「千万别搜」：“品效合一”营销范本

「千万别搜」：“品效合一”营销范本

　　kvv美妆,妆美轩,美妆老外流量与内容搜索在进化，用户在抖音“边刷边搜”成为习惯，“启发式搜索”已然成为新趋势。

　　最近甲方财经关注到了巨量引擎围绕「千万别搜」开展的创新营销。这种反向种草的玩法，能让用户基于兴趣“主动、多次”搜索品牌相关内容。

　　依靠兴趣触发和内容关联，用户可以解答心中疑惑，而通过洞察用户搜索行为背后的需求，品牌方也得以找到新的生意窗口与价值空间。

　　巨量引擎的数据印证了这一点，目前其搜索PV超5亿。更细节一些，在抖音平均每人每天至少发起一次搜索行为。

　　同时，通过巨量引擎的观察，搜索来源的用户更易变成品牌粉丝，消费意愿也更高，人均客单量可达其他渠道用户的3倍，贡献15%的GMV。

　　这是启发式搜索带来的机遇，也是以生意持续增长为核心目标的品牌们所梦寐以求的，从流量价值、投放效率到生态联动，「千万别搜」用一个个轻巧又创新的范本实现“量效合一”。

　　「千万别搜」在短短半年内，已经完成了两季，每一季联手的品牌玩法都值得一番探讨。

　　比如，用户搜索品牌关键词，就能看到品牌彩蛋，可口可乐换上新皮肤酷炫的跃然屏上，冲出屏幕的效果仿佛裸眼3D；vivo新机在猝不及防间“咔嚓”来一张抓拍；上汽大众新途观L在屏幕上漂移回旋。

　　这些给人最大惊喜在于，通过酷炫质感视觉冲击，能在瞬间强化品牌和产品在用户大脑中的印象，留下深刻记忆。

　　通过搜索这一通道，可以随之进入全民任务、挑战赛等场景，丰富了用户与品牌进行深入交流的路径，让品牌营销个性化、深度化并多点扩散。

　　而延续第一季的创新思路，「千万别搜」第二季聚焦电商品专，其玩法路径综合来看分为两大类，一个从品宣场景切入：①开屏-电商品专-彩蛋②电商品专-视频内流-点赞彩蛋-评论彩蛋。一个从直播场景切入：①热榜-热点品专直播；②电商品专-直播间-商品详情页，这让品牌离影响力和商业价值的突破又更近了一步。

　　比如第二季参与品牌戴森，通过彩蛋酷炫出场，并模仿日常使用场景下的推拉、清洁方式，展现机器让灰尘迅速消失，让用户加深了戴森产品高效清洁能力的记忆点。同样的，在评论区输入“来戴森直播间”，屏幕会出现灰尘被吸尘器动态清理的评论彩蛋，这些细节上持续创新的玩法都在为戴森的产品力做有效背书，让用户的记忆度和好感度不断增强。

　　将用户的注意力和兴趣度推向峰值，从而完成意向用户再触达与转化，是品牌方们的终极诉求。

　　「千万别搜」第二季直接把直播间搬到搜索页面，搜索参与品牌戴森、阿迪达斯、薇诺娜即可一键直达电商品专直播间，看直播、看商品，缩短了用户与品牌的连接成本，用最短的时间将用户的注意力与购买欲激发到最大，实现即刻种草与拔草。

　　「千万别搜」第二季，再一次通过拿捏消费者“逆反”心理玩出新花样，其带给品牌的价值也在不断被验证。

　　因好奇接受“创意推荐”，以兴趣开启“主动搜索”，启发式搜索就如同串着鱼料的“挂钩”，正牵引消费者与品牌实现需求“咬合”。以「千万别搜」为例：

　　站在用户的视角上来看，搜索的功能更多了。以往是搜索账号，现在可以实现搜索内容，包括直播、短视频、产品，这意味着用户在单个入口就能实现多样满足。

　　从搜索答案中挑选有用信息到全方位比对商品与服务，如今的信息获取量更加丰富有针对性。比如刷到了美妆、美食，就会有相应的产品和评测攻略来激发潜在的消费需求。

　　更重要的一点是，一系列玩法路径，让用户的体验更丝滑，让品牌营销的互动更走心。这种搜索行为不再是工具，而是成为一个连接枢纽，用户可以通过搜索的到的内容进入品牌专区、直播间、品牌互动场景中，在更深层次的互动中加深对品牌的好感度，获得更多感兴趣的信息产生消费欲。

　　而且，即便用户不产生购买，对于品牌也是一次深度接触，无形中促进流量与品牌价值的正循环。

　　而站在品牌的角度来看，搜索功能变得更智能，它承接着用户的真实消费需求，是一个意向用户触达的有效收口，它相当于一个打网，把关注到品牌的用户“捕捉”进来，减少流失。

　　其次，品牌的营销需求和目标有了更精准的对接，把用户引导到更多元的活动和互动中，比如全民任务、挑战赛等，可以加速品牌热点的发酵与裂变，让品牌声量破圈成为可能。

　　更重要的是，对于品牌而言，搜索也意味着搭起门面，利用品专、竞价广告等，用户能随时随地搜到品牌的专属内容，这种长期占位能够稳定用户的预期，形成一种信任和沉淀，品牌也有机会沉淀兴趣人群，后期利于开发全生命周期价值。

　　从「千人千面 → 千人千搜 → 千人千启」，抖音正在探索一条终极链路，一条逐步在逼近更真实更个性化的消费场景。

　　之于用户，在收获吸引眼球的、炫酷创意的、全新浏览体验之外，如何减少他们的被打扰感，并持续创新不同玩法激发搜索好奇，是所有做搜索的企业搜出核心价值、俘获用户芳心、真正做到千人千启的关键。

　　之于品牌，启发式搜索正被规划成一条高质量、高转化的高口碑链路，一种短期内可以帮助广告主赢得“流量排位赛”、长期有利于建立用户对品牌信任的良性互动。

　　我们营销中常说的O-5A模型，将用户分为五个阶段：A1了解、A2吸引、A3种草、A4购买、A5复购。其中A3人群，也就是种草人群，这部分群体最接近行动交易一环，时而就差临门一脚。

　　以往的品牌营销活动中，大家更关注做大A1、A2人群，比如通过扩充流量与技术优化匹配，提升精准度。

　　但考虑到目前的流量成本与广告主的实际营销预算，我们看到的一个趋势是，品牌营销逐渐需要与生意增长、经营转化更多地关联起来。面对这样的需求，品牌营销策略可以更侧重在A3种草人群，而搜索是高效的通道之一。通过搜索这个枢纽，以内容为介质，品牌能一气呵成完成引流、种草、拔草、沉淀等一系列的动作。

　　作为一个DAU超6亿的国民级社交平台，抖音丰富的内容生态和成熟的技术在品牌吸引用户环节已经提供了足够肥沃的土壤。现在，以「千万别搜」为缩影，我们不难发现抖音也在携手品牌进入一个新的探索高度——扩大A3人群、助推后续转化，让品牌营销和经营更具确定性。

　　期待抖音在搜索这一细分领域，能够持续为品牌发掘出兼顾流量获取、高效转化和长效经营的道路，从而建立起区别于一般搜索的差异化价值。