美妆行业竞争格局专题研究：研发升级文化自信高端分流

美妆行业竞争格局专题研究：研发升级文化自信高端分流

美妆行业竞争格局专题研究：研发升级文化自信高端分流,

　　美妆品牌名,美妆班文案,美妆交流会2. 份额占比提升的有： 法国品牌，2012-2018 年占比平稳，在 14%~15%间波动；2018 年后趋势性占比 提升至 2021 年的 22.1%，成为中国护肤市场中海外第一大品牌来源地，与法国 品牌功效性、产品力强，在敏感修护、抗衰方面拥有优势紧密相关。 韩国品牌：2012-2016 年，韩国品牌占比趋势性提升，由 1.2%提升至 4.5%，缘 于当时韩国化妆品产业崛起、“韩流”文化的带动以及中国当时的居民消费水平与 韩国大众化妆品定位契合；2016-2021 年，韩国品牌在中国市场份额基本稳定， 细分其结构，2016 年后韩国大众美妆品牌在中国市场走弱、但高端品牌份额提升。 日本品牌：2012-2016 年，日本品牌占比相对平稳；随后占比小幅、趋势性提升， 由 2016 年的 4.7%提升至 2021 年的 8.4%。

　　3. 份额占比下降的有： 美国品牌：2012-2021 年，其占比趋势性下降，由 20.7%降至 14%；2012 年， 美国品牌份额 20.7%，位居第一；2021年，份额降至 14%，10年间市占率降 6.7pcts， 市占率下滑至第三位，低于中国本土护肤品牌、法国护肤品牌。

　　其他国家：该时段中国护肤市场按品牌归属国划分，集中度在提升，CR5（即： 中国、美国、法国、日本、韩国）由 66.8%提升至 77.8%。

　　鉴于 2018 年是中国护肤品市场显著的分水岭，我们将 2012-2021 划分两大阶段进行 分析。

　　阶段一（2012-2018 年）：国货品牌市占率提升，抢占国际大众品牌份额

　　从市占率看，2012-2018 年国货护肤品牌正值崛起时期，韩国护肤品牌市占率也有扩 张，美国护肤品牌市占率收缩明显。其中： 本土护肤品牌市占率由 24.8%提升至 34.3%，百雀羚、自然堂、一叶子、御泥坊、 韩后和萃雅市场份额提升明显； 韩国护肤品牌市占率由 1.2%提升至 5.2%，悦诗风吟市场份额扩张显著； 美国护肤品牌市占率由 20.7%下降至 14.5%，主要是大众护肤品牌玉兰油、雅姿、 玫琳凯、旁氏和雅芳市场份额下滑，高端护肤品牌雅诗兰黛市场份额有所提升。

　　分品牌归属国看：传统国货品牌市场份额提升，韩国护肤品牌份额乘“韩流” 文化崛起

　　中国：随着产品力的提升、线下渠道布局的领先优势，传统国货品牌市占率提升。 2012-2018 年，本土护肤品牌中市场份额上升幅度最大的前五大品牌为百雀羚（市占率+3.7 pcts）、自然堂（市占率+1.5 pcts）、一叶子（市占率+1.4 pcts）、御泥坊（市占率+1.2 pcts） 和韩后（市占率+1.0 pct）。

　　美国：渠道转型落后、品牌老化趋势明显的玉兰油市场份额下滑明显。其他美国平价 护肤品牌同样出现了市场份额收缩的困境：雅姿（市占率-1.6 pcts）、玫琳凯（市占率-1.5 pcts）、旁氏（市占率-0.9 pct）、雅芳（市占率-0.6 pct）。

　　欧洲：高端品牌兰蔻、海蓝之谜和 Fresh 实现扩张，大众护肤品牌市占率均有一定程 度下降。下降幅度最大的前五大品牌为巴黎欧莱雅（市占率-2.0 pcts）、卡尼尔（市占率-0.4 pct）、薇姿（市占率-0.3 pct）、妮维雅（市占率-0.3 pct）和欧树（市占率-0.2 pct）。

