完美日记们的月亮与六便士

完美日记们的月亮与六便士

　　et美妆,ice美妆,美妆巨星为什么完美日记衰退得这么厉害？好象刚刚还在赞叹品牌上升速度之快如横空出世，一转眼，这家公司的市值已经跌去了 95%。

　　最新发布的 Q1 财报则更加糟糕：完美日记的母公司逸仙电商首次出现了营收下跌，就像是为上一个新消费狂飙猛进的时代划下句号。为此，逸仙电商甚至召开了首次媒体恳谈会，对比从 2000 年互联网泡沫破裂就开始股价暴跌的亚马逊，证明只要不断对未来进行投入，还有迅猛增长的机会。

　　究其核心，是逸仙电商始终回避了最关键的问题：在流量上成长起来的品牌，只会对增长有无尽依赖；但对于需要长期投入、不断改良才有可能获得的明星产品，则兴致缺缺。剧烈的市场竞争下，“神仙水”“小棕瓶”“小黑瓶”，永远可以找到不断复购的顾客，但完美日记的“小细跟”则很有可能是消费者一时兴起的选择。

　　CEO 黄锦峰给出的解决方案是大幅缩减营销、投入研发。看起来前者治标后者治本，但是市场真的会买账吗？

　　完美日记们不是没有意识到危机。在扩张阶段，它解决隐患的方式是，再扩张渠道。

　　坊间广为流传的故事，高瓴资本创始人张磊为黄锦峰的扩张步伐再添了一把火，提出“让女生快速变美”的概念，于是原本还犹疑的黄锦峰在 2019-2020 年间迅速布局线下店。这让完美日记走入传统美妆品牌的优势领域。橘朵、毛戈平等一大批国货美妆也通过各自的方式进入线下，大量的需求还催生了美妆集合店的新业态。

　　还有完美日记曾大力宣讲的私域业态，也就是 DTC 模式，其理想状况是降低买流量的支出，提高消费者对品牌的忠诚度和复购率。据久谦咨询访谈的专家透露，2019-2020 年完美日记通过私域（微信）获得的营收分别有 8%，10-12%。

　　但 DTC 模式做得最成功的逸仙电商，营销费用仍居高不下。这暗示着模式内部的某种冲突。在竞争激烈、用户天然缺乏忠诚度的美妆赛道，新产品往往仍需从公域获取流量，DTC 只能锦上添花。

　　重营销而低毛利、低研发，完美日记身上的病症是那一批新国货美妆品牌的普遍特征。在这种同质化的内卷中，很多品牌只是走得“快”。

　　当国际大牌反应过来，放下身段，主动进入到线上流量的竞技场，不少品牌的护城河犹如一层薄薄的窗户纸。雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌们大促时会提供大量的赠品，将其产品每ml均价往往拉到 5 折以下。其套路已经与这波新国产美妆品牌无异了，可以称得上用魔法打败魔法。

　　天猫数据显示，去年“双 11 ”期间，400 元以上彩妆产品整体实现了 40% 以上的增长，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际品牌重回头部位置。在彩妆细分榜单，YSL 把完美日记挤下蝉联两年的榜首位置，完美日记、花西子等国货品牌跌到第四、第五。

　　截止到 6 月 3 日，淘宝天猫 618 刚刚开打，根据魔镜市场情报统计，美妆榜单中的前五名都是国际品牌，花西子第六（成交额 6600 万元）、Colorkey 第八（成交额 5575 万元），完美日记第十（ 4767 万元）

　　据国金证券报告，今年“三八”大促期间，国际品牌表现继续优于本土品牌——国际品牌淘系销售额为 4 亿元，同比增 17%，合计销售额占比为 65%；本土品牌销售额 2 亿元，同比下降 51%，合计销售额占比为 35%。

　　2018 年研究生毕业的丸子刚好遇到了国货美妆的热潮，觉得国货美妆物美价廉，常常一买一大堆。然而，不少产品差强人意的表现让它们最后都只能吃灰。现在，花了不少冤枉钱的丸子已经不会再盲目大采购了，真正有品质的产品才能再从她口袋里掏钱。

