国货宁愿“作死”也不愿成为下一个露华浓

国货宁愿“作死”也不愿成为下一个露华浓

　　美妆山姆,垃圾美妆,美妆全集今年11月，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司敲钟上市，市值近120亿美金，超800亿人民币，4年时间快速成长为国内化妆品市值最高的公司，成为中国化妆品行业的标杆企业。

　　同样发展势头正猛的“新国货”还有花西子、HomeFacialPro、薇诺娜等品牌，虽然这些品牌创立较晚，但市场占有率飞速扩张。

　　2015年之前，中国化妆品市场由国外大品牌如欧莱雅、宝洁等占领绝对主导地位；2016年开始一些老牌国货如百雀羚、珀莱雅等开始尝试创新，国产品牌渐渐展露锋芒；2018-2019年迎来国货热潮，好看好用还平价的国产品牌成为年轻人的最爱。今时不同往日，国际品牌虽然依旧占领大份额市场，但中国品牌夺回市场主导地位，已经不再是遥不可及的事。

　　当然，国货的崛起不是靠一两家标杆品牌就能撑起来的，中国化妆品品牌若想壮大，还需要更多品牌突破现状，找到自己的核心竞争力。

　　突破现状，需要企业主动进行自我整改，包括产品构成及定位、营销模式、销售网络、技术优势、发展动向等。每一个环节都要阶段性的复盘和自我更新，根据市场动向随时作出调整。消费者对一个品牌的兴趣不仅来自于新品推出，还会关注品牌整体价值和影响力，如果自我整改仅限于产品线的更新，结果就会是越来越走向市场边缘。今年5月退出中国市场的香邂格蕾，即便背靠欧莱雅集团，但长期无爆品固守老产品，没有形成连带销售链，消费者很快就丧失了兴趣。还有前不久宣布破产的露华浓，即便价格亲民，品质优秀，没有有效的营销方式同样会被市场遗忘。

　　植美村二代创始人Laura Lee对此有着清晰的认知：“在现在这样激烈的市场竞争中，就看谁能挖掘更多消费者需求之外的‘需求’，要塑造更高的品牌价值，否则即便是20年积累的用户群体也会有失去兴趣的一天。”

　　植美村是创立于2000年的中国化妆品品牌，其母公司幸美股份（830929）于2014年上市。品牌知名度最高的产品是红蓝配色的7小时不脱妆BB霜，当年刚上架就成为热卖品，品牌也趁热打铁重金投放浙江卫视好声音钻石级广告，成为年度“标王”。

　　经历20年沉淀，品牌已经有了稳定的运作系统和用户群体，但二代创始人Laura Lee认为只是这样还不够，于是在她的引领下，植美村品牌进行全面升级，定位为全品类科学专业护肤品牌。并提出新的主张——成分的科学与艺术（The Science And Art Of Composition）。

　　品牌同时更换了全新logo，充分考虑到了现代消费者审美趋势，迭代沿用20年的红蓝主色调，运用了近年流行的几何线条简约风格，在品牌形象视觉上进行升级调整。

　　工艺技术方面，植美村首次从17种产品科学与15种体验艺术中，以科学的“3M”（原料、机理、资质）与艺术的“3T”（工艺、质感、品味）为基础，实现产品功能与艺术质感的科学结合，提升皮肤护理的艺术感受。通过先进的技术与复配的科学立足皮肤学原理传达品牌和产品的核心价值。

　　升级之后，“成分的复配”将更清晰地成为植美村重点深耕的方向。反观近两年护肤品市场，消费者开始关注功效和配方，品牌也将“原料桶”搬到了产品线，主打单一成分的功效护肤品随处可见，在浓度上也追求高浓度添加；几乎每个注重护肤的人都能说出玻尿酸、神经酰胺、烟酰胺都有什么作用。肌肤问题得到了快速、显著的解决，让消费者在使用初期很是满意。但同时高浓度的功效产品、以及单薄的配方，导致大量肌肤屏障薄弱的人群出现肌肤敏感问题，肌肤屏障受损已经成为最常见的肌肤问题！

