从染头起家的小工坊到世界美妆巨头背后的百年故事耐人寻味

从染头起家的小工坊到世界美妆巨头背后的百年故事耐人寻味

从染头起家的小工坊到世界美妆巨头背后的百年故事耐人寻味,

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　　巴黎欧莱雅之所以可以成为“破冰者”，其实与它背后所依靠的“大树”密不可分，那就是世界最大的美妆集团之一的欧莱雅集团。而欧莱雅旗下的赫莲娜、兰蔻、圣罗兰、阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、美宝莲等30多个品牌，完全覆盖了不同消费者对护肤、彩妆、香水、美发等多品类的需求。

　　不得不承认，嗅觉敏锐是欧莱雅集团的最大特征。回顾其历史，它经历了一次时代交替、两次世界大战、三次政权变更、五十年兼并之战...…欧莱雅集团总是能在劫难中找到机遇，将染头起家的小工坊一步一步打造成为世界最大的美妆集团，其发展故事堪比一场电影。

　　20世纪初，当巴黎的贵妇、名媛在沙龙里交流着美容养颜的心得时，化学药剂师欧仁·舒莱尔（Eugène Schueller）也在酝酿着一场“护发”革命。

　　1881年，舒莱尔出生在阿尔萨斯一位蛋糕店店主的家中。作为店主的儿子，舒莱尔从小就帮父母打杂：“每天上学前，我都要挑一些杏仁，然后给点心抹上黄油，头上顶着柳条筐去送货。”勤奋的舒莱尔通过半工半读的方式，在巴黎化学研究所完成了学业。1904年，他凭借优异的学术成绩进入了法国最好的大学之一的索邦大学，担任化学系的助理研究员，协助导师研究美发产品。

　　当时，在烫染发型刚刚流行起来的欧洲大陆，由于含铅的药水会刺激并伤害到头皮，导致药水始终无法大面积推广。抓住问题的舒莱尔随即开始了自己的研究，1907年，26岁的舒莱尔研制出了第一款合成无毒染发剂。为了验证和推广自己的研究成果，他曾逐家拜访巴黎的理发师，听取他们使用后的效果和意见，以便改进产品。

　　凭借这款无毒染发剂，舒莱尔赚到了人生第一桶金。两年后，他斥资800法郎，在位于塞纳河畔的小公寓里成立了“Société fran?aise de teintures infrensives pour cheveux”（法国无害染发剂公司）。而这家只有产品展示厅和实验室两间屋子的公司，成为了风靡整个世界的欧莱雅集团的前身。

　　创业初期难免艰辛，但舒莱尔是个拼命的人。白天推销、晚上生产产品，一年工作365天，一天工作16小时，没有周末、没有节假日，成功后的舒莱尔笑称自己是“6000小时连轴转先生”。在魔鬼般地经营下，1920年，公司的年营业额已经达到了360万法郎。

　　除了低头拉车、舒莱尔还不忘抬头看路。看到法国一度流行起的短发风潮，1934年，欧莱雅发布了第一款无皂洗发露多普（Dop），让人们养成了定期洗发的生活习惯。还有一次，舒莱尔因为外出被太阳晒得脱了皮，回家就研制并推出了著名的防晒油——“太阳琥珀”。

　　随着公司规模的壮大，舒莱尔觉得作为一个以时尚为卖点的公司，“法国无害染发剂公司”的名字实在太土了，更像是一个卖化学农药的公司。为了成为走向世界的时尚公司，舒莱尔看中了希腊语中象征美丽的”OPEA“一词，并在1939年将公司正式更名为“LOREAL”（欧莱雅）。

　　从普通的化学药剂师到知名的企业家，舒莱尔完成了人生一次华丽的转身，也造就了一代化妆品帝国。

　　在把欧莱雅打造成欧洲最大的化妆品公司后，舒莱尔于1957年去世，结束了他传奇而富有争议的一生，享年76岁。唯一的女儿、35岁的莉莉安娜·贝当古（Liliane Bettencourt）成为舒莱尔家族产业理所当然的唯一继承人。

　　但这一继承并不意味着欧莱雅要成为家族企业。“将军的子女未必能成为将军。”舒莱尔深信这一道理，在遗嘱中，舒莱尔只把女儿定为遗产继承人，公司的经营大权则交给了当时的“二把手”弗朗索瓦·达勒（Fran?ois Dalle）。

　　在舒莱尔的葬礼上，莉莉安娜主动请求达勒站在自己身边，两人的手紧紧握在了一起，用达勒自己的话说，“从那一天开始，我们两个人连同欧莱雅的命运便交汇一处了。”