　　日本：高端护肤品牌市占率有所提升，平价护肤品牌市占率收缩。2012-2018 年，日 本护肤品牌市占率下降幅度最大的前五大品牌为 DHC（市占率-0.5 pct）、泊美（市占率-0.4 pct）、Za（市占率-0.3 pct）、Fancl（市占率-0.3 pct）和蒂珂（市占率-0.2 pct）。

　　韩国：随着“韩流”文化兴起，韩国大众护肤品凭借性价比优势契合了当时中国大众 消费者的需求，同时叠加丰富的营销打法，多数护肤品牌在中国市占率实现扩张。 2012-2018 年，韩国护肤品牌市占率上升幅度最大的前五大品牌为悦诗风吟（市占率+1.5 pcts）、后（市占率+0.7 pct）、雪花秀（市占率+0.5 pct）、AHC（市占率+0.4 pct）和 SU:M37 （市占率+0.4 pct）。

　　从市占率看，2018-2021 年，尽管该阶段本土新锐品牌蓬勃发展，但国际高端护肤品 牌增速更快，对传统国货护肤品冲击较大，致使本土护肤品牌整体市占率有所收缩。其中：本土护肤品牌市占率由 34.3%收缩至 27.7%，主要是传统护肤品牌的市占率收缩， 例如雅萃、一叶子、佰草集、完美、百雀羚、韩后；而在垂直领域快速发展的本 土龙头护肤品牌薇诺娜、珀莱雅和润百颜等逆势扩张，同时 2018 年以来互联网 新锐品牌凭借在需求、供给、政策以及融资等多方面红利，如雨后春笋般蓬勃发 展； 法国护肤品牌市占率由 14.9%提升至 22.1%，兰蔻、海蓝之谜、巴黎欧莱雅和娇 兰市占率提升显著；日本护肤品牌市占率由 6.4%提升至 8.4%，SK-II 和资生堂市占率有所提升。

　　分品牌归属国看：国际品牌抢占中国护肤市场，中国护肤品牌龙头逆势崛起， 新锐护肤品牌涌现

　　本土传统护肤品牌市占率收缩。 2018-2021 年，国际护肤品牌发力中国市场，凭借 较高的品牌势能、优质的产品力和较大的折扣力度，对本土品牌产生了较大冲击，多数品 牌出现了市场份额下滑。下降幅度最大的前五大品牌为萃雅（市占率-1.3 pcts）、一叶子（市 占率-0.9 pct）、佰草集（市占率-0.8 pct）、完美（市占率-0.7 pct）和百雀羚（市占率-0.7 pct）。 综合能力强者市占率逆势扩张，美妆上市公司旗下品牌表现亮眼。上升幅度最大的前 五大品牌为薇诺娜（市占率+0.9 pct），敷尔佳（市占率+0.8 pct），珀莱雅（市占率+0.5 pct）， 润百颜（市占率+0.2 pct）和玉泽（市占率+0.2 pct）。

　　国际品牌欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛仍占据中国护肤市场前三地位。根据 Euromonitor 数据，2012-2018 年，中国护肤品牌销量前十榜单中本土品牌曾包括百雀羚、自然堂、相 宜本草、欧珀莱、完美和佰草集。2018-2021 年，随着国际大牌的强势发力，仅百雀羚、 自然堂稳居前十，薇诺娜和珀莱雅 2021 年首次跻身前十。

　　2020 年以来，在大促期间表现突出的本土护肤品牌已呈现较大变化。以天猫双 11 护 肤品牌前十排行榜为例：国际品牌 2018 年双 11 活动期间的折扣仍在八折以上，2019 年 开始通过“买一赠一”或送小样等方式加大折扣力度，折扣低至五折，对本土护肤品牌产 生较大冲击。根据魔镜市场情报数据，2017-2019 年，天猫双 11 护肤品牌排名前十分别 有 8/5/4 家本土品牌，榜单曾有百雀羚、一叶子、佰草集、自然堂、韩束、膜法世家等本 土品牌；2020-2021 年，榜单中的本土品牌仅剩薇诺娜和珀莱雅。

　　欧洲：欧莱雅集团旗下品牌市占率提升明显。市占率上升幅度最大的前五大品牌为兰 蔻（市占率+2.1 pcts）、海蓝之谜（市占率+1.3 pcts）、巴黎欧莱雅（市占率+1.2 pcts）、 娇兰（市占率+0.6 pct）和赫莲娜（市占率+0.4 pct）。

