珀莱雅押宝彩妆 第二增长点孵化不易

珀莱雅押宝彩妆 第二增长点孵化不易

　　美妆蛋是干,深圳乐沙儿,美妆杂志内“彩棠是我们今年非常重视的第二大品牌。”这是珀莱雅603605）（SH：603605）总经理方玉友在2021年度业绩说明会上的公开发言。彩棠是珀莱雅2019年收购的彩妆品牌，彩棠上半年表现亮眼，销售额达2.32亿元，同比增长110.57%。彩棠业绩不断上升，珀莱雅押宝彩棠成为自己第二增长点的倾向也越来越明显。

　　作为国内护肤品头部企业，珀莱雅营收主要依靠自己位于护肤赛道的主品牌珀莱雅，护肤主品牌也贡献了珀莱雅八成以上的营收及增长。珀莱雅近年来一直依靠着自己的主品牌不断前行，但也被人诟病没有第二品牌。

　　珀莱雅上半年营收26.26亿元，同比增长36.93%；实现归母净利润2.97亿元，同比增长31.33%。其中，护肤主品牌珀莱雅营收21.28亿元，营收占比高达81.12%。

　　依靠单一品牌支撑公司营收增长，对企业来讲不是一件好事。体量相差不大、同样依赖护肤业务的贝泰妮300957）、华熙生物，近年来都意识到品牌及业务多元化的必要，相比之下营收增速垫底的珀莱雅同样也在寻找着自己的第二增长点。

　　过去珀莱雅无论是孵化自己的自有品牌，还是选择代理跨境品牌都未曾出现亮眼表现，而珀莱雅这次想完成从护肤赛道到彩妆赛道的跨越也没那么简单。

　　主品牌“珀莱雅”一直是珀莱雅公司营收主要贡献者，自2017年上市以来，主品牌的营收占比均达到了8成以上。

　　珀莱雅旗下有“珀莱雅”“优资莱”“悦芙媞”“韩雅”“猫语玫瑰”“YNM”和“彩棠”等多品类品牌构成的品牌矩阵。虽然品牌矩阵看起来丰富，但珀莱雅却一直患有“主品牌依赖症”。位于护肤赛道的主品牌“珀莱雅”一直是珀莱雅公司营收主要贡献者，自2017年上市以来，主品牌的营收占比均达到了8成以上。根据2021年财报信息，除了占据营收8成的珀莱雅主品牌，彩棠营收2.46亿，其余6个品牌营收合计4.09亿，仅占整体营收的8.85%。

　　以国际巨头欧莱雅为例，欧莱雅旗下不仅有高端品牌赫莲娜、阿玛尼、兰蔻等，同时在平价市场也有科颜氏、羽西、欧莱雅、美宝莲、YSL等品牌布局，拥有覆盖全人群的品牌矩阵，满足多种消费人群需求。在欧莱雅的营收结构中，包括赫莲娜、兰蔻所在的高档品牌部是欧莱雅旗下销售额最高的部门，但整个部门在集团中的销量占比也未超过40%。

　　依靠单一品牌支撑公司营收增长，风险更大。与珀莱雅类似的贝泰妮也在自己的财报中特别说明了自己的薇诺娜品牌依赖风险。如果主品牌市场认可度降低、遭遇重大事件，对于企业发展将是一个重大打击。

　　2017年，珀莱雅寄希望于自有品牌优资莱，决定用优资莱试水单品牌店模式+，当年即开设了126家店。从2018年报看，这一策略似乎是成功的，优资莱实现营收1.33亿。然而，这一发展势头似乎未延续到2019年。

　　珀莱雅从2018年度开始将营收按照各品牌进行分类，当年优资莱品牌营收1.33亿元，是唯一和主品牌珀莱雅单列营收的子品牌。然而进入2019年，公司不再公布优资莱的营收数据，将其合并于其他品牌。在2020年4月的股东大会上，珀莱雅董秘张叶峰称2019年公司原第二大品牌优资莱表现不佳，且未达到披露标准。短短一年时间，优资莱摘去了第二品牌的名号。

