淘金十年 95后董子初：走“野”路、正三观的B站第一美妆男博主

淘金十年 95后董子初：走“野”路、正三观的B站第一美妆男博主

　　心心美妆为,佳佳乐美妆,美妆小店Benny董子初（以下称为董子初）从一开始，便以独特的视角和“毒舌”的语言风格而独树一帜。引发争议的同时，他也坐拥147万B站粉丝，425万微博粉丝，被称为“B站第一男性美妆博主”。

　　2017年，董子初推出个人自有品牌Croxx，首款产品墨夜之心美妆蛋一经推出，便迅速一售而空。2018年双十一，Croxx成为唯一一个挤进天猫系前50名的国产红人品牌，当年销售额突破5000万。

　　在与董子初的交流过程中，青眼发现，对于品牌打造，身为95后的他有着自己独特的见解。

　　三年半前，董子初开始涉足美妆行业，而当时，网络上还并没有真正出名的男性美妆博主。“当时的心理就是别人都在录视频，那我担心什么。”据他回忆，当时，B站还只是追动漫、看电影的平台。但一次偶然的机会，他发现有UP主（B站内上传视频的人）在教化妆，恰好自己对美妆很感兴趣，于是便开始尝试录视频，并发布到B站上。

　　渐渐地，粉丝越聚越多，董子初也开始被称作“B站第一男性美妆博主”。随着时间发展，他开始考虑打造自主品牌。

　　“其实我对于赚钱这件事情看得挺开的。”董子初表示，在众多网友眼中，他做品牌只是想多挣一分钱，但实际上他的核心目的并不在赚钱上。“在创造了一些很多人无法创造的东西，影响了很多人无法影响的人之后，至少我想要留下点什么。”他告诉青眼，想在博主身份之外，通过创办品牌，让这个世界更长久地记住“Benny董子初”是谁。

　　“人生往返，不过100年，我希望当若干年后，网络上没有我的身影，没有我的视频之后，大家还能记起我。”这名95后，对于未来的思考，有着超出年龄的深刻。

　　“其实整个品牌都还是一个比较阴郁的风格，不会像大家一样羡慕光明。”相比于市面上现有彩妆品牌，Croxx显得相当另类：黑暗系的包装、浓重的色彩以及相当“个性”的产品理念。但在董子初看来，这并非为了另类而另类，每款产品背后，都有他所想传递的想法。

　　以Croxx黑山羊的颂歌系列为例，据董子初介绍，在基督教中，黑山羊代表着伪善。通过黑山羊的颂歌系列，他想传递给消费者的，是遵从内心想法，做自己心里真正想做的事情。“与其做个伪君子，表面上光鲜亮丽，内心却肮脏不堪，倒不如做一只从头黑到尾的黑山羊。”此外，Croxx埃及系列代表着衰亡，宝石系列则代表着永恒，其背后也蕴含着董子初内心所要表达的想法。

　　而除了产品理念，在董子初眼中，Croxx与其他品牌最大的区别，还体现在产品质地的创新。据其透露，黑山羊的颂歌眼影盘是国货彩妆中最早使用软泥质地的产品之一。

　　“目前的中国化妆品市场其实有些畸形。”作为最早在B站推荐国货的美妆博主，算起来董子初对近几年的国货崛起，也有着重大贡献。然而在他眼中，为国货崛起添砖加瓦，却是他成为美妆博主以来，做的最优秀的，也是最失败的事情。

　　通过推荐国货，引起消费者对国货的关注，从而推动国货发展。从这一角度来说，称之为最优秀的事情，自然很好理解。可为什么说是失败？董子初回答这一问题时表示，并不是所有做品牌的人都有理想，都有自己想表达的东西。

　　在他眼中，在“国货热”之前，大部分国货品牌依旧是在用心做产品，即便销量不佳，也有着想和国际大牌拼一拼的冲劲。但近几年来，越来越多的人看到国货市场蛋糕庞大，都想要分一杯羹，于是大量品牌如雨后春笋一般涌现。“绝大多数人只是想赚钱。”他认为，大部分新入局的国货美妆只是冲着市场红利而来，并不是想为国货发展添砖加瓦。“也许有一天国货不行了，他们就会转行去做别的。”