　　日本：高端护肤品牌市占率上升趋势明显。日本护肤品牌市占率提升幅度最大的前五 大品牌为 SK-II（市占率+0.8 pct）、资生堂（市占率+0.7 pct）、CPB（市占率+0.4 pct）、 珂润（市占率+0.3 pct）和城野医生（市占率+0.1 pct）。

　　美国：仅雅诗兰黛、修丽可和科颜氏市场份额有所上升。2018-2021 年，美国护肤品 牌中市占率下降较明显的品牌有玫琳凯（市占率-1.5 pcts）、雅姿（市占率-0.5 pct）、Nu Skin （市占率-0.3 pct）、曼秀雷敦（市占率-0.2 pct）和露得清（市占率-0.1 pct）。

　　韩国：高端护肤品牌市占率有一定提升，大众护肤品牌市场份额被抢占。2018-2021 年，后和雪花秀在中国依旧实现扩张，市占率下降较明显的品牌有悦诗风吟（市占率-0.8 pct）、兰芝（市占率-0.2 pct）、菲诗小铺（市占率-0.1 pct）、SU:M37（市占率-0.1 pct）和 梦妆（市占率-0.1 pct）。

　　通过对中国护肤市场竞争格局的复盘，我们发现：1）国际大牌在护肤领域近 3 年来 对传统国货护肤品牌产生较大冲击，市占率有所提升；2）综合能力强且在垂直细分领域 有领先优势的本土品牌，例如薇诺娜、珀莱雅、润百颜、夸迪、可复美等实现逆势前行。 近两年来，本土护肤品牌逐步布局高价格带，500 元~1000 元左右的本土产品对国际 高端品牌的入门级产品分流初显；1000 元以上的超高端价格带，本土品牌也有布局，并 有望在未来 3~5 年收获一定体量。1）中端价格带（500 元以下）：本土品牌价格带集中地，逐步挤出国际品牌，例如薇诺娜舒敏保湿特护霜对国际品牌的舒敏产品挤出效应明显；2） 高端价格带（500-1000 元）：国际高端品牌例如雅诗兰黛和兰蔻入门级产品价格带位于 500-1000 元，本土龙头品牌正在逐步提档至该价格带，逐步追赶国际品牌在该价格带的 市场份额，例如华熙生物旗下夸迪品牌 CT50 轻龄眼霜/面霜、珀莱雅保龄球次抛精华、丸 美重组胶原蛋白眼霜；3）超高端（1000 元以上）：目前本土品牌在该价格带处于布局阶 段，例如贝泰妮孵化新的超高端品牌 AOXMED；毛戈平旗下护肤品等。

　　优质本土护肤品牌在中国销售额追赶国际大牌。根据魔镜市场情报和蝉妈妈数据， 2020 年/2021 年/2022 年 1-8 月珀莱雅在淘系和抖音平台销售额为 21.5/41.5/30 亿元，与 国际大牌巴黎欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛在淘系和抖音销售额差距逐年缩小，2022 年 1-8月珀莱雅在淘系和抖音的销售额相当于巴黎欧莱雅的 68.3%，相当于兰蔻的 65.5%，相当 于雅诗兰黛的 57.2%，体量追赶国际大牌。

　　目前本土品牌对韩国高端护肤品牌挤出趋势明显。根据魔镜市场情报数据，2022 年 1-9 月，韩国高端护肤品牌 The history of whoo（后）和雪花秀销售下滑明显，淘系累计 销售额同比-42.2%和-31.1%。

　　日化个护领域本土品牌亦显崛起之势。本土美妆个护品牌中部分产品线价格带已布局在高端区间，与国际品牌直接竞争。例如阿道夫的高端线生姜洗发水已经比宝洁和联合利华旗下 品牌洗发水单价高，舒客、云南白药和片仔癀高端线牙膏已经和高露洁高端线牙膏价格匹配。

