美妆新零售品牌HARMAY話梅品牌成长方法论｜钟鼎朋友圈Vol4

美妆新零售品牌HARMAY話梅品牌成长方法论｜钟鼎朋友圈Vol4

美妆新零售品牌HARMAY話梅品牌成长方法论｜钟鼎朋友圈Vol4,

　　百能百美妆,运城橙子美,美妆美食盛本文深度分析了HARMAY話梅作为一种新业态背后的独特商业模式和底层逻辑，并精炼总结出了「話梅模式」，解答HARMAY話梅何以受到消费者和资本青睐的原因。

　　钟鼎资本于2020年领投HARMAY話梅B轮并于后续融资中持续加码，已陪伴話梅超600天。

　　在这里，一吸鼻子就是小时候的上海味道，人文感、有腔调、历史感、人情味，在这里交织汇集，扑面而来。

　　我曾经走过这里的角角落落，如今，新商业的气息让它成为中国消费的前沿窗口，新品牌在这里开出众多独立门店，它仿佛日日夜夜在变，就像人体的细胞始终在更新迭代，它的气质却如初。

　　这个周日，我去了位于武康路安福路交叉口的一家美妆集合店 ——「HARMAY話梅」。它就是本文的主角。

　　在对其商业模式的探索中，我发现这个品牌有很多看似和我们过往的经验产生矛盾的地方，比如说，它的位置选址通常在闹市区，但它却选择了货架仓储式的陈列，而过去的仓储店为降低租金考虑，通常都在城市边缘地带。

　　又比如，它的空间很大，很多区域都是装置设计，可以说浪费了很多本可以陈列商品的面积，但它却做到了全国线下渠道坪效中的前列。

　　它有很多识的地方，你会发现，体验和效率不是二选一的问题，空间大小和坪效也没有强对应关系。

　　先来看它的基本情况，HARMAY話梅2008年起家于线年在上海安福路开出了第一家线年北京三里屯门店在社交平台的走红，让話梅开始受到资本青睐。

　　两年时间，HARMAY話梅已完成4轮融资，近日更是获得了近2亿美元C轮及D轮融资。D轮融资由QY Capital领投，General Atlantic（泛大西洋投资集团）、钟鼎资本、五岳资本、Ocean Link鸥翎投资跟投；C轮融资由General Atlantic（泛大西洋投资集团），高瓴创投、Ocean Link鸥翎投资、五岳资本、钟鼎资本、黑蚁资本跟投，高鹄资本担任两轮融资的独家财务顾问。

　　截止到目前，話梅共拥有9家线下门店，所售的大牌以及海外小众品牌达400多个，SKU超9000个，2021年新晋合作品牌超百个，因其仓储式的陈列方式、一店一设的设计思路，加上自助式购物等，倍受关注。

　　作为线下美妆集合店的估值逻辑是怎样的？为什么話梅可以获得投资机构的持续关注和投资？

　　为什么无数人专程去話梅打卡，一待就是大半天？它的商业模式究竟有何独特之处？

　　1、奢侈品美学构建“超级场景”，将门店作为品牌势能的立足点，占位高端，创造品牌溢价；

　　3、用品牌势能推动“超级飞轮”，凭借高端占位和流量价值提升供应链端和商场端的议价能力；

　　另外，纵观过去主要经济体，欧美、日韩等发达国家都出现过知名的美妆零售渠道连锁品牌，中国到了相应的阶段也一定会出现，但它到底会是怎样的形态?