　　《中国皮肤性病学杂志》（2017年1月第31卷第1期）所公布的《中国敏感性皮肤诊治专家共识》中指出。在中国敏感肌女性高达36%，其中20~30岁女性是敏感肌主要群体。

　　敏感肌人群增多，品牌们也纷纷推出敏感肌可用的温和舒缓型产品，如欧莱雅的积雪草系列，还有一些专注于敏感肌护理的品牌更受敏肌消费者信任，如薇诺娜和玉泽。

　　植美村品牌升级后，不仅关注敏感肌的护理，更关注如何抵御敏感反复，如何缓解敏感带来的泛红、刺痛、干痒等问题。于是推出了首款新品——叶舒缓修护系列。

　　叶舒缓系列产品主打15分钟快速缓解敏感肌不适感，尤其对于肌肤泛红、刺痛有明显的减轻作用，并且该结论是得到专业检测机构的敏感肌人体测试认证。就连短道速滑世界冠军孔雪也表示植美村这套CBD系列，无论是产品理念还是使用效果都十分治愈，多次推荐种草。

　　植美村叶系列中的核心成分是CBD。这个成分虽然在国内市场很少普及，但在国外已经被广泛应用。CBD又叫二酚（Cannabidiol），是药用植物中的主要化学成分。是中的非成瘾性成分，可以有效地消除THC（四氢酚：中的主要致瘾成分）对人体产生的致幻作用，被称为“反毒品化合物”。在国外被允许运用在癫痫、哮喘、皮肤湿疹等疾病治疗中；CBD具有缓解痉挛、疼痛、焦虑，舒缓肌肤炎症等功效。尤其用于皮肤上，可以为皮肤表层建立保护屏障、改善皮肤自我修复力，具有恢复皮肤健康、舒缓皮肤敏感问题的能力。很多国际大牌已经开始陆续推出 叶护肤产品，丝芙兰上线的独立品牌High Beauty、Lord Jones等品牌，已经将CBD作为核心成分推出系列产品。

　　目前主要的CBD原料有4种：超纯CBD粉、99%CBD粉、全谱系油、CBD水溶液（100ml溶液中约1gCBD）。相较于其他三种粉类原料，全谱系油的功效要好得多，它是经超临界CO2技术萃取所得，极大限度的保留CBD活性及400多种天然素与非素。而纯粉是由醇提方法提取，有酒精残留致敏风险。由于超临界CO2萃取技术难度较高，设备较少有，国内能够应用于CBD领域的只有1~2家企业，且全谱系油功效是纯粉的5-10倍，因此这个原料的价格十分昂贵，可达14万/公斤！是护肤品中常见修护舒缓类成分的几倍。

　　为求更好的使用效果，植美村团队不惜重金，选择添加功效更好的全谱系油。不仅可以更高效的解决敏感肌护理，还可以复配于敏感肌可用的功效型产品，以满足敏感肌肤的美白、祛痘、抗衰等需求。并借此作为与其他敏肌护理品牌的差异点。

　　原料的品质决定产品品质。植美村将更多的选择德国巴斯夫、荷兰帝斯曼等世界原料巨头供应源提供的原料，以保证成分的纯粹高效。

　　充分发挥原料本身的功效，还需要有技术过硬的研发团队。植美村与法国LABORATOIRES BEA实验室成立国际联合战略合作，此次新品CBD系列的研发就是两国研发团队联手合作的成果。

　　LABORATOIRES BEA是法国久负盛名的化妆品原料制造商和研发中心，是香奈儿、馥蕾诗、欧舒丹等国际大牌的合作供应商，在国际原料研发领域具有极高的声望。

　　植美村研发顾问团队升级后也扩展了多领域专家，成员中除了有法国BEA实验室总工程师Sarah，还邀请哈药集团博士、以及广东省人民医院皮肤科罗医师提供皮肤医学专业指导；Laura自己也加入到中南工业化妆品医药研究所，深入专研CBD的应用。

　　化妆品品牌的研发实力和专业程度占据了品牌价值很大比例，有了来自多种领域的专业技术指导，不仅弥补了企业某一领域的经验不足，也能帮助企业更快获取最前端，最先进的行业资讯。