　　1. 中国本土品牌：市场份额逐步提升至领先地位，由 2012 年的 15%提升至 2021 年的 28.8%，10 年间市占率提升 13.8pcts。

　　2. 份额占比提升的有： 法国品牌，2012-2016 年占比平稳，在 21%~22%间波动；2016-2018 年趋势性 占比提升至 27.6%；2018-2021 年占比继续提升至超过 30%，成为中国彩妆市场 中海外第一大品牌来源地，与法国彩妆在品牌底蕴、时尚引领、功效、色彩、包 装设计等多方面优势紧密相关。 韩国品牌：2012-2016 年，韩国品牌占比趋势性提升，由 7.0%提升至 11.7%，缘 于当时韩国化妆品产业崛起、“韩流”文化的带动、时尚的设计和极致的性价比吸 引了中国消费者；2016-2018 年，韩国品牌在中国市场开始走弱，占比下降至 9.8%； 2018 年后随着本土新锐大众彩妆品牌的崛起，韩国彩妆品牌在中国市场继续下滑， 2021 年占比下降至 8.3%。

　　3. 份额占比下降的有： 美国品牌：2012-2021 年，其占比趋势性下降，由 33.8%降至 16.2%，10 年间市 占率下降 17.6pcts，从第一位下滑至第三位，低于中国本土彩妆品牌、法国彩妆 品牌的市占率。 日本品牌：2012-2018 年，日本品牌占比小幅趋势性下滑，由 6.4%下降至 4.3%，； 随后占比相对比较平稳，2021 年占比仍保持在 4.3%。 其他国家：该时段中国护肤市场按品牌归属国划分，集中度在提升，CR5（即： 中国、美国、法国、日本、韩国）由 83.2%提升至 87.8%。

　　4. 集中度提升 鉴于法国品牌、中国品牌市占率提升至 30%左右，美国品牌占比虽有下降，但 2021 年的占比仍有 16.2%；2021 年整个市场的集中度较 2012 年有所提升：CR3 由 69.8%提升 75.1%。 鉴于 2016 年和 2018 年是中国彩妆品市场显著的分水岭，我们将 2012-2021 划分三 大阶段进行分析。

　　从市占率看，2012-2016 年国货彩妆市占率在波动中有所上升，韩国彩妆品牌流行， 美国彩妆品牌市场份额收缩。其中：? 本土彩妆品牌市占率由 15.0%提升至 17.6%，卡姿兰和玛丽黛佳市占率扩张明显；韩国彩妆品牌市占率由 7%提升至 11.7%，悦诗风吟、兰芝在中国市占率提升；美国彩妆品牌市占率由 33.8%下降至 27.3%，主要是美宝莲市占率下滑显著。

　　中国：传统彩妆品牌市占率在波动中有所上升。2012-2016 年，本土彩妆品牌中市场 份额上升幅度最大的前五大品牌为卡姿兰（市占率+1.1 pcts）、玛丽黛佳（市占率+0.9 pct）、 韩后（市占率+0.5 pct）、兰瑟（市占率+0.5 pct）和 Flamingo（市占率+0.4 pct）。

　　韩国：韩流兴起，彩妆产品在中国掀起热潮。2012-2016 年，韩国彩妆品牌中市场份 额上升幅度最大的前五大品牌为悦诗风吟（市占率+2.8 pcts）、兰芝（市占率+1.3 pcts）、 伊蒂之屋（市占率+0.5 pct）、后（市占率+0.4 pct）和菲诗小铺（市占率+0.4 pct）。

　　美国：彩妆品牌市占率收缩明显，美宝莲市场份额下滑幅度较大。2012-2016 年，美 国彩妆品牌中市场份额下降幅度最大的前五大品牌为美宝莲（市占率-5.5 pcts）、雅姿（市 占率-1.1 pcts）、露华浓（市占率-0.8 pct）、玫琳凯（市占率-0.5 pct）和贝玲妃（市占率-0.4 pct）。

