美妆工具营销创新：非常小器的旁门左道

美妆工具营销创新：非常小器的旁门左道

　　rt美妆蛋使,美妆box,烘焙美妆在日化行业，非常小器如同它的名字一样，“小器”得很少引人注意。其掌门人梁伯强也很少承认自己是日化行业人，指甲钳产品也从不走日化渠道，而是主走礼品渠道。但无论怎么“低调”，脱了梁件强的“马甲”，还是会发现，其做的充其量还是日化行业的美妆工具，只不过是美妆工具中，“半路杀出来的程咬金”。

　　也许在常人看来，指甲钳是一种低附加值的耐用消费品。每个消费者虽然都可能是它的目标客户，但其狭窄的利润空间又不适合向大众媒介支付昂贵的广告费用。然而，通过一种巧妙的传播模式，非常小器还是悄悄成长为一些媒体曾经号称的“中国最大、全球第三”的指甲钳生产商。（现在看来这一数据估计有不实处）

　　新闻传播鸣锣开道众所周知，新闻媒体向来都是社会公器，私人或企业一般很难驾驭它为己所用。但非常小器却是例外。很久以前，非常小器所在的圣雅伦公司，就成了梁伯强所谓的全国媒体记者设在中山的“记者招待所”。当然，梁把记者招待进自己的公司并不是主要用钱或其它物质的东西去贿赂他们，而是给记者们讲述自己企业各种各样“戏剧性”的创业故事。由于经过精心选题、艺术加工与耐心讲述，加上一些媒体出身的朋友指点，这些故事往往都能够触到记者们的兴奋点。

　　举个例子，至今被媒体奉为美谈的一个创业故事是这样的：1998的一天，梁伯强在一张旧报纸上读到了时任副总理的的一次感慨。朱副总理在会见全国轻工企业代表时拿出几把台湾人送给的指甲钳说，“我们生产的指甲钳，剪了两天就剪不动了，人家的东西又精致又耐用，要盯住市场缺口找活路”。听了朱副总理的感慨之后，做了十多年五金制品生意的梁伯强便开始周游列国，把指甲钳的行情打听了一个遍，结果发现这个行业当时的全球市场容量大约有60亿元，而且其最大的机会在于，世界上还没有一家企业真正“看得起”这个行当。

　　为此梁伯强便开始了指甲钳的创业历程……而《为了朱总经理的嘱托》、《指甲钳“剪”出亿元商机》、《情报掘金成就圣雅伦》等一个个新闻故事，也断断续续地见诸于全国大大小小的媒体，风行一时。这些故事因果逻辑上的真实性，也许任何人都无法考证，也很少人会去考证，但由于说得有板有眼、有情杯、有高度，至少符合文学创作上“情感真实”或“想像真实”的原则，加上千古不变的“丝逆袭”模式，至于你信不信，反正是有人信。

　　会议营销润物无声会议营销是早在上个世纪九十年代就流行的一种企业营销模式，其最大的特色就是用培训、会议、讲座、集中联谊的形式，对渠道商、消费者进行攻心、洗脑、情景感染与宣传，以润物无声地达成产品转移、销售的目的。会议营销的关键，在于要有一群有思想、有观点、有创意，哪怕或只是口才好、会忽悠、会偷换概念、会演戏的人，能把参与人群的注意力、积极性调动起来。据说梁伯强最开始在这方面还只是个雏儿，一上台说起话来不仅面红耳赤，也由于紧张经常言之无物。后来经历的次数多了，便像周伯通打通全身脉络一样，可以左右手互搏：不管是曾经几次的“央视说法”、“第一财经论道”，还是在中大、暨大、华师等高校创业课堂上的斗嘴、耍贫，抑或是行业企业举办的诸如冠军论道这样的场合，总是能够看见他的身影，梁伯强由此也成了非常小器的最好代言人。