　　除了研发生产实力提升，产品效果如何才是消费者真正关心的。消费者的判断往往易受情绪影响，尤其现在正处于后疫情时期的直播带货红利期， 盲目种草购买后才发现效果并没有描述的那样好；在韩国、欧盟等国家，化妆品宣传功效都必须出示第三方检测报告作为凭证，因此对于消费者来说，国家授权的专业检测机构的检测数据，才是真实、可信度高的判断依据，这也许就是业内人常挂在嘴边的“明星网红广告，都不如科学数据可靠”吧！

　　植美村CBD全系列产品经由CTI华测检测公司——中国国家强制性产品认证（CCC）指定认证机构——对32名受试者做保湿、修护、泛红改善、毛孔收缩等检测项目。检测认证报告被中国、新加坡、欧盟多国认可。

　　检测结果显示植美村CBD系列产品，具有显著的肌肤保湿效果、舒缓效果、细腻毛孔效果和改善乳酸刺痛感（肌肤敏感时的刺痛感）。

　　同时植美村还对CBD系列产品进行了斑马鱼抗炎效果测试和人体皮肤斑贴试验。鱼胚胎生物检测技术是诺贝尔获奖技术，广泛用在化工原料检测筛查和医药实验室检测。人体皮肤斑贴试验则是国家标准的检测皮肤致敏原的检测项目。

　　两个检测项目的结果显示：使用植美村CBD精华18小时后，炎症明显减少18％，抗炎效果显著。33位敏感肌斑贴受试者无人出现敏感，证明产品安全性高，刺激性低。

　　由此可见植美村品牌升级后，更侧重产品端品质与科研数据的开发上。只有真正过硬的产品品质，才能有效帮助品牌在用户心中占据核心位置。以科学检测数据来“带货”的行为，更利于消费者判断，也更能规范行业内宣传推广形式，减少虚假、夸大的广告。

　　一个品牌对社会的价值也决定了在消费者心中的价值。产品的品质功效是基本保证，在此之外的附加价值其实更影响消费者的决断。植美村团队在研究CBD时，了解到2018年6月25日， FDA批准首个Dravet综合征治疗药物Epidiolex，这也是美国第一种基于CBD的癫痫治疗药物。究竟是什么病症，竟然可用药物如此稀缺狭窄？

　　Dravet综合征堪称难治病中的难治。DS患儿发生癫痫猝死风险较高，死亡率为10%。通常的抗癫痫药物对此病治疗效果不佳，而Epidiolex 对缓解癫痫持续具有很好的治疗效果，可降低死亡概率。遗憾的是，在中国这种药物仍受严格管控，并未允许生产和进口。

　　植美村希望CBD成分能以解决敏感肌问题为契机，在国内能被广泛应用，促进CBD药物在国内尽早开放，让Dravet综合征患者甚至其他CBD适用症患者都能得到有效的药物治疗。

　　在病痛挑战基金会的大力支持下，植美村联合卓蔚宝贝支持中心，发起Dravet 综合征社会认知提升项目计划。植美村品牌将长期捐赠卓蔚宝贝中心的“皮卡丘”爱心包。帮助Dravet综合征患者家庭早日确诊并接受疾病、了解治疗干预措施，掌握正确的照护方式，给患病家庭更多关怀和支持。

　　结语：中国是化妆品消费大国，智研咨询发布的《2020-2026年中国化妆品行业产业运营现状及发展前景分析报告》数据显示：2018年中国化妆品市场规模4104.79亿元，同比增长12.29%，增速为近五年来最高。预计到2021年将突破5000亿元大关。

　　市场大环境走势良好正是国产化妆品品牌的机遇，走在行业前端的标杆品牌是先行者，为行业其他品牌提供了经验借鉴；但借鉴不是模仿和跟风，需要品牌以长远的战略眼光去思考自身在市场的定位。升级后的植美村更具品牌个性，顺应时尚潮流改变品牌形象、定位，提升科研团队的专业度，并积极推动公益行动，既提升了品牌价值又促进社会建设。因此也期待未来能看到更多国产品牌的突破和创新，让中国化妆品品牌成为市场主导。