　　阶段二（2016-2018 年）：本土新锐彩妆快速发展，平价国际彩妆份额骤降

　　从市占率看，2016-2018 年本土彩妆和法国彩妆市占率提升，对美国和韩国彩妆品牌 挤出效应明显。其中： 本土彩妆品牌市占率由 17.6%提升至 20.8%，新锐彩妆品牌花西子、完美日记、 滋色和稚优泉市占率扩张领先；法国彩妆品牌市占率由 21.9%提升至 27.6%，YSL 和 Dior 市占率增幅位居前列， 巴黎欧莱雅市占率继续下降； 美国彩妆品牌市占率由 27.3%下降至 23.3%，美宝莲市占率继续大幅下滑，玫琳 凯市占率下滑幅度扩大； 韩国彩妆品牌市占率由 11.7%下降至 9.8%，梦妆和兰芝市占率出现下滑。

　　中国：新锐彩妆品牌兴起，市占率快速增长。2016-2018 年，本土彩妆品牌中市场份 额上升幅度最大的前五大品牌为花西子（市占率+2.0 pcts）、完美日记（市占率+1.6 pcts）、 滋色（市占率+1.1 pcts）、稚优泉（市占率+0.9 pct）和橘朵（市占率+0.6 pct）。

　　化妆品消费税调整政策促进中国彩妆行业发展。2016 年 10 月起，财政部和国家税务 总局取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税（原先征收 30%消费税），大众或低价彩 妆用品不再征税，本土化妆品企业聚焦于平价彩妆产品，受益于该政策实现快速发展。 本土彩妆品牌密集创立，资本助推新锐品牌快速放量。2016-2018 年，花西子、完美 日记、滋色、橘朵和 Colorkey 等新锐彩妆品牌成立，紧跟中国年轻消费者对彩妆的需求， 聚焦 200 元以下的平价彩妆。随着渠道、营销变迁的加速，新锐彩妆品牌需要尽快打爆品 起量，和资本结合日趋紧密。与传统国货彩妆品牌不同，本土新锐彩妆品牌在 1-3 年内实 现了快速起量。

　　代工模式降低彩妆市场进入门槛。彩妆产品带有高频迭代、快时尚的特征，通过彩妆 代工厂，本土新锐彩妆品牌可以在短时间内推出概念创新、外观独特、配方和成分改进的 高性价比彩妆产品，快速赢得中国年轻消费者的青睐，市场份额快速提升。 法国：高端品牌优质产品力配合营销破圈，YSL 和 Dior 扩张显著，平价彩妆品牌巴 黎欧莱雅份额收缩。2016-2018 年，法国彩妆品牌中市场份额上升幅度最大的为 YSL（市 占率+2.9 pcts）和 Dior（市占率+2.6 pcts），而巴黎欧莱雅彩妆市占率-1.8 pcts。

　　美国：高端彩妆品牌市占率稳中有升，平价彩妆品牌市占率继续下滑。2016-2018 年， 美国彩妆品牌中市场份额上升幅度最大的品牌为 Mac（市占率+1.6 pcts）、雅诗兰黛（市 占率+0.9 pct）和 Tom Ford（市占率+0.5 pct），而下滑幅度最大的为美宝莲（市占率-5.0 pcts） 和玫琳凯（市占率-1.1 pcts）。

　　韩国：主打平价彩妆的韩国彩妆品牌市占率普遍出现明显下滑。2016-2018 年，韩国 彩妆品牌中仅 Age 20’s（市占率+0.9 pct）、雪花秀（市占率+0.1 pct）和后（市占率+0.1 pct） 的市占率维持小幅度增长。市场份额下滑幅度最大的前五大品牌为梦妆（市占率-1.7 pcts）、 兰芝（市占率-0.7 pct）、悦诗风吟（市占率-0.3 pct）、菲诗小铺（市占率-0.2 pct）和伊蒂 之屋（市占率-0.1 pct）。

　　从市占率看，2018-2021 年本土彩妆品牌市占率大幅提升，美国和韩国彩妆品牌市占 率持续下滑。其中： 本土彩妆品牌市占率由 20.8%提升至 28.8%，本土新锐品牌完美日记、花西子、 Colorkey、小奥汀和橘朵位列市占率提升幅度前 10 品牌；传统彩妆品牌卡姿兰 和玛丽黛佳市场份额有所收缩； 美国彩妆品牌市占率由 23.3%下降至 16.2%，美宝莲、玛丽黛佳和蜜丝佛陀市场 份额下滑； 韩国彩妆品牌市占率由 9.8%回落至 8.3%，悦诗风吟、梦妆和 Age’s 20 市场份 额下滑。

