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奶奶做网红:当银发、皱纹与时尚碰撞

中国美妆网2022-12-20时尚美妆美奇妙彩妆
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奶奶做网红:当银发、皱纹与时尚碰撞

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  美颜美妆加,美奇妙彩妆,美妆潮流师主打潮流、酷炫,甚至大片即视感的“时尚奶奶团”在短视频平台一炮而红。 (采访对象供图/图)

  年均65岁引领国潮的“时尚奶奶团”、62岁的“白发模女”、73岁“爱时尚的天蝎奶奶”、77岁的西装绅士“北海爷爷”……短视频正在成为展示,甚至引领中国“奶奶”“爷爷”全新形象的绝佳舞台。

  他们不仅“触网”,更大玩“潮流”——形体教学、直播带货、拍摄商业大片,开启人生“第二春”,被年轻人赞为“理想的退休生活”。

  “中老年‘网红’崛起,完全是被市场需求催生出来的,其背后逻辑是银发经济市场的迅速扩张。”老年产业服务平台AgeClub创始人段明杰告诉南方周末记者。

  伴随着老龄化程度加深,覆盖衣食住行的每一个行业都将为了老年人的需求“重新再造一次”,每个细分领域都可能蕴含千亿甚至万亿级别市场。

  南方周末记者发现,国内不少MCN机构(专业培养和扶持网红达人的经纪公司或者机构),已着手布局孵化中老年网红。

  国内首例中老年时尚网红IP“时尚奶奶团”的缔造者——北京令闻天下文化传媒有限公司创始人何大令告诉南方周末记者,他们正坚定地ALL IN(全情投入)在银发经济这条赛道——把过往的其他达人都解约了,专注打造目前签约的20位奶奶。

  人们刻板印象中退休带娃的广场舞大妈、遛弯的大爷,为什么不能拥有优雅、事业和时尚?

  2019年6月,何大令偶然策划了一场特别的“走秀”:4位银发红唇的奶奶,身穿蜡染旗袍,耳坠飘逸流苏,身姿绰约地走在北京三里屯街头,视频发布后一天的播放量就超过了4000万次,获得超过200万点赞量。

  流量如潮水般涌来,带着惊人的力量。依托几位从老年模特队中甄选的“团员”,主打潮流、酷炫,甚至大片即视感的“时尚奶奶团”在短视频平台一炮而红,有不少奶奶在看到视频后,也私信留言想要加入。

  “慢慢地,时尚奶奶团就不再是某几个奶奶组成的团体了,而是逐渐生长为一个品牌或者平台。”何大令透露,除二十余位与公司签约的达人外,目前时尚奶奶团实行会员制,缴纳年费即可加入社群并参与时尚大秀、集训营、主题沙龙等活动,目前累计有两千余位奶奶加入。

  时尚奶奶团的会员主要集中在北京、上海、南京、广州、杭州等一二线岁左右,高净值用户较多,包括退休干部、女企业家、旗袍协会会长、模特协会会长等。

  在中国,有故事的老人其实很多。在岁月沉淀中,这些懂时尚会穿搭的模特、有舞蹈乐器功底的艺人、讲书法围棋的名士,以及种植能手或手工匠人,越发焕出沉淀后的经验魅力,而短视频为他们提供了一种更先进的记录、传播方式。

  在段明杰的研究报告中,他将主流银发网红大致分为情感类、时尚类、生活类和特长类,头部IP不乏我是田姥姥、只穿高跟鞋的汪奶奶、小顽童爷爷等千万级网红。除抖音、快手等平台外,他们也大批入驻了微信视频号。

  这些爱打扮、爱化妆、爱时尚装扮的老人,在收获流量红利的同时,曾被不少网友质疑“为老不尊”,甚至有些“妖里妖气”,但从2020年下半年开始,一批更具真实感输出的正能量账号火了,比如记录湖北荆州六个大爷田间日常劳动的@六个大爷,75岁赋闲老太太输出正能量语句的@情怀奶奶,分享64岁老外爷爷中国生活和美食教程的@米娜爷爷等。

  何大令指出,每位银发网红的定位和赛道都不甚相同。有人教授形体健康、打卡健身,也有人擅长讲述职场干货、人生哲理或养生健康小知识,也有人勇敢挑战高空跳伞呈现积极生活姿态,MCN机构要做的,是帮助老人找到合适的定位进行发展并协助其商业化变现。

