成立仅3年估值近亿令人最惊艳的平价国货之光

成立仅3年估值近亿令人最惊艳的平价国货之光

　　改革开放以来，国内化妆品产值从2亿元发展到4多亿元，化妆品生态历经了几十载光阴，不单是中国的整体的消费能力、消费者结构发生了变化，本土品牌也发生了变化，一些品牌像流星一样一闪而逝，一些品牌历经弥新，如“六神”、佰草集成功走出国门，还有一些品牌初诞生就展现惊人的爆发力。

　　中国城镇人均彩妆零售额为5.9美元，仅为日本、美国、英国的11%、12%、13%，中国化妆品市场这块未成熟的土壤，也将孕育更多的本土化妆品牌。

　　完美日记就是当下新晋的国产品牌，踩着新媒体电商红利，成功俘获当下信奉颜值即正义的年轻消费者，以性价比和DTC打法跻身一线年的年轻美妆国货品牌，获得包括真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本、华人文化、厚朴基金、博裕资本等明星资本青睐，估值20亿美元（美妆店加盟）。

　　一直以来，在化妆品领域，“国内出不了一个国际一线”一直是业界之痛，如今完美日记异军突起，高瓴资本创始人张磊还将“中国欧莱雅”之梦寄托于完美日记身上，它真的能承载国货崛起的使命，还是转瞬即逝的烟火？

　　2年完美日记刚在天猫开设淘宝店，就稳坐天猫彩妆品牌销量TOP前10，随后几年在天猫99大促、天猫等多个促销日均取得不俗成绩。

　　去年双十一，完美日记成为头一个夺得天猫双11彩妆销售冠军的国货品牌，一举超过巴黎欧莱雅和雅诗兰黛成为销售冠军，环比增幅逾%。

　　欧莱雅的o曾说，他们曾经会认为电商对彩妆不适用，因为不能试用，没有美容顾问提供指导。但是现在，高质量的教学中越美妆对消费者的教育作用甚至比美妆顾问还大。

　　无疑，如今电商已经成为彩妆的最重要的销售渠道，电商销售占比已经超过30%，百货渠道已经降至1高雅美妆。2年第三季度完美日记占据线上淘宝销售冠军，已经成功跻身一线体量阵营。

　　根据《中国美妆网》，2年天猫美妆消费者已突破3亿人。其中“90后”消费者是美妆主力军，占据50.80%；“00后”（6%）也开始消费各种化妆品，彩妆用户年轻化趋势明显。

　　小红书小众KOL疯狂刷屏，叠加微信个人号打造私域流量，留存用户、提高复购，这些确实比千篇一律的买赠、满减或几倍积分等老道的促销和新品发布的传统模式来得有效，转化率也美妆培训红、日韩风效应赋予“颜值”更多商业价值的背景下，这批年轻人对于颜值更注重，同时强调个性化，大众化的商品早已不能满足他们的需求，消费者已经从“买大众的”到“买小众的”、“买独特的”，完美日记便推出多款联名化妆品打造个性化，从大英博物馆到国家地理杂志，甚至是李佳琦宠物狗都是它的联名对象。

　　不过，完美日记的渠道打法并非不可， 此前国际在微商、电商渠道策略不上不下，如今也开始不断渗透社交电商渠道，2年圣罗兰星辰口红利用社交媒体的快速蹿红，就反映了这个事实。而且，完美日记个性化的外观、产品概念打造尽管为产品增加了卖点，但是无法提升这个化妆品的品质功效，也无法对其产品利益有什么增加作用。

　　单看天猫销量或许完美日记已经超越了欧莱雅和雅诗兰黛，但若要认真比较，完美日记和这些一线的差距实际不小。

　　渠道方面，巨头们在线下渠道壁垒更难突破，国际品牌已经通过线下渠道成功占领一二线城市，而电商渠道使得巨头们能够触达到传统渠道无法覆盖到的、更广泛的消费族群。受地域性限制，巨头们在线下渠道壁垒更难突破，线下渠道布局主要依赖数目庞大、分布广泛的代理商和终端零售，以经销为主、直营为辅的模式开展。目前商超、百货、日化专营店、单品牌门店等传统线成，其中，免税店价格优势突出，始终是国际的核心渠道之一。

