从不同路径切入美妆赛道国外又有10＋新玩家上线

从不同路径切入美妆赛道国外又有10＋新玩家上线

从不同路径切入美妆赛道国外又有10＋新玩家上线,

　　美妆货源,美妆蛋世界,大欣美妆国外的DTC新锐潮先于国内，且有很多挑战者们关注到很多美妆垂直细分市场的空白，并借助社媒营销名声大噪。我们相信，这些优秀品牌抓住的品类红利、打造的产品设计、顺应的创新趋势等等都能给到大家一些新思路的启发。

　　聚美丽记者搜索到最近一年里国外面世的11个新锐品牌，按专业护肤、社媒吸睛、生态环保、细分品类和名人创业五个维度将其划分，并邀请了几位行业人士对其中一些品牌进行点评，以及展望了国外一些流行趋势在国内的发展前景。

　　纵观这几年的美妆行业，人工智能 (AI)、虚拟和增强现实 (AR/VR) 以及其他技术进步为行业变革带来了新机遇。定制不仅是国外大集团们发力的方向，也是一些新品牌瞄准的赛道。但相比之下，国内化妆品行业的定制化发展显得比较缓慢。对于定制类的相关报道，详情可阅读聚美丽往期文章《定制化妆品，我们比国外落后了多少？》

　　专业化、科学化，这是护肤品发展的大趋势。皮肤科医生这个高势能专业群体在护肤市场中发挥的重要作用，目前美国市场拥有25000多个皮肤科医生品牌，还有近几年通过跨境代理进入中国市场的功效型品牌——Sesderma、Murad、Elta MD等等，背后都有皮肤科医学博士的身影。

　　对于这一分类下的有皮肤科医生参与的护肤品牌，某跨境美妆品牌负责人认为，功效护肤品牌并不是都得走“白大褂”“医美药妆风”“护肤界OTC”的风格，功效型护肤品牌以“反差型人格”建立用户心智，可能会是一个趋势。

　　“皮肤科医生创立护肤品牌这事儿并不新鲜，但从产品包装款式和材质、渐变明亮的色调等来看，Fig.1给我的第一感觉没有像‘药一样的护肤品’那种简单粗暴的感觉，但要是这个创始人阵容，加上产品又是在医院皮肤科、诊所和美容沙龙这样的场景下售卖，放在国内，你可能已经联想到国内几个类似这样定位的品牌。当然，并不是说像Fig.1这样的品牌就香，国内皮肤科医生/科研实验室出品的产品从功效上、配方上、安全性上都已经有足够严谨的研究和考虑，不妨考虑在包装上进行一些创新。”

　　品牌目前所推出的产品有视黄醇晚霜、烟酰胺乳液、神经酰胺保湿霜、卸妆油等，售价在19 -38 美元之间（约合人民币120-242元）。

　　据悉，Fig.1的官网可以让消费者自行选择美容师进行免费咨询，以获得有关其特定皮肤问题的产品建议。这一形式也反映了皮肤科医生的办公模式，会与消费者进行包括有关皮肤类型、目标、关注点和目前日常使用产品的问题讨论。

　　在营销方面，Fig.1将把社交媒体的精力集中在TikTok和Instagram上，计划与之合作的KOL包括美容师和皮肤科医生——包括鲁宾本人，她在TikTok上拥有近11000名粉丝。除线上渠道外，品牌还将在皮肤科诊所和美容沙龙出售。

　　以色列专业彩妆师品牌Il Makiage母公司Oddity推出第二个化妆品品牌——定制品牌SpoiledChild，品牌将根据消费者需求适配其对应的产品。

　　SpoiledChild 标志着 Oddity 转向多品牌美妆业务，它只与 Il Makiage 共享管理和技术。与 Il Makiage 的技术驱动价值主张类似，SpoiledChild在官网上推出了一个关于皮肤问题和生活方式因素的简短测试，消费者在完成后会得到产品推荐。这一个性化测试是由SpoiledBrain所设计的。SpoiledBrain是一个以人工智能为基础的产品推荐平台，该平台的开发时长据悉有5万个小时之久。

　　这一算法会根据消费者个人存在的皮肤和头发问题，将自动匹配250000个数据点，以确保消费者将获得满足需求的最佳配方。该品牌在推出前测试了400多种不同的配方，最终推出了18 款护肤和护发产品，售价在45-95美元之间。据悉品牌未来还将拓展到口服美容领域。

　　截至目前，SpoiledChild 提供护发精华、发膜、护肤精华和保湿霜，主要面向痤疮、胶原蛋白流失、头发稀疏等目标问题，同时也适用于暗沉的皮肤和无光泽的头发。品牌几乎所有的产品包装都采用了可回收和可再填充的形式。

