品牌丨5年目标过8亿 新晋日本品牌DrRecelle靠什么？

品牌丨5年目标过8亿 新晋日本品牌DrRecelle靠什么？

　　美妆宝藏,美妆水深,心雨美妆作为一个刚进入中国的专业线品牌，Dr.Recelle如何能拥有这份底气？

　　“从今年开始，我们对Dr.Recelle在中国的目标是5年覆盖3000家店铺，超过日本目前2000多家店的销售额。”傲之美化妆品有限公司副总经理齐燕信心满满地告诉品观APP记者。

　　据她介绍，目前Dr.Recelle在日本2000多家店的销售额是120多亿日元，约合8亿人民币。也就是说，并不作为流通品的Dr.Recelle在未来5年内要实现8亿人民币的销售额，达到目前中国本土化妆品市场一个中部品牌的体量。

　　此时距离Dr.Recelle在中国的第一场品牌发布会过去刚刚一个月时间。对于目前许多中国中小化妆品品牌而言，经营多年或许才能达到这一业绩。作为一个刚进入中国的专业线品牌，Dr.Recelle如何能拥有这份底气？

　　相关数据显示，2018年1-11月日本化妆品出口额同比增长44%，达到4828亿日元（约合人民币310亿元），从出口地区的构成比例来看，在中国的出口占比近70%。也因此，过去的一年被业内解读为“日妆回归中国市场”的一年。

　　对于Dr.Recelle而言，这样的大环境当然能起到锦上添花的作用，但真正让品牌有信心立足中国市场的，还是品牌自身所有的品质基因。而同样的，对于已有经营进口品牌20多年经验，并打造出奥尔滨这样现象级品牌的傲之美而来说，更不是以市场环境来作为选择品牌的标准。“傲之美以经营日本品牌为开端，就是看中了日本品牌的品质和匠心。”齐燕说。

　　通过傲之美进入中国市场，对于傲之美与Dr.Recelle而言，选择其实是双向的。一方面，作为外来者的品牌方首先会思考的就是品牌到了另一个国家会不会违背品牌的初衷，改变其原有调性。事实上，无论从奥尔滨的成功案例，还是玛丽安保莱与傲之美续约十年都可以看出，傲之美对品牌的绝对尊重。这也使其俘获了Dr.Recelle的“芳心”。

　　另一方面，作为运营者的代理也同样在思考，品牌是否契合自身选择品牌的标准，能否带来效益。当然，这种效益并不只是经济层面的，尤其对于深耕进口品二十多年的傲之美而言，追求短暂的经济效益从来都不是其最终目的。因此，Dr.Recelle更吸引傲之美的，是其作为日本化妆品对品质的匠心与口碑。

　　Dr.是Doctor（医生）的缩写，Receclla是Re-cella的复合词，意为“细胞的重生”，这便是Dr.Recelle的品牌内涵。其创立于1993年，至今已有近30年历史。无论是从规模还是其专业度，Dr.Recelle都是日本专业线排名第一的品牌。

　　同时据齐燕介绍，Dr.Recelle目前在日本属于专业线多家。也正是基于专业线渠道对消费者有更深度的黏性，Dr.Recelle在日本建立起逾80000件的庞大案例库，其中改善案例达74625件，返单率高达85%。

　　事实上，反过来看，也正是诸如Dr.Recelle一众日系品牌对品质的追求，才使得日本化妆品在中国市场有了回暖的机会。

　　目前，Dr.Recelle在日本有8个系列的护肤产品，除了专业线护肤产品外，还涉及饮用水、健康食品、彩妆、洗护、婴幼儿产品等多个品类。截至目前已经通过审批进入中国市场的是护肤品中的两个系列。据齐燕透露，目前Dr.Recelle尚有部分产品在申报中，同时未来也将有更多系列及品类进入中国。

　　基于这样的品牌特性与产品结构，傲之美在Dr.Recelle的渠道上也有靶向性的选择。据齐燕介绍，在目前已经覆盖到的门店中，化妆品店占50%，美容院和皮肤管理中心占50%。

　　可以看出的是，傲之美保留了Dr.Recelle专业线品牌基因的同时也为其开辟了具有“中国特色”的化妆品店渠道。而从目前中国化妆品市场来看，无论是产品还是盈利模式，专业线与日化线都有着截然不同的属性。那么，深耕日本专业线余年的Dr.Recelle能够适应化妆品店渠道吗？

　　“适合化妆品店的产品不一定适合专业美容院或者皮肤管理中心，但适合后者的一定适合化妆品店。”齐燕解释，专业线渠道产品具有功效性强、效果好的特点，在日趋理性的消费环境下契合了消费者对功效性、专业化产品的需求。尽管从行业格局来看专业线和日化线是完全不同的渠道，但“产品是否适合不同的渠道是从商业的角度去区分的，而不是产品本身”。因此，Dr.Recelle针对两个渠道采取了“院用套装”与“零售客妆”的差异化策略。

　　同时，深谙中国化妆品零售业态的傲之美知道，化妆品店在目前仍然是一个参差不齐的渠道，一线城市化妆品店专业度更高，而二三线城市则相对较低。因此，在Dr.Recelle的布局上，傲之美也根据区域，在一线城市以化妆品店为主，二三线城市则以专业线的美容院为主。

　　值得一提的是，在门店的选择上，与许多小众进口品专注于规模较大的连锁系统不同的是，Dr.Recelle在门店的选择上更倾向于“小而美”的会员制门店，即使其并没有高知名度及较大规模。“Dr.Recelle需要的是把关注点放在经营会员和研究产品，而不是只关注销售的店。”齐燕一针见血。

　　这也折射出当下化妆品店渠道的痛点：不少化妆品店仍然停留在拼流客流的思维模式，没有维护客群的意识。而在品牌植入阶段的Dr.Recelle，势必需要一批专业度高、以深耕会员为导向的门店，让品牌根植消费者内心。目前Dr.Recelle已经进驻苹果红了、popo美妆、周口晶晶、小蜜蜂等一批专业性强的门店。

　　选择会员制门店不仅基于Dr.Recelle作为专业线产品的考虑，事实上也是傲之美注重服务的一贯表现。延续傲之美在奥尔滨与玛丽安保莱的市场教育服务策略，针对Dr.Recelle傲之美也推出了包括产品、促销活动运营、疗程手法、店务等在内的针对终端的系统教育培训，解决如何经营高端进口品、如何服务VIP顾客、如何打造当地化妆品店的竞争力等诸如此类的问题。

　　在宣传上，傲之美也会结合当下年轻化、时尚化的方式，譬如签约网红达人、小红书“种草”等方式去推广，以其服务高端进口品牌的专业性和运营能力，帮助门店锁定终端消费者。