　　带着以上的问题和思考，本文将为你展开这些具有冲突感的却又内在自洽的逻辑和答案。

　　我认为HARMAY話梅非常独特的一个点在于，它正在用做奢侈品品牌的方式打造渠道品牌，将门店作为品牌势能的立足点，创造品牌溢价。

　　法国奢侈品巨头LVMH（酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）缔造者，世界奢侈品教父伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）说过，“艺术推动品味，品味推动消费。”

　　香奈儿（Chanel）女士说：“我要走在时代的最前端！”这句话恰如其分地阐述了为什么这个品牌有着恒久不变的魅力。

　　把奢侈品和艺术结合起来，一直是各大奢侈品集团屡试不爽的招数，也是其长期保持良好品牌形象的核心要诀。

　　1965年，YSL品牌创始人伊夫·圣·罗兰（Yves Saint Laurent）设计的方格裙，向荷兰抽象主义画家皮特·蒙德里安（Piet Mondrian）致敬，这或许是跨界合作中最为大众所知的一起案例。

　　Louis Vuitton与日本艺术家村上隆（Takashi Murakami）开展了长达十二年的合作经历，从2003年第一款樱花包到2010 年的太阳花主题包袋和配件风靡全球，其中Monogram Multicolore三彩系列包袋更是一包难求，不仅带来了巨大的经济效应，也掀起了一股奢侈品品牌与艺术家合作的热潮。

　　奢侈品某种程度上，也是一种艺术品。奢侈品牌与艺术的结合，不是生硬的拼凑，而是一种相得益彰的增强效应。村上隆的设计充满童稚感，艺术作品中的“幼稚力”使原本有些暮气沉沉的Louis Vuitton迅速在年轻一代中重新塑造了品牌形象，一跃成为最炙手可热的品牌。

　　我们在HARMAY話梅这个品牌身上，也看到了对于奢侈品品牌美学叙事力的运用，以门店来构建出品牌势能。但它的“美”不仅仅是为了“美”，更是它商业模式的核心起点，这会在后面详细解析。

　　話梅通过设置艺术橱窗与展厅、艺术基金和艺术家扶持计划，在全国征集新锐艺术家，并由話梅组建的评审团来评审，承担制作、落地、报审到展现的所有支出。获得源源不断的艺术创作灵感，运用到产品设计、门店陈设的创意表达中去。

　　在过去一年里，「話梅的展」以話梅门店为策展空间展开。春天，艺术家张颖的「情绪线索」展落地于話梅北京三里屯店；夏天，艺术家赵赵的个人艺术项目「黑光BLACKLIGHT」在上海、成都、北京三个城市门店巡展；年末，話梅延续“创造者”的品牌表达，携五位艺术家举办了「创造者嘉年华」。

　　在杭州天目里门店开业时，話梅还举办了一场“OLD FASHION办公室”时装秀，从办公空间中提炼标志性元素，与现代设计灵感加以融合，创造出一个既熟悉又陌生的全新空间，引起人们对工作意义的重新思考。

　　从通过对新锐艺术家的发掘和支持，到与艺术家携手“定制”品牌大展，到不断探索空间与场域，让门店成为美的普及和传播的全新场景，加深話梅对于美学的商业化探索。

　　美感的愉悦，是个人的感官感受到召唤，与特定的品牌、服务、体验，产生连结的深刻满足或喜悦。这种愉悦不只来源于消费的时刻，也结合了期待和回忆，以及感官元素互动式引发的记忆。

　　話梅在重庆、北京、杭州、成都等地的多家门店，虽然每家店的设计都各具风格，但内在设计理念一脉相承——与城市的群体记忆相连接，让人们看到所处城市的一个缩影，或是从另一个角度感受这个城市，将每一家店都打造成独一无二的城市符号。

　　話梅重庆解放碑店灵感来源于战时建造的防空洞，在地下洞穴之中打造出独具重庆特征又融合工业审美的「洞穴工厂」。重庆魔幻的人文景观，带给消费者熟悉却又不一样的感官体验，延长消费者的停留和挑选时间。

　　珊瑚色的红土，与代表工厂风格的不锈钢和玻璃等元素相互碰撞。店内巨大的发电动力装置、高低起伏自在运转的传送带和触手可及的工作台，组成了話梅「洞穴工厂」的生产线，陈列着美妆、护肤和香氛产品。