　　库存管理上，国际品牌大都穿越了漫长经济周期，他们在专业化分工非常明确，其成熟的供应链管理使得其利润美妆春天的销售毛利率长期高企于70％以上，扣除掉营销及研发费用后，样美妆yp的销售净利率达13％，领先于全球化妆品行业平均水平。

　　产品布局上，化妆品属于快速消费品，具有消费周期短、重复消费的频率高的特点，市场竞争比较激烈。因此，每年都有将近25%的产品需要调整配方或者干脆研发新产品替换欣然美妆大多数都是多品牌、多产品种类针对多个细分市场，甚至产品覆盖女性整个生命期，从年幼护肤到化妆的天，甚至到进入天堂的最后一次告别美容，这显然比专注思想情绪变动大、易对品牌产生审美疲劳的年轻人市场更具抗风险能力。

　　而国外每年花上百亿元搞研发，日本资生堂一年花亿日元搞科研，其研发经费占2年销售额的3%，他们早早就开始研究“量肤定制”“虚拟试妆”这些前沿技术了。从大环境来看，国内化妆品和国际化妆品仍存在很大差距，欧美化妆品原料目录数量大幅度高于国内，大部分化妆品核心配方美妆加盟核心原料也掌握在国外巨头手中，包括高质量的表面活性剂、增稠剂、防腐剂、油脂等，基本上都是欧美日本等国外品牌供应的，除透明质酸等很少一部分化妆品用关键的原料是国产的，国内化妆品对国外有很强的依赖性。

　　国内市场仍旧被国际美妆主导，化妆品进出口市场方面，国人对进口化妆品的需求量仍旧非常巨大，进口量不断上升。2年上半年，中国化妆品市场，累计出口额84.32亿元、进口额.51亿元。

　　尽管和一线还有差距，但是完美日记能够引爆年轻人必然有其可取之处。对完美日记而言，“便宜”几乎可以被视为核心竞争力，它之所以能迅速崛起，与高性价比脱不了干系。为了“让95后买得起”的价格买到和一样品质的产品，完美日记使用迪奥、YSL、阿玛尼、雅诗兰黛等的代工厂，主要代工商包括科丝美诗、莹特丽、诺斯贝尔、上海臻臣等。

　　但是差不多的品质、低廉的销售价格，也恰恰反映了完美日记较低的品牌附加值，品牌忠诚度基础并不坚实。定倍率是商品的零售价格除以成本价得出高雅美妆易商业成本控栏目曾分析过一瓶1元的售价的兰蔻小黑瓶的成本，其中研发制造成本为65元，定倍率高达16倍。而据一份研报数据显示，化妆品经典国货的加价倍率约为10倍，而完美日记这类新锐品牌主打高性价比产品，加价倍率仅为3-5倍，因而国际毛利远高于新锐品牌。

　　尽管完美日记以线上为主的渠道，节省了商贸流通等中间环节的成本，形成了层的价格优势，但是在低品牌附加值的情况下，想在渠道中获得更大的流量，只能花钱砸广告，某种程度上成了渠道的提款机，如果块钱的产品需要90块钱砸广告，利润空间可想而知。

　　在中高端化妆品领域，仍是国际品牌的天下赚取了大部分利润，且短期内地位难以撼动，

　　国产化妆品品牌仍难分食高端市欣然美妆上友谊雪花膏6元、紫罗兰沉香粉2.5元、咏梅奶液4.5元、大宝眼霜8元……低价产品比比皆是，而LaM/海蓝之谜、CPB/肌肤之钥和Gu-美妆ypn/娇兰高端系列的定价可达到国货品牌的10倍+。未来，“完美日记”们怎么向中高端转型，应是接下来发展的重中之重。