当国风游戏《江南百景图》“遇见”国货美妆谢馥春：老字号开启“出圈”新范式

当国风游戏《江南百景图》“遇见”国货美妆谢馥春：老字号开启“出圈”新范式

　　菠萝美妆,姗姗美妆,全面美妆中新网上海新闻9月5日电 (郑莹莹)当国风游戏遇见国潮美妆，会是怎样一番景象？中华老字号国货美妆品牌谢馥春与经典国风游戏作品《江南百景图》新近展开了一系列联动，联动以《江南百景图》内的扬州府风貌为基础，从介绍传统扬州脂粉技艺出发，通过数字香粉铺建筑等特色人文建筑、主题香囊等呈现方式，向年轻世代普及谢馥春这一老字号品牌所代表的扬州脂粉技艺和文化特色。

　　在国潮文化回归的当下，老字号品牌纷纷致力于“出圈”，进入年轻人的视野，借力于创新载体探索新的表达方式，面向新世代传播传统文化与技艺的魅力，推动代际文化传承。

　　“天下香料，莫如扬州。”谢馥春的脂粉制作工艺以“鲜花熏染、冰麝定香”为特色，这一特殊工艺已被列入第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录之传统技艺类项目。谢馥春也被授予“中华老字号”称号，名列“全国 300家重点保护品牌”。

　　与《江南百景图》的联动，谢馥春的品牌与非遗技艺，是通过线上与线下多个维度实现的：扬州府内的脂粉香铺、脂粉工艺互动、代表性产品联名等。

　　对非遗技艺的推广与传播是本次联动的核心。为了让年轻用户在一开始就对非遗技艺和谢馥春这一品牌有所了解，早在联动前期线上的互动体验中，即设定了花农觅芳和学徒小郁造访江南，并宣传谢馥春特有的“鲜花熏染”和“冰麝定香”两项传统工艺。

　　之后，通过登陆游戏领取香囊、兑换扬州青砖黑瓦风格联动限定动态数字建筑“香满琼楼”这样的方式，让年轻用户在了解非遗文化特色的同时，也对扬州城的古时风貌再次有所感受，加深了对谢馥春这一代表性扬州文化特色品牌的认识。

　　回到线下，基于《江南百景图》游戏内经典的人物形象IP，谢馥春则采用非遗技艺制作了“吴门四杰主题香包”。数据显示，香包在双方的官方店铺上线后即引发追捧，短时间内即售罄。

　　不少《江南百景图》的年轻玩家给制作团队留言，有年轻玩家提到，原本谢馥春作为传统文化彩妆老字号在汉服和国风圈有一定的影响力，这次的联动则让它覆盖到了更大众的圈层。

　　除了代表历史悠久、历经世代传承的产品、技艺或服务，老字号之所以为老字号，还在于具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，在社会上存在着广泛认同。

　　在推动老字号品牌的传承与创新发展方面，此次谢馥春与《江南百景图》携手探索“新空间”。

　　对谢馥春来说，《江南百景图》作为一种新兴载体，直面新世代的影响力和艺术呈现方式，可以助力谢馥春以数字化、游戏化、艺术化的新形态，实现年轻世代熟悉的新表达，也可以借力《江南百景图》原本的体验机制，直接与新世代产生互动，完成品牌与非遗技艺的普及与触达。

　　当下，双方的联动已接近尾声，年轻用户的呼应也非常积极。在社交平台上，可以看到购买了实体香包用户的反馈，并称赞了实物的精美，“游戏作品本身和谢馥春有很多同类项的标签，传统文化元素应用得很到位。”

　　谢馥春与《江南百景图》的联动之所以能够在遵从传统文化特征的基础上，自然融洽地互动，离不开《江南百景图》游戏作品内本就有扬州府这一人文整体风貌体验的设定。

　　《江南百景图》的扬州府上线于今年年初，是继松江府后上线的新城市，作为极具代表性的国风类主打江南城市营造体验的游戏作品，《江南百景图》的江南文化属性，在持续更新中，积累了大量延展性极强、极具代表性的江南文化元素，这些文化元素可以满足年轻世代快速感知江南文化韵味的需求。

　　更为重要的是，在《江南百景图》，每上线一座新城市，制作团队就会主动寻求与城市经典人文风貌地标或者相关机构展开深度联动机会，以此引导年轻世代用户借由城市风貌这一切入口，探寻传统文化魅力与非遗技艺。 比如在松江府，就有和上海豫园一系列线上和线下的联动，在徽州府则有对非遗鱼灯技艺的传播等等。

　　值得注意的是，与谢馥春的联动，是江南百景图在扬州府上线后，挖掘出的第二项目扬州传统文化特色技艺，此前，在《江南百景图》两周年之际，扬州府另一代表性传承技艺螺钿漆器就已通过一系列互动形态，与年轻世代有了深度的对话，社交平台上，年轻世代对螺钿漆器历史与类别的探讨，也让相关文化元素得到了广泛的传播。

　　做好一座城市人文风貌，再围绕城市人文风貌做好非遗文化技艺、典型传统文化特色的挖掘，这在《江南百景图》内部，已经形成了方法论。

　　《江南百景图》制作团队表示，文化传承需要系统且多元的做法，而《江南百景图》自身基于城市人文风貌的设定，等于是为文化传承建立了以城市为基底的框架。另外，因为基于城市的设定，相对精准地挖掘，实际上也可以对城市文旅、文化消费形成有效带动。

　　在《江南百景图》制作团队看来，无论是过去还是现在，城市都是大众最熟悉的场景与文化沉淀载体。“回到古时的生活场景，体验古时的民俗百态，让传统文化的感知以烟火气十足的方式实现，让文化传承可以更加立体与沉浸，这是《江南百景图》在文化传承方面无可比拟的优势。也会是《江南百景图》持续做好特色文化传承的立足点。”制作团队说。(完)