　　事实证明，舒莱尔的决策没有错。莉莉安娜第一任丈夫离世后，因财产支配问题，母女对簿公堂，甚至引发了一系列丑闻被爆。

　　其独生女弗朗索瓦丝?贝当古?梅耶（Fran?oise Bettencourt Meyers）一纸诉状将母亲莉莉亚娜告上法庭，认为母亲的精神状态不适合管理自己的财产，要求指派监护人。并指控她被一名比自己年轻25岁、混迹上流社会的摄影师巴尼耶蒙骗，将巨额财富悉数转赠。

　　而莉莉亚娜这边也采取措施，反诉女儿非法窃听、非法间谍活动、制造伪证等罪名。官司打了3年，随着官司的升级，愈来愈多的人牵涉其中，家事升级成了国事——当时的法国总统萨科齐就躺枪了，因为弗朗索瓦丝提供的录音显示，萨科齐可能向莉莉亚娜承诺帮她打赢官司。法国的税务部门也难咎其责，因为莉莉亚娜有严重的逃税行为……

　　这让当时的法国社会大为震惊，整个法国政府都深陷在舆论的漩涡里。眼看着官司打下去，对谁都没好处，而且还不一定会牵连出什么人什么事儿。2010年底，母女在萨科齐和双方律师的调停下和解。不过不到半年，弗朗索瓦丝又以母亲为男人乱花钱，告状莉莉安娜。

　　这一次，莉莉亚娜彻底败诉——波尔多法院认定莉莉亚娜患有“混合型失智症”与“中度老年痴呆症”，不再适合管理欧莱雅集团庞大的资产。她在欧莱雅公司30.9%的集团股份，交由女儿管理；至于老人的监护，则由女儿和两名外孙共同负责。

　　金钱与欺骗、 窃听与收买、家族与政治......欧莱雅家族的争产几乎演足了豪门恩怨的全部戏码，但正因为财产权和经营管理权的分离，欧莱雅的家族丑闻并没有影响到公司发展。

　　相反，在达勒执掌欧莱雅的任期里，公司也走上向世界扩张之路，欧莱雅成为了真正的美妆帝国。

　　上市后，资本扩张，欧莱雅大举对其他品牌兼并收购。涵盖了护肤、美妆、沐浴、防晒与香水等各个领域。

　　1970年，收购碧欧泉。并购后，欧莱雅花大价钱帮碧欧泉在摩纳哥建立实验室。虽然碧欧泉的男士系列1985年才推出，晚于雅诗兰黛20年，但却已稳坐男士系列第一梯队。

　　1973年，收购Synthelabo。欧莱雅集团得到了开展皮肤病学活动和皮肤病药物学活动的途径。

　　1976年，收购睫毛膏化妆品品牌Ricils，并将Ricils与Gemey合并，扩充彩妆业务。

　　这一阶段的欧莱雅直接从自己的赛道中跳了出来，开始多元化收购。用“温柔”而“有力”的收购策略，借助自己的渠道和资源给予品牌支持，将战略版图从护肤美妆扩大至大众消费和奢侈品。至此，欧莱雅逐渐形成了全方位的完整品牌矩阵。

　　但没有谁可以一路顺风顺水。70年代，法国社会开始左倾，并且愈演愈烈。社会党多次公开提倡应该对企业国有化。虽然第一批列出的清单中没有提到欧莱雅，但作为法国化妆品的龙头企业，这段黑暗时光几乎就是死亡倒计时。

　　此时的达勒在危难之秋力挽狂澜，提出为了避免国有化要引进一家外资股东，转型为国际企业。并将目光聚焦为欧莱雅为数不多可以信赖的欧洲家族之一——雀巢。

　　1974年，欧莱雅与雀巢达成了一个复杂的股权协议。莉莉安娜和雀巢通过一个持股公司控制欧莱雅53.7%的股份，而莉莉安娜家族和雀巢分别持有该持股公司51%和49%的股份。经过持股公司的加购安排加之一系列的交易，最终莉莉安娜家族成员和雀巢分别持有欧莱雅30.9%和29.7%的股份。附加条件为20年内双方均不得以任何方式出卖、转让或抵押股份。雀巢从此之后便一直是欧莱雅集团的第二大股东。

　　华丽转身为国际合资企业的欧莱雅在政治和资本的夹缝中找到了一条出路。1984年，原CEO达勒卸任，在一段时间过渡后交由新CEO欧文。而欧莱雅的资本并购之路，继续乘胜逐北。