　　中国：新锐品牌市场份额迅速扩张，传统彩妆品牌市场份额收缩。2018-2021 年，本 土彩妆品牌中市场份额上升幅度最大的前五大品牌为完美日记（市占率+4.8 pcts）、花西 子（市占率+4.8 pcts）、Colorkey（市占率+2.1 pcts）、小奥汀（市占率+1.2 pcts）和橘朵 （市占率+0.9 pct）。传统彩妆品牌中市场份额收缩幅度最大的为玛丽黛佳（市占率-1.6 pcts）、卡姿兰（市占率-1.3 pcts）和兰瑟（市占率-1.1 pcts）。

　　本土新锐品牌跃居中国彩妆市场龙头地位。2012-2018 年，国货彩妆品牌仅有卡姿兰 和玛丽黛佳稳定位于中国彩妆市场份额前 10 品牌中。2019 年起，完美日记和花西子凭借 流量打法快速迭代，强势进入彩妆市场市占率前 10，2021 年花西子和完美日记已跃升至 前 2，位于中国彩妆市场绝对龙头地位。

　　2019 年以来，在大促期间表现突出的彩妆品牌主要为本土领先新锐彩妆品牌和国际 品牌。以天猫双 11 彩妆品牌前十榜单为例：根据魔镜市场情报数据，2017-2018 年，天 猫双 11 彩妆品牌排名前十均有 5 家本土品牌，榜单曾有玛丽黛佳、卡姿兰、稚优泉、美 康粉黛等本土传统品牌；2019-2021 年起，榜单中的本土品牌仅剩新锐彩妆品牌完美日记、 花西子和 Color Key，国际彩妆品牌发力明显。

　　美国：高端彩妆品牌小幅扩张，平价彩妆品牌市占率继续下滑。2016-2018 年，美国 彩妆品牌中市场份额的下滑主要来自平价彩妆品牌美宝莲（市占率-5.8 pcts）、玫琳凯（市 占率-1.2 pcts）和蜜丝佛陀（市占率-0.6 pct）。高端彩妆品牌 Tom Ford（市占率+0.8 pct）、 雅诗兰黛（市占率+0.5 pct）和 Bobbi Brown（市占率+0.4 pct）市场份额均有小幅提升。

　　韩国：平价彩妆品牌市占率继续下滑，仅 3CE 凭借卓越的营销能力实现逆势扩张。 2016-2018 年，韩国彩妆品牌中市场份额的下滑主要来自悦诗风吟（市占率-1.6 pcts）、梦 妆（市占率-1.2 pcts）、Age 20’s（市占率-0.6 pct）、兰芝（市占率-0.5 pct）和伊蒂小屋（市 占率-0.2 pct）。

　　2021 年下半年开始中国淘系彩妆销售增速放缓。根据魔镜市场情报数据，2021 年 9 月起，淘系彩妆月度销售持续呈现负增长。2022 年 1-9 月，淘系彩妆累计销售额同比-20.7%。 本土彩妆品牌在高端价格带仍较空白，抢占高端彩妆市场任重道远。本土新锐彩妆品 牌过去凭借资本、代工和流量红利实现快速增长，随着中国彩妆行业暂时从增长量市场走 向存量市场，各品牌对过去打法进行迭代，从外部代工转向自主研发，从偏时尚的色彩类 产品转向偏技术的底妆产品，从流量打法转向品牌建设。

　　本土品牌高端化：目前，除毛戈平外，我们认为中国本土尚未出现定位高端或超高端 的彩妆品牌。但是，本土优秀彩妆企业加大研发投入、依托文化自信，在某些细分品项、产品系列努力追赶国际品牌；同时提升品牌整体的定位。例如，传统国货彩妆品牌卡姿兰 2021 年推出双芯系列口红，包括奢华双芯唇膏（369 元），挚臻双芯唇膏（269 元）和挚 宠双芯唇膏（199 元），在不同价格带上和 Dior、YSL 和 MAC 等国际彩妆品牌竞争。色彩 上也推出了盛世中国红、红柿、朱砂、绛红、晚枫、落霞等带有中国文化特色的色号，夹 心质地成分中运用了水解胶原、透明质酸等功效成分，有效提升滋润度和持妆效果。