　　用梁伯强现在的话来说，如今“因应产销分离大势”，梁伯强甚至整合了一些外部实战性专家、准标杆企业老板等资源，成立了个“井田商学院”，大有要把会议营销做成真正的“思想课堂”之势。实际上，在明眼人看来，这个井田商学院与其说是一种追求真理性的教育机构，不如说是非常小器针对自己经销商、大客户的日常性培训、“洗脑”部门，甚至有转型商业性的第三方文化、新闻公关公司之嫌。这种转型能否成功值得探讨，但商学院对于非常小器自身的品牌形象提升、内部文化资源的凝聚沟通，甚至对于促进渠道商、战略性企业客户直接订购产品的作用，却是显而易见的。

　　自媒体传播源远流长对于真正理解自媒体本质的人来说，其实自媒体不是什么新鲜玩意儿。早在孔孟时代，孔子孟子们就是经久不息的最好的自媒体代表。即使是当代企业领域，奥克斯、格兰仕、农夫山泉、非常小器们，也早在自媒体玩得风生火起。只不过，这些企业的自媒体载体，之前主要是企业书籍、传统媒体、内刊等，没有如今微博、微信等这样互动性更强、更方便的新渠道。但除了传播形式上的不同，其深层的内容本质规律其实是一致的，即最终都是要靠知识、思想、智慧等来吸引受众。

　　由于创业故事讲得好，早在2004年，一本叫做《小器之王：中国隐形冠军梁伯强》的书籍就开始在全国各地热销。除了传统销售渠道，这本书还以论坛、讲座、作者售书的形式，在很多与梁伯强面对面交流的互动性场合传播。实际上明眼人一看就知，这些场合不仅有一般的读者，更或处心积虑地安排了非常小器的一些渠道商或潜在渠道商，也就是说，梁伯强出书并非只是为书赚销量，更是为非常小器赚名气，赚品牌，甚至赚经销商。这种品牌的传播力量也是任何其它传播载体都难以匹敌的，因为它不仅貌似客观、科学、中立，“毫无”招商私利之嫌，而且通过线上线下的活动互动，更能让渠道商们浑身上下都“舒畅”。

　　新媒体时代，梁伯强自然也不会落后于人，其井田网络科技公司开发的井田软件（师兄在线），便是其企图借力电子商务在线上线下更好服务客户的时尚之举。只是目前来看，其在新媒体所做的还只是传统的内容创意。但由于其实体企业经营相比以前并没有大的突破，这些内容已经慢慢给人造成了矫情印象。毕竟，无论是老媒体还是自媒体时代，普罗大众消费的，首先不一定是你实质性的内容创意，而是内容之外所附着的成功学效应、财富光环效应。而相比十年前，梁伯强的企业到底是大了呢，还是强了呢，似乎没有人讲得清楚。但有一点却是肯定的，相比新媒体时代不断涌现的其他新财富英雄所创造的话语场，作为同样自媒体人的梁伯强确实有点“廉颇老亦”，不那么有吸附力了。

　　产品传播见缝插针产品本身也是最好的自媒体。很早之前，梁伯强就深深地明白，如果仅把指甲钳定位为日用五金，那就是廉价品；定位为美妆工具，那得跟化妆品绑定进入成本高昂的商超销售，作为一个单位价值不高的商品，这样会得不偿失；定位为个人护理用品，在中国这样的个人护理意识不强的发展中国家，不仅市场培育成本高，而且周期长。为此梁伯强最终将非常小器定位为“商务礼品”，走法人采购。这也是非常小器得以颠覆日化行业的关键。

　　特别是当梁伯强在这种礼品中注入了相应的文化元素，把它变成时尚产品甚至个性化产品之后，其附加值也随之提高，且让普遍性的重复购买成为可能。1998年，当圣雅伦第一次参加北京国际礼品展时，推出了纪念香港回归一周年的主题产品，没想到效果好得出乎意料。之后设计师们不断在产品中注入各种主题活动标志、卡通形象、各国旅游风光等文化元素。