  与普通网红一样,大多数银发网红也会走上直播带货、拍广告、推广线下活动的商业化道路。另有一些佼佼者,可以成为产品代言人,参加各种类型的综艺节目,甚至参与一些影视剧拍摄。

  62岁的于书是“时尚奶奶团”的签约达人之一,作为大连瓦房店白发模女形体艺术培训中心的创始人,她自创的身韵(身体随着音乐的韵律)形体课程,受到了不少中老年用户的青睐。每天上午9点,她都会准时在微信视频号直播间带领近8000位网友健身打卡,下午到培训中心为学员授课,晚上回到直播间里“带货”。

  伴随着“于书老师带你溯源全国源头厂家”的声音,直播间熟悉的红枣桂圆枸杞“女神茶”、帮助排除湿气的薏米玉米须茶、大别山深处的土鸡蛋鸭蛋豆油、养生滋补的芝麻丸、水牛奶等产品纷至沓来。

  多位MCN机构负责人向南方周末记者表示,粉丝的“信任”对网红主播带货尤为重要,而银发网红与中老年用户的年龄更为相近,在互动沟通中往往更具同理心,推荐话术也更容易被接受。

  最近,国内知名的中老年文化娱乐交友平台“乐退族”也开始尝试直播带货业务——为老年人严选食品、日用品。“我们在做用户需求调研时发现,目前中老年人对产品精选、好物推荐等服务的需求很高。”北京乐退族科技有限公司创始人肖利军告诉南方周末记者。

  “MCN机构的角色就是中介。”搜索互动国际网络科技(北京)有限公司首席运营官何亚涛告诉南方周末记者,他们会根据客户需求找到匹配的投放账号谋求合作,同时为这些银发网红提供变现渠道、视频创意及拍摄指导。

  何亚涛表示,过去三年间,他创立MCN机构已经为约1000位老人提供过服务,其中65%是女性。“我们需要给老年人讲清楚,类似李佳琦之类的头部网红主播到底是怎么赚钱的,说服他来配合完成工作。整个过程不向老人收费,是赚B端的钱分给C端,老人们听到能用自己的时间来创造价值,通常都很开心。”

  MCN机构则根据当日销量抽成(约30%),机构再与主播进行分账。于书透露,每个月她能从直播带货中获得数万元收入。“直播间会有很多给粉丝送福利的优惠价格,主播也能有收入,我认为是非常正能量的事。”

  “作为90后,我们可能确实无法切身理解,60后到底需要什么。”何大令坦言,必须与用户保持紧密沟通,才能真正了解他们的需求点。何大令的公司有三十多位员工,大多都是95后,身为90后的她已经是团队最年长的姐姐了。

  目前,专职面向中老年人群提供服务的机构数量不多,很多网红账号往往“昙花一现”。“在(老年)时尚这一垂直领域,知名IP应该不超过20个,有很多用户定位不精准,吸引来的粉丝相对低龄,在变现过程中就会遇到困难,很难持续发展。”何大令说。

  与何大令一样,段明杰也是一名90后。2013年大学毕业后,段明杰加入一家管理咨询公司专门调研养老院,2016年创办北京银发壹族科技有限公司,专为进入中老年行业的公司提供咨询服务。2021年段明杰主办的行业论坛,吸引了三千多位老年行业上下游企业人士参会,而其创立的创投孵化机构现已投资了七八家公司,覆盖老年服饰、美妆等领域。

  同为年轻人的肖利军逐渐从基层助老转向老年服务与消费市场。从2006年开始,他在社区街道办做了很多年志愿者,失能老人如何照护,低龄老人的精神需求如何满足,是触动他最多的问题。

  2014年,肖利军创办了“乐退族”,在微信公众号、短视频两大红利期中,在全网斩获1000万粉丝,提供包括文化旅游、康养度假、艺术培训等一揽子与中老年文化娱乐相关的活动,包括北京国际中老年时装周、中老年邮轮文化艺术节等。

  “以前,我们带着老人们冬天去海南度假、夏天去长白山避暑,每次规模都有五六百人,包下2000人规模的邮轮。”肖利军回忆。多年来“乐退族”在用户规模、业务覆盖范围、营收能力方面居于行业前列,成功获得知名投资机构长岭资本数千万A轮融资。