　　阶段一（2001-2010 年）：CS 专卖店、KA 商超、百货等孕育渠道品牌

　　2010 年前，中国城镇化进程推进美妆产品的需求，中国城镇化率从 2000 年的 36.2%提升至 2010 年的 49.9%。在此阶段，线下 CS 店、KA 商超和百货渠道销售额合计占比超 过 80%，中国美妆产品本质由渠道驱动，传统护肤和彩妆品牌聚焦线下渠道。

　　在此阶段线下 CS 渠道孕育渠道品牌，线上淘宝培育初代淘品牌。线下渠道孕育成长 的品牌包括自然堂、韩后、韩束、珀莱雅、丸美、卡姿兰和巧迪尚惠等；线上渠道孕育的 初代淘品牌包括御泥坊、膜法世家、半亩花田和阿芙精油等。

　　阶段二（2011-2015 年）：从线下转向线上，品牌双线 年开始，中国美妆电商销售额增速大幅提升，2010 年护肤品电商销售额同比 增长接近 500%，彩妆电商销售额同比增长超过 300%。国内和国际美妆公司布局线上紧 抓淘系流量红利，而之前在线下有庞大布局未及时转型的传统国货品牌受到较大冲击。

　　在此阶段，品牌在线上线下实现双线增长。线下渠道包括 KA 商超大润发、永辉超市， 以及 CS 渠道屈臣氏等，线上渠道以淘系和唯品会为主。在此期间实现快速增长的品牌包 括百雀羚、相宜本草、美即、一叶子、玛丽黛佳和高帕诗等。

　　阶段三（2015-2021 年上半年）：红利期：国际大牌高增、新锐品牌涌现

　　在此阶段，中国美妆行业处行业发展红利期，在需求端、供给端和政策端均有相应红 利。在需求端，中国消费市场在分层下实现消费升级，中产扩容，年轻消费群体和小镇青 年逐步成为消费主力；在政策端，关税、消费税和增值税下调，跨境电商和上海自贸区等 提高了市场活跃度；在供给端，渠道和媒介变迁、产业链生态繁荣。其中线上渠道美妆销 售持续高增，占比提升，同时渠道更加多元丰富，抖音等兼具渠道和营销双重阵地的平台 出现。

　　美妆品牌大力布局线上抖音、快手等新型直播渠道，优化直播策略，实现业绩的快速 增长。2021 年，根据飞瓜数据估算，抖音平台化妆品销售规模前 3 分别为后（the history of whoo）12.3 亿元、雪花秀 7.8 亿元、雅诗兰黛 7.5 亿元；本土护肤品牌前 3 分别为珀 莱雅 8.4 亿元、薇诺娜 3.5 亿元、BM 肌活 2.4 亿元。由于众多品牌仍在抖音渠道布局的初 始阶段，海外品牌与本土品牌差距较小。

　　品牌加速构建自运营体系，自播贡献占比提升。以本土美妆品牌在抖音自播情况为例， 根据飞瓜数据（转引自聚美丽微信公众号），截至 2022 年 9 月，部分美妆品牌自播销售额 占比已接近甚至超过一半，例如珀莱雅（51%）、润百颜（43%）、夸迪（30%）、欧莱雅 （36%）、和雅诗兰黛（55%）。

　　美妆产品具有较强的精神消费属性，明星代言人不仅能带来一定粉丝效应，同时能够 传达品牌价值。电视曾是美妆品牌重要的营销平台，主要的方式包括电视插播广告、综艺 赞助、电视剧植入等，例如 2013 年热播韩剧《来自星星的你》，成功带火“千颂伊同款” 的 YSL 口红以及 IOPE 气垫粉底，百雀羚连续多年赞助热播综艺《中国好声音》，同时在 2016 年邀请周杰伦担任品牌代言人。

