奶奶做网红：当银发、皱纹与时尚碰撞

奶奶做网红：当银发、皱纹与时尚碰撞

奶奶做网红：当银发、皱纹与时尚碰撞,

　　美颜美妆加,美奇妙彩妆,美妆潮流师主打潮流、酷炫，甚至大片即视感的“时尚奶奶团”在短视频平台一炮而红。 （采访对象供图/图）

　　年均65岁引领国潮的“时尚奶奶团”、62岁的“白发模女”、73岁“爱时尚的天蝎奶奶”、77岁的西装绅士“北海爷爷”……短视频正在成为展示，甚至引领中国“奶奶”“爷爷”全新形象的绝佳舞台。

　　他们不仅“触网”，更大玩“潮流”——形体教学、直播带货、拍摄商业大片，开启人生“第二春”，被年轻人赞为“理想的退休生活”。

　　“中老年‘网红’崛起，完全是被市场需求催生出来的，其背后逻辑是银发经济市场的迅速扩张。”老年产业服务平台AgeClub创始人段明杰告诉南方周末记者。

　　伴随着老龄化程度加深，覆盖衣食住行的每一个行业都将为了老年人的需求“重新再造一次”，每个细分领域都可能蕴含千亿甚至万亿级别市场。

　　南方周末记者发现，国内不少MCN机构（专业培养和扶持网红达人的经纪公司或者机构），已着手布局孵化中老年网红。

　　国内首例中老年时尚网红IP“时尚奶奶团”的缔造者——北京令闻天下文化传媒有限公司创始人何大令告诉南方周末记者，他们正坚定地ALL IN（全情投入）在银发经济这条赛道——把过往的其他达人都解约了，专注打造目前签约的20位奶奶。

　　人们刻板印象中退休带娃的广场舞大妈、遛弯的大爷，为什么不能拥有优雅、事业和时尚？

　　2019年6月，何大令偶然策划了一场特别的“走秀”：4位银发红唇的奶奶，身穿蜡染旗袍，耳坠飘逸流苏，身姿绰约地走在北京三里屯街头，视频发布后一天的播放量就超过了4000万次，获得超过200万点赞量。

　　流量如潮水般涌来，带着惊人的力量。依托几位从老年模特队中甄选的“团员”，主打潮流、酷炫，甚至大片即视感的“时尚奶奶团”在短视频平台一炮而红，有不少奶奶在看到视频后，也私信留言想要加入。

　　“慢慢地，时尚奶奶团就不再是某几个奶奶组成的团体了，而是逐渐生长为一个品牌或者平台。”何大令透露，除二十余位与公司签约的达人外，目前时尚奶奶团实行会员制，缴纳年费即可加入社群并参与时尚大秀、集训营、主题沙龙等活动，目前累计有两千余位奶奶加入。

　　时尚奶奶团的会员主要集中在北京、上海、南京、广州、杭州等一二线岁左右，高净值用户较多，包括退休干部、女企业家、旗袍协会会长、模特协会会长等。

　　在中国，有故事的老人其实很多。在岁月沉淀中，这些懂时尚会穿搭的模特、有舞蹈乐器功底的艺人、讲书法围棋的名士，以及种植能手或手工匠人，越发焕出沉淀后的经验魅力，而短视频为他们提供了一种更先进的记录、传播方式。

　　在段明杰的研究报告中，他将主流银发网红大致分为情感类、时尚类、生活类和特长类，头部IP不乏我是田姥姥、只穿高跟鞋的汪奶奶、小顽童爷爷等千万级网红。除抖音、快手等平台外，他们也大批入驻了微信视频号。

　　这些爱打扮、爱化妆、爱时尚装扮的老人，在收获流量红利的同时，曾被不少网友质疑“为老不尊”，甚至有些“妖里妖气”，但从2020年下半年开始，一批更具真实感输出的正能量账号火了，比如记录湖北荆州六个大爷田间日常劳动的@六个大爷，75岁赋闲老太太输出正能量语句的@情怀奶奶，分享64岁老外爷爷中国生活和美食教程的@米娜爷爷等。

　　何大令指出，每位银发网红的定位和赛道都不甚相同。有人教授形体健康、打卡健身，也有人擅长讲述职场干货、人生哲理或养生健康小知识，也有人勇敢挑战高空跳伞呈现积极生活姿态，MCN机构要做的，是帮助老人找到合适的定位进行发展并协助其商业化变现。

