20万坑位费换来一纸罚单撕开美妆直播刷单真相

20万坑位费换来一纸罚单撕开美妆直播刷单真相

　　美妆肇庆,分装美妆,摆摊美妆618刚落幕，一系列亿级战报扑面而来。而伴随着各界近期对直播电商乱象的质疑，“刷单”造假这样的暗箱操作也被摆上了台面。

　　日前，在化妆品行业群内，一则“要求返还坑位服务费并赔偿一切损失的函”（下称索赔函）引发了业内人士热议。该赔偿函称，某化妆品品牌旗舰店因主播恶意刷单，导致店铺被淘宝平台认定为虚假交易，并被处罚扣除12分。

　　另一边，6月17日，浙江省网商协会发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，拟对平台、主播、商家、MCN机构等不同主体在直播行业中的服务进行规范。有参与此次规范制定的律师认为刷单炒信是直播电商中存在的主要问题，“进行虚假交易”将在规范中被明确为主播的9个负面行为之一。

　　根据上述索赔函，日前，杭州子屹文化传媒有限公司（下称子屹文化）向杭州朴润文化传播有限公司（下称朴润文化）发函，在双方5月22日签订的《直播合作协议书》中，约定由朴润文化安排主播“Eris胖嘟嘟”在淘宝平台上开展直播活动，推广子屹文化提供的某化妆品品牌产品。

　　双方约定，子屹文化向朴润文化支付20万元直播坑位服务费，后者承诺完成ROI保量为1：2.5，即50万元销售额。

　　但6月5日晚上，主播“Eris胖嘟嘟”开播后，品牌方店铺店长发现主播有疑似刷单情况，并对当晚订单情况展开排查。次日上午（6月6日）开始，品牌方店铺出现了大量退单。该索赔函提到，“贵方（朴润文化）承认直播过程中确实发生了恶意刷单。”

　　子屹文化方面表示，由于朴润文化恶意刷单，不仅未能完成双方拟定的销售要求，更导致品牌店铺被淘宝平台认定为虚假交易，被处以降权及扣除12分的处罚。据了解，根据天猫的规则，商家因一般违规行为，每扣12分即被给予限制参加天猫营销活动七天、向天猫支付违约金一万元的处理。

　　灰豚数据显示，上述案例中的主播“Eris胖嘟嘟”更侧重于穿搭达人，粉丝量达28.1万，从近30天的数据来看，其直播场均点赞数为12.03万，场均评论数为2611人次。

　　在阿里V任务平台上，“Eris胖嘟嘟”主播的风格介绍为，“粉丝粘性高，主播讲解产品分析透彻易懂，粉丝接受率高，直播间互动氛围热烈”，并称其创下单场400w+的带货纪录，曾居巅峰主播榜第七名。

　　事实上，机构数据造假的情况，并不是第一次被公开。早在2019年10月，“蜂群传媒0流量事件”，就将机构的数据造假问题推到了风口浪尖，播放量高达361万的短视频，店铺成交量为0。

　　当前，直播电商正处在风口上，加之MCN机构复杂多样，品牌在与机构合作过程中也免不了踩这样的坑。

　　“MCN机构用好看的直播数据，作为与品牌商合作的背书。但这几年虚假数据层出不穷，不少品牌变得谨慎起来。”一位直播电商行业资深人士介绍，为了打消品牌商的顾虑，MCN机构会将“下单率”写进合同中，明确一场直播可以带来的订单转化率，但是需要品牌商先支付定金，且不可退还。

　　为了达到约定中的转化率，有的机构会在直播过程中用大量僵尸账号疯狂下单，等到坑位费与佣金到账，这些僵尸号便申请退单，被假粉撑起来的下单率，尽数转换为退单率。“品牌商只能对这些退单全数负责。”

　　一位行业人士介绍，相比头部主播动辄数十万的坑位费，一些小型机构将主播的坑位费降至千元左右，以低价吸引小商户们的注意。

　　而事实上，这些机构配备有自己的刷单系统，自己养号刷单。“培养一批号就割一波韭菜，即使被封号也不会影响培养下一批号。”该人士说，这是当前不少MCN机构的惯常手法。

　　在淘宝上，品观APP搜索关键词“直播间人气”，跳出了一批标价10元的直播刷数据商家，成交量排名靠前的商家月销量多则700多单，少则几十单。这些店铺打着“直播服务”的招牌，并在产品简介中隐晦地表示可以提供“人气热度”“引流量”“粉丝入驻观看”等服务。

　　某店铺客服告诉品观APP，其可以提供淘宝、抖音等平台的直播刷数据服务，“30元刷100个淘宝直播观看量，抖音是80元刷100个直播观看量，在线个小时左右。”

　　不过，该客服坦诚，这些都是“机器粉丝”，若买家有评论、点赞等互动的需求，则需要另外付费，“一个人互动20分钟收费18元。”

　　另店铺商家表示，500元可享一个月的软件使用权，淘宝直播观看量可以由买家自己设置，“量随意，几万都可以。”

　　品观APP发现，近日，在朋友圈出现了“抖音KOL打假咨询”的相关信息，据了解，该服务为某咨询机构近期拓展的新业务，目前仅针对抖音平台的KOL刷粉、刷播放量等数据造假行为，接受品牌商等的咨询，并声称“数据造假马上看穿”。

　　虽然目前该类业务还不常见，但也可看出，直播电商数据造假已经成为该业态健康发展不可不铲除的毒瘤。

　　当前，直播间已然成为美妆品牌们争抢流量、冲刺销售额的重要战场。从品牌CEO亲自上场，到线下门店或主动或被裹挟入场，当下的美妆直播电商已然开启了狂欢模式，动辄千万甚至上亿的带货规模，不断开创着新的数据纪录。

　　先是本月6月6日，中国商业联合会发布了首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》征求意见稿，从主播的资质、商品质量、售后服务管理等方面做出了明确要求，将于7月落地执行。紧接着的6月17日，浙江省网商协会发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，特意将刷单炒信列入直播电商中存在的主要问题，也将于7月份实施。

　　而人民日报新媒体联合阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、快手等电商平台共建的“全国直播电商投诉平台”，为消费者在直播间消费撑腰，并监督相关机构处理投诉信息的进度。

　　此外，近期，多地电商企业收到当地税务部门发出的“少记营业收入”风险提示，要求自查近3年来存在的漏报问题，并补缴税款及滞纳金。这让“网店刷单要补税三年”的消息甚嚣尘上，也让刷单似乎透明化。

　　这似乎意味着，正经历野蛮生长的直播电商产业，将进入监管时代。而在美妆直播带货狂热的背后，入局这一赛道的美妆品牌理应有一些冷思考。

　　1、脱掉“皇帝的新衣”。相比线下传统渠道和传统电商而言，直播电商虽是新兴的零售模式，但其底层逻辑和传统渠道并无实质区别，那就是用好的产品和服务最大化满足消费者的需求。在这一过程中，消费者追求物美价廉，品牌追求利润最大化，这是永恒的话题。而伴随着整个业态的规范，不能让刷单这样的“新衣”，成为压倒品牌的稻草。

　　2、珍惜自己的羽毛。为了抢流量无底线进行价格战、为了冲带货量而刷单这样的直播畸形发展，催生了一系列诸如数据造假的不法行为，对于原本羽翼未丰的本土美妆品牌来说，这种伤害会留下永久的疤痕。

　　正如行业资深人士呼吁的那样：“直播拼底价已经在让美妆品牌杀鸡取卵，千万别让刷单再吸干品牌最后一滴血。”