出海进入“拼品牌”时代美妆出海如何打造品牌力？

出海进入“拼品牌”时代美妆出海如何打造品牌力？

　　美妆好看,小巴美妆,节目美妆近几年来，在国货和新消费的带动下，国内美妆市场迎来高速发展阶段，众多玩家纷纷涌入美妆赛道，使得国内美妆市场一片红海，竞争愈发激烈。相比之下，全球美妆市场仍保持着较高的增速，根据《2021美妆行业趋势洞察报告》，2020年全球美妆行业整体增速高达23%，在此背景下，电商出海、在海外寻找新的增长点，成为许多美妆品牌的选择。

　　从成熟美妆品牌到新晋崛起的新锐品牌，再到本土团队海外孵化品牌，美妆电商出海蔚然成风。但这些品牌面临的国际市场环境、用户相较此前已经有了很大的变化，新的环境对品牌也提出了新的要求，美妆品牌电商出海有什么新解法？

　　最近，TikTok for Business 联合咨询公司德勤中国推出《CREATE创新经营模型，激发全球电商增长：2022 TikTok for Business 出海营销白皮书》（以下简称白皮书，扫描文末二维码即可下载），该白皮书由德勤中国在访问了全球不同国家和市场的电商用户和众多出海电商品牌后，与TikTok for Business团队共同推出，其中的CREATE创新经营模型是在总结了出海品牌诉求的基础上，结合TikTok平台生态而提出，能够解决新时期出海品牌长效经营难题，美妆品牌在其中也可以找到答案。

　　中国的美妆行业在经过多年的发展之后，在供应链能力上已经具备了较高的性价比和质量优势，但是在出海过程中，在全球化文化背景下，还存在难以融入本地市场、获得本土消费者认同的挑战，这主要归结于品牌不能很好地理解各国的文化、用户消费心理和消费习惯等，本地化品牌运营能力较弱，难以与消费者建立起正向的沟通。

　　而理解消费者和消费市场，对于美妆品牌真正扎根国际市场又至关重要。总体来看，国际美妆市场在持续增长，但不同地区增长的驱动因素又各有千秋。白皮书显示，北美、欧洲、日韩澳等高度成熟市场增速较为平缓，但市场规模价值突出，这些市场的美妆消费增长，主要靠彩妆品类带动；东南亚、拉美、中东等新兴市场增速较快，其中印尼、阿联酋等市场的增速甚至超过50%，拉动这些地区增长的因素又各不相同，例如，中东地区受宗教文化影响较大，更为注重彩妆产品，特别是眼妆产品；东南亚地区电商用户年轻人居多，对线上美妆产品态度更为开放，是增长的主要动力。

　　只有了解不同市场的用户与趋势，美妆品牌才能找到正确的方式融入当地市场。但面对复杂的国际市场，即便是成熟品牌，国内市场积累起来的品牌营销方法也未必能够适应。那么，美妆品牌怎样才能快速融入到本土市场，与本土消费者建立高效的沟通，并最终带来生意的增长？东南亚美妆品牌Y.O.U的经验，或许可以给不少美妆品牌提供借鉴。

　　Y.O.U是HEBE Beauty 旗下的品牌，起初扎根印尼，现在已经成功拓展到马来西亚、菲律宾、泰国等东南亚国家，它的成功离不开一个企业级的战略：All in TikTok。正是这个转型让Y.O.U借力TikTok海量用户优势理解自己的目标消费者，并以周为周期复盘、迭代营销战略与动作，短时间内线%的增长，走上了发展快车道。

　　白皮书显示，目前TikTok月活超10亿，且与其他电商平台用户相比，用户更年轻、购买力也更强。除了这个基本面，TikTok “用户、内容、品牌”构成的生态，也是Y.O.U选择All in TikTok 的原因。这个生态可以实现多圈层、多角度的内容曝光，成为电商用户发现好物的重要渠道。一个视频、一场直播，或者一条品牌广告，都可能激发用户的兴趣，促使用户最终为之买单，并回到TikTok分享，进而触发其他用户的兴趣，形成一个“无限循环”的购物旅程。

　　Y.O.U的选择，某种程度上也反映了美妆品牌电商出海的趋势。过去品牌电商出海，最初靠的是供应链优势，随着传统电商平台崛起之后，又吃了一波电商平台流量红利。但电商出海行进到今天，流量红利已经见顶，同时，消费者的电商消费习惯也变得娱乐化、触点碎片化、购物决策更容易受品牌价值影响，性价比不再是他们唯一的追求，他们更习惯于在娱乐内容中发现需求，也更倾向于在购物时考虑品牌价值的因素。

　　在新的趋势下，TikTok平台成为美妆出海电商品牌的新阵地。TikTok平台生态一方面利用多元的触点、娱乐化内容，帮助品牌打造出立体的品牌形象，提升品牌力。另一方面TikTok企业号也为品牌建设提供了一个长期运营的阵地，可以持续激活用户资产，实现正向增长循环。

　　因此，越来越多的美妆品牌，例如完美日记、珂拉琪、花西子等，都在出海过程中，把TikTok作为重要的合作平台与合作伙伴，借力TikTok在国际市场站稳脚跟，在本土市场扎根壮大。