　　話梅成都晶融汇店的设计灵感来源于四川「蜀道」，将山路化为上下两层贯穿相连的旋转扶梯，蜀地层峦叠嶂的风光变为高低错落的陈列。

　　门店风格化的视觉呈现能够体现品牌个性，品牌可以借此打造独特的美学体系，以门店为载体进行自我表达。

　　話梅的品牌宣言即是“关于美，和美好的生活”。当品牌能产生可以看到、听到、触摸到并感觉到的具体美学体验时，它就能产生品牌溢价。

　　传统零售链路里面，先有工厂生产产品，再去找通路，然后通过销售渠道卖给顾客。过去的门店，是作为货品流通的渠道，货品展示的货架。

　　而今天的品牌，越来越成为人们体验的聚合。人与品牌的触点无处不在，无论是亲身经历、身临其境，还是间接分享、一眼瞟过，人们与品牌的每次接触都会形成体验，形成感知、印象与记忆。

　　从渠道到触点，本质上是视角的转换。渠道偏向于品牌的视角，即品牌如何管理渠道来卖货，门店只是渠道之一；而触点是人的视角，比如“我在逛話梅的时候，感觉很惊喜，很舒适。”

　　HARMAY話梅正是在创造丰富连接的维度上，作为人们生活方式、情感交流的载体，来创造品牌的整体体验。纵观話梅的所有门店，我们发现話梅的品牌体验构建逻辑，有以下两个关键点：

　　比如上海武康路的話梅坊，灵感来源于“坊”，即老上海街坊和里弄，选用老上海红砖建筑风格，将一层地面完全开放并通向街区，与街道自然融入，充满老上海的文化生活气息。

　　在这个城市一角，无论是本地居民、艺术家还是外来客等等，都能够在此相识交谈，找到属于自己的归属感。

　　同时，話梅专门给遛狗的人提供了宠物喝水的碗，在下雨天时免费提供雨伞......这些人文关怀小细节让話梅真正融入到人们的日常生活中，将那一份城市独有的温度延续，创造出新语境下的美好城市生活场。

　　品牌需要创造人们可感知的价值，价值载体不局限于产品，门店也成为品牌文化的重要载体。

　　基于新零售属性，話梅不满足于单一的美妆零售，而是通过咖啡、茶饮品牌等商业生态的加入，打造更多维、更常态、更长时间的消费场景。

　　比如，武康路話梅坊的二楼才是主零售区，而一楼则不售卖任何美妆产品，在一层入口处，设置了咖啡档口马里昂巴Marienbad，对面的話梅子品牌introlemons柠檬茶也即将开业，共同构成話梅的商业生态。

　　咖啡豆烘培的香气和柠檬的清香弥漫在空气中，让人可以从繁忙的工作中慢下来，感受武康路街区的文化，在丰富的消费场景中，沉浸式地感受人与人、人与品牌之间的“连接感”。

　　正如郑时龄院士在《上海武康路建筑地图》一书中写道：“武康路并非宏大叙事，并不靠体量，靠伟大的纪念性，或者靠浮华去赢得人们的赞誉。这里是人们日常生活的空间，让人们在这里休憩、嬉戏、约会、读书、聊天、闲坐、晒太阳、发呆。它能启发人们的创意，让人们更热爱生活，热爱我们的城市。”

　　同时我们也可以看到， 2017年話梅第一家线下店 —— 上海安福路店的面积是200多平，2021年北京西单店的面积是800多平，2021年杭州天目里店的面积是1000多平。

