美妆垂直电商乐蜂网落幕功成身退还是无奈之举？

美妆垂直电商乐蜂网落幕功成身退还是无奈之举？

　　催眠美妆,美妆冷门,平度美妆8月28日，乐蜂网通过其官方微博和微信公众号宣布：由于公司业务调整，乐蜂网（包括PC端及APP端）将在2019年9月18日停止运营。届时消费者将不能登录乐蜂网，但仍然可以通过电话联系办理包括客户咨询、退货退款等事宜。

　　乐蜂网于2008年由主持人李静创立，是东方风行传媒公司旗下的化妆品电商平台，平台以美容护肤、彩妆香水等化妆品品类为主，早年与《美丽俏佳人》配合，一个带货、一个卖货，一度在美妆界有着“时尚风向标”的称谓。

　　从一开始乐蜂网就将自己定位为亿万中国女性优质生活的首选入口，并且成为中国第一个拥有专家明星进驻、千余家全球品牌授权，由始至终实施100%行货正品策略的垂直行业的B2C网站。

　　拥有这么多光环的乐蜂网在创立起初也遇到了难题，当时大部分的海外品牌商对国内电商还处于观望的状态，乐蜂网只能靠自己来解决货源。因为绝对不能出现掺假的情况，就只能去柜台扫货，基本上每一单都是在赔。

　　为了能够收支平衡，乐蜂网的自有品牌“静佳JPlus”开始创建。截止至2012年，自有品牌占乐蜂网30%。因为李静一直在做主持人、独立电视节目，拥有一批信赖自己的观众，借助达人品牌的概念，乐蜂网得以走出第一步。

　　再加上当时乐蜂网的运营模式是明星代言，先把自有品牌化妆品免费派送给一些明星，明星使用过后，纷纷拿到微博上去晒。此后，乐蜂网锁定一批明星目标，根据明星的特质，为明星达人量身定做相关产品，进行长期合作。

　　明星带货的方式使乐蜂网积累了一定的知名度与信任，也让销售额不断攀升。根据资料，2011年乐蜂网的销售额已达到10亿元；到2012年，销售额约为19亿元，其中自有品牌贡献了近4亿元。

　　出色的销售收入也为乐蜂网带来了新的融资。2012年，乐蜂网获红杉资本和宽带资本4000万美元B轮融资。2013年，乐蜂网的年度销售额达30亿元，按照这样的发展可以说前途一片光明。

　　但实际上乐蜂网内部已经开始出现问题，乐蜂网的业务主要包括渠道业务和自有品牌业务，其中渠道业务在总销售额中占比巨大，但毛利率却远低于自有品牌的毛利率水平，而此时，乐蜂网的代理渠道业务正处于亏损状态。

　　再加上一直以来的对手聚美优品，利用CEO陈欧的个人IP塑造，频频出现在公众面前，为聚美优品带来巨大的流量，那句“我是陈欧，我为自己代言”更是人人皆知。由于对手的狙击，乐蜂网销售额大受影响，从而增长放慢。

　　2013年3月份，聚美优品创始人陈欧接受媒体采访曾透露，聚美优品在2013年的销售额超60亿元，而彼时的乐蜂网甚至不及其一半。

　　另有数据显示，当时聚美优品的活跃用户数是乐蜂网的3.85倍，订单数量却是乐蜂网的5.5倍，说明聚美优品人均订单数量要高于乐蜂网。

　　2014年2月13日，风头无两的聚美优品传出欲赴美上市的消息，而乐蜂网也在一天后被唯品会以1.12亿美元收购。

　　当时当景，这次收购对于唯品会与乐蜂网而言将是双赢。尽管当时唯品会也卖化妆品，但体量一直都不大，化妆品“特卖”对唯品会来说是一个较新的领域，乐蜂在化妆品代理业务上的供应链资源、供应链客户和供应链团队正是有利补充。

　　而乐蜂网从一开始的战略思路就是通过代理模式来吸引流量，然后再把流量最大限度地转化到自有品牌的销售上。既然在代理业务上做不过聚美优品，不如将其出售，发展自身的优势业务。

　　但结果并没有预期这么完美，2014年一季度，乐蜂为唯品会总营收贡献不足5%，2014年二季度，乐蜂网为唯品会贡献了200万个订单，仅占当季度总订单量的7.6%。当时唯品会CFO杨东皓曾公开表示，称公司运营利润一项环比下降21.5%的原因便是“受乐蜂网影响”。

　　被收购后，乐蜂网创始人李静和CEO王立成便陆续离场，乐蜂网的多名核心人员也相继离职，不少甚至转身加入了唯品会。这也让乐蜂网的品牌文化从根上开始迅速瓦解，变成唯品会的美妆部门。

　　2015年，食药监管部门在唯品会乐蜂位于北京顺义航港物流园的仓库中查抄了千余箱进口化妆品，乐蜂网因涉嫌贩假被立案调查。在质量为王的拼杀中，这无疑使本就步履维艰的乐蜂网雪上加霜。

　　近年来，由于人们对美妆需求的爆发增长，美妆电商平台变得愈发拥挤。综合电商也在日益扩张美妆品类，抢夺美妆电商市场占有率。

　　天猫、京东这样的综合类电商它们的竞争优势不仅在于更全的品类覆盖和更大的市场规模，更在于完整的购物生态。支付、售后、物流、供应链、社群、线下消费场景等众多环节，巨头们建立起的生态壁垒，使得垂直电商平台难以比肩。

　　再加上电商营销已经成为互联网发展时期中国产品销售的重要渠道。网络销售模式普及，在美妆达人直播、 短视频、图文等的影响下，化妆品网络销售也逐渐获得消费者的认可。明星已经不是当今唯一的意见领袖，亲民的网红KOL也许更能明白消费者的心理。

　　昔日风靡一时的垂直电商平台乐蜂网已经风光不在，同台对手聚美优品也境况不佳。在经历四年的艰难维续后，唯品会最终叫停了乐蜂网。

　　对于唯品会而言，已经成功将乐蜂网的消费者引流到了唯品会，现在关停乐蜂网能够节约运营成本，是明智之举。在时代的洪流中，乐蜂网无论是无奈还是完成了“使命”，都只能“功成身退”了。