　　了解到成年男性的消费比较理性，冲动消费的概率低，梁伯强又推出了“指甲钳名片”。“社交活动丰富的人收到大量的名片，可能随手一放就不知丢到哪里去了。如果每次给别人递上名片的同时，附带送上一个小巧精致并刻有自己名字的指甲钳，就会给对方留下更深刻的印象。”梁伯强这样推理。此外，神州六号成功发射、青藏铁路建成通车等一件件历史性事件，也被附载在部分产品上，变成非常小器俘获消费者的一列列“开往春天的地铁”。

　　概念传播攻无不克如果说，以上分类是着重于传播载体的标准，那么，概念传播则是内容上的归纳。事实上，任何载体的传播都可以被竞争者复制，且都得借助各种各样的概念最终实现。因此，概念传播可谓企业传播的精髓，也是任何领域传播的最高境界。

　　中国许多企业成功的关键要素之一就是得力于概念传播或概念营销，如海尔创造的“服务营销”、“斜坡理论”，格兰仕的“价值教父”以及地产界的“总部基地”等。如果我们进一步深入地探究这些概念的实际意义，会发现它们事实际上并没有多高的理论“含金量”，但有一点无法否认：很多哪怕是花拳绣腿式的概念，对于一些八卦成性的媒体来说，也可能是一顿顿丰盛的餐宴。

　　这一点，似乎早就被梁伯强看得入木三分。就在德国管理学家西蒙将“隐形冠军”的概念引入中国之际，精明的梁伯强便敏锐地感觉到了这个概念的“含金量”，以后很多自己的故事便往这个概念上靠。久而久之，这个概念似乎也成了梁的“私有概念”，如今一提起“隐形冠军”，许多行业人士便想到非常小器，就像以前一提“价格屠夫”，人们想到格兰仕一样。而在这个概念的演绎下，所谓“冠军之道”、“利基战略”等新名词或“舶来语”，也络绎不绝地从非常小器宠大的思想传播库里涌流出来。

　　总之，梁伯强的品牌传播几乎见缝插针，无往不入，其甚至可以说是中国企业中最早一批玩弄互联网思维的代表。但梁伯强对外传播的，只是老板创业、品牌文化创意的故事，甚至有时感觉有“贫嘴”之嫌。至于其如何在产品实体价值上不断增值，在生产制造上不断精益求精，管理上不断人性化、效率化，财富与价值分享上不断增值与政和博弈，等等等等，诸如此类的故事，外人听到的还是比较少。我们希望这也许只是梁伯强的传播意识上的疏忽。但这种疏忽如果不注意适当纠偏，可能会让人逐渐感觉，梁伯强或许只是一个剑走偏锋的品牌经理，而不一定是合格的产品经理？

　　换句话说，梁伯强所谓的文化营销，如果不能通过一种市场需求导向的压力，对非常小器产品质量与效用的提升，最终构成一种正能量的动力与张力，而只是一味地继续为传播而传播，为营销而营销，那么梁伯强是否要像某个面膜品牌广告一样，“停下来”，好好反思一下“自己的美丽”？毕竟，虽然营销传播本身也是一种生产力，按照德鲁克的说法，甚至是企业创造利润的唯一板块（德鲁克的观点是，企业有且只有营销与创新两种职能），但当一个企业的营销不能成为拉动企业价值链朝着市场需求不断优化的引擎，这种营销的效率将逐渐降低，甚至可能走向负面。

　　所谓“文质彬彬，然后君子”，品牌亦然。品牌运营包括品牌价值创造和价值传播，两者之间应该相互补充，相互融合，而不是相互分离。如果说非常小器的品牌传播已经做到了相当精湛的程度，那么我们同样期待其能够在未来的时间里，在价值创造上交出更多令人满意的答卷，以让非常小器获得更多的品牌溢价，也让其员工及其他利益相关者获得更多利好，进而成为美妆工具领域真正的标杆！

　　——本文节选自作者饶润平所著《颜值战争》（2016年11月版）