　　据《WWD》报道，Il Makiage第一年的营收为2500万美元（约合人民币1.6亿元）。尽管该公司没有对SpoiledChild的销售预期发表评论，但业内人士估计，该产品上市第一年的营收可能在2000万至5000万美元之间（约合人民币1.2-3.1亿元）。

　　Il Makiage于2021年收购了一家AI成像技术公司 Voyage81。此前， Il Makiage基于专利的人工智能算法平台 PowerMatch，通过问卷形式为用户在线匹配适配的彩妆产品。据称，该平台的匹配精度能达到94%。而Voyage81则是目前世界上首家、也是唯一一家开发了高光谱成像专利软件的公司，其能通过图像分析用户的皮肤、头发、面部血液流动，并构建面部的黑色素和血红蛋白图像，Il Makiage计划将这项AI技术应用在化妆品中。

　　疫情爆发后，公司创始人兼首席执行官Elrick 注意到护肤领域出现了空白。起初，Future Beauty Labs 转向社交媒体提供瑜伽、冥想和金融文学课程。“这确实有助于加强我们与客户的联系，他们对与我们分享的信息和担忧变得更加开放。消费者有一个共同担忧是他们倾向于过度治疗和过度去角质，因此会出现一下皮肤屏障受损问题。”Elrick 说。

　　于是，Future Beauty Labs 转向了为消费者提供解决方案，团队与韩国的一个实验室达成合作，在产品中采用了一种由神经酰胺、胆固醇和脂肪酸组成的专利复合物。

　　BYOMA的首发产品是奶油啫喱洁面乳、保湿啫喱霜和亮白精华液等，每款产品都含有专利原料，并与绿茶、烟酰胺、角鲨烷、透明质酸、蓝艾菊和甘油等成分搭配使用。另外，产品不添加刺激性成分如酒精和香精等，产品售价在12-16美元之间（约合人民币76-102元）。

　　Future Beauty Labs 的大部分业务都在内部运营，从品牌推广到设计到制造再到研发。Elrick 认为内部人才对公司的扩展能力至关重要。“我们非常垂直整合，这使我们能够快速做出决策，让需求驱动分配。”他说，“消费者通过我们的社交渠道和 DTC渠道的反馈启发了这一点。”

　　目前，#BYOMA 主题标签在TikTok 上的浏览量超过 170 万次，展示了具有各种皮肤问题的美容爱好者的不同视频。同时，品牌还在社媒平台上发起话题讨论，Future Beauty Labs 员工、配方师、皮肤科医生和可持续发展专家都会参与其中，Elrick表示主要目标将是向消费者提供“公正的信息和教育”。

　　Byoma也采取了类似的全球分销方式，已入驻Selfridges、Boots、Cult Beauty等零售渠道，并将进入在美国和英国以外的大约 11 个市场。

　　爱茉莉太平洋推出了一个针对敏感性皮肤的个性化护肤品牌Custom Me。

　　据悉，该品牌结合皮肤评估软件的人工智能分析手段，为消费者提供定制化产品服务。用户通过回答问卷、上传等方式即可进行皮肤分析，其人工智能皮肤分析服务是基于皮肤研究专家评估的高质量临床数据开发的。

　　Custom Me共包含了两款可定制产品：“敏感皮肤精华”以及“激活增强剂”，主要用于解决敏感性皮肤的五种症状：皮肤干燥、痘痘、发红、脱皮和瘙痒。每个产品都有两种完全不同的质地可供选择，以满足不同客户的皮肤需求。

　　据介绍，敏感皮肤精华可用于改善皱纹、皮肤弹性，发挥美白、抗氧化等作用;激活增强剂则是在精华液的基础上，进一步解决皱纹、色素沉着和皮肤修复的问题。产品中包含了益生元、神经酰胺、透明质酸、视黄醇等功效成分，起到改善皮肤微生态、缓解皮肤敏感症状的作用。

　　“通过使用具有不同功效的成分和个性化的微生物群，它可以缓解敏感皮肤的迹象，并通过高效护理帮助恢复皮肤健康。”爱茉莉太平洋在其产品介绍中表示。

　　除了收到可能针对皮肤和生活方式定制的产品外，消费者还可以通过 软件与一位产品顾问进行一对一的交流。

　　购物者只需扫描其产品包装上的二维码即可开始与他们的顾问聊天。除了提供解决方案和建议外，客户还可以从他们的顾问那里获得各种护肤和成分相关的内容。

　　目前，该品牌尚未推出官方网站，相关产品只能通过Naver Brand store(注：韩国电商平台)以及爱茉莉太平洋官方线上商城进行购买，两款产品售价共56000韩元(约合人民币287元)。