　　所以，要从快，切换到稳，是这一届新国货美妆要面临的最紧迫考验。在过去的 2021 年，仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH 等一大批美妆品牌关店或退出，“平价”品牌成为重灾区。遗憾的是，时代不会等待它们进步。

　　叠加融资环境和整个经济大环境的困顿，消费端萎缩——国家统计局数据显示，化妆品类目 2022 年 4 月消费零售总额为 214 亿元同比下降 22.3%，1-4 月总额 1168 亿元同比下降 3.6%；而国货美妆的投放弹药也无从补给。

　　从艺恩的小红书投放数据报告可以看出，迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、娇兰、海蓝之谜等国际大牌已经是小红书品牌投放最大的金主，国货美妆在榜单上已不见踪影。

　　黄锦峰的解法是，现阶段要降本增效，降低营销投入，扩大研发投入。逸仙电商从去年开始在底妆研发上投入较大，黄锦峰曾对财新解释，“底妆类产品比色彩类的复购率要好，护肤类的又比底妆类的要好。”

　　这也是被目前市场格局验证过的道理。一位关注消费的 FA 告诉 20 社，彩妆品类复购低，需要不停投放，获客模型是不太健康的，就是需要做一些基础单品去做一个补充。“这个逻辑其实是在沿袭国际美妆公司的收入结构，它们也是护肤赚钱，彩妆不怎么赚钱，但会靠彩妆这种频繁的投放去占领用户的认知。”

　　但是 Colorkey 可能已经暂时证伪了这一说法，因为去年双 11 它也紧随完美日记步伐推出了底妆产品，大概只贡献了该品牌总交易额的 1.5%。

　　为什么会这样？因为底妆、护肤的研发壁垒要远远高于彩妆。比如，雅诗兰黛主打超久持妆的 DW 粉底液，其竞争壁垒就在于配方体系和对于原料的垄断。底妆配方非常复杂，厂商需要在适度遮瑕、服帖、粉质细腻、抗氧化、?效持妆等等这些能力之间做平衡，还要兼顾消费者个体的差异。

　　那么，逸仙电商的研发业务进度怎么样了？根据公开信息，主要有以下几个官宣的项目：

　　第一个是 2020 年 3 月与全球最大的化妆品代工商科丝美诗达成的合作，计划投资近7亿元打造美妆研发和生产基地。这看起来，更像是与上游工厂的双向锁定。

　　科丝美诗是全世界最重要的化妆品代工商之一，客户包括兰蔻、欧莱雅、花西子、完美日记等品牌。

　　其次则是，同年和美国 FDA 色素生产商森馨科技集团共同组建了色彩联合实验室，在彩妆色彩创新、原料创新和质量管理等方向开展应用研究。说到底，新锐彩妆品牌的核心能力在于创新色彩。

　　看起来最全面的，则是去年 6 月逸仙电商在中山大学科技园成立的研发中心。该研发中心为逸仙电商自有，位于中山大学科技园内，占地约 1800 平方米，拥有细胞、理化、感官、功效、稳定性、彩妆、护肤等多个实验室。

　　但什么时候能推出成熟产品、成熟产品又是否能领先市场，则是个未知数。在此前的采访中，黄锦峰就提到新一代完美日记的散粉使用了可以减少脱妆的新技术，从研发到推出用了 2 年的时间。从销售额来看，还是花西子的空气散粉更受欢迎——这也不是由他们研发的，是创始人在日本的一个国际展会上直接买回来的技术。

　　比较幽默的是，在这之前逸仙电商也试图在自己的身上贴上科技标签。方法是，他们在招股书中，就称募集款项中的 20% 用于数据分析技术、产品开发和配方开发。综合各方信息，这个排在产品和配方开发之前的数据分析，指的是提升投放效率，也就是业内人士所说的 ROI。（在当时，这项技术是业内领先的）