　　1985年，收购拉夫劳伦美妆线。欧莱雅在美国的高档化妆品市场和男士高档香水市场中都占据了一席之地。

　　1988年，收购赫莲娜。为欧莱雅的高档化妆品线年，收购理肤泉。进一步强化了欧莱雅集团在皮肤医学和“药妆”领域的地位。

　　1993年，收购Redken。继续拓展专业美发产品部门，并将美国发展为继法国之后的第二个重要美发护发据点。

　　1996年，收购美宝莲。确立了欧莱雅集团在美国无可争辩的霸主地位，而且让欧莱雅成为大众化妆品领域的领袖，并借助美宝莲纽约打开了中国市场。

　　这一时期，欧莱雅的扩张战略全球开花。在欧文18年的任期内，他带领欧莱雅集团突破了百亿收入大关，市值翻了10倍多，可谓是如日中天。

　　1997年，时任欧莱雅中国CEO的盖保罗怀揣着“让每位中国女性拥有一支口红”的梦想初到中国，他亲板，将法语“LOREAL”翻译成通俗易懂的名字

　　”，寓意“来自欧洲的优雅”。几乎从零开始，盖保罗搭建了中国公司的全部架构，开启了欧莱雅在中国市场的美丽征程。

　　欧莱雅集团先是带领着美宝莲、兰蔻、薇姿、巴黎欧莱雅沙龙专属、卡诗几大品牌向中国进攻。欧莱雅在中国的野心也逐渐显现，资本镰刀开始深入中国企业。

　　以2003年收购中国国民品牌小护士为例。在被欧莱雅收购之前，小护士是仅次于玉兰油和大宝的国民级护肤品牌，市场占有率达到5%。看中小护士价格低廉、消费技术庞大、网点分布广泛等优势，欧莱雅集团将小护士看作是增进实力的“不二之选”。

　　经过四年马拉松式的谈判，欧莱雅集团终于在2003年12月“拿下”小护士。同时，欧莱雅集团还收获了小护士位于湖北的生产基地、管理团队以及所有的销售渠道。而小护士的创始人李志达，则在许诺不再从事同一行业后黯然退场。

　　不过，在被欧莱雅集团收购后，小护士和羽西的发展并未如外界预料那样顺风顺水。

　　资料显示，2004年欧莱雅集团完成小护士的收购后，便定下了8个月达到15亿销售额的庞大目标，而15亿元的销售额是小护士2003年销售额的近五倍。为实现这一目标，欧莱雅集团宣布推出小护士品牌与卡尼尔技术结合诞生的新品，并声称要将小护士通过卡尼尔的技术推向新阶段。然而，新品推出后，尽管欧莱雅集团开展了声势浩大的宣传，但市场反响却不尽如人意，小护士的销售额也开始逐渐萎缩

　　相较于小护士，羽西的存在感更明显。2005年，羽西的销售额在可比基础上增长了13.7%，不过，羽西也难逃“被改变”的命运。2018年，欧莱雅宣布升级羽西品牌，计划将羽西打造为高端护肤品品牌。据羽西官方旗舰店信息，目前店内销量最高的产品为第二代鎏金瓶精华，定价为600元，月销量2万以上。眼下国潮兴起，本土护肤品牌关注度日益增长，羽西能否趁势复苏，仍有待时间检验。

　　此外，欧莱雅集团还于2013年再度出手，斥资65.38亿港元收购国产品牌美即面膜，成为当时中国日化市场最大的一笔收购案。然而好景不长，美即面膜不仅在2016年业绩大跌，市场份额也逐渐萎缩，成为欧莱雅集团在华收购的又一“牺牲品”。

　　欧莱雅集团在华的销售额自2000年开始连续14年保持增长。2019年，欧莱雅集团在中国市场的销售额增幅超35%，为15年来最快增速。

　　五代人的努力，欧莱雅成为世界上最大的美妆个护帝国。旗下有36个国际品牌，占全球化妆品市场份额高达40%。除了巴黎欧莱雅、巴黎卡诗是自创品牌，其余品牌都是通过并购而来。

　　如今，欧莱雅集团已形成四大业务部门、数十个子品牌的庞大品牌矩阵。包含大众美妆、高端美妆、专业美发、活性健康美妆四大业务部门，内含数十个子品牌的庞大品牌矩阵。并且每个业务部门均有世界级的品牌作为支柱，如大众化妆部的巴黎欧莱雅与纽约美宝莲，高端化妆部的兰蔻、YSL，专业美发部的欧莱雅(专业美发线)，活性健康部的理肤泉、修丽可等等。

　　多品牌打法铸就了欧莱雅在中国的迅速发展。但同时也要看到，在大浪淘沙之下，中国美妆市场正在极具变化。年轻人不再只迷信大牌，对温碧泉、百雀羚、花西子、完美日记等“国货之光”也更加青睐。

　　作为全球美妆行业觊觎的“大蛋糕”，国内国外的美妆企业都在想法设法入局中国。未来的趋势一定是“能者上，庸者下，平者让”。未来，在中国打下“美妆江山”的欧莱雅，在“守江山”中恐怕会面临更多的挑战。让我们拭目以待。