　　“微信、微博、抖音、快手、小红书、B 站”百花齐放，新媒介平台丰富营销新打法。 与传统广告媒介相比，视频/短视频平台和内容分享平台等新媒介投放精准度更高，转化效 果更好。越来越多消费者在购买化妆品之前会通过搜索 KOL 或 KOC 的分享获取产品信息， 快速“种草”。根据艾媒咨询数据显示，2021 年中国网民通过电商平台、视频/短视频平台、 内容分享平台、社交平台等媒介了解化妆品信息，分别占比 64.3%/51.3%/49.9%/44.5%。

　　随着媒介平台的普及，全民皆可成为产品推荐官，KOL、KOC 成为带货主力军。根 据克劳锐咨询和智研咨询数据，2021 年中国 KOL 数量已经超过 1100 万名，随着社媒的 普及，普通的消费者均可以在平台向其他用户描述产品体验进行种草，代言人不再是唯一 的产品推荐者。

　　贝泰妮：薇诺娜品牌通过参与和举办学术论坛会议建立专业皮肤学级别护肤品牌 形象，已连续成功举办三届中国敏感肌皮肤高峰论坛。2022 年 5 月 25 日，薇诺 娜研究院联合五大权威机构共同举办第三届敏感性皮肤高峰论坛，通过论坛会议 的方式积极推动医研共创模式，促进行业的规范和良性发展，同时在行业和消费 者心中树立专业的形象。

　　珀莱雅：与大众对线 年，珀莱雅于妇女节、520、九月开学季 等活动节点开展“性别不是边界线，偏见才是”“开学来信，写给十八岁的自己” 等多项主题企划，围绕“性别平等”“开学”“青少年心理健康”以及“职场新人 生存状况”等相关社会热点话题，与妇女、青少年及年轻群体进行探讨，树立品 牌温暖形象，建立品牌与消费者间的联结。

　　具有生物医药背景的企业在美妆领域竞争力凸显。生物医药背景的美妆企业凭借扎实 的产品力，多年积累的研发能力，以及在专业渠道构建的品牌形象，近年来在美妆领域实 现快速增长，如贝泰妮（缘起滇虹药业，主要产品为皮肤病药物等）、华熙生物（早期主 营医药级透明质酸原料业务，深耕透明质酸产业 20 余年；由透明质酸到功能糖、氨基酸 衍生物、蛋白质、多肽、核苷酸衍生物及天然活性物共六大类生物活性物）、鲁商发展（瑷 尔博士/颐莲/善颜等旗下护肤品牌源自其子公司福瑞达医药）、冰溪（与拥有 40 年皮肤外 用药研发和生产经验的天龙制药合作）、巨子生物（创始人范代娣现任西北大学生物医药 研究院院长）、优时颜（创始人杜乐毕业于分子细胞生物专业，随后获临床医学博士）等。

　　本土优质龙头在研发上挖掘优秀人才，携手优质外援。1）吸引国内外研发的领军人 物，国内优质龙头积极挖掘在国际美妆品牌有丰富经验的科研领军人物，提升自身研发能 力。各上市公司和初创企业激励体系完善，股权、薪酬、成长性等综合前景优于海外美妆 企业。2）携手优质外援：与国内高校以及实验室进行研发合作。

　　中国本土化妆品原料产业尚处于初创、早期阶段，代表企业有上市公司华熙生物、嘉 必优和初创企业瑞德林、中科欣扬等： 1）华熙生物重点覆盖功能糖、氨基酸衍生物、蛋白质、多肽、核苷酸衍生物及天然 活性物六大类生物活性物，主要原料产品有透明质酸、胶原蛋白、依可多因和麦角硫因等； 2）嘉必优构建“一主（营养健康食品）两翼（个人护理和美妆、动物营养）”业务格 局，主要原料产品有 ARA、DHA、燕窝酸、β-胡萝卜素； 3）瑞德林覆盖功效护肤、生物医药、营养健康、动物保健、绿色农业、生物材料六 大业务领域，主要原料产品有蓝铜肽、NMN、麦角硫因、玻色因； 4）中科欣扬践行“多产业π战略”，覆盖美丽健康、农业环保、能源材料三大业务方 向，主要原料产品有依可多因、麦角硫因、SOD 酵母粉。

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