　　与普通网红一样，大多数银发网红也会走上直播带货、拍广告、推广线下活动的商业化道路。另有一些佼佼者，可以成为产品代言人，参加各种类型的综艺节目，甚至参与一些影视剧拍摄。

　　62岁的于书是“时尚奶奶团”的签约达人之一，作为大连瓦房店白发模女形体艺术培训中心的创始人，她自创的身韵（身体随着音乐的韵律）形体课程，受到了不少中老年用户的青睐。每天上午9点，她都会准时在微信视频号直播间带领近8000位网友健身打卡，下午到培训中心为学员授课，晚上回到直播间里“带货”。

　　伴随着“于书老师带你溯源全国源头厂家”的声音，直播间熟悉的红枣桂圆枸杞“女神茶”、帮助排除湿气的薏米玉米须茶、大别山深处的土鸡蛋鸭蛋豆油、养生滋补的芝麻丸、水牛奶等产品纷至沓来。

　　多位MCN机构负责人向南方周末记者表示，粉丝的“信任”对网红主播带货尤为重要，而银发网红与中老年用户的年龄更为相近，在互动沟通中往往更具同理心，推荐话术也更容易被接受。

　　最近，国内知名的中老年文化娱乐交友平台“乐退族”也开始尝试直播带货业务——为老年人严选食品、日用品。“我们在做用户需求调研时发现，目前中老年人对产品精选、好物推荐等服务的需求很高。”北京乐退族科技有限公司创始人肖利军告诉南方周末记者。

　　“MCN机构的角色就是中介。”搜索互动国际网络科技（北京）有限公司首席运营官何亚涛告诉南方周末记者，他们会根据客户需求找到匹配的投放账号谋求合作，同时为这些银发网红提供变现渠道、视频创意及拍摄指导。

　　何亚涛表示，过去三年间，他创立MCN机构已经为约1000位老人提供过服务，其中65%是女性。“我们需要给老年人讲清楚，类似李佳琦之类的头部网红主播到底是怎么赚钱的，说服他来配合完成工作。整个过程不向老人收费，是赚B端的钱分给C端，老人们听到能用自己的时间来创造价值，通常都很开心。”

　　MCN机构则根据当日销量抽成（约30%），机构再与主播进行分账。于书透露，每个月她能从直播带货中获得数万元收入。“直播间会有很多给粉丝送福利的优惠价格，主播也能有收入，我认为是非常正能量的事。”

　　“作为90后，我们可能确实无法切身理解，60后到底需要什么。”何大令坦言，必须与用户保持紧密沟通，才能真正了解他们的需求点。何大令的公司有三十多位员工，大多都是95后，身为90后的她已经是团队最年长的姐姐了。

　　目前，专职面向中老年人群提供服务的机构数量不多，很多网红账号往往“昙花一现”。“在（老年）时尚这一垂直领域，知名IP应该不超过20个，有很多用户定位不精准，吸引来的粉丝相对低龄，在变现过程中就会遇到困难，很难持续发展。”何大令说。

　　与何大令一样，段明杰也是一名90后。2013年大学毕业后，段明杰加入一家管理咨询公司专门调研养老院，2016年创办北京银发壹族科技有限公司，专为进入中老年行业的公司提供咨询服务。2021年段明杰主办的行业论坛，吸引了三千多位老年行业上下游企业人士参会，而其创立的创投孵化机构现已投资了七八家公司，覆盖老年服饰、美妆等领域。

　　同为年轻人的肖利军逐渐从基层助老转向老年服务与消费市场。从2006年开始，他在社区街道办做了很多年志愿者，失能老人如何照护，低龄老人的精神需求如何满足，是触动他最多的问题。

　　2014年，肖利军创办了“乐退族”，在微信公众号、短视频两大红利期中，在全网斩获1000万粉丝，提供包括文化旅游、康养度假、艺术培训等一揽子与中老年文化娱乐相关的活动，包括北京国际中老年时装周、中老年邮轮文化艺术节等。

　　“以前，我们带着老人们冬天去海南度假、夏天去长白山避暑，每次规模都有五六百人，包下2000人规模的邮轮。”肖利军回忆。多年来“乐退族”在用户规模、业务覆盖范围、营收能力方面居于行业前列，成功获得知名投资机构长岭资本数千万A轮融资。

