新消费品牌爆发背后的全域增长之道

新消费品牌爆发背后的全域增长之道

新消费品牌爆发背后的全域增长之道,

　　xway美妆,yal美妆,jcat美妆2021年4月17日~18日，人人都是产品经理举办的【2021中国运营增长会·深圳站】完美落幕。前小红书快消行业运营及直播商家运营负责人狮明亮，他分享的主题是《新消费品牌爆发背后的全域增长之道》。

　　今天我分享的是关于新消费品牌爆发热潮背后的全域增长之道，对于消费零售有兴趣尤其是想要投身于此的朋友有实战价值，整体内容分为三部分。

　　第一部分：关于新锐品牌增长我会拿三个案例引入，讲一讲这些年的新锐消费品牌是怎样成长起来的，同时也对新品牌的增长路径抛砖引玉；

　　第二部分：我们谈谈在这个演变过程中，新消费的底层逻辑是什么？为什么在最近两三年消费零售品牌有这么快的崛起？

　　第三部分：如果要做一个新锐品牌去迎接这样的黄金时代，大家可以怎样的方式去切入实现有效增长？

　　此外在十多年穿越周期专注消费零售的从业经历里，我总结了一套实战型的全域增长体系，今天分享给大家。

　　我是一个在消费零售和相关互联网折腾了十三年的老兵，从大外企到小外企，从大民企到小民企，从传统零售到PC电商再到移动互联网，一直在面向C端消费者的生意中操盘。

　　从宝洁开始做下沉市场、品牌和全渠道的全国运营，然后加入一家进入中国市场亲自操盘一个新品牌在中国从0到1的增长。15年就开始做私域、直播、内容的，将新品牌在三无（无品牌知名度、无用户基础、无预算）的情况下，在半年内做到了细分品类第一，大品类行业的前三名。

　　后面加入伊利负责集团多个新品类新业务的打造，还做过宠物的头部TP业务以及自有的MCN业务；2018年打造了一个百万级的抖音账号，2019年在小红书负责整体快消行业的平台运营，包括日化类、食品、保健、母婴、宠物等品类的平台运营以及小红书的直播商业化业务的从0到1。

　　三顿半是一个非常有代表性的新锐消费品牌，现在已经成为了咖啡行业的一个细分品类引领者。

　　这是最核心的一点，三顿半这个产品进行了品质再升级，将速溶咖啡和现磨咖啡二者的优点进行了结合。

　　三顿半将品质、便捷还有很重要的颜值统一起来，形成了年轻人喜欢的一款咖啡。同时它的定价从消费者心理来说有很强的锚定作用，让消费者对标一杯现磨咖啡的价格，觉得它很优惠，同时能有适合经营的毛利水平。

　　三顿半通过种子用户的低成本精准挖取，获得了第一批用户，而不是进行非常大幅度的烧钱式的投放。

　　获得了精准用户后，充分利用产品的颜值作为杠杆，拉动了小红书上的初始大量流量。

　　90后、95后们生活在颜值时代。在这个时代，没有高的颜值，我都没有兴趣了解你丰富的内在。所以颜值就是三顿半的第一把流量杠杆，这个在我之前几年的各类品牌运营的用户调研中也充分得到了验证。

　　按传统品牌建设理念，品牌产品要有一个统一的品牌色——要么统一红色，要么统一蓝色。但是新消费品牌可以是多彩的，莫兰迪色或者马卡龙色，这样的强色彩化也是带来颜值的同时仍不失品牌记忆度。

　　很多年轻用户用了它以后可以种多肉植物，去拍照，在小红上传播。这就是它实现撬动的第二个流量杠杆：消费者的朋友圈和内容账号。

　　品牌公域的账号实现的是一对多的渗透，而消费者的朋友圈和内容账号则可以实现多对多且多层级扩展的指数级渗透，出发点就是将多样化创新内容作为流量杠杆。

　　三顿半有一个返航计划：咖啡杯可以回收给他们，你就能够获得福利。引导消费者去小红书上传播，产生大量的UGC，还能形成社交货币。

　　接着分享的是摩飞，他通过年轻用户生活场景的围绕，并利用审美颜值红利以及high low的价格策略，成功地成为了年轻用户家中的厨具兼软装装饰品，同时借势的新消费的颜值经济和懒人经济。