　　在韩国于 2020 年 3 月实施全球首个定制化妆品规则后，爱茉莉太平洋加快了在定制化妆品领域的投资。此前，爱茉莉太平洋通过 IOPE 推出了一款3D打印口罩，并获得了 2020 年 CES 创新奖，此外，其定制化的唇部化妆系统 Lip Manufacturing 获得了2021年CES创新奖，而定制入浴剂Mind-linked Bathbot获得了2022年CES创新奖。

　　独特的产品设计能令品牌在社媒和货架上脱颖而出。对于这一分类的两个品牌，YANG DESIGN策略总监、合伙人黄晓靖说道：“Ediable Design可以吃的设计一直是近年的热点。Beauty Pops面膜冰棒这款产品就融合了食物和保养品的使用行为，为消费者创造了新颖的使用体验。”

　　另外，在她看来，和日本主流的极简、节约设计迥然不同，韩国的很多个护和美妆产品包装设计十分有趣，在包材上花费的成本更高，但也更接近中国市场的需求。Muzigae Mansion产品从命名到包装都体现了这一趋势。

　　帕特广告CEO屠伟伟也赞同道：韩国彩妆那个开发方向看着是目前比较适合中国品牌的路径。

　　韩国彩妆品牌Muzigae Mansion中的“Muzigae”是韩语中“彩虹”的意思，品牌致力于消除日常生活的无聊之处，产品的设计灵感来自熟悉的事物，从全新的角度对事物进行再创造。

　　在刚推出没多久，品牌就在社媒上走红，由于透明玻璃的产品包装受到了大量关注。

　　比如品牌的第一个唇釉系列Object Liquid Collection，产品的包装设计十分独特，通过有褶皱的透明玻璃材料打造使用过的护手霜软壳的纹理和形状，给人带来一种材料和形状相互冲突的意外。

　　品牌资料显示，唇釉含有百里香、玫瑰果油、柠檬等专利成分，香气也十分具有标志性，能让人仿佛置身于充满露水和泥土气息的森林之中。

　　Muzigae Mansion坚持纯素，唇釉为哑光质地，共有10个色号，单品的售价18000韩元（约合人民币97元）。

　　和极简包装一样，唇釉的命名也采用简单词汇，如“假设preception”“陌生人Stranger”“顺序Sequence”等等。

　　药剂师保罗(Paul Tran)和妻子琳达(Lynda Truong)于2018年推出了护肤品牌 Love & Pebble，而在2021年，他们重新上线了品牌，并推出一款含有超级食物的面膜粉Beauty Pops，这款面膜结合了简单有效的成分、醒目的颜色和有趣的形式这几点，因此在短视频平台上一夜成名。

　　“我们一觉醒来，视频获得了 100 万次观看。”琳达说道，“我们最初推出的4000个产品在两天内就全部售罄。”

　　Beauty Pops 的配方基于琳达在家中用于治疗痤疮的 DIY 面膜。作为一名药剂师，保罗在化学家的帮助下，在产品中加入的是纯净的食品级成分。Beauty Pops将面膜以粉末形式提供给客户在家调制，面膜含有木瓜、香蕉、姜黄和芦荟等成分，消费者将其与水混合冰冻即可使用。包含冰冻模具的产品套装售价为46美元（约合人民币293元）。

　　现在，距离这款明星产品在 TikTok 上首次亮相还不到一年，Love & Pebble 在平台上拥有近 81000名粉丝和200万个赞，而Instagram上有18500名关注者。“TikTok 绝对是我们的第一营销渠道，我们甚至不用投放很多付费广告。”琳达说，“我们也试过其他平台，但我们意识到我们的粉丝喜欢 TikTok，他们在 TikTok 上的参与度更高。”

　　在聚美丽往期的文章中，我们介绍过许多来自国外，为更年期女性、银发族或孕产人群打造的美妆品牌，而实际上国外美妆品牌对于“细分人群”的探索远不止于此。在国内品牌可能尚未注意或尚在了解中的细分领域，已经有许多新鲜而有意思的产品诞生。

　　South West Brands是一家由女性领导的伦敦初创公司，致力于打造成专为以CBD为核心的多品牌消费品集团。

　　在South West Brands首席执行官兼 Botanic Lab创始人Rebekah Hall的带领下，FEWE的成立旨在帮助女性掌控整个月经周期，提供一系列注入 CBD 的护肤产品和口腔喷雾剂，将护肤产品与月经周期的每个阶段相匹配。

　　目前品牌已推出不同功效的CBD精华、助眠口腔喷雾、舒缓镇痛棒(用于肌肉紧张的部位)等产品，主要覆盖了女性每月周期的五个关键领域：疼痛、睡眠、皮肤护理、情绪和外阴护理，产品售价在16-50英镑之间（约合人民币134-420元）。