　　这些年轻的创业者正在通过互联网的触角，抵达一批可能是目前国内“最有钱又有闲的”中老年人群体。

　　2021年4月15日，北京，“时尚奶奶团”在中央电视台《星光大道》节目表演后离场。 （视觉中国/图）

　　于书说，自己从来不买大牌奢侈品，但对款式新颖、质地优良的时装难以抗拒。为了模特梦想，她购买过的演出服装有800-1000件，“没有一件‘地摊货’”，占日常生活中很大的一笔开销。

　　相较之下，爷爷们更喜欢钻研摄像、剪辑技术等。“但爷爷喜欢户外运动的比较多，比如自驾旅游、摄影、打球等等，如果选择购入老年代步车，或是单反等摄影器材，客单价就很高。”何亚涛说。

　　“老来疯”，肖利军如是形容这批老年人——在55岁退休到70岁年迈的15年时间里，很多低龄老人对于文化娱乐方面的精神生活仍有很高追求。从以前的广场舞、老年大学、跟团旅游，到现在做网红主播，参加各种比赛、走秀、综艺活动，“是文娱消费升级，也是全方位追求独立个性与悦已的过程”。

　　段明杰也有同样感触。近年来，中老年人追求“悦己”的消费趋势日趋明显，老人们希望实现过去年轻时未完成的梦想，是一个很重要的消费核心，比如舞蹈健身塑形、美妆课，或是一件过去没穿过的旗袍、军装等，很容易吸引老年人为某种“情结”埋单。

　　而作为互联网的“新移民”，老年人一旦玩转了智能手机，触网的时间可能会更长。2021年，由南都大数据研究院、中山大学国家治理研究院、中国老龄产业协会联合发布的《2021智慧助老模式观察报告》调查显示：60岁以上的网民受访者中，54.92%的受访老年人每天用手机App达3—5个小时，近八成受访老年人平均每天用手机App超过3小时，经常网购、社交聊天。

　　京东消费及产业发展研究院发布的《2022“银发族”消费趋势报告》显示，2022年前八个月“银发族”人群的成交单量、购物用户数、人均单量分别为2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。越来越多“银发族”人群逐渐习惯线上购物，且购物种类也更加多元化，家具、钟表眼镜、家庭清洁/纸品、营养保健、传统滋补等品类的增速亮眼，成交单量同比增幅分别达215%、107%、78%、68%、59%。

　　“他们的消费能力可能比年轻人还高，美团、京东、淘宝、支付宝、抖音各个平台都有专门面向老年人的通道。”肖利军说。

　　“譬如结合老人的身体、心理特点，设计专属于他们的护肤化妆品、营养保健食品，包括适老化家用电器等等。”段明杰说，“每个行业都将为了老年市场细分一次。”

　　根据天眼查数据，我国目前有超28万家企业名称或经营范围含“养老、老人、老年”，且这类银发相关企业近年来年注册量逐年上涨。市场对于银发经济的认知，已经从传统的养老院场景，扩展到日常生活中衣食住行、文体娱乐等方方面面。

　　在一些一线城市，几乎所有社区附近都能找到老年大学或社区活动组织，提供旗袍舞蹈、歌唱、手机操作、摄影等等各类面向中老年人的兴趣班课程，墙上张贴的老年游学、国内旅居的宣传海报更是诱人。

　　何亚涛指出，未来数量庞大的“新退休老人”，势必将为老年文娱行业撑起一个“有高中低端多个层次，线上、线下同步繁荣，规模巨大的市场”。

　　2022年2月，《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》出台，首次提出要“大力发展银发经济”，发展壮大老年用品产业，加强老年用品研发制造，大力开发满足老年人衣、食、住、行等需求的老年生活用品。

　　而对任何产品来说，中老年网红的“推荐带货”，都不失为市场推广中的重要一环。MCN机构与银发网红的未来路径又将走向何处？

　　何大令希望先把时尚奶奶团的用户规模扩到更大，然后在某一个精准的细分赛道，比如食品或服装等领域，做出自己的品牌产品。何亚涛的愿望则更加宏伟，他希望未来能创办一个专属于老年人的文娱社交App平台，可能是老年专属版本的、B站、小红书等。

　　“归根究底，我们希望为中国老人缔造一种全新形象与理念——人生无论到了怎样的年纪，都应该有对世界充满着好奇心，保持积极向上的生活态度和拥抱爱的勇气。”何大令说。