　　大部分传统小家电产品，它是围绕一个细分品类，比如说微波炉，我做100元、300元、800元、2000元不同的价格档，一个品牌覆盖多价位段，这是以前所谓 mega brand大品牌策略；但是摩飞做场景化覆盖，围绕年轻人家庭生活的场景，把产品从单品类功能性小家电变成了一个触发生活小确幸的年轻人生活产品。

　　这个产品也许放在家里一个月都不会用一次，但是它永远都在那里，放在厨房显眼处，放在桌上。当朋友来的时候，大家会说：哎呀，这个好好看。

　　所以摩飞做的不仅是功能，更多的是情感和颜值，而且解决了最核心的用户需求——懒人需求。

　　基于这个底层的趋势，每个产品都是从“帮助用户省时省力”出发，比如锅盘一体、机杯一体，收纳消毒一体。

　　此外，价格策略上，摩飞在日常保持在稳定价格体系的前提下，大促时会进行1+N的价格促销，通过High low 的定价策略引导大促的爆发。

　　所以整体上来说，摩飞通过占据用户场景的多品类覆盖+占据颜值经济和懒人经济红利+high low价格策略，实现了在年轻用户中的快速增长和渗透。

　　这是我之前亲自操盘做的一个新西兰的自制酸奶品牌，在家里就可以自己做酸奶。将新西兰进口的奶粉溶解到水里，再放进一个保温罐里，自己就可以发酵出酸奶，实现酸奶DIY。

　　这个生意的难点就是前面提到的三无（无品牌知名度、无用户基础、无预算），同时它价格也很高，第一次购买要200元，所以这是一个非常难起盘的新品类新品牌，那我是怎么起步的呢？

　　相比直接进入酸奶泛使用人群，我先是定义了一个细分的策略人群——做烘焙产品的母婴妈妈。

　　她有时间做烘焙，对DIY产品已经有意愿且有能力，而且这意味着我可以在烘焙DIY相关圈层集中化触达这群用户，比起泛媒体的用户触达效率更高；

　　最能代表我给品牌定义的高于功能性的价值“自制满足感”：每个人只要自己做一个东西，哪怕你只是加个调料拌一拌，你都觉得是自己做的，你就愿意分享。如果让你的用户愿意传播你的生意，这个生意就有机会成。这其中，妈妈人群尤其愿意分享。

　　基于这些人群洞察思考，我就到下厨房、豆果美食这类DIY平台找到了第一批精准的种子用户。在6年前还没有私域这个概念时进行社群的运营，而且实现了用户自主管理自主运营，我作为品牌赋能式管理的高人效私域运营，并且融入了IP人格化内容。

　　通过品牌价值新定义+精准种子用户定义+低成本私域体系运营，在我整个中国团队不到3个人的情况下，品牌无知名度、无用户基础、无预算的基础上，在上市第一周几乎没有站内投放的情况下，零基础爆发百万周销售，3个月后的双十一就爆发成为乳制品行业的前三名旗舰店，超过了像伊利这类巨头品牌天猫旗舰店的销量。

　　为什么最近3年出现了大量的新锐消费品牌，这样的趋势背后的核心底层原因是什么呢？

　　过去30年，外资品牌为中国培养了丰富的供应链。这个供应链不仅是产品供应链，也包含人才供应链。中国现在拥有全球最完善的消费品生产供应链，和拥有消费零售方面最全面最前沿的经营人才；同时，这些人才越来越多自主创业，去创造这样新的消费经济。

　　我自己包括我身边的人、我的团队，越来越多的消费者对中国产品很有信心和产生偏好。

　　十几年前我刚工作的时候，大家都觉得国外品牌最香，有一套天然的国外品牌对国货品牌的鄙视链。这也是得益于信息的平权，国家的强大，消费者越来越注重本质；同样，汉服、国风国潮的流量也是民族自信的充分表现。

