药企入局美妆圈消费者的“成见”或成为最难破局的一关

药企入局美妆圈消费者的“成见”或成为最难破局的一关

　　美妆杭州,人人美妆,美妆机械药企跨界美妆日化领域已不是什么新鲜事。或受原料涨价、药品降价、招标采购、新药上市周期等因素影响，药企利润空间被进一步压缩。为寻求新的利润增长点，国内各大药企曾先后宣布进军美妆、日化领域引发热议。到底是博人眼球，还是认真深耕寻找新的经济增长点？但总归每次药企推出化妆品都会成为网友们的热议内容。然而环绕在这些带着医药行业金色光环下的品牌，当它们推出化妆品系列时，首先给消费者带来的是“你是认真的吗？”

　　带着这样的“偏见”，药企的化妆品之路该如何走下去，哪些品牌走的还算顺风顺水，哪些品牌只是灵光一现，做做“噱头”呢？

　　马应龙是一家经国内贸易部认定的中华老字号企业，创始于公元1582年。其最为广大群众所熟悉的是马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、复方甘草合剂等药品。

　　2004年，网络上曾掀起“痔疮膏”可祛除黑眼圈、眼袋的一阵风。马应龙麝香痔疮膏的配方有清热解毒、活血化瘀、消脓止痛、祛腐生肌的功效。2006年，公司决定研发一款祛除黑眼圈的功效性药妆，经过三年研发及实验，2009年6月19日，马应龙八宝眼霜正式上市，出品方为马应龙大健康公司。截至目前，马应龙天猫旗舰店仅眼部护理产品就有57款。

　　日前，马应龙八宝联名湖北省博物馆共同推出，楚盒以湖北省国宝级文物出马出行图圆奁为原型，结合出国青铜器纹饰元素设计，内含马应龙八宝眼霜、精华、眼贴、眼影盘四款产品，官方售价889元。

　　被誉为福建三宝之一的国家一级保密中药片仔癀，从明朝末年开始被人从宫廷里带到民间的药物，在过去闽南地区的人把它当做镇宅之宝。而如今的片仔癀有国家级的绝密配方，处方和工艺受国家保护，传统制作技艺列入国家非遗名录。片仔癀早于1980年就推出了“片仔癀皇后”品牌护肤品，产品曾一度风靡东南亚。

　　41年前，漳州市化学品厂研发人员将“名贵片仔癀”应用于化妆品生产之中，创造风靡海内外的皇后牌片仔癀珍珠膏，自此揭开经典草本护肤的新篇章。据了解，在其奋力打造大健康国妆领导品牌元年，即2020年实现营收6.11亿元，同比增长近42%。从2017年的2.12亿元到2020年的6.11亿元，近三年营收年均复合增长率42.3%。在产品和研发上，其引入一系列国内外的先进科研设备，同时与高校/科研机构/医院等有广泛的合作，在母公司旗下院士专家工作站和博士后科研工作站的鼎力支持下，推出“雪肌无瑕润白系列”“凝时素颜紧致系列”“御润鲜妍保湿系列”三大高端系列；2021年4月上市的新“仙泉”“灵芝”“珍珠”三大系列；针对问题肌推出的特色特殊护理系列、最新升级的皇后品牌明星产品等等。

　　国药集团致君（深圳）制药有限公司，定位于面向出口的专业化头孢制剂生产基地、 国内高端制剂生产基地，已获得粉针、口服欧盟双认证，WHO PQ认证等多项国际高标准认证。人们常见的一些头孢类产品就是该集团的重点产品之一。

　　在日前的CBE展会上，中国医药集团旗下国药致君打造的健康品牌美益天亮相了一系列轻医美产品。依托国药致君36年医药研发背景和完善的生产质量管理体系，携手国内知名大学的医学、药学、皮肤学专家，结合美国、日本的先进经验技术，针对亚洲人群肌肤特点，科学配比功能性成分，研究出改善肌肤状态的系列解决方案。

