2亿粉丝覆盖12垂类差异化打造美妆矩阵华星酷娱何以后来居上

2亿粉丝覆盖12垂类差异化打造美妆矩阵华星酷娱何以后来居上

2亿粉丝覆盖12垂类差异化打造美妆矩阵华星酷娱何以后来居上,

　　美妆运营,美妆商场,华公子美妆12个垂类、150+签约达人、45天内汽车KOL“车老湿”的成功孵化、25个美妆账号的差异化打造、全抖音2亿的粉丝量级、数量不容小觑的商业化订单以及单条视频带货10000单、2018星图最佳MCN机构的称号……这是华星酷娱自2018年6月成立后到现在交出的成绩单。

　　“‘有屏幕的地方就有华谊兄弟的内容’这是我们曾经在华谊肩负的一个使命。现在做MCN也一样，我们希望能够覆盖多元化的垂类，做到‘每一个垂直细分领域都有华星酷娱的IP矩阵。”华星酷娱合伙人张丽琨向卡思数据这样说道。

　　据她介绍，华星酷娱的创始人及核心成员均来自国内“粉丝经济第一股”华谊创星。而华谊创星曾是华谊兄弟集团负责IP版权运营和粉丝经济业务板块的独立上市子公司，曾先后与腾讯、阿里、SMG、中国电信、中国移动等合作开展了粉丝经济、娱乐营销、IP版权等业务。这些经历不仅为华星酷娱切入短视频领域奠定了丰富的行业基础，也使得达人经纪赋能力和IP制造力成为团队的核心竞争力。

　　那么华星酷娱究竟是如何布局短视频生态并后来居上的？又是如何规划变现战略、凸显其商业能力的？带着这些问题，卡思数据（ID：caasdata6）与张丽琨进行了一场“刨根问底”式的深度对话。

　　“其实刚进入这个领域时我们也走了很多弯路，在公司策略上进行过多次调整。”谈及华星酷娱的逐步成长，张丽琨在采访一开始由衷地发出了“创业不易”的感慨。但是好在，经过对平台数据、用户反应、其他MCN运作模式的深度调研分析，再结合自身的团队优势，华星酷娱在不同阶段及时制定了相应的战术策略，并向着建立“全产业IP孵化基地”的目标稳步前行。

　　作为短视频领域的新进入者，华星酷娱在这个时期主要通过抓市场空白，切蛋糕的方式，来追赶那些市面上已经成熟的MCN。

　　2018年，华星酷娱刚进入短视频赛道时，整个抖音还是泛娱乐的叶脉生长期，意识到拼这个品类可能没有太大的优势后，团队开始从另一个角度思考问题：抖音的广告主是谁？如何让他们定向投放？从这个角度出发，公司观察到很多汽车品牌投放的都是些颜值类达人，而当时还没有专业的汽车类达人可以进行投放。

　　观察到这个空白区后，华星酷娱请来了专业的汽车团队推出了专业汽车账号“车老湿”，并在45天内做到了抖音平台内汽车垂类第一名，而在后期星图上线后，车老湿每个月都会有汽车广告的定向投放。在看到汽车垂类的广告天花板后精准布局IP版权业务，与专业汽车平台“懂车帝”联合出品车评节目《小乔驾到》。

　　通过抓市场空白区积累了一定的运营经验并收获了相应成果后，张丽琨和她的团队意识到，广告客户是一家MCN满足不了的，因此除了空白区，他们也开始尝试切割别人的“蛋糕”，运作强广告投放的垂类。这期间，公司打造出了美妆腰部达人全星图接单最多的账号“陈采尼”和Q1季度星图平台接单TOP的腰部账号“王贝宁Beira”。

　　与其他MCN的距离逐步缩小后，华星酷娱开始加大账号的运营体量与覆盖范围，全面进入竞速阶段，以此来实现“每一个垂直细分领域都有华星酷娱的IP矩阵”。

　　也正是在这个阶段，从去年六月到当年感恩节，不到半年的时间内，华星酷娱在抖音的粉丝量已突破1个亿，而在此之后，粉丝体量仍然迅速扩张，并于2019年春节过后，突破2亿。8个月操盘短视频领域2亿粉丝的成绩足以证实华星酷娱的实力。

　　在积累了一定的粉丝量后，华星酷娱乐开始完全将目光聚焦到垂类的精细化运营上，以可变现的优先级来逐一覆盖全部垂类，每个垂类阶段性进行攻破。

　　张丽堒告诉卡思数据，目前公司覆盖的垂类有12个，包括美妆、汽车、泛生活种草、母婴、宠物、娱乐、美食、旅游、新奇特、二次元、动画、特效，每个垂类均已有代表案例。其中离变现更近的美妆矩阵已经爆发，成熟美妆账号超过20个，代表型的账号有“陈采尼”“GGG”“小王子本人”“RITA姐_白彦翧”“闪闪闪瞎眼”等，每个账号都行成了稳固的粉丝群体。

