美妆巨头开始认真为男人设计护肤品了？

美妆巨头开始认真为男人设计护肤品了？

　　美妆小妖,美妆老公,干花美妆当沈腾在综艺节目中揭露其护肤流程时，从 La Prairie 眼霜到 La Mer 爽肤水，各种奢侈护肤品都悉数亮相。娱乐综艺的包裹下，我们似乎也可以看到中国男性对个人护肤的需求正愈加强烈，而且这并不局限于年轻人群体。

　　在竞争激烈的美容行业中，美妆个护巨头也察觉到了男性护肤这个潜在市场，接连针对中国男士推出新品牌。

　　5 月底，联合利华中国推出专门针对高端男性的护肤品牌 EB39。新品牌从设计到命名都以男性视角出发，其整体设计灵感源于电子游戏中的赛博朋克风格，而名字中的 EB 是游戏中 Energy Buff（能量包）的缩写，39 则指皮肤自我迭代所花时间。官方定位为 联合利华中国首发第一个轻奢男士护肤品牌、第一个 AI 算法推动配方研发品牌、第一个元宇宙艺术家护肤品牌。

　　5 月底，联合利华中国推出专门针对高端男性的护肤品牌 EB39。图片来源：SOHU

　　在 EB39 正式上市几天后，资生堂集团就宣布即将推出 Z 世代男士护肤品牌 Sidekick 侍刻。Sidekick 专注于为亚洲 Z 世代男性消费者提供天然成分配方产品，首个系列已在东京体验型集合店 Shiseido Beauty Square 亮相，并将于 7 月 1 日正式在中国推出，已在 B 站、抖音和小红书都率先开设了官方账号。

　　男士护肤品类似乎一直并非各大美妆护理集团旗下品牌的主打，许多有此需求的男性消费者也不得不选购针对女性设计的产品，但如今，这一趋势正在发生改变，美容巨头终于开始认真为男人设计护肤品了。

　　资生堂集团就宣布即将推出 Z 世代男士护肤品牌 Sidekick 侍刻。图片来源：SOHU

　　27 岁的建筑师 Venkor Lee 平时就拥有护肤习惯，在上海生活的他日常使用较多的品牌是欧莱雅男士。

　　Venkor 在了解 EB39 之后告诉我们，他认为 EB39 针对熬夜的修复功能是他最看中的元素，品牌所宣传的护肤效果很贴合市面上大部分男士的需求，对于科技感的瓶身设计他也很感兴趣。从天猫店铺已有的用户评论来看，消费者对于 EB39 的赛博科技设计，以及清爽的护肤效果，都十分满意。

　　可以看到，无论是联合利华中国推出的 EB39，还是资生堂推出的 Sidekick，都在品牌理念、产品设计和宣传营销中充满了对中国男性消费者的凝视和共情，试图跳脱出过往女性护肤品的生产 “惯性”，真正做男人需要的护肤品。

　　新入局品牌试图跳脱出过往女性护肤品的生产 “惯性”，真正做男人需要的护肤品。图片来源：VOGUE

　　比如，EB39 从品牌名到宣传用语，都围绕男性用户最多的电竞游戏为中心，无论是官方宣传语中的 AI 算法、元宇宙艺术家，还是主要以抖音进行推广和消费转化的策略，都切中男性的关注热点。

　　Sidekick 则直接在品牌宣传中强调自己是针对亚洲 Z 世代男士的皮肤护理，不仅品牌视觉形象以清新简约的配色为特色，与年轻男性的审美偏好产生共鸣，还率先布局中国年轻人聚集的社交媒体平台。

　　对中国年轻男性消费者护肤市场的自信，来源于中国男性美容市场整体发展的强劲，中国男士美容和个护领域正在迅速获得市场份额。

　　根据前瞻产业研究院的报告显示，随着中国男性护肤意识的提高，男性护肤品消费需求得到了不断提升，2020 年，中国男士护肤品市场价值 125 亿元人民币，预计 2026 年中国男性护肤品行业的市场规模有望达到 207 亿元，2021 - 2026 年均复合增长率为 15.88%。

　　随着中国男性护肤意识的提高，男性护肤品消费需求得到了不断提升。图片来源：VOGUE

　　虽然与其他行业一样，男士美容行业受到了疫情的影响，在 2019 年末销售额大幅下跌，但市场已经看到了复苏的迹象。

　　根据 Daxue Consulting 数据，2020 年第一季度开始，中国男士护肤品和个人护理产品在天猫和淘宝的销售额实现翻倍。Ipsos 表示，社交媒体和直播两大线上渠道，已成为中国男性美容消费者研究产品的最重要渠道，有 86% 的男性消费者通过线上的方式购买护肤品。

　　而中国男性护肤市场的繁荣，主要由年轻消费者对个人护理态度的转变而推动。当化妆与护肤的性别指向性逐渐淡化，护肤品已经越来越被年轻男性消费者视为必需品。

　　当化妆与护肤的性别指向性逐渐淡化，护肤品已经越来越被年轻男性消费者视为必需品。图片来源：Pinkvilla

　　无独有偶，此次相继推出的两个品牌，都不约而同定位高端客群。EB39 表示，品牌是联合利华中国首发的第一个轻奢男士护肤品牌，售价在 268 至 630 元之间。资生堂也强调，Sidekick 将是护肤品牌中的 “新奢侈品”，致力于为 Z 世代打造新的奢华形象。