　　就如刚才案例中提到的，审美和颜值式现在的一大流量杠杆。现在年轻人就是要颜值，你没颜值我就不兴趣了解你的内在。

　　我们之前在深度研究Z时代消费者时，就连一瓶饮用水，消费者都明确偏向瓶子好看的，即使价格贵一倍，按他们的原话就是“我要随时的，拿在手上的东西也要一起美美的”。

　　人美带来了美妆增长，物美带来了大家对产品设计和风格的注重，精神美带来了大家对帅哥美女美剧的追求。

　　以前我在宝洁的时候，一个季度花几千万是很正常的，也是必须的，因为这是确保触达足够用户和足够频次的前提。

　　这也无形地产生了新品牌增长的一大障碍：没有触达就没有认知，没有认知就没有传播和渗透。

　　但是现在，你可以花几万几十万的（相对少的）费用，就能快速获得年轻用户，像前面提过的三顿半，包括我做过那个新西兰品牌，甚至可以几乎不花钱，通过好的产品体验、初始用户获取、用户和内容的强运营，实现产品从0到1的起盘，这个是十几年前新品牌根本无法想象的品牌增长和资金的低门槛。

　　现在不少人/企业都在做私域，私域的本质是用户运营，你可以直面用户，就可以获得更加丰富的用户行为信息和数据，并反向重构供应链和品牌的精准定位。

　　直面消费者DTC不仅在国内，在美国也带动了一大批新锐品牌的破局创新和有效增长。

　　任何的品牌走“价格杀手”永远是个可行的策略，价格杀手简单讲就是大牌平替。我用人家一半的价格给你同样的品质，完美日记就是这么做的，用几十元、上百元就可以让大家得到大牌五百元的产品。

　　还有一点叫饱和心智占据：你的东西做起来了，一定要快速占据消费者的大脑和使用场景，不然的话小心螳螂捕蝉，黄雀在后。

　　同样是洗澡，半亩花田从磨砂膏这个大品牌看不上的小品类去切入，恰恰敲中了年轻人特别是年轻女性对于洗澡不仅要洗的香，还要洗的美容这样的需求。

　　磨砂膏加入烟酰胺能让皮肤变白，还能去鸡皮肤。半亩花田就抓住了这个点快速成长，等做起来以后再去切入其他洗护的产品，大家也觉得很好。

　　比如我们前面提过的三顿半，再比如钟薛高也是一种品质再升级；小仙炖也是从传统的燕窝做到了鲜炖燕窝，当天炖好快递冷链给你；还有像内外无钢圈内衣，比起传统有钢圈内衣就更舒适；黄小姐光腿神器，它也是一种品质再升级和场景化升级。

　　最后一个就是基于场景的跨界，比如前面我们讲的摩飞，比如 Usmile ，对于口腔刷得干净，能够深度清洁，还能清新口气。

　　这五条路径，只要你的产品足够好、运营足够强、做对事情以后，这就是战略的切入点。前路都有成功的品牌给你铺路了，大家现在要做的事情就是怎么去切入一个更新、还没有被改造的一个品类。

　　消费品在中国的发展，已经经历发展到了4个阶段，最早的发展是从1989年宝洁进入中国开始。

　　宝洁等国际消费品引领者通过“品牌”这一消费者信任状的体现形式，牢牢抢占消费者的心智。

　　在品牌时代最有代表的就是“定位”理论，垂直定位一个品类，占据消费者对这个品类的第一记忆点，核心的运营指标就是UA（Unaided Awareness）未提示品牌认知和TOMA（Top of Mind Awareness）首位品牌认知。

　　在这个时代，品牌讲什么产品利益点，消费者也相对容易信任，也早就了很多品类代表品牌，比如去屑想到海飞丝、柔顺想到飘柔。

　　随着PC电商的发展，消费者更关注产品本身的品质、性价比，不再因为品牌知名度高就天然默认产品就适合自己。

　　也逐渐出现了“去品牌化”的产品，比如XX严选，其实本质也是品牌，只是打造了“无品类专属品牌”的概念，去品牌溢价留同等品质的概念。

　　这个背景下，相比产品利益点，消费者更关注产品能达成利益点的原因，就是比如配方、工艺、包装等等。

　　作为品牌，关注的核心是用户的特征，基于用户的生命阶段、生活方式、生活需求，打造符合他们内心认同的品牌和产品风格和生活方式，站在“买”而不是“卖”的思维，形成“用户喜欢你认同你，所以你做的任何产品服务他都认同、购买、推荐”。