　　从200平到800平到1200平，話梅线下实体店面积越开越大，我们可以看到“超级大店”模式不仅可以输出更加丰富立体的体验，也是打造品牌形象最好的途径之一。

　　很多品牌都在做出类似尝试。2021年6月，无性别服饰品牌 Boise 在上海淮海路的中心地段开出了一家占地面积超过 2000 平方米的旗舰店。韩国潮流时尚眼镜品牌 Gentle Monster 在淮海路旗舰店的面积达到3270 平方米，一楼的机械仿真马和三楼“不务正业”展览空间占据了很大面积，而非品牌的产品。

　　以往的零售空间，解决的是消费者的购物需求。但如今，这些“超级大店”能够触发消费者沉浸式体验，使其长时间停留。而这些丰富的体验，最终会加强消费者对品牌的认同。

　　线下渠道的丰富性和体验性无法取代，“超级大店”拥有更大的载客能力，已成为 “流量入口”，以此来推动品牌的整体价值提升。

　　“飞轮效应”是指一个公司的各个业务模块之间会有机地相互推动，就像是咬合的齿轮组一样。这个齿轮组从静止到转动起来，一开始必须花很大的力气，一旦有一个齿轮转动起来，整个齿轮组就会跟着飞速转动，所具有的动能会越来越大，产生环环相扣、层层推进的效果。

　　“飞轮效应”是亚马逊 CEO贝佐斯提出的一个商业理论，贝佐斯曾多次表示“飞轮效应”是亚马逊成功的秘籍，我们先来看亚马逊是如何让它的飞轮转起来的？

　　亚马逊的增强飞轮是，以客户体验为基础，当客户能够获得更好的体验时，网站访问量、流量自然就会增加；更多的流量又会吸引更多的卖家来亚马逊上卖商品；卖家的增多，顾客就有更丰富的产品可供选择；更多的商品选择，又会推动客户体验的提升。

　　与此同时，随着飞轮的转动，亚马逊的运营成本会被分摊，形成更低的成本结构，可以进一步降低价格；更低的价格又可以进一步推动客户体验的提升，以此循环增强。

　　在“飞轮效应”中，最重要的基点是找到最开始的那个齿轮，我认为話梅和亚马逊采取了相同的策略，他们都将第一个最重要的齿轮的着力点放在“客户体验”上。

　　話梅用美的空间价值，创造美好的用户体验，在于可以延长消费者停留时间，用咖啡、茶饮等丰富的消费场景、更多品类的SKU来提高用户的到店率和复购率，从而成为流量中心。

　　話梅品牌渠道的高势能，人群流量的聚合，为他推动下一个最重要的要素：扩大选品，即供应链环节的话语权。

　　很多传统美妆集合店面临的供应链端困局在于，高端化妆品品牌出于品牌形象和控价的考量，通常不愿意直接供货。

　　五岳资本合伙人钱坤指出，集合店给品牌商带来很大挑战，第一，集合店的打折促销活动，品牌没法控价；第二，它把多个品牌放在同一空间，品牌之间不但面临竞争，而且可能会和与自己定位不同的品牌放在一起售卖，许多品牌认为这种做法会降低自己的品牌力。

　　高端化妆品集团很少给线下集合店直接供货，它们的线下渠道通常是品牌直营店和百货公司专柜，以及背靠LVMH集团 —— 定位于高端渠道品牌的丝芙兰。

　　当話梅用奢侈品美学构建出“超级场景”之后，品牌独一无二的个性，对高端化妆品的品牌影响力产生互相增强的效果，話梅开始受到品牌方的青睐，与国际大牌的关系变得密切。例如，过去一年，話梅已经与欧莱雅旗下的多个新锐品牌达成合作，像Maison Margiela（梅森·马吉拉）、拉夫劳伦等品牌，都在其店内开售。

　　除拥有丰富的美妆品牌代理权，稳定供应链的海外小众品牌、本土精品外，話梅在货盘结构上，通过提升彩妆品类、小众品牌、独家代理品牌等高毛利产品占比，优化盈利模型。从彩妆新品、旅行装、大牌护肤、季节限定，到小众护肤、小众香氛，涵盖400多个品牌，9000多个SKU。

