美妆品牌出海深度研究(欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、花西子、SHEGLAM、YOU)
美妆品牌出海深度研究(欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、花西子、SHEGLAM、YOU)
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美妆提供功能价值+情绪价值,美妆产业链=制造“硬实力”+文化“软实力”。而不同地区美妆产业链的全球化或存在“阶梯差异”。以日本为例,二战后美妆消费主要受西方文化影响,美妆产业链在 1970-80s 本土文化意识觉醒期发展壮大,2014 年起文旅发展带动日妆出海加速,中国等亚洲市场为主要目的地。东风已至,东方美正在走向全球:1)中国供应链实力增强;2) 中国式审美日益风靡;3)新基础设施持续完善;4)系列政策保驾护航。依托深厚中华文化底蕴、快速反应的供应链能力及成熟的社媒营销/电商运营能力,国妆有望在世界舞台扮演更重要角色。
21 年亚太地区美妆市场规模 1903 亿美元,15-21CAGR5.35%,是全球增速最快的区域市场。亚太市场亦在我国美妆出口中占据重要份额,我国美妆出口前 10 目的地市场中,亚太国家/地区占据 6 席,护肤/彩妆/护理品等为主要品类。对于中国品牌,亚太市场的优势在于:更近的地理区位/更高的需求匹配度/更快的市场增速/更高电商发展潜力。
复盘欧莱雅/雅诗兰黛/资生堂三大国际美妆龙头发展,其出海的重要历史背景:巴黎/纽约/东京等作为“全球时尚之都”,借好莱坞电影/时装周等之风,审美思潮席卷全球。龙头出海路径皆率先拓展至“熟悉市场”,再逐渐“走出舒适圈”。收购当地品牌一般为破冰利器(欧美适用而中国失效),新创当地品牌有时失利。出海核心要义:Glocall(全球化+本地化)。1)品牌策略:坚守(坚守原有品牌定位)、迎合(尊重当地消费需求)与借势(借势当地品牌资源)。2)渠道营销:深耕本地,持续进化。渠道需因地制宜/顺势而为;营销需本地化/数字化/借力 KOL。3)组织架构:战略高度、全球视野。
1)花西子:国妆品牌走出去。定位“东方彩妆,以花养妆”,打造特色中国妆体系;秉承用户共创,产品研发兼顾“慢工雕琢”与“快速迭代”。日本为出海首站,志在“让东方之美走向世界”。2)SHEGLAM:跨境电商平台类目延伸。跨境电商出海品牌独立站龙头 Shein 孵化的自营美妆产品线品牌,延续 Shein 在服装类目上“极致性价比”策略。3)Y.O.U:中国团队扎根本地生态,为东南亚市场量身定制本地化产品,高密度点位下沉至低线城市,高效利用 TikTok 平台红利。
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