　　“对于广告主而言，垂类账号沉淀出来的核心价值粉更多，这也是我们聚焦到垂类上的一个重要原因。虽然现在更多聚焦的是美妆垂类，但通过不断深挖垂类逻辑，其他垂类我们也会进行逐一攻破。”张丽堒说道。

　　MCN能为达人做什么？在张丽堒看来，无外乎几点：让达人离变现近一点、让他们生命周期长一些。因此利用以公司IP制造能力、艺人达人经济管理能力，借助有效运营手段完成达人的“账号续命”和“赋能提升”成为华星酷娱打造账号的核心。

　　打造鲜明而有个性的人设是短视频从业者的共性、对于难出爆款的垂类来说，人设营销尤其重要。对于这一点，华星酷娱也有着自己独特的见解：在达人的舒适圈内进行精细化的人设定位，通过人设打造矩阵。

　　据张丽琨介绍，华星酷娱旗下孵化的25个美妆账号人设都各不相同，而人设确立的标准是以达人的性格特质为基准的，例如陈采尼本身是一个比较“刚”的直男，因此其人设也一改常规美妆男博主主打的“姐妹”“闺蜜”人设，而是树立了“美妆老公”的形象；“刀木熊先生”生活中是一个爱搞怪的小胖子，所以他在视频中通过一人分饰两角的方式塑造了其吸睛美妆博主的人设；此外，还有说着一口长沙塑普的萌系博主“嘟嘟的城堡”、自带时尚光环的高质时尚美妆博主“徐小仙儿”、爱吐槽的排雷美妆博主”贝贝叔叔”、爱开会的种草美妆博主“王贝宁Beira”、外表性格形成强烈反差的东北高颜值美妆博主“GGG”等，都是根据他们本身的调性来确立适合自身的人设。

　　“品牌在投放广告的时候不会投十个李佳琦，而是会去选择十个人设不一样的账号，这就形成了我们通过不同人设打造矩阵的思路。同时打造人设的过程，我们也不会过于刻意，而是给了达人足够的空间，让他们能够在自己的舒适圈内展示自己的性格。”张丽堒向卡思数据介绍道。

　　达人和MCN究竟应该建立一种怎样的合作模式？华星酷娱新颖的团队形式让行业内人士看到了不一样的可能性。

　　张丽琨告诉卡思数据，华星酷娱有一支高效运转的精炼部队。团队成员一部分来自于原公司的核心团队，另一部分则来自于旗下达人。这些年轻而又充满激情的达人几乎都是多面手，一个人可以兼顾多个工作环节；而另一方面，他们也最熟悉自己擅长什么、适合什么，可以更准确打造出适合自己的内容。

　　而在孵化达人的模式上，华星酷娱在初期会采取多对一或一对一的形式，去帮助达人建立一定的职业规范，但等到达人成熟后，公司就会“放手”，给达人足够的信任和空间，让他们把控自己的创作方向。

　　在张丽琨看来，MCN和达人的关系并不是甲方乙方，而应该是一种互相补位，“公司要给达人足够的安全感，帮他们实现自己的价值，而相应的达人也会反赋能公司，协助公司走得更长久。”

　　“达人签约MCN最大的需求就是希望MCN能够为他们赋能、续命，这是无可厚非的事情，所以我们会发挥自己的强项、利用自己的各种资源优势最大化实现达人的需求，完成账号的续命。但这个过程，我们也会让达人摆正自己的心态，真正清楚自己想要什么。”张丽堒对卡思数据说道。

　　已经在抖音上拥有1000多万粉丝的“乔万旭”，是个怀揣着音乐梦想的段子手，但在签约时，华星酷娱并没有向他承诺公司一定会帮助他实现这个歌手梦，而是切切实实地告诉他，“抖音虽然给了你很好的流量积累，但是如果真正想转型做音乐，就必须踏踏实实地去学习专业的知识。”在此基础上，华星酷娱利用自己的经纪资源优势，为乔万旭争取到了中粮我买网品牌大使的合作及多个盛典的资源，以此为其赋能，为他之后有可能进行的转型打下基础。

　　再看有着“抖音一姐”称号的吴佳煜，签约华星酷娱后陆续以艺人的身份出现在“2019辽宁春晚”、“中歌会”、上海时装周、杂志《男人装》等优质平台；并成为品牌碧欧泉光源肌好友、王老吉看见音乐计划的发起人等，真正讲述着短视频时代带来的“灰姑娘式的蜕变”。

　　延长红人的生命周期是众多MCN力争要做的事情。当红人的流量积累到一定程度后，往往会面临着消失或者转型的尴尬境地。对于这一点，张丽堒坦言，与爆火相比，她更愿意自己的达人能够稳扎稳扎，哪怕成长得慢一些。而当他们深思熟虑明确了自己下一步想做的事情后，公司会全面发挥自己的资源优势，给予他们相应的起点。“我们会尽全力给达人起点，但在这个起点上，我们会让达人沉淀下来，形成一种归零心态，只有这样，他们才能够真正走得长远。”