　　除了对供应链端的议价能力，話梅作为强大的“流量入口”，在线下门店选择和租金谈判上，也掌握了更强的话语权。

　　购物中心的店铺分三种，一种是为商场提升定位品质的，一种是吸引客流的，还有一种是带来更高的租金收益的。购物中心会对前两种提供免租期、低租金、位置选择等优先条件，来吸引大品牌入驻。

　　而高端化妆品具有高客单价及高复购的属性，能为购物中心带来交易额和客流，是购物中心的品类之王。

　　目前，話梅在品牌势能和引流能力上已能对标部分国际奢侈品品牌。話梅上海新天地店铺，与TOM FORD、NARS 中国首家旗舰概念店、YSL美妆全球旗舰店和家居品牌Tom Dixon亚太旗舰店毗邻，证明了其在零售市场的热度。在北京和上海等高线城市的核心区域内，話梅对商场优质铺位的议价权越来越明显。

　　场—— 更低的租金，进一步降低成本，从而可以在价格上更降一步，吸引更多消费者。

　　截止2021年末，話梅共有9家线下门店，分别位于上海、北京、成都、杭州、重庆这些高线的商业模式已经跑通，下一步是从10到100的规模化阶段。

　　同样我也看到很多人认为話梅“一店一设”重体验设计的非标模式很难规模化，持这种怀疑眼光的人我认为是用过去的视角看未来。

　　从商业上说，一家公司0到1，1到10，10到100，每个阶段所需要的能力是完全不同的。从0到10 阶段，关键在于需求和模式验证，建立具有盈利能力的企业。10到100，关键在于复制能力，实现指数级增长。企业需要在发展的过程中构建出新的能力，才能支撑它走到下一步。

　　看企业如看人，“美人在骨不在皮”，話梅的“皮相”在于“千店千面”，而“骨相”则是“超级坪效”。

　　据話梅创始人Damien透露，巅峰时期三里屯门店单月销量达到1500万，在全国线下渠道坪效中位于前列。三里屯门店的面积是400多平，即高峰时期月均坪效达到35000元左右。根据赢商大数据测算，购物中心高坪效品牌分为三个层级：超强效品牌（大于18万元/㎡/年）、强效品牌（12-18万元/㎡/年）和次强效品牌（4-12万元/㎡/年）。

　　坪效是线下商业经营效率的核心指标，综合来看，話梅已属于强效品牌及超强效品牌范畴。

　　对于美妆集合店而言，创造高坪效更重要的是用户留存和复购，以及高运营效率带动货品的高周转，实现盈利提升。

　　在用户端，話梅用多维的消费场景和丰富的体验，实现延长用户停留时长，降低获客成本；用品牌端和商场端的议价权，实现低成本，进一步降低商品价格，带来复购。

　　在运营端，話梅从2008年成立，在线年在上海安福路开出第一家线下实体店。作为一个起步于线上的品牌，話梅具有互联网数字化运营基因，率先开展美妆新零售线下门店、多渠道电商等线上线下一体化运营，話梅还实现了财务、销售数据实时反馈，线上线下渠道库存情况实时同步。

　　話梅通过大数据的精确计算，可以筛选出畅销且独特的货品，实现行业少有的长尾货品销售策略：50%长尾SKU。

　　长尾货品策略扩大了消费者的选择范围，但海量SKU的另一面意味着高库存，只有通过大数据精准分析消费需求，精准采购、订货，提升商品的周转率，才能避免库存积压，降低存货成本。

