不止一个完美日记逸仙电商“美妆平角兽”养成之路

不止一个完美日记逸仙电商“美妆平角兽”养成之路

　　黄油美妆,东尼美妆,红场美妆传了一年之久的上市，完美日记母公司逸仙电商终于揭开面纱，迎来成立四年来的“成人礼”。

　　近日，逸仙电商正式向美国证券交易委员会（SEC）公开递交招股说明书，启动赴美上市。据悉，逸仙电商拟在纽约证券交易所挂牌，此次暂未披露具体融资额，高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。

　　与此同时，逸仙电商官方宣布已经正式收购雅漾母公司法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic，至此公司旗下已经拥有四个子品牌，包括三个国产品牌完美日记、小奥汀和完子心选。

　　招股书显示，逸仙电商销售额从2018年至2019年同比增长了373%，约为中国美妆市场同期零售额增速的30倍。2020年前三季度同比增速73%，约为中国美妆市场同期零售额增速的15.6倍。

　　逸仙电商的发展，创造了一个中国式本土品牌的增长奇迹，在一众欧美大牌的激战夹缝当中突围，成为年轻女性最钟爱的美妆品牌之一。在递交材料之后，逸仙电商背后的增长秘密也进一步被揭开。

　　成立只有四年时间的逸仙电商，曾是一级市场美妆赛道里的佼佼者。在上市之前，逸仙电商已经完成五轮融资，投资方也都是真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、厚朴投资、老虎环球基金等顶级机构。

　　资本市场的关注源于逸仙电商在过去四年中的高速增长。根据招股书披露显示，2019年逸仙电商营收超30亿元，较2018年的6.4亿元同比大幅增长373%；2020年前三季度逸仙电商总销售额为32.7亿元，较2019年同期的18.9亿元增长73%。而这样的销售额已经超过了国产美妆品牌第一梯队的其他品牌。

　　净利润方面，2019年逸仙电商实现调整后1.5亿元。而受新冠疫情影响及公司在线下渠道、新品牌推广及研发等方面的重投入，2020年前三季度调整后净亏损5亿元。

　　但作为一个成立只有四年时间的平台，逸仙电商只用了三年时间完成从0到30亿元营收，这是中国化妆品行业有史以来最快达成该业绩的品牌。

　　数据显示，逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重从2018年的48.7％降至2019年的41.3％，在同行业当中处于中等水平。当然，2020年前三季度该类占比一路增至62.2%，这当中既有疫情的影响也反映了电商领域竞争之激烈。

　　不过，美妆行业本身就是一门高毛利的生意，同时也是需要依靠高额营销费用投入，以建立品牌认知、获得消费者认同进而构建竞争壁垒的行业，尽管在营销费用上逸仙电商在2020年上半年承压，但是从整体毛利率来看，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别达到了63.5%、63.6%及63.1%，依然保持了较高的毛利且相对平稳。

　　而从自研能力来看，在一众美妆品牌缩减研发开支的情况下，逸仙电商却逆势而上，逐步加大自主研发的能力，在研发费用率上一路走高。作为一个创立4年多的企业，逸仙电商在研发费用上的投入增长，或可展示出其对研发方面的重视和决心。

　　从以上几个核心数据的表现来看，逸仙电商依然展现出强劲的增长势头。尽管今年受到疫情影响严重，逸仙电商逆势而上尝试线下门店的大规模扩张。截至2020年前九月，逸仙电商已在全国超过90个城市，开设了200家门店。

　　在谈完美日记的时候，首先绕不开的是逸仙电商的初创团队。其创始团队主要是来自宝洁、御泥坊等快消、时尚、美妆行业的专业人士。完美日记是逸仙推出的第一个彩妆品牌，瞄准18 岁 -28 岁年轻女性，为他们提供高性价比的彩妆产品。

　　这个年龄层的消费者即 90 后、95 后和 00 后们，敢于展现自我，又是互联网原住民，对各种社交平台他们都能驾轻就熟。这些个性的需求反映在消费习惯上，便是敢于尝试，喜欢种草拔草，有高度的审美需求，但如果产品优质，也会体现出很高的忠诚度。完美日记的产品开发与营销都围绕着这些年轻女性展开。

　　精准的人群定位，让逸仙电商从成立之初就领先于其他美妆品牌，抓住了社交红利。彼时的小红书正处于用户高增长期，逸仙电商旗下主打品牌完美日记抓住了小红书人群“种草拔草”的习惯，在内容领域重金投入，并且抓住了小红书上的长尾用户，以投入博速度，以速度换规模，在目标内容平台保持最广的覆盖、最高频的呈现、最快的速度，最大限度收割内容平台的流量红利。

