小红书仍待“破圈”简艾美妆

小红书仍待“破圈”简艾美妆

　　简艾美妆,橘子郡美妆,汨罗美妆店作为中国最大的生活方式社区之一，小红书现在每月已有超过2亿名用户在平台中分享内容。

　　当下，越来越多的年轻人开始在小红书分享自己的日常，比如好物分享、家居日常等笔记内容涌现在小红书首页，占据了其主要内容生态，其中也不乏点赞量破万的爆款。

　　作为颇具代表性的生活方式社区平台，越来越火的小红书，其内容和商业发展方向值得关注和分析。就此，《中国经营报》记者联系采访小红书方面，截至发稿，对方尚未回复。不过多位业内人士在接受采访时表示，内容社区是小红书的底色，年轻女性是重点群体，品牌种草是优势，不过小红书也依然面临着破圈以及商业盈利变现的难题。

　　2013年，小红书在上海成立，从香港购物指南进化成内容社区平台。据小红书中台数据，截至2021年11月，小红书月活已达到2亿人，同比增长56%，分享者达到4300万，人均每日启动次数同比提升0.8次，用户黏性较之前有明显增强。平台用户大部分为女性，72%是90后，50%的用户在一二线年，创始人瞿芳在描述小红书定位时表示：“小红书不是电商，而是一个游乐场。内容社区是小红书的横向底层架构。”

　　若横向对比同为内容社区的B站及抖音，会发现B站的内容正走向垂直化、专业化，抖音则更倾向于大众娱乐，而小红书所偏向的还是用户生活方式的分享。

　　从推荐逻辑来看，小红书更多在于搜索推荐与标签推荐，前者来源于小红书用户自发的搜索行为，后者则基于地理位置与标签的关联性。例如一条户外活动相关的笔记，末尾分别带有“公园打卡”“拍照打卡”标签，在与这类标签产生关联后，系统就会随之推送更多相似内容，以达成兴趣的集合。

　　盘古智库高级研究员江瀚接受《中国经营报》记者采访时表示：“小红书的市场号召力其实依然存在。说起小红书，大部分人的印象中都是那个购物种草的典型平台，有多少女性同胞的奢侈品包包、衣服、鞋子是先在小红书上面‘种草’才逐渐了解并且去购买的，这可以说是小红书最核心的市场竞争力所在，时至今日虽然有很多平台都在模仿小红书的‘种草’模式，但是论种草超越小红书的平台其实并不多，在这方面小红书的优势还是相当大的。”

　　在江瀚看来，小红书其实现在处于一个发展得还不错，但是实际上又比较尴尬的地步，就它的规模比起最顶尖的那些APP来说，还有比较大的差距，但是本身它的种草能力又格外受市场的关注。

　　2015年，小红书没有在积极布局跨境电商之时放弃社区；2019年，小红书才第一次用花钱的方式获取新用户；短视频席卷内容平台时，小红书也没有从图文全然倒向短视频，引入短视频时，团队的心态是“信息补充”。在用户增长方面，2018年，小红书赞助了两大王牌选秀节目《偶像练习生》和《创造101》，吸引了大批高中生、大学生入驻，为小红书带来增量用户。

　　艾媒咨询CEO张毅接受本报记者采访时表示，小红书也历经坎坷地去尝试过各种能力、各种渠道。它目前的状况，在国货品牌的呼声起来以后，成为很多新品内容的一个传播者。另外，就小红书本身而言，它的女性用户相对来说比较忠诚，对于八卦内容的二次传播其实有蛮大的优势，这也是女性愿意分享的一个很重要的用户特性。

　　头豹研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示，2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%，电商业务的营收仍未实现大规模增长。

　　江瀚称，从市场的角度来看，小红书的估值有了很大的提升，实际上小红书估值能够出现如此快速增长的核心原因，就是小红书已经成为了不少品牌进入市场推广的第一步，由于小红书独特的搜索功能非常适合品牌种草，小红书往往采用的是图文评测或者短视频评测的形式，而且直接能够告诉消费者，这个东西到底值不值得买，实际上比其他的很多平台，比如说淘宝、抖音、B站，有着较大的市场优势。所以从这样的角度出发，小红书成为了不少品牌愿意考虑投放进入的一个优先市场，这是小红书估值得以提升的关键所在。

　　根据QuestMobile 2020年4月的数据，在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中，抖音、快手的平均带货转化率分别为8.1%、2.7%，微博为9.1%，小红书的平均带货转化率为21.4%。

　　2014年底，小红书福利社上线，并且“All in”电商，但因为过度投入电商，大量的内容变成了卖货导向，导致社区氛围变质，小红书用户出现流失。也就是说，这个产品算不上成功。

　　2019年11月，小红书宣布启动直播，2020年3月，路易威登在小红书献上了商业化直播首秀，小红书博主程晓玥带着演员钟楚曦现身推广。此前，一家中古店铺“Aloooooha Vintage”在小红书首场直播，账号粉丝2.5万人，6小时直播，产生了60多万个订单需求。

　　张毅称，随着国货品牌崛起，小红书第一拨用户，应该是一些偏女性的消费品牌，最近这两三年，大量的其他消费品牌也跟着进入。小红书成就了很多新品牌，也成就了很多老品牌的转型，但是对自身来讲，还是有蛮大的未来成长性问题。

　　“目前来看，它的商业模式，一是靠营销广告，另外一个就是电商。最近三年在直播这块也下了很大功夫，但总体来看，相对还是比较分散一些，要能形成比较大的可持续的商业模式，还是需要扎根更深。”在张毅看来，至少从目前的情况来看，还不足以支撑它的成本开支，需要借用大量的外部资金去支撑它的可持续发展，所以留给企业本身的窗口期也不会太长。“所以对于小红书来讲，能不能找到一个比较高效或者是规模化的商业思路，至关重要。”

　　江瀚认为，小红书本身现在面临着两个长期发展难题。第一个难题就是小红书本身的内容管理压力大，毕竟博主五花八门，上传的东西也存在很多问题，如果不进行规范的话，很容易出现潜在的市场风险。而第二个难题，小红书又面临着如何破圈，如何从女性用户向更多的用户方向转移的难题。

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