　　“很多人只当老板，他们很会赚钱，很有商业头脑，可是他们不爱这一行，不懂这一行。”董子初表示，只有真正为品牌倾注自己的热爱，才能做出好品牌。他分析，目前，绝大多数品牌都由员工在做，但最后接受鲜花与掌声的永远是老板，而不是真正创造品牌的、为品牌赋予灵魂的人。“员工得到的只有一份工资，那为什么还要为了品牌付出100%的努力？”真正做品牌的人得不到赞美，这也是他眼中，国货市场畸形的原因之一。

　　而对董子初来说，创造产品是他最感兴趣的事情。作为品牌创始人，Croxx的每一个环节，从产品理念到品质把控、包装设计，他都会参与其中。

　　“工程师赋予配方灵魂，品牌创造者赋予品牌灵魂，宣传者赋予文案灵魂，我们是赋予灵魂的那个人。”他表示，消费者购买的，不是产品的空壳，而是产品本身，因此必须要做出真正有灵魂的产品，才能让消费者心甘情愿买单。

　　“我要打造一款散粉，我要让它BlingBling的，要加哪种亮片、选择哪种大小、要怎么去加，然后珠光是细还是大，细了脸上会有很油的感觉，大了又没法粘在脸上，这些都得考虑。”以打造散粉的过程为例，董子初告诉青眼，尽管麻烦，但在员工沟通、工厂对接、公司协商等方面，他依旧“痛并快乐着”。

　　而得益于自身美妆博主的身份，董子初便是Croxx最大的活招牌。“营销这块根本不用担心，对我来说很轻松。”不同于其他品牌苦于营销推广，Croxx的宣传，全凭借董子初一人之力完成。

　　据悉，一开始，Croxx更多地依靠董子初个人粉丝进店消费，但随着销量不断提高，Croxx已经进入淘宝流量池，并成功吸引大量淘内流量。目前，Croxx天猫旗舰店粉丝数量为69.6万，其中非董子初个人粉丝占比在逐渐升高。同时，据统计，旗舰店内淘内流量销售占比已经超过30%。

　　在董子初看来，Croxx诞生不过一年半的时间，所取得的发展已经令他足够满意。“我其实无非就是想留下点东西，其他的上市、做到几个亿之类的打算，都没有。”对于品牌经营，他显得很佛系。

　　但同时，尽管佛系，他对Croxx的不可替代性依旧充满信心。在他看来，Croxx的风格、创新以及他本人，都是品牌无法被替代的重要筹码。

　　“只要用心在做，都是不可替代的。”对于品牌的未来，他也看得很开。他表示，在未来，Croxx的发展可能会变差，但是仍然会存在。因为品牌不同于人，人是有生命的，而品牌没有。“当我不存在的时候，仍然会有人为Croxx服务。”这是他眼中，品牌没有生命但却能持续传承的重要原因。

　　一方面，当下，国人越来越懂得爱美，越来越多的人开始化妆。这对品牌来说，是一次极好的发展机会。而另一方面，红人品牌要远比所谓的新兴品牌要更用心。“因为对其他人来说，一个品牌失败了可以再做10个。”但对于美妆博主来说，全部精力都在这品牌上，要是做失败，就无法再做第二个。

　　“现在的创业者，和前人并无两样。”董子初认为，将自己与十年前的创业者放在同一时期比较，二者并无太大区别。尽管在网络上一向以高傲示人，但他却十分敬重传统国货的创始人。在他看来，十年前，中国化妆品市场几乎一片空白。在那样的情况下，过去的淘金者们顶着压力和非议，冒着一切努力可能付之一炬的风险，去为理想而奋斗，才打造出属于中国化妆品市场的黄金十年。

　　“那个时候，他们连炉灶都要自己搭，连锅都要自己做。而现在就是，有一锅饭，我拿着碗去盛就好了。”董子初表示，现在的创业环境，要比十年前好得多。

　　而对于Croxx的目标，他做了一个比喻：“很多很多年前，平民用不了皇室的东西，所以很多伟大的创造者，将皇室用品带给平民，能让大家使用香水，穿华服。”

　　在化妆品领域，并不是所有人都用得起天价化妆品。现在，董子初想做的，是尽自己所能，为消费者打造真正物美价优的产品。