　　综上，我们可以得出逸仙电商的研发项目，会在一段时间内都处于在比较初期的阶段。

　　也许有人会说，逸仙电商声称对于研发的投入占总营收的 2.43%，超过 1.42 亿元，达到全球行业平均水平，进步一定会很快。但我们来对比一下绝对值就知道了：欧莱雅集团在 2021 年的研发投入占销售额比重为 3.19%，共 10.29 亿欧元，约合人民币 72 亿元。

　　在市场情绪低迷的情况下，逸仙电商即使能筹措到这么多资金，也不会全扔进去与国际集团相抗衡。硬拼研发不是一件非常理性的事情。

　　现实情况是，包括完美日记在内，新国货彩妆整体一直没有改变过自己的打法，并且很难改变。

　　这一代国产美妆对于流量的依赖，让它们无法赢利，在资金上没有太多可以腾挪的余地。一个夸张的例子是，2021 年 4 月逸仙电商发布上市后首份财报时，也许是出于对这次亮相的重视，这一百多天，逸仙电商的营销费用高达 10.4 亿元，而营收只有 14 亿。四舍五入，产品基本等于是白送。

　　但这不是说，直接把营销费用降低就可以改变的。完美日记的品牌逻辑是围绕流量思维而构建的。

　　首先是，从推新品开始，逸仙电商的知名打法就是利用大促推新品，为产品与品牌大量导流，从而攀升榜首。几乎每一个双 11、618，都是完美日记的增长节点。

　　这种新品策略从拉动销售上是有效的。在缺乏经典产品积淀的情况下，持续造新是品牌寻找新增长点的有益途径。CBNData《 2021 线上新品消费趋势报告》显示，天猫超三成大盘成交量均由新品驱动，新品的平均件单价是整体大盘的 1.3 倍。

　　特别是完美日记，由于单价低，对于新品拉动复购的依赖更深。国家药监局官网数据显示，完美日记在 2018 年—2019 年期间备案的 SKU 数达到 1553 个，是 288 个 SKU 花西子的 5 倍之多。

　　这会产生两个问题。第一个问题是，跟着电商大促节奏上新，天然就有了流量，但反过来看，也是因为年轻的新品牌还没有自己的明星单品。第二个问题是，新品一直是品牌重新锚定商品价格的机会，每次推新品的时候都打折，无形中就降低了产品平均价格，提高了消费者的心理门槛。

　　同时，用推新品来解决复购率除了必须砸钱买流量，如果没有产品、品质同步提升，也很难拉升品牌。TOP HER 曾在社群内做了一次品牌口碑测试：什么网红美妆火爆但不好用？在 1 万多个反馈中，完美日记以近 80% 的出现率“完胜”。

　　如果不推新品，完美日记的营收就会下降，逸仙电商给出的现阶段解法是，通过收购来解决本品牌沉淀一般、复购率差的问题，将中高端的 Galenic 法国科兰黎、EVE LOM、DR.WU 达尔肤等护肤品牌收入囊中。

　　这将会是逸仙电商的长期战略，根据《晚点 Latepost 》的报道，黄锦峰否认了“小而美”的发展可能性，裁撤业务是为了盈利、活下来，未来依然要实现“全新的增长模型”，但要怎么实现这个目标，他们并没有提出具体的措施。

　　而且，单品牌发展，就意味着“小而美”吗？别的不说，但是完美日记的直接竞品花西子就是一个有力的反例。从研发成果来看，天眼查信息显示，逸仙电商在彩妆领域拥有 49 项专利，且均为外观专利；花西子则拥有 106 个专利。

　　逸仙电商如果全盘否定自己的过往，将是一个更危险的倾向。推新品、投流量，都不是错误的做法，只是需要合理配置资源，优化产品。如果期待研发出成绩，为品牌一下带来新的增量，但在这个过程中掐断了品牌的生命线，那可能品牌会逐渐被消费者淡忘（这正在发生在完美日记身上）。

　　与其如此，还不如将集中力量办大事，着力于培养最重要的品牌。并且为这一品牌培养出真正有竞争力的产品。相比花西子，完美日记的品牌内涵过于单薄，大多数消费者的认识仍然停留在大牌平替上。但是，究竟选择赋予品牌什么样的内涵，做什么产品，只能期待逸仙电商的抉择。