　　比如小米，在传统定位理论下，小米是备受挑战的——因为没有品类聚焦，品牌延伸太长。

　　但实际小米走的是年轻科技发烧友类用户的认同感为先，和他们交朋友，给他们平等互动输入价值和建议的机会，形成了价值认同感，形成了族群圈层；所以小米做手机也好，做电视也好，做电饭煲也好，这个圈层的用户都因和小米共享价值观而认同他的所有产品。

　　此外，用户时代背后也意味着运营用户全生命周期的重要性远高于传统运营品牌建设，运营渠道的价值。

　　左边的产业链就是传统的消费产业链，一个串联型的从生产、品牌、经销、平台零售，最后到消费者，这是一个串联的模式，串联模式有什么问题？

　　以前我们做传统零售，没有经销商、没有零售商产品就没法卖给消费者，所以得依赖于任何一方。商品流、现金流、信息流的路径特别长，相应的反馈回来的商品、现金、信息三流也比较长，造成市场反应、决策时效滞后。

　　那相应引发出来的第二个问题：任何一方的利润不够高，利润分摊给这么多方，因此产业链中任意一方的利润和消费者得到高性价比，变成了不可兼顾的对立面，商业价值和用户价值成为了零和游戏。

　　第三个问题：这样子的串联产业链下其实品牌方不知道用户的真实购物路径和行为，你只知道今天卖掉了一百万，但你不知道谁买的，从哪里知道的，因为什么信息而下购买决策的。

　　传统企业不知道产品卖给谁，只知道卖了多少钱；新型企业应该知道卖给谁，且知道接下去如何让他买更多、推荐更多、传播更多。传统产业链只能赚钱，新型产业链必须不仅赚钱，还要值钱，什么值钱，能运营用户就是值钱。

　　所以新的产业链路应该是并联的模式，任何一方都可以直接触达消费者，生产商可以自己做，品牌商可以直接触达、服务商也可以转型成品牌商。

　　它解决了前面第一个问题：不依赖于任何一方，我可以直接去运营这个业务，信息传播和业务决策快速迭代直接；

　　第二点，因为我可以直面消费者，我在保有足够多利润的情况下，还能给消费者足够好的性价比；

　　第三点，每个消费者所购买的数据不仅是销售，更多的是它的来源、购买需求行为、兴趣行为、搜索行为、点击行为。我可以知道怎么去触达他更高效，并且我可以引导他进我的用户池，再做二次运营，这就是DTC直达消费者的一个逻辑。

　　传统的消费者就是买你的东西，是你的顾客。但是现在的消费者不仅买你东西，还可以成为你的内容分销者，可以帮你传播内容，帮你裂变。他可以是你的粉丝，帮你去传播你的产品和内容。

　　比如我刚提到我之前操盘的新品牌，我的粉丝成为我的社群运营者。此外，用户还会出于认同，成为品牌的加盟商、经销商，成为你不花钱就得到的推销员——用户既是你的消费者，又是你的合作商家，我将其称为“消费商”。

　　所以现在的用户你要去挖掘他更多的价值，这也是我鼓励大家关注的的用户运营三大价值：购买价值、社交推荐价值、媒体传播价值。

　　如果你能将人用数字化的方式去做深度运营，获得三大价值，再通过前面说获得货背后承载的用户购买数据和各阶段行为，让你知道每个货卖出去背后的搜索、引导、评论等信息，你可以去反向影响你的供应链，并通过全时全域的运营，包括微信端、内容端，电商端、广告端等各个公域和私域平台，最终就形成了人货场的数字化融合，全时全域服务用户、优化货的供给、提升场的运营效率。

　　用户时代，本质上是以用户为核心，那用户为核心到底需要从业者具备怎样的底层思维呢？

　　消费者是二元的，消费者既是流量也是人，但他归根结底是人，大家更多应该以用户的个性化需求为导向去思考，而不是作为单一的流量化思维对待。

　　如果我是一个商家去跟你去对话，你会带有防御心的去判断你的动机，从而对产品和品牌从一个先批判的思维，这非常不利于转化。

　　所以，基于人与人的连接思维，我们要有人格化的展示，最好是能建立IP，迪士尼本质上也是一个IP化的公司。有了IP用户会觉得是鲜活的个体跟他去聊天，就会天然放下警惕，开放对话。

　　我过去几年做线上比线下多，但是现在又回到做线下和线上相结合的新零售。就是因为我感觉到线上最多只能调动人的视觉和听觉，但是在线下你能继续调动人的嗅觉、味觉、触觉，形成五感的影响。