　　变现能力是体现MCN运作能力最直观的指标，而对于在打造矩阵之初就以变现为导向的华星酷娱来说，其商业变现版图的布局能力也为从业人员提供了更多思路。

　　对于多数MCN来，在短视频领域的变现都离不开广告投放。因此正如前面所提到的一样，华星酷娱在打造账号时会从粉丝男女比例、核心年龄层出发，让调性靠近商业化，并遵循着“产品定制内容，而不是产品植入内容”的原则，力求推动品牌广告效果的最大化。

　　以乔万旭发布的小米广告为例，广告发布14内数据一直保持着平滑增长的趋势，并最终实现了1022万的播放量、70.8万的点赞量，为品牌带来了可观的曝光量。

　　类似的高转化案例还有很多。张丽堒向卡思数据介绍道，公司会冷静分析短视频真正带给客户的是什么？是“品宣”“品效合一”还是“品销合一”，然后针对不同的品牌需求制定合理的投放策略。

　　此外，在不同阶段里，华星酷娱也会相应调整内容，以便广告主能够持续看到账号的商业能力。乔万旭粉丝到1000万的时候，涨粉遇到了瓶颈，也就是在此时，公司决定在他的账号中埋入种草元素，让其更加靠近垂类，通过讲述学校的事情，去沉淀学生粉，进而转化为商业能力。

　　当车老湿运营到一定阶段后，华星酷娱意识到抖音的汽车广告是有天花板的，如何寻求更多横向拓展的机会？深思熟虑后，公司决定借助原本的IP运营优势，为车老湿打造一档专栏节目——《小乔驾到》。

　　与抖音里剧情化、接地气的表现方式不同，《小乔驾到》是一款专业性极强的车评节目， 而在车老湿本人李松桥的微博中，发布的又是与汽车相关的日常vlog。对于这些举措，张丽堒是这样解释的：“虽然车老湿的账号运营出发于短视频，但我们不想把他未来的路子局限于短视频，而是希望不同平台的人设搭建将他IP化，以后市场导向为基础，让他在汽车领域里的公信力更加强，这也会使得他的变现模式有了更多可能性。”

　　与一般的MCN不同。华星酷娱早前沉淀出的资源优势和经纪能力又为他们延伸出了一条很难被复制的变现路,即为优质的艺人达人经纪赋能。如吴佳煜是碧欧泉的品牌好友、王老吉的音乐计划发起人、陈采尼是某化妆品牌的代言人，此外，公司还有很多达人陆续参演了主流影视剧。

　　“短视频作为一种强内容输出形式，即使不通过硬性捆绑市场，也是可以实现带货的”。在张丽堒看来，与传统的淘系直播电商不同，短视频电商也有着天然的优势。

　　今年三月，美妆红人陈采尼率先开始尝试短视频电商，3月29日第一次上新之日，通过抖音短视频，店铺内主推款四个小时售出8000单，首次上新后就在3月30日的日销榜上位居第二。而现在，陈采尼的每条主推产品视频基本都能带动10000单的店铺销量。

　　之所以能取得这样的成绩，张丽堒认为主要有两个方面的原因。一方面，美妆本身就是一个容易引起冲动消费的品类，而陈采尼会以此作为创作内容的导向，并借助与粉丝互动等形式，缩短粉丝们从种草到拔草的时间；另一方面，华星酷娱还会不断强化陈采尼的人设，加强粉丝对其公信力的认可。如前段时间陈采尼就以专业时尚美妆博主的身份亮相巴黎时装周，并在此期间发布了一条相关vlog，从巴黎返回后陈采尼的粉丝迅速突破100万，疯涨至200万，粉丝对他的信任度也大大提高。据悉，近期陈采尼还拿下了韩国五大TOP品牌的官方合作授权。

　　在电商具体的运营过程中，华星酷娱选择了优质的淘宝TP公司合作承接店铺的运营工作，并通过达人亲测产品、 美妆编辑基于用户反馈的严格筛选、TP通过市场导向的推荐三种方式来严格把控产品质量，并在日常内容、广告内容和电商内容之间形成了一种平衡。

　　除了陈采尼外，公司的另一位达人“步步成熊”也通过多个爆款种草视频，成为平台上另一位具有高流量和高转化的带货达人。而据张丽堒透露，后期他们会尝试其他品类的短视频电商，进一步开拓“短视频电商”之路。

　　从追赶、竞速到聚焦，一年时间内，华星酷娱通过多个层面的战略布局和阶段性的战略实施在短视频领域内成功实现了弯道超车，但张丽堒坦言，公司远远不会止步于此。无论是各个赛道矩阵布局、优质账号的挖掘与赋能，还是变现模式的完善与拓展，他们都会进行进一步的深化与探索。

　　弯道超车之后，华星酷娱将会以什么样的面貌继续行驶，让我们拭目以待。