食和种草测评三大类型的5倍以上。

　　六大美妆品牌内容相关达人的粉丝量级分布相似，9成以上达人的粉丝量级不到50w，其中占比最大的粉丝量级为0-1万，其次为1-10万。国际大牌1万以下粉丝量级的达人占比略小于新锐品牌。

　　Q3期间，完美日记相关笔记有8成以上为图文笔记，99%以上为普通笔记。在商业合作笔记合作达人方面，过半达人粉丝量少于5万，接近99%为护肤美容类型。

　　完美日记在推广“赤狐盘”新品时，热门竞价广告标题涵盖产品认知、受众人群、流量明星、网络热词等内容点，多元信息点既有助于打动观众，也能覆盖更多热搜关键词。

　　完美日记主推赤狐盘口红，内容卖点以上妆效果为主，单篇商业合作笔记9张图有5张是上妆的效果呈现，重点体现”魅“。短小精悍的篇幅涵盖产品特色、升级功能、粉质等重要卖点，与图片信息形成互补，覆盖重点关键词。

　　Q3期间，雅诗兰黛相关笔记有8成以上为图文笔记，99%以上为非商业合作笔记。在商业合作笔记合作达人方面，80%的达人粉丝量为5万-50万，约60%为护肤美容类型。

　　雅诗兰黛的竞价广告标题可以分为4种类型，制造悬念型、解决问题型、场景/人群限定型、疯狂安利型。

　　雅诗兰黛2021年9月的热门竞价广告主推“焦糖烤栗” 口红、小棕瓶及粉底液；小棕瓶主打明星效应，笔记主要为明星戚薇推荐视频；“焦糖烤栗”用多张上色图突出色彩冲击力；粉底液则重点体现妆前妆后的强烈反差。

　　以完美日记和雅诗兰黛为新锐品牌和国际大牌的代表作分析，两大品牌的热门广告封面图都喜欢用画面干净的对比拼图；内图配合文案和产品图传达妆效、教程等内容；笔记标题铺设人群、产品功效、明星相关多种网络热词，以提高SEO效果；正文简短但切中多个信息点。

　　近年来，完美日记、谷雨等美妆新品牌借助小红书快速崛起，小红书成为美妆品牌的营销重地。切入小红书美妆赛道有三板斧：

　　邀请KOL/KOC合作，分享真实使用感受，主导笔记内容产出及运营，提升品牌声量，打造优质口碑。

　　具象化产品种草点，强调产品卖点和高颜值，借助专业知识背书，传递品牌理念和品牌价值主张。

　　与头部大品牌相比，新锐品牌更加灵活，充分利用平台工具，通过直播打卡、活动打卡、新品发布等活动增强用户粘性，主页直通店铺落地，承接流量，形成种草收割的全链路闭环。微思敦专注移动营销，结合小红书平台价值，通过打造广告、内容、技术三级营销新引擎，助力数千家新经济品牌实现从冷启动，到业绩、口碑、品牌的跨越式增长。

　　美妆品牌客户对于市场竞品情报的需求是刚需，而在美妆品牌客户的流量里面，小红书是一个必不可少的阵地，从小红书本身商业化来看，美妆品牌也是重点行业。

　　基于小红书的产品机制，在搜索框搜索及查看结果页是用户最常见的使用场景，因此在小红书上种草，一定要重视搜索流量入口的抢占。搜索流量入口一部分是自然搜索流量，依托于内容质量以及覆盖量，另外一方面就是付费竞价流量，对于广告肯定是希望又便宜量又大，那么找到合适的热搜词，清晰知道竞争状态是非常重要的。

　　有米云的一大核心功能就是针对搜索流量、搜索竞价广告的维度，为客户输出小红书搜索流量运营情报，比如说发现热搜词，发现竞品如何进行搜索流量购买，找到更优质的达人合作方，优质爆文创意参考等，从而更好地布局小红书营销。

　　近年来，在新消费升级的浪潮中，美妆品牌迅速崛起。小红书作为主流社媒平台之一，其内容、用户评论与数据反映年轻人的消费喜好，也是社会人群的缩影。对于美妆新品牌而言，小红书是兵家必争之地，但曝光和流量却不等于一个品牌，只有好内容的沉淀才能塑造一个人群认可的品牌，所以小红书肩负着“未来品牌”的重任，其作用在新品牌冷启动阶段显而易见。

　　而老品牌想要赢得年轻人的认同，必然要选择重塑，很多老品牌推出联名款的目的之一也是焕新和重塑，小红书也在其中担任重要角色。

　　但无论是新品牌孵化，还是老品牌重塑，要在小红书取得更好的营销效果，都离不开数据化运营。诸如同类竞品分析，近期投放复盘以及各种数据追踪，都是我们要较真的数据化运营。最终目的，都是在为“新人群”创造他们所需要的内容、产品、品牌，构建一个数据化的美好消费新场景。

　　* 特别感谢联合宣传媒体根号C 、淘美妆商友会、199IT、镝数聚、杨记杂货铺、Digtown数字重阵、现代广告、新锐品牌研习社、小红书内容营销KOL-庄俊、甲方财经对本报告的支持。