闻献全国首个限时概念店“红”了！

闻献全国首个限时概念店“红”了！

　　美妆频繁,LuLu美妆,桂子美妆一栋红房子横亘在深圳万象天地显眼处，没有觥筹交错的剪彩仪式，没有莺莺燕燕的网红探店，甚至没有任何显眼的立牌告诉路过的观众活动内容。一个中国高端香氛品牌在这里呈现了一家纯粹、内静、专业的限时店。

　　昨日（2022年10月29日），中国高端香氛品牌闻献DOCUMENTS全国首家限时概念店“囍堂空间”于深圳万象天地开业。CBO团队今日受邀参访，独家揭秘“囍堂空间”的巧思。

　　闻献品牌创始人孟昭然告诉CBO团队，深圳万象天地店在视觉以及购物体验上的创新，都是品牌前所未有的。这家180平米的限时店将在万象天地南广场将呈现4个月时间，横跨2023元旦和新年。基于此，区别于此前店铺以“黑”作为主色系，闻献这家店以“正红”为色系设计灵感来源。同时，结合呈现于美国画家Edward Hopper1942年的作品Nighthawks，呈现出了一种，人在时代洪流中对生活的向往从扇窗子里透出光来的视觉体验。

　　虽然只花了短短十天搭建，但是所有限时店的物料都是经过在广州工厂完整呈现过一轮后，才组装到运到深圳万象天地。闻献对于这家店的重视程度由此可见一斑。“囍”是一个极度贴合广东文化的词，“囍堂空间”也寓意双喜临门。据悉，在限时店上线同期，闻献方舟快闪也落地深圳罗湖万象城。同时，闻献成都IFS店以及SKP店也将在今年年底开业。

　　在购物体验上，“囍堂空间”也不是单纯的香氛品牌模式，而是以15个产品香气为核心，将视觉、触觉、听觉等完整的细节呈现在购物流程上，包括：独立桌面的沉浸式试香，立体的现场声乐选择，艺术剪纸和品牌画册的结合，再到香槟、糕点等服务细节。可以说，相较于过往的门店，这家限时店将品牌的奢侈品定位呈现得更加完整，也是闻献团队里程碑式的一部作品。

　　10月29日-31日，为这家限时店VIP预览日，期间18：00-22：00才面向普通消费者。预览首日，限时店业绩就超出了预期，甚至超过了其他正式店一天的业绩。据透露，闻献或将在四个月的限时店结束后，在深圳万象天地开设正式店。届时，闻献也成为唯一一个以高端定位身份进入万象天地的中国美妆品牌。

　　从一家街边店开始，到上海静安嘉里中心，到北京SKP-S，再到深圳万象城、万象天地，闻献在高端购物中心的亦步亦趋，受到的关注程度和扩张速度也超过了大部分行业人士的想象。梳理闻献的成长轨迹后，我们发现，深耕线下似乎也是现阶段美妆品牌的重要增长逻辑。

　　在目前的美妆大环境下，大部分的国货美妆品牌没有自己的形象店，品牌内核均依托于互联网呈现。如何在线下打造完整的品牌内容和市场声量，闻献的路径似乎也给出了一个解决方案。不同于互联网流量思路，闻献在线下生产内容，内容的主体是门店。它包括：品牌调性、文化设计、产品质感和服务体验。万象天地招商负责人告诉记者,“最近几年国货美妆品牌在品牌调性和产品本身都在不断提升，也收获了很多的年轻消费者。所以在品牌选择上，我们对国货品牌也持开放态度。但在开出正式店之前，快闪店似乎是链接商场、消费者和品牌最有效的方式之一。”

　　作为深圳美妆最先锋的商业项目，深圳万象天地目前聚集了20多个国际一线美妆品牌。包括：DIOR（全球美妆旗舰店）、ARMANI（全球首家高定香水旗舰店）、Jo Malone boutique、DIPTYQUE、Kilian、Editions de Parfums、FredericMalle、CREED、PENHALIGONS、L’Artisan Parfumeur等。其中大部分美妆品牌都在万象天地通过快闪店试水的经历。据了解，深圳万象天地限时店，闻献并没有进行任何的互联网流量投放，仅依托于万象天地的黑卡会员邀约以及消费者自然流量就达成了目标业绩，依靠的就是线下品牌的完整表达。尽管没有做互联网推广投放，但记者搜索小红书和新浪微博，仅仅一天时间，消费者自发性的打卡和分享闻献限时店内容阅读量就已经超过了数千条。

　　与互联网的流量逻辑类似，在线下市场，美妆品牌也可布局四类店铺类型，快闪店、标准店、主题店和旗舰店。通过快闪店试水区域消费者，通过标准店在城市综合体内复制，通过主题店制造话题，通过旗舰店打造品牌影响力。事实上，闻献也有这样的内部规划。未来，闻献所有的店铺也将基于其对城市商业的综合判断，进行差异化拓店。