  这些年轻的创业者正在通过互联网的触角,抵达一批可能是目前国内“最有钱又有闲的”中老年人群体。

  2021年4月15日,北京,“时尚奶奶团”在中央电视台《星光大道》节目表演后离场。 (视觉中国/图)

  于书说,自己从来不买大牌奢侈品,但对款式新颖、质地优良的时装难以抗拒。为了模特梦想,她购买过的演出服装有800-1000件,“没有一件‘地摊货’”,占日常生活中很大的一笔开销。

  相较之下,爷爷们更喜欢钻研摄像、剪辑技术等。“但爷爷喜欢户外运动的比较多,比如自驾旅游、摄影、打球等等,如果选择购入老年代步车,或是单反等摄影器材,客单价就很高。”何亚涛说。

  “老来疯”,肖利军如是形容这批老年人——在55岁退休到70岁年迈的15年时间里,很多低龄老人对于文化娱乐方面的精神生活仍有很高追求。从以前的广场舞、老年大学、跟团旅游,到现在做网红主播,参加各种比赛、走秀、综艺活动,“是文娱消费升级,也是全方位追求独立个性与悦已的过程”。

  段明杰也有同样感触。近年来,中老年人追求“悦己”的消费趋势日趋明显,老人们希望实现过去年轻时未完成的梦想,是一个很重要的消费核心,比如舞蹈健身塑形、美妆课,或是一件过去没穿过的旗袍、军装等,很容易吸引老年人为某种“情结”埋单。

  而作为互联网的“新移民”,老年人一旦玩转了智能手机,触网的时间可能会更长。2021年,由南都大数据研究院、中山大学国家治理研究院、中国老龄产业协会联合发布的《2021智慧助老模式观察报告》调查显示:60岁以上的网民受访者中,54.92%的受访老年人每天用手机App达3—5个小时,近八成受访老年人平均每天用手机App超过3小时,经常网购、社交聊天。

  京东消费及产业发展研究院发布的《2022“银发族”消费趋势报告》显示,2022年前八个月“银发族”人群的成交单量、购物用户数、人均单量分别为2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。越来越多“银发族”人群逐渐习惯线上购物,且购物种类也更加多元化,家具、钟表眼镜、家庭清洁/纸品、营养保健、传统滋补等品类的增速亮眼,成交单量同比增幅分别达215%、107%、78%、68%、59%。

  “他们的消费能力可能比年轻人还高,美团、京东、淘宝、支付宝、抖音各个平台都有专门面向老年人的通道。”肖利军说。

  “譬如结合老人的身体、心理特点,设计专属于他们的护肤化妆品、营养保健食品,包括适老化家用电器等等。”段明杰说,“每个行业都将为了老年市场细分一次。”

  根据天眼查数据,我国目前有超28万家企业名称或经营范围含“养老、老人、老年”,且这类银发相关企业近年来年注册量逐年上涨。市场对于银发经济的认知,已经从传统的养老院场景,扩展到日常生活中衣食住行、文体娱乐等方方面面。

  在一些一线城市,几乎所有社区附近都能找到老年大学或社区活动组织,提供旗袍舞蹈、歌唱、手机操作、摄影等等各类面向中老年人的兴趣班课程,墙上张贴的老年游学、国内旅居的宣传海报更是诱人。

  何亚涛指出,未来数量庞大的“新退休老人”,势必将为老年文娱行业撑起一个“有高中低端多个层次,线上、线下同步繁荣,规模巨大的市场”。

  2022年2月,《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》出台,首次提出要“大力发展银发经济”,发展壮大老年用品产业,加强老年用品研发制造,大力开发满足老年人衣、食、住、行等需求的老年生活用品。

  而对任何产品来说,中老年网红的“推荐带货”,都不失为市场推广中的重要一环。MCN机构与银发网红的未来路径又将走向何处?

  何大令希望先把时尚奶奶团的用户规模扩到更大,然后在某一个精准的细分赛道,比如食品或服装等领域,做出自己的品牌产品。何亚涛的愿望则更加宏伟,他希望未来能创办一个专属于老年人的文娱社交App平台,可能是老年专属版本的、B站、小红书等。

  “归根究底,我们希望为中国老人缔造一种全新形象与理念——人生无论到了怎样的年纪,都应该有对世界充满着好奇心,保持积极向上的生活态度和拥抱爱的勇气。”何大令说。

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