　　阿里巴巴此前曾指出，中国男性化妆品与护肤品市场热度不断升温，并趋于精细化、专业化和高端化。这也是经济快速发展、生活品质提高后的必然趋势。

　　巨量引擎研究表明，男士护肤品消费者主要集中在一线和二线城市，这些地域覆盖了中国 60% 的男性消费者，且一线成熟精英更有保养意识。随着男性消费者对产品品质的更加关注，年轻男性美容个护趋势正在越来越高端化。

　　中国男性化妆品与护肤品市场热度不断升温，并趋于精细化、专业化和高端化。图片来源：VOGUE

　　与消费者对高端化追求矛盾的则是品牌的空缺。放眼望去，中国高端男士护肤市场尚未被完全开发。目前市场中的高端品牌，以欧莱雅集团旗下的碧欧泉为首，还有雅诗兰黛集团旗下的朗仕、中国本土品牌高夫等，并没有出现百家齐鸣的状态。

　　与女士高端护肤品牌相比，市面上专门针对男士护肤的高端品牌数量少之又少，且进入中国的时间较晚。

　　对于联合利华集团本身来说，EB39 的发布填补了集团旗下品牌矩阵的空缺。目前，联合利华旗下在中国上市的大多男士护肤品牌以平价大众定位为主，比如多芬、清扬等，而高端线 REN Skincare 以及 Murad 则尚未在中国市场进行全面布局。资生堂旗下的高端品牌，也以女性护肤线为主，在 Sidekick 之前，并没有针对年轻男性的高端护肤品牌。

　　美业颜究院《2021 男士美妆市场消费趋势洞察》指出，目前碧欧泉、清扬等国际品牌相对处于市场引领者的地位。此外，欧莱雅男士、科颜氏和 Tom Ford 等，也是在中国经验丰富的品牌。

　　而诸如 EB39 和 Sidekick 等新入者要面对的，还有国内男士新锐品牌。中国本土美妆品牌完美日记已在去年正式推出男士系列，另外，薇诺娜、古势、理然和亲爱男友等也通过线上平台，在中国年轻消费者中获得了不小的声量。

　　关于中国男性护肤品市场的未来发展，美妆行业专业从业者尼可并不认为新品牌的加入将会立刻助力其走向繁荣，“从包装到成分和定价，我并没有看到 EB39 和 Sidekick 与市面上现有护肤品有任何区别。”

　　男士的护肤需求非常多元，并不局限于毛孔、出油和痘痘等问题上。图片来源：Sidekick

　　尼可进一步表示，实际上有很多集团在做年轻男性护肤市场，但 “一直在做、一直在死”，因为需求没有摸清，品牌核心还是老一套，男士护肤品非常单一，永远定位在毛孔、出油、痘痘以及古龙香水的味道，但男士不同需求也很多。

　　根据香港商贸局的调查，男性消费者对于护肤，除了调整皮肤水油平衡、消除黑头和痘痘等主流需求，还希望通过护肤获得美白肌肤、防止空气污染、让皮肤更加光滑有弹性等较小众需求。

　　除了调整皮肤水油平衡、消除黑头和痘痘等主流需求，男性还希望通过护肤获得美白肌肤、防止空气污染、让皮肤更加光滑有弹性等较小众需求。图片来源：VOGUE

　　日本或许是可以借鉴的范例。日本咨询机构富士经济研究表明，2019 年日本国内的男士脸部护理产品市场规模达到 16.8 亿元。虽然日本男性护肤市场规模较小，但起步更早，对于不同群体的细分领域划分也比较仔细。

　　尼可指出，日本的男士护肤市场比较成熟，会考虑到男士有不同需求。比如，日本男士护肤品牌 Bulk Homme 以性价比和极简设计为主，主打产品为洗面奶、爽肤水和乳液，让普遍注重功能的男士消费者更好选择。高丝全资子公司 Kose Cosmeport 则推出男士基础护肤品品牌 Magnifique，主打化妆水和美容液面膜，着眼于解决洗脸或剃须后皮肤干燥、粗糙等问题。

　　针对日本男性护肤品市场中大幅增长的 40 岁以上中年群体，日本化妆品公司也纷纷推出对应品牌。2015 年，花王旗下的佳丽宝化妆品公司推出了可同时用于剃须的泡沫状洗面奶、化妆水、乳液三合一的 Skinmaintenizer；大冢制药的 ULOS 男士护肤系列、乐敦制药男士个护品牌 DeOu，则专门针对年龄老化带来的肌肤问题。

　　当 “男颜经济” 开始崛起，中国男性对护肤的需求已经成为美妆行业下一个增长点；随着女性护肤市场竞争的激烈，品牌也开始有意识地调转方向，发力男性护肤这个新赛道。可以说，谁率先拿下中国年轻男性消费者，谁就能成为中国男性护肤市场的领头羊。

　　谁率先拿下中国年轻男性消费者，谁就能成为中国男性护肤市场的领头羊。图片来源：VOGUE