　　除了强大的数据分析能力，話梅还有一支专业的采购团队，去发现有想法，有目标，有坚持的国产和海外小众的美妆品牌，与他们进行合作。

　　比如其中像DIPTYQUE、BYREDO等比较难买的小众品牌也可以在話梅买到，而产品的独特性会提高品牌的复购率。

　　全域大数据科技手段和时尚买手的双重筛选互为保障，保持高频次的货品迭代及品牌更新。

　　过去线下彩妆集合店，要么是品牌商用更高的价格获取更好的展示位，要么门店将大牌明星产品优先摆放。

　　而話梅在选品和陈列逻辑上，更侧重于用户逻辑。会根据数字化的演算，来分析是陈列不到位，还是样品放错了等原因，定期调整货架结构及迭代货品，快速做出相应调整。

　　零售就是做细节，比如什么产品好卖，什么价位好卖，哪种色号好卖，哪种趋势在流行，门店直接呈现数据，传统美妆集合店可能几个月才调整一次，而話梅每天、甚至每个小时都在调整。

　　由此，話梅在从1到10的阶段，实现了商业模式的通路和盈利，建立起高品牌势能；与此同时，在这个过程中它还将运营效率提升到极致，实现了“超级坪效”，为10到100的规模化阶段，打下了基础。

　　在品牌端，它可能是由需求、品牌定位等因素决定；但在零售端，价格是企业的运营效率、成本结构决定的。企业内部的运营效率越高，外部的获客、进货、租金成本越低，就能实现更低的价格，就越有竞争力。

　　美是浪费出来的，效率是节约出来的，在話梅这个品牌身上，你可以看到这两种极致特质的结合。

　　里斯战略定位咨询发布的2022年美妆品类创新研究报告《Z世代心智变化驱动下的美妆新品机会》中指出，目前线下美妆集合店头部玩家，老牌连锁品牌屈臣氏、丝芙兰所占美妆集合店市场份额达81.3%。但二者目前的处境都面临极大的挑战。

　　自2015年开始，屈臣氏中国业绩就出现停滞增长，2016年首次出现负增长。电商崛起，线下新型美妆集合店迅速成长、竞争加剧、过度推销、品牌形象老化，都是致使屈臣氏业绩负增长的原因。

　　纵观过去的全球主要经济体，欧美、日韩等发达国家都出现了知名美妆集合店渠道连锁品牌，中国也一定会诞生，但一定会是不一样的形态。

　　今天的中国市场，拥有全球电商化程度最高、渠道构成最多元的零售生态体系，线上线下的融合度极高，信息日趋对称，商品价格趋于透明化。

　　与此同时，随着中国社会消费能力的总体提升，功能性、实用性的消费越来越容易被满足，加上制造成本和供应链优势，甚至到了商品过剩的时代。

　　未来的消费，对精神性、情感附加值的需求越来越高，包括审美设计、圈层认同和归属感等心理满足。奢侈品是比较极端的案例，在这个品类的价值构成中，情感属性占到很大比例。

　　品牌大师戴维·阿克说，你必须守卫住你的品牌资产，必须要让你服务的那群人保持向往，只有这样，才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌。

　　今天，线下门店单纯卖货这件事，已经行不通了，它需要更多引领精神消费、塑造生活形态和定义美的能力。类似話梅这样的新型美妆集合店业态，正在过去从未经历的历史中奋力前行。

　　我们越来越像生活在两个世界，一个是由算法、数据，以及碎片化注意力所主宰的虚拟世界；另一个则追求人与人的互动、情感的连接，以及关注个体体验的真实世界。

　　前几天，小宇宙播客CEO Kyth的演讲让我非常感同身受，他的演讲主题是：互联网为什么让我们越来越不开心了。

　　每个人都应该问问自己：我们上网的时间比以前要长很多很多，但现在当我们每天放下手机的时候，心里会是满足、平静和愉悦的吗？

　　我们被群体的评价和情绪裹挟，被快速短暂的娱乐强刺激，失去了更深、更久、更慢地与他人产生连接的能力。

　　我也期待看到更多的商业业态，能让我们体验到生活本身的美好，挑一个周末坐在转角的咖啡馆，看看人来人往的细腻温情，和这座城市朝夕相处。