　　山东福瑞达医药集团公司成立于1993年4月17日，前身为山东省生化药品公司，隶属于山东商业集团有限公司，是一家集科、工、贸于一体的现代化大型高科技产业集团。医药集团以自有知识产权技术先后组建了山东博士伦（原正大）福瑞达制药有限公司、山东福瑞达生物医药有限公司、山东明仁福瑞达制药有限公司、山东福瑞达生物工程有限公司、山东福瑞达生物科技有限公司等多家高科技企业。所属行业涉及药品、保健食品、化妆品、医疗器械和原料药等，拥有“润舒”“润洁”“施沛特”“明仁”“颐莲”等多个知名品牌。

　　日前，颐莲2021全新产品——颐莲玻尿酸活颜幻亮精华液的上市发布，以“玻尿酸+“的科技护肤理念，启动产品功效上的研发创新，通过“玻尿酸+富勒烯”的两大专利成分强强联合，更加注重精简成分、专业配方和有效护肤的科技护肤理念，并传递到消费市场。

　　在刚刚结束不久的“6.18”电商年中大促活动中，颐莲品牌也交出了一份不错的答卷。颐莲玻尿酸补水喷雾全网618累计销量82万+。

　　东阿阿胶从汉唐至明清一直都是皇家贡品。据史料考证，阿胶的应用迄今已有3000年的历史，历代《本草》皆将其列为“上品”，我国首部药物学专著《神农本草经》称其“久服，轻身益气”。

　　在经历了2019年的历史上首次亏损后，据东阿阿胶2020年年度报告，该公司在2020年实现总营收34.09元，同比增加14.79%，归属于上市公司股东的净利润4329元，同比增长109.52%。但值得注意的是，东阿阿胶所有产品的毛利率都在降低，其中阿胶系列产品的毛利率同比降低4.56%，其它药品及保健品的毛利率同比降低5.1%，毛驴养殖及销售额的毛利率更是已经为负1.14%。与此同时，随着消费者需求的快速变化，东阿阿胶面临着转型压力。

　　近日召开的东阿阿胶股东大会上，东阿阿胶品牌新成员―― “桃花润”携“臻润”系列护肤品闪亮登场。这是东阿阿胶旗下首个独立美妆品牌，其推出旨在深耕现有产品的基础上，进一步丰富公司现有产品种类，扩充公司在美妆领域的产品线布局，推动公司美妆市场拓展，不断满足多元化市场需求，从而进一步增强公司的核心竞争力。桃花润“臻润”系列护肤产品，采用“桃花”做包装元素，打造专属桃花香型，并添加多效桃花提取物。产品宣传中提到，东阿阿胶以突破性专利技术，极大程度发挥东阿阿胶功能优势，使阿胶胶原蛋白肌肤亲和性更强，15种小分子复合氨基酸直达深层，强韧纤维蛋白网络，补出真正弹润饱满肌。在产品的视觉、产品设计上都趋向年轻化、多元化。

　　2019年七夕，以999皮炎平、999感冒灵、三九胃泰等诸多产品著称的华润三九，推出了口红套盒产品“九九九三口组”。然而纯作为噱头而并不销售的产品，这阵风吹过之后就再无消息，如今2年过去了，口红的海报依旧挂在官方微博的焦点图上。

　　不得不说，这一波操作的创意和话题度足够了，但是对品牌到底带来了多大利益不得而知。从当初网友们的话题评论却对药企入局化妆品的态度可见一些话题的端倪。

　　每每药企推出化妆品，网友第一反应就是：“你是认真的吗”，尤其是在人们概念中纯医疗领域的品牌。相较于马应龙和999，片仔癀和东阿阿胶的受众接受度相对就比较和缓。人们的固有概念想要打破还需通过产品的实际效果来决定。药企出身的化妆品首先给人的“刻板印象”就是与功效挂钩，如果产品无法做出自身特色，很快就会被消费者冠以“凑热闹”的名号，因此，专注于产品功效研发以及市场推广，将是它们面临的重大问题。

　　现在做药的门槛越来越高，新产品研发投入巨大，周期长，相比之下，化妆品投资和失败的风险则低得多，而利润回报相对高，这就是化妆品对药企具有强大吸引力的原因所在。中国化妆品市场在经过疫情之后，以最快速度恢复正增长，也给各大艰难中行进的行业带来了一丝曙光。然而隔行如隔山，从生产到渠道，药企的化妆品之路还很漫长。