　　除了自有品牌外，近年来珀莱雅也不断通过合作代理销售引进许多国外品牌，针对不同收入级别和年龄的客户进行差异化品牌布局。

　　从财报来看，尽管从2020年才披露跨境代理品牌相关信息，但营收占比已经从2020的5.5%下滑到上半年的不足2%了。

　　根据解数咨询，上半年彩妆市场不增反降，市场销售额仅349.6亿元，同比下滑了15.8%。

　　尽管彩妆市场过去几年火热，根据艾媒咨询，我国彩妆行业市场规模从2015年的252亿元已经增长至2021年的449亿元，但增速却已经放缓，增长空间有限。根据解数咨询，上半年彩妆市场不增反降，市场销售额仅349.6亿元，同比下滑了15.8%。

　　同时，相比于主品牌珀莱雅所在的护肤市场，彩妆市场也只能算个“小孩”，2021年彩妆市场规模才勉强达到护肤品市场规模的五分之一。

　　同时，彩妆品牌市场集中度较低，彩妆市场竞争激烈。根据euromonitor数据，2021年彩妆市场CR3集中度为19.3%，而CR10集中度为48.1%。随着彩妆市场这两年逐渐进入冷静期，市场也将进入新的竞争环境。对于目前体量较小的彩棠，未来也将面临更多的挑战。

　　虽然彩棠在2021年营收2.46亿元，实现了103.48%的增长，但珀莱雅需要考虑的是增长背后的问题。

　　去年上半年，珀莱雅销售费用同比增加3.05亿元，而主要用于孵化新品牌的形象宣传推广费就有3.16亿元。而彩棠作为新品牌中的重点对象，自然得到了珀莱雅的力推。彩棠的高速增长离不开营销上的高投入。

　　2021年，彩棠的营收占比仅仅5.3%，还处于孵化阶段免不了高营销推广。但如今彩妆市场竞争激烈，品牌同质化现象严重。如果产品没有核心竞争力，一旦降低营销投入，销售业绩便会受到巨大影响。以完美日记为例，以营销出圈的完美日记，陷入增收不增利的怪圈。

　　珀莱雅“轻研发”标签难撕，彩棠需要警惕产品翻车历史。根据公司财报显示，2014-2021年，珀莱雅8年来研发费用合计4.34亿元，而仅2021年公司销售费用就同比增加4.94亿元。此外，研发费用率逐年下滑，2021年珀莱雅研发投入仅7658.37万元，在总营收的占比不足2%。

　　不说与欧莱雅这类巨头约70亿元研发费用比相形见绌，与国产化妆品类公司华熙生物2.84亿元、上海家化600315）1.73亿元、贝泰妮1.13亿元的研发投入比，珀莱雅也有一定的差距。

　　珀莱雅就曾遭受过轻研发的恶果。2019年，珀莱雅推出“泡泡面膜”。打着“脸上越脏、泡泡越多”的口号，仅仅一个月的时间，泡泡面膜的销量就突破了100万盒，三个月合计销量超过了3个亿，甚至一度超过了淘宝的单月销售纪录。但泡泡面膜这款爆品，很快就遭到了全网质疑收割智商税。后来，泡泡面膜不仅下架了，还成了珀莱雅的黑历史。

　　今年4月，珀莱雅旗下防晒大单品羽感防晒翻车。不仅被质疑品控不一、防晒能力不行，还被爆出“有闷痘闷闭口”的风险。珀莱雅自身也回应确认了部分批次成品存在差异，影响消费者使用体验。珀莱雅之后也全网下架该产品，这是珀莱雅首次在自己的大单品上的失利。

　　在产品上出现质量问题，不仅前期的大量营销投入打水漂，而且会在消费者心中产生品牌信任隔阂。

　　依靠单一品牌支撑公司营收增长，风险很大。珀莱雅需要选择第二增长点，不过，根据珀莱雅以往孵化品牌的经历和彩妆市场的竞争格局，押宝彩棠的选择是否正确要画一个大问号？目前，彩棠尚处于孵化阶段，是否真正成为第二增长点，还需要相当长的时间来验证。

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