　　值得一提的是，根据逸仙电商的披露，其员工大多数都是95后，与目标用户高度一致。了解消费者的最好方式是走近消费者，她们泡在社交媒体上，在完美日记的微博上，几乎每一条留言都会得到官方微博的回复。在粉丝运营的同时，更重要的是了解用户需求以及最新的行业趋势。

　　而在招股书中，逸仙电商为其高速增长总结出了三大关键词：DTC、数据驱动和多品牌孵化的能力。

　　可以说，逸仙电商为数字化时代的DTC品牌高速增长提供了一个完整的样本：招股书中，逸仙电商系统性地阐释了其DTC的商业模式，并称其为“领先的下一代美妆平台”。

　　通过社交媒体和全渠道运营使品牌能够在购买前后与数千万客户直接建立联系。线上社群及线下美妆顾问BA团队与客户持续互动，并通过开拓更多线上渠道以及线验店提供个性化服务。

　　逸仙电商将其DTC渠道定义为自营电商旗舰店、社群渠道、线验店，并将这三者产生的净收入除以DTC客户总数，得到每个DTC客户的增值净收入，体现了品牌直接运营消费者而产生的价值。

　　全渠道DTC模式带动了用户规模的急剧增长，根据CIC报告，完美日记天猫旗舰店在2019年11月吸引了超过4100万独立访问者，在所有天猫彩色化妆品商店中排名最高。

　　数据显示，截至2020年9月30日，逸仙电商旗下所有品牌官方账号粉丝数量已超4800万。其中，2019年全年和2020年前9个月，逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万，同比增长了236.3%和50.0%。

　　DTC购买用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

　　在这一整套模式成功运作之下，逸仙电商凭借强平台的运营能力，成功孵化了一系列新品牌。以小奥汀和完子心选为例，在2020年6月正式推出后的3个月内，完子心选取得了与完美日记第12个月时相同的月销售总额；在2019年6月重新推出后的8个月内，小奥汀取得了与完美日记第12个月时相同的月销售总额。灼识咨询（CIC）报告显示，2019年全年及2020年前三季度，完美日记是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。

　　其次是高度的社交化、数字化来完成销售，利用KOL以及名人合作来推动在线社交营销活动，并迅速为品牌和产品建立广泛且忠实的粉丝池。此外，逸仙电商依靠以技术为基础且以数据为驱动力的业务模型来建立基于绩效的营销活动，以提供更高的投资回报率并增加品牌资产。

　　在产品研发方面，完美日记基于数据驱动的产品开发，通过与广泛的客户群和KOL直接互动，综合收集数据，以形成有影响力和可行性的消费者洞察。这些反馈意见可以极大地缩短产品的开发周期，使得产品可以快速地开发。当然，这一切的背后离不开国内完善的供应链体系，通过与ODM / OEM和包装供应商的合作，在技术和研究方面打通数据，共享成分和配方数据库，从而开发出更好的产品。

　　不过，上市对于逸仙电商而言，还只是一个开始。打造国际化美妆品牌的道路依旧任重而道远。国际一线品牌欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等企业花了近百年的时间才得以稳固其市场地位。

　　上市之后， 作为行业的引领者，逸仙电商绝不止步于线上。当美妆新品牌们学着逸仙电商怎么在抖音、小红书投放广告的时候，逸仙电商已经走到了新阶段：布局线下，挖掘线下巨大的流量池，同时布局产业链上游，完善基础建设。

　　此前逸仙电商曾向亿欧透露，截至今年9月底，逸仙电商已在中国90多个城市开设了200多家线验店。同时，自公布招股说明书起12个月内，逸仙电商计划投入3亿元用于线验店扩张及合资建厂。

　　逸仙电商投入重金打造的线验店创造了一种身临其境的商店体验和氛围，将产品和服务融合在一起，以更优质的服务与消费者建立更加紧密的联系，美妆顾问可以随时提供妆品咨询，并提供现场试妆。

　　逸仙电商旗下的完美日记体验店将线上和线下渠道集成在一起，并且鼓励线验店的消费者进一步参与线上内容。品牌利用在线营销工具吸引客户到线下商店，包括在官方账号、本地媒体和当地的微信公众号投放广告，并奖励与其他客户进行社交分享此类广告和内容的粉丝。

　　在线上，美妆顾问会不断推出促销活动，消费者可以在线验店兑换线上会员积分以获得化妆服务或礼物，真正实现线上线下购物体验的完美融合。

　　同时伴随着直播电商以及短视频内容带货等红利的出现，在成为国际化品牌的路上，逸仙电商正在开启“第二增长曲线”。