　　每个来月经的人都会经历荷尔蒙波动，这会影响女性从睡眠质量到肤色再到情绪的方方面面。有四个月经周期阶段——月经期、卵泡期、排卵期和黄体期。

　　比如，在卵泡期，研究表明卵泡刺激素 (FSH) 和雌激素水平不断攀升，随着雌激素水平增加胶原蛋白和透明质酸的产生，人们的皮肤更加容光焕发。为了保持这种光泽，FEWE推荐使用Get Up & Glow精华，其中含有维生素C和CBD的混合物，有助于舒缓肌肤并增强自然光泽。

　　比如在黄体期，70% 的受访者表示他们经历过粉刺和粉刺，因此FEWE推出了Spot the Difference 抗瑕疵精华，富含水杨酸，有助于舒缓发炎的皮肤并防止粉刺。

　　根据FEWE的报告，79% 的英国人认为一个完整的月经周期只有一周，或者不知道它有多长。该报告强调了当前人们“对月经周期缺乏了解和知识”。FEWE品牌总监Fran Pearce表示，该报告“清楚地表明了将月经周期教育提上日程的必要性”。因此，品牌还将为消费者提供由专家主导的关于整个月经周期的教育。

　　FEWE表示，此次发布正值英国CBD市场增长之际——12%的年轻人在疫情期间购买了相关产品。

　　2020 年全球CBD市场价值93亿美元（约合人民币593亿元），预计在短短五年内收入将达到236亿美元（约合人民币1500亿元），欧洲预计将超过北美成为地域需求的主要市场。起初，CBD 产品主要用作焦虑症的自然疗法。然而，自 2019 年以来，当健康科技公司Daye筹集了500万欧元（约合人民币3500万元），为其注入 CBD 的止痛卫生棉条系列提供资金时，该成分也在全球女性健康品牌中受到关注。

　　相对来说，新成立的品牌会更强调像可持续发展与纯净美妆这类品牌价值观，通过自身形象及品牌建设倡导与其价值观相符的生活方式，引发目标客户价值观共鸣，从而获得市场份额。

　　可以看到，本文提到的很多新品牌都有推出自己的可替换包装，这也是新品牌们推进可持续的又一路径。但国内化妆品行业的替换装相对少见，对于国内在替换装这一方向上的举措，可阅读聚美丽往期文章《替换装这条赛道上，国内为何一直“卷”不动?》

　　帕特广告CEO屠伟伟说道：“可以看到这些新品牌基本都选择从新媒体和新渠道切入，以前觉得特别难教育的概念，反而成为品牌的好内容去做沟通。但环保概念对国内品牌来说可能还不是产品的必选项之一，中国消费者目前受这方面的影响其实还不是很大。”

　　YANG DESIGN策略总监、合伙人黄晓靖在接受采访时提到对这一分类下的包装品牌Ries印象深刻，点评道：“Ries体现了最近包装行业的环保设计新趋势：无标签。这种设计方法让回收过程更容易，但对SKU、生产、展示都提出了挑战。”

　　身体护理品牌Uni于2022年2月16日由前科技公司创始人亚历山德拉·基廷(Alexandra Keating)推出，品牌以闭环系统为特色，同时宣言性别中立。

　　在科技界做了12年的企业家后，亚历山德拉·基廷决定将她的职业生涯转向化妆品行业，因为她正在寻求解决该行业巨大浪费困境的实际路径。

　　在创始人亚历山德拉看来，现在是该行业淘汰一次性塑料的时候了。“行业里有很多漂绿现象。我不喜欢品牌承诺到 2025 年减少一次性塑料的方式，他们不应该因为未来的承诺而得到回报。Uni 是今天的解决方案，我们尝试了23种不同版本的配方，我们花了三年时间才完成了5个SKU。”

　　Uni已推出沐浴露、洗发水和护发素等个人护理用品，其配方和设计都遵循可持续发展的原则。当产品用完时，消费者可以将空瓶送回品牌重新灌装。Uni的单瓶售价为25美元（约合人民币160元），全套产品售价为179美元（约合人民币1141元）。

　　根据品牌资料显示，可重复使用泵头由生物树脂制成，可使用两年再送回品牌进行拆卸和回收。Uni在配方上也强调了可持续性，并添加了由橄榄油工业废料制成的成分，这种成分是对珊瑚礁友好且合乎道德的成分。

　　Uni 的团队成员包括雅诗兰黛和醉象的前员工。在团队看来，设计与品牌的可持续发展一样重要。Uni创意总监为Marc Atlan，他曾为彩妆品牌Kjaer Weis 设计可再填充的化妆品包装。

　　品牌目前已获得400万美元的投资，其中一部分资金来自Oseary和Kutcher共同创立的投资公司Sound Ventures旗下的SOUNDWaves，这是一家专注于可持续发展的 ESG 投资工具。

　　“行业中的每个参与者都应该采用向可重复使用、可再填充和海洋安全解决方案的转变。” Kutcher