　　在进入一个新的国家和市场后，很多美妆电商品牌都面临着一些共性的问题：如何洞察本地用户并最大范围地触达潜在用户？依靠经验做出来的内容曝光效果不理想，不知道该用什么样的内容塑造品牌形象，加深用户认同；娱乐内容平台获取的用户，购买路径较长，如何提升投放转化效果？更为重要的是，除了买量做转化，能否持续发挥内容娱乐平台的价值，持续打造爆款，维持品牌的热度？

　　这些问题，也是绝大多数出海电商品牌的诉求。基于这些诉求，德勤中国和TikTok for Business团队提出了CREATE创新经营模型，整合了TikTok资源，为出海电商品牌提供营销解决方案。

　　具体来说，CREATE创新经营模型包括：创作创意内容（Content)、提升品牌认知（Recognition)、激发用户互动（Engagement)、推动品牌增长（Amplification)、洞察用户与趋势（Trend)，最终实现构建品牌生态（Ecosystem)。从洞察、创意，到最后的品牌价值沉淀，为品牌提供了全链路价值，在TikTok上打造独属于品牌的“无限购物”旅程。

　　例如，某成熟资深出海美妆品牌，希望能够以最小成本实现最大曝光，该品牌利用TikTok作为引领本地热门潮流趋势的优势，一方面用TikTok广告平台抓取平台热门元素，另一方面根据TikTok平台定期发布的节日庆典、品类热点话题等趋势，选用二次元特效滤镜，搭配卡点音乐，突出妆前、妆后对比效果，最终以较低的成本获得了平台层面广泛的曝光。

　　打造爆款产品，选品也是美妆品牌出海电商成功与否十分关键的环节，可以说，好的选品是电商出海成功的一半。Y.O.U在初创时期，曾经在印尼推出一款抗老面霜，产品销售反响平平。后来团队通过TikTok热门趋势发现，印尼的目标消费群体最大的痛点是防晒而非抗老，基于这一洞察，团队迅速调整营销重点，主推一款防晒霜产品，通过与TikTok达人、信息流广告等广告投放，将该产品打造成为Y.O.U的明星产品。到现在，Y.O.U不仅把TikTok作为营销宣传的渠道，还把它当做热点洞察的专业顾问、了解消费者的窗口。

　　对于美妆出海电商品牌来说，出爆款容易，但持续地出爆款、引爆销量并维持品牌的热度难，这不是“一锤子”的买量转化所能实现的，而需要通过持续的用户经营、品牌运营，沉淀品牌价值。

　　某新兴品牌成熟出海企业希望持续了解目标群体的消费需求，不断打造新品。该品牌充分挖掘TikTok社群的价值，先确定了新品洗面奶的5-6个差异功效，邀请核心用户体验分享，得出“祛痘”功能在本地的需求较为突出；随后，该品牌与长期合作的达人进行了为期半年的产品真实使用分享视频的录制，定期联合发布视频，分享祛痘真实效果；然后品牌引导用户购买，并定期打卡分享祛痘效果。通过充分挖掘社群的价值，新品洗面奶成功吸引了本地用户的兴趣，预售实现单品新高成交额。

　　通过CREATE创新经营模型，不同出海阶段的美妆电商品牌，都可以在TikTok这个出海新阵地实现长效经营，沉淀品牌价值，成长为世界品牌。

　　从美妆出海电商品牌的各种诉求中可以看出，品牌电商出海已经从过去的产品输出进入到品牌输出的阶段，也就是业界常说的“品牌出海3.0”阶段。在这个阶段，品牌拥有很强的产品、技术、供应链等“硬实力”，但随着品牌出海出现爆发式的增长，出海玩家增多之后，流量愈发昂贵，许多美妆商家都开始放弃打“性价比”牌和质量牌，转而把更多精力放在追求复购率上。而获得用户的忠诚，出海美妆需要有自己的品牌个性与价值。因此，构建品牌力、成长为世界品牌，就成为这个阶段出海品牌的目标。

　　这一点在用户的反馈中也有体现。白皮书中显示，很多TikTok用户在购买产品时会更多考虑品牌影响，其中，美妆用户对女性力量品牌价值认同度高出40%，北美地区、东南亚以及中东地区用户尤为认可“她”力量品牌价值；中东、东南亚用户偏好与品牌号互动，常通过企业号复购产品。

　　构建品牌力，不仅是美妆出海品牌面临的新课题，更是中国出海品牌面临的共同问题。而CREATE创新经营模型，其核心就是将TikTok打造成品牌经营的阵地，并整合TikTok上内容、达人等资源，为品牌提供一个从提高品牌声量、强化用户品牌认知，到销售转化，最终沉淀品牌价值的全链路营销解决方案。

　　随着中国品牌出海进入新阶段，品牌想要开拓国际市场，在竞争激烈的全球市场站稳脚跟，除了做好产品，如何为用户提供更好的购物体验，深挖用户全生命周期价值，提高消费者的复购率，是一个新的命题。

　　美妆品类电商出海的解法，为更多的品类电商出海提供了一个视角。实际上，越来越多的品牌与品类，例如3C、时尚、家居家电、跨境电商平台等，都在通过TikTok持续构建自己的品牌力，在CREATE创新经营模型中，找到夯实品牌力的路径，推动生意的持续增长。