国产美妆发展三大趋势解密梵蜜琳们如何争夺品牌红利?
国产美妆发展三大趋势解密梵蜜琳们如何争夺品牌红利?
国产美妆发展三大趋势解密梵蜜琳们如何争夺品牌红利?,在线学美妆,骄阳美妆,桃瓣美妆在国民可支配收入增长、“颜值经济”发展繁荣的时代背景下,借助社交媒体中明星带货、达人分享等品牌营销手段的推动,
与此同时,潜力巨大的市场环境也催生了大批新品牌入局,美妆行业的品牌竞争日益激烈。目前,我国美妆市场由发展成熟的国际品牌主导,尤其是占据化妆品市场半壁江山的高端品牌。而高端市场的前10强公司里仅有1家是中资公司,可见本土品牌在高端市场的竞争力薄弱。
但随着国产新锐美妆品牌的崛起和消费者观念的转变,其市场渗透率也逐步上升。换句话说,国产新品牌已经很难被忽略了。
以凭借冠名综艺节目《乘风破浪的姐姐》爆红的国产美妆护肤品牌梵蜜琳为例,作为定位高端市场的新国货品牌,不仅成功“出圈”,还实现了品牌从一夜爆红到长红的持续发展。
“无惧年龄就要赢,姐姐都涂梵蜜琳。”梵蜜琳凭借在《乘风破浪的姐姐》中的洗脑广告词获得大量曝光,梵蜜琳贵妇膏随之给大众留下了深刻印象。用一款主打产品抢占消费者心智,定义产品品类,符合当下市场的“爆品”逻辑。
里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶认为,品类创新是网红品牌成长为长红品牌的实践路径,并且“品类创新的根本是在心智中定义品类”。
“品牌成立时间较短,知名度较低,以及技术发展较不成熟”,被认为是国产新锐品牌的短板所在。相较之下,国际化妆品品牌的优势依旧显著,进一步挤压了国产品牌在中高端市场的生存空间,国产品牌只能通过建设多品牌矩阵、加大研发投入,才能与国际品牌抢夺市场。
梵蜜琳早已洞察这一现实,公司团队也清楚知道想要获得长期的品牌关注度和认知,在成功营销和流量效应之外,还需要更多层次的品类支撑以及进一步提升产品研发能力。例如欧莱雅旗下就形成了以兰蔻、赫莲娜为代表的高档化妆部,以巴黎欧莱雅、美宝莲纽约为代表的大众化妆部两大布局,覆盖不同市场。基于上述考量,梵蜜琳进行了以下布局谋划。
刚起步的梵蜜琳选择在产品市场上进行细分。针对女性不同年龄、不同肌肤需求,推出美白祛斑系列、素颜焕肤系列、臻活凝肌修护系列和贵妇系列四大系列,以实现在“贵妇膏”的基础上的产品差异化定位。同时,梵蜜琳还推出口红、BB霜等彩妆产品,实现了品牌在美妆产品上的多品类布局,进一步提升品牌竞争力。
这也是梵蜜琳选择回归产品研发的第一步。去年年底,梵蜜琳科研实验室正式开业。据介绍,梵蜜琳科研实验室历经三年打造,由集以化妆品研发为基础,结合化妆品原料研究、化妆品安全评价、化妆品功效评价、化妆品分析检测等多元化综合研究机构组成。
中国高端化妆品市场面临着被雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-Ⅱ等海外大牌垄断的局面,国产美妆品牌战场集中在中低端市场。业内人士认为,长久以来的美妆市场,国际品牌在渠道上更加强势,后来起步的国货难以靠品牌实现溢价,因此国产美妆品牌唯有靠低价与之抗衡。
在抗衡过程中,国产美妆行业崛起的机遇,在渠道转变上。在业内人士看来,屈臣氏营收出现疲态是一个拐点。2016年,屈臣氏中国全年营收下降了3.82%,首次出现负增长,标示着线下渠道出现颓势。
2017年,凯度消费者指数发布的《解码当今中国美妆市场》报告显示,国内线下购物者数量和购买频次首次双双出现下降,线上购物和海外购物持续抬头。此后美妆产品的主要销售渠道从线下实体转移至电商,也随之迎来了社交电商这一新兴渠道。
据悉,梵蜜琳正着手拓展多元化运营模式,在电子商务、社交化电商、线下门店等实现全渠道营销发展。从成效来看,梵蜜琳2017年入驻了淘宝等电商平台,2019年之后在广州、四川、河南以及山东陆续开设5家实体店。根据天猫旗舰店数据,梵蜜琳2020年上半年度每月的复购率近25%,1月复购率占比为32.29%。
梵蜜琳获得如此高复购率的一大原因在于社交电商模式下,成本低、粘性高,凭借建立私域流量可以加强与消费者的互动和沟通,维系用户情感关系,忠诚度更高。同时,私域流量相比公域流量更具有分享意愿,有助于实现产品的裂变式传播。
在成熟的美妆品牌手中争夺市场与话语权,是国产美妆的共同挑战。抓住时代红利并提升品牌影响力,是爆红品牌向经典品牌转变过程中面临的难题。
面对美妆市场的种种机遇和挑战,梵蜜琳乘着国货潮流,通过在品类和渠道上的双重创新,实现多品类和全渠道布局,品牌力得以大大提升,为国产品牌在被国际品牌垄断的高端美妆市场取胜,提供了一个参考路径。
梵蜜琳借《乘风破浪的姐姐》成功出圈的案例,同时也说明了国产品牌的壁垒不仅在于产品布局壁垒,同时还在于各个环节给用户提供的交付价值。随着女性意识的觉醒,以及消费人群结构的巨大变化,消费者在注重产品质量的同时,会更注重情感的愉悦和满足。在受悦己主义的影响下,消费者更偏好那些能与自我心理需求产生共鸣的产品。
经过这一年来的发展,梵蜜琳用实际行动证明了,高端国货美妆不仅可以站稳脚跟,成为高端美妆市场的一匹黑马,还是一匹有持续战斗力的“千里马”。
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