　　所以大家有机会的话线上线下一起做，这样你能触达大家更多的感官，调动大家的整体思维和冲动购买。

　　有一本书叫《思考，快与慢》，里面讲到人有两个系统：系统一是即时的、冲动的、感性的，系统二是延时的、理性的、思考的。

　　用户五感的调动越充分，他的系统一就被调动得越充分，就越可能产生冲动性购买——因为消费大概率是情感前置，而不是理性前置。

　　以前讲创造需求，我觉得创造需求其实有点伪概念，应该是发掘需求和优化需求的满足。

　　你应该以买家视角去看买家现在已有的需求是什么？产品痛点是什么？我能不能给他更好的产品解决方案？而不是你已经做了个产品，硬创造一个故事去说服他购买——所谓卖梳子给和尚天然就不应该存在。

　　三顿半就是这样的：大家需要随时随地都能喝咖啡提神，但是速溶咖啡不够优质，那我就给它一个高品质但是仍然足够方便的产品解决方案，于是它就一飞崛起。

　　所以你要关注的不能只是效率和转化，你要关注的是体验和时长（重复触达、使用）——因为体验和时长才能造就关系，造就信任，这才是交易的前提。

　　以前占据一个品类，提到什么品类就想到一个品牌——我提到了洗发水，就想到了飘柔、海飞丝，提到了凉茶，就想起王老吉。

　　在用户时代边界是模糊的，大家更关注的是一群人的品牌。比如小米就是一个用户品牌，小米在刚开始做的时候被很多所谓的定位大师、营销定位大师不断的批判，说它违反了定位理论，但定位理论本质上并不一定是用户时代最核心的一套理论。

　　因为信息过载，因为太多的干扰，因为现在的产品过多供给也导致了用户时代的品牌面对用户的四大问题：

　　不负责，虽然拿了品牌的福利，但并不是每个用户都愿意给予回报（购买、推荐）；

　　不记得，每天海量的信息，以及越来越低的迁移成本，用户看过啥买过啥，记不起来，也就形成不了复购和推荐；

　　面向这样的既新又难的用户时代，我实操验证的唯一解决方案就是通过全时全域的强用户运营，从用户不主动、不拒绝、不负责、不记得，将用户变成想的起你、买得到你、信得过你，最后自主传播。

　　第一个增长战役是商业策略，这解决的是“做正确的事”的问题。很多人就是用战术的勤奋去掩盖战略的懒惰，凡事立马干，但是不考虑方向，但做正确的事永远比正确的做事重要的多，一定要先明确商业战略，包括赛道选择、定义品类、人群选择、品牌定位、产品架构、营销和渠道策略等；

　　比如品类赛道选择，我有几套选新赛道的实战方法论，帮助大家能高效选择用户认可、资本认可、合作方也认可的业务赛道，今天时间有限希望未来有机会可以分享给大家，是以科学化的、量化的方式，直接就可以决定该做什么品类，做什么赛道，能够找到高效起盘的新消费业务。

　　有了策略就要打第二场仗，就是流量生成，所谓的流量就是获得用户的注意力，让用户看得到记得住，从而产生到你各种销售端的流量。流量生成的手段有内容营销、内容创作、广告定向、社交流变、以及其他公域平台的获客手段等。

　　有了流量之后当然就要进行转化作为第三场战役，这里我写的e-Commerce指的是广义的数字化转化，超越电商的狭义意义。

　　现在我们通过运营和工具的结合，以及几个主流平台和生态的强认知和运营，完全可以实现线上线下打通的体系化交易的打通和持续的用户价值运营。而这背后牵涉到企业操盘手的全域数字运营认知力和整个企业的数字化转型建设。

　　第四场战役是私域闭环，私域的本质是用户运营，将用户的长期生命周期价值打通，实现三大商业价值的落地（购买价值、社交推荐价值、媒体传播价值）。

　　我2015年就开始做私域，那个时候其实都没有私域这个词，为什么最近两三年私域这么火？

　　传统的公域类平台，不管线上还线下都有三个问题，让整个品牌生意越来越难做：

　　公域流量成本越来越高：不管是线上的广告成本还是线下的租金成本，获得一个用户，在他购买客单价不变的情况下，你的广告成本越来越高，获客成本越来越高，利润就越来越薄，这是对品牌第一大挑战；

　　复购：在公域平台无法运营用户，只能靠自己的产品足够好去吸引用户回头，但是能做到多少真的有差异化的产品呢？在消费零售领域赋予时间的维度后，差异化几乎不可能。公域平台也无法给到有效的工具和手段来拉动复购。

　　这三大问题我总结起来称为“公域平台税”，这个税就是私域的起因。背后的逻辑就是你要有直接可触达的自有用户，然后通过个人生命周期价值的运营产生购买价值、社交推荐价值和媒体传播价值，这是在过去几年我在操作运营中总结下来的一个思路：将流量打造成留量。

　　通过左边蓝色一列的公域平台来源，用微信个人号去留存，通过聊天和朋友圈建立信任度，然后进行不同的社群运营。

　　这样做就可以通过社群快速提升用户池的活跃度，然后通过裂变去进一步的拉人进行社交推荐，最后再通过线上线下和社交推荐进行用户的转化。这个是整个的基础逻辑，可以去做私域的闭环。

　　分别是用户运营能力、内容运营能力、活动运营能力和数据运营能力。这四个能力涉及到比如，用户的分类分层分等级运营、内容的营销和自主创作、内容的品效化指标管理、高转化高截流的活动策划和落地、数据采集分析和归因等。

　　那这个组织必须具备增长型的基因和建设能力，创始人即使很牛，但是只有10%能力转化给你的组织，团队最终执行还是会有问题的。

　　不只是销售额，不只是利润额，它的核心是LTV和CAC之间比值，也即是在获客成本可控的基础上，实现用户在你品牌中的长期价值的提升。那大家如果做用户端的消费零售业务，该怎么去提升LTV和CAC的逻辑呢？

　　图上有很多的细节，我希望大家今天在这么短时间里记住一个点：就是最上面的那条“AIEPLR”。我对用户的整体购买路径总结为这六步：

　　你引导用户按照这样的六步走，当你到了推荐以后，又有新人变成新的A，你就形成了一个用户购买路径的自有闭环，为了实现这样的用户购买闭环，背后需要建立三个领域的增长能力：

　　让消费者下定决心买东西的能力，这个涉及的是平台运营能力、直播转化能力、数字化运营能力等等；

　　是运营用户的长期生命周期价值额能力，你要让他买的多、推荐的多、传播的多。就是表面叫私域，核心是用户运营的体系能力；

　　内容运营：做内容，只要看互动和曝光吗？我觉得不是，应该将内容和销售流量去紧密挂钩，关注搜索和进店流量，并关注进店流量的单位成为的边际变化；

　　用户运营：大家都在做互联网，对这个也有很多的感触和深入点，核心就是分类分层分阶段的精细化运营；

　　活动运营：做高转化力高截流力的活动，比如像一拉三免费和七五折其实本质上是一个活动力度，但是活动的名义在消费者的认知下是不同的转化力；

　　数据运营：分析要归因，归因比分析更重要，一定要知道哪些事情有效，单点突破，然后饱和式攻击。

　　用户思维就是站在用户角度思考，站在用户角度和帮助用户思考是完全不一样的，产品经理一定深有体会。

　　去中心化，就是鼓励组织中的每个个体能力的涌现，快速决策，而不是层层上报，一人决策这种传统低效低质量的组织决策链。我现在很多的业务决策都是让团队的基层员工去直接做决定，快速落地迭代。

　　鼓励基于经验总结出背后底层逻辑的人和行为，而不是把过往的经验直接照搬，因为这样的像素级复制经验的行为，在高速变化的商业环境是及其有害的。我们要关注的不变，底层逻辑是不变的，经验本身的行为适配性是快速变化的。

　　全域增长体系，就是立足于用户时代去做4场战役、4个能力，在有很强的增长型组织基因的情况下，高效结合组织的发展，基于用户的强生命周期价值进行一个可控化、可持续、可迭代高效增长。

　　所以这个品牌全域增长实战体系，就是立足于用户时代，打通共和私域的用户生命周期，通过4场战役、4个能力，在增长型组织基因的建设下，实现品牌用户的长期生命周期价值的可控化、可持续、可迭代的高效增长体系。这